產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)的生命源

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì),、最核心,、最關(guān)鍵的工作就是產(chǎn)品創(chuàng)新，如果企業(yè)無(wú)法根據(jù)目標(biāo)客戶的需求去提供產(chǎn)品,，只是靠廣告,，靠忽悠去“愚弄”消費(fèi)者,，這樣的企業(yè)是不會(huì)長(zhǎng)久的?？纯粗袊?guó)那些號(hào)稱營(yíng)銷(xiāo)專家的人們,，大多數(shù)都是把營(yíng)銷(xiāo)理解為廣告宣傳與策劃，把品牌建設(shè)理解成品牌宣傳,，把客戶價(jià)值理解成炒作概念,。沒(méi)有幾個(gè)從事真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作(當(dāng)然是為了迎合客戶需求)，所以中國(guó)的企業(yè)自然不會(huì)把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上,。結(jié)果就是在中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重,，各品牌之間幾乎沒(méi)有什么差異。我們說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)就是把自己的產(chǎn)品做成“目標(biāo)客戶的首選”,，成為目標(biāo)客戶夢(mèng)寐以求,、期待已久的產(chǎn)品，即使不做任何廣告,，產(chǎn)品本身也會(huì)說(shuō)話,，并通過(guò)口碑效應(yīng)無(wú)限放大。在中國(guó),，哪家中餐廳是靠廣告做起來(lái)的,？凡是成功的中餐館都是因?yàn)橛姓T人的招牌菜,，能迎來(lái)回頭客，能讓人“上癮”,，根本不需要大做廣告,。本人經(jīng)常去的一家叫“大食堂”的餐廳坐落在一個(gè)很不起眼的地方，也不在馬路旁邊,，看起來(lái)普普通通,，就因?yàn)椴藷煤茫看稳ザ际穷櫩陀T(mén),。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新不是藝術(shù)創(chuàng)作

　　一說(shuō)起創(chuàng)新,，好像就有一種神秘感，似乎需要“超級(jí)腦袋”或有過(guò)人的智慧的人才能創(chuàng)新,，其實(shí)創(chