什么叫關(guān)系營銷
關(guān)系營銷:相知顧客心
如果你問一下營銷人員,,工作中所做所為的目的是什么,?多數(shù)會回答:建立與客戶的長期關(guān)系。然而在過去,,大部分廣告和營銷活動,,尤其是具體的產(chǎn)品營銷活動,,往往可能造成品牌和消費者之間的關(guān)系只是曇花一現(xiàn),而不是一個有深度的心靈之約,。
現(xiàn)在這一切正在發(fā)生變化,,因為營銷的發(fā)展導(dǎo)致了一場激進的變革,。由于來自網(wǎng)絡(luò)、付費電視和其它新技術(shù)的競爭,,大眾媒體正在失去其對核心客戶群的控制,。而且,媒體市場本身也在分化,,變成一個個分立的細分市場,。技術(shù)的融合是導(dǎo)致變化的決定性因素。隨著網(wǎng)絡(luò)和電視之間的界限越來越淡化,,與單個用戶進行溝通,、吸引他們的注意力并使其成為回頭客,比平均持續(xù)30秒的電視廣告需要一個目標(biāo)更加明確的營銷戰(zhàn)略,。
由于這一切,,忠誠度和關(guān)系營銷構(gòu)成了未來市場營銷的兩大趨勢。
對于特許經(jīng)營來說,,由于有品牌開發(fā)和受許人在當(dāng)?shù)貭I銷的雙重營銷目標(biāo),,這有特別的意義。因為他們使受許人在努力塑造整體品牌的同時,,可以開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龅闹艺\度,。根據(jù)一些澳大利亞特許經(jīng)營商的成功經(jīng)驗,在營銷費用的效用和目標(biāo)市場營銷的花費上,,關(guān)系營銷的效益最高效,。
什么是關(guān)系營銷?
與主要客戶建立起“一對一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I銷戰(zhàn)略,,基本都可以稱為關(guān)系營銷或忠誠度營銷,。它既能象目前有集中的“后臺”數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)站一樣復(fù)雜;又能十分簡單,,就象那些直郵推廣,,使用特惠打折或優(yōu)惠券的常客優(yōu)惠活動,,或者是那些吸引回頭客的促銷品,。
開發(fā)關(guān)系營銷項目有以下一些基本工具,實際應(yīng)用時可選擇使用:以獎勵回頭客為目標(biāo)的??蛢?yōu)惠活動,;提供購物折扣、客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂部,;能以電子郵件回應(yīng)客戶的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),;發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料;培養(yǎng)忠誠客戶的客戶雜志,。
然而,,當(dāng)營銷人員意識到需要對在線和離線活動進行整合時,,全面的關(guān)系營銷就會變得越來越復(fù)雜。這里的關(guān)鍵是我們需要長期的結(jié)果,。一次性或孤立的活動無法獲得長期的客戶忠誠和坦誠的對話關(guān)系,。從任何單個的忠誠度營銷活動中獲得的信息,都必須貯存到集中的知識庫里,,以保證對公司長期有用。
與有價值的客戶建立有價值的關(guān)系是一個長期戰(zhàn)略,,這是關(guān)于關(guān)系營銷的最重要一點,。
特許經(jīng)營商如何應(yīng)用關(guān)系營銷?
特許經(jīng)營商如Just Cuts(嘉氏卡),、Subway(賽百味),、Autobarn(歐托吧),都在不同程度上運用關(guān)系營銷來鞏固客戶忠誠度,。
案例研究一:賽百味,。賽百味是一個總部設(shè)在美國的三明治特許經(jīng)營商,從1970年代成立起就應(yīng)用關(guān)系營銷和忠誠度營銷建立其品牌市場,。
賽百味負責(zé)特許經(jīng)營開拓的總監(jiān)Jim Demis(德密斯)說,,關(guān)系營銷和忠誠度營銷仍然是賽百味營銷戰(zhàn)略的基石?!拔覀冊诋?dāng)?shù)貭I銷和客戶忠誠度活動包括三方面:客戶意識,、試用和消費量。所有受許商都為全國性廣告開支出資,,但我們在每個區(qū)域都建立當(dāng)?shù)氐牟块T,,決定那筆錢如何花”,德密斯說,,“因為通常當(dāng)?shù)厥茉S商都知道,,在他們自己的當(dāng)?shù)厥袌鋈绾芜\用營銷資金最佳?!?br>
不論在什么地方,,賽百味在很大程度上都依賴常客優(yōu)惠活動塑造客戶忠誠度,。這包括在客戶第一次惠顧時贈予會員卡,,使之成為“賽百味俱樂部”會員。以后每次惠顧和購買,,顧客的會員都會被加分,。達到一定數(shù)量的消費后,他們就會被獎勵一份免費賽百味產(chǎn)品,。
按照德密斯的說法,,這樣做十分有效,,因為它鼓勵顧客多消費。
唯一沒有為賽百味所采用,,但正在越來越多地被其他關(guān)系營銷人員所采用的一個做法是,,將從當(dāng)?shù)厥袌龅闹艺\度營銷活動中獲得的數(shù)據(jù)庫信息集中起來。德密斯說:“我們?nèi)匀幌嘈?,是在?dāng)?shù)厥袌鏊l(fā)生的一切推動著我們業(yè)務(wù)的發(fā)展,,所以我們的數(shù)據(jù)庫開發(fā)是建立在單個門店基礎(chǔ)上的?!?br>
案例研究二:歐托吧,。歐托吧的營銷服務(wù)經(jīng)理Devon Jarvis(查維斯)說,關(guān)系營銷在過去幾年中一直是很多公司討論的中心,。他聲稱那是忠誠度培養(yǎng)活動迅速普及的催化劑,。
查維斯說,歐托俱樂部是個非常有價值的營銷資源,,它為受許商提供了一個系統(tǒng),,通過這個系統(tǒng)他們可以識別每個單個的客戶,從而在此基礎(chǔ)上提供激勵,,吸引回頭生意,。
這個項目根基于一個獎勵系統(tǒng),該系統(tǒng)提供可兌換成“歐托元”的積分,。歐托元可用于在任何一個歐托吧門店的消費,。顧客還可被邀請參加“會員之夜”。這一夜只對會員開放,,提供特別優(yōu)惠,。
歐托吧每年出版三期俱樂部雜志,并郵寄給13萬會員中的每一位,。這本出版物提供了與客戶極有價值的聯(lián)系,,很多客戶受到鼓勵后加入了許多定期的活動。
查維斯說,。顧客感到他們自己是公司業(yè)務(wù)的一部分,,從而頻頻光顧,促進了銷售,。
此外,,數(shù)據(jù)庫還提供關(guān)于客戶的有用信息,象顧客每次光臨的消費額和光臨的頻率等,。查維斯說,,與普通消費者相比,‘歐托俱樂部’成員每次消費額至少是他們的兩倍,。只針對會員的促銷活動通常能吸引超過10%的會員的回應(yīng),。歐托俱樂部會員光顧的頻率也是非會員的3倍以上,。
與歐托俱樂部相配合的是俱樂部雜志。查維斯說,,客戶雜志的概念正在不斷升華,,“我們正在計劃進一步挖掘雜志的編輯內(nèi)容,以便更大地激勵會員和顧客參與進來,?!?br>
案例研究三:Civic Video。Civic Video(編者譯:西麗音像)營銷經(jīng)理Angela Birrelli(畢安琪)說,,她的特許經(jīng)營長期以來一直都在致力于識別每個客戶,。這是公司整合營銷的一部分,該方法試圖把品牌塑造和區(qū)域營銷結(jié)合起來,,使得兩者可以互相促進。
畢安琪說,,其實客戶和西麗音像之間的關(guān)系,,并不象表面上那么簡單?!皟烧咧g有的關(guān)系錯綜復(fù)雜,,而且都是在單個人的基礎(chǔ)上建立起來的。其中第一個關(guān)系對于一個成功的促銷來說很復(fù)雜,,它是指特許經(jīng)營商(西麗音像有限公司)和受許商之間的關(guān)系,。其它重要的關(guān)系是指與供應(yīng)商之間的關(guān)系。西麗音像集團與所有的影片發(fā)行商,、產(chǎn)品供應(yīng)商及其他承包商保持著非常好的關(guān)系,。我們努力保持順暢的溝通,確保抓住每一個營銷機會,?!?br>
“然而,一般人普遍認為最重要的關(guān)系,,即西麗音像零售終端和租片顧客之間的關(guān)系,。其實,只有在其它關(guān)系得到有效管理的前提下,,才能達到最佳狀態(tài),,”畢安琪說。
“我們與客戶之間建立起了一種長期的關(guān)系,。我們知道他們是誰,,住在哪里,多長時間來租一次碟片,,租什么樣的碟片,,”畢安琪說,,“這些信息為我們提供了一個強有力的營銷工具。我們把這一工具用于郵寄推廣,,意在增加客流量的忠誠度營銷活動,,以及致力于增加平均每次交易銷售額的關(guān)系營銷。我們掌握顧客的需求,,并且開發(fā)出吸引碟片消費者的營銷策略,。
“營銷不僅僅是單純地通過廣告材料進行溝通。我們與客戶聯(lián)系的關(guān)鍵點在于銷售人員,。我們有一個工作高度投入的培訓(xùn)部門,,對員工和受許商進行培訓(xùn)。這一工作還得助于來自總部的培訓(xùn)手冊和定期資料,?!?br>
畢安琪指出,每個市場千差萬別,,需要不同的忠誠度營銷工具和不同的營銷方法,。“這是由門店決定營銷費用如何使用的好處,。在有些地區(qū),,郵寄資料會有很好的反應(yīng)。當(dāng)使用不同的方法時,,或者承包商的能力不同時,,我們還會在如何進行投遞上進行選擇。
“我們使用的其它工具包括當(dāng)?shù)孛襟w廣告,。如果地方報紙受到廣泛的關(guān)注,,讀者和我們的目標(biāo)客戶一致,這一做法會非常有效,;另外還有直郵,、商店展示,包括明信片,,包裝袋,,海報,貨架廣告和外貼標(biāo)記等,?!?br>
畢安琪說,西麗音像有一個網(wǎng)站,,網(wǎng)站上載有產(chǎn)品信息,、顧客評議和卡通專欄。她把網(wǎng)站的成功歸結(jié)為“是一個高度互動的站點,涵蓋了所有關(guān)鍵的溝通方式,,形成了公司總體溝通戰(zhàn)略的有機部分,。
“目前我們正在網(wǎng)站上對營銷活動進行取樣,以評估這一媒體的過人之處,。到目前為止,,我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站在與具體的單個客戶進行交流方面,,是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的,。”
西麗音像的客戶雜志也發(fā)揮了很重要的作用,。該雜志刊載關(guān)于碟片發(fā)行的最新消息和其它信息,。該雜志還在西麗音像門店里免費贈閱,是西麗特許經(jīng)營全方位溝通戰(zhàn)略的一部分,。
總的來說,,畢安琪相信當(dāng)代顧客追求的是便利,價值和服務(wù),。
關(guān)于本地化營銷,,畢安琪說,在對當(dāng)?shù)貭I銷費用的控制方面,,西麗音像給予每個受許商相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)。通過控制溝通標(biāo)準,,當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷與西麗音像的品牌緊密聯(lián)系在一起,。其中包括印刷品和圖樣的采購,按標(biāo)準組織交貨,,尋找與營銷伙伴一致的活動主題,,組織與特許商營銷計劃協(xié)同的促銷活動,應(yīng)個別受許商的要求提供咨詢服務(wù)等,。
受許商還可以選擇組織自己的促銷活動,,對區(qū)域性營銷進行補充。特許商則通過提供展示資料如海報,、柜臺卡片和貨架廣告等進行支持,。那些已經(jīng)成功經(jīng)營西麗音像店多年的企業(yè)家,有機會使用西麗的LMO系統(tǒng),,選擇他們自己喜歡的促銷方式,。這給了他們對營銷費用的控制權(quán),也給了他們責(zé)任,。
畢安琪總結(jié)說,,西麗的核心是“保住已有客戶,同時尋找新的成員”?!皶T的概念,,顧名思義,是一個個體的概念,,意味著消費者和服務(wù)提供者彼此間的一種承諾,。西麗音像積極致力于定期與客戶交流,并通過LMO的靈活性,,更頻繁,、更準確地有效鎖定每一個目標(biāo)用戶?!?/p>
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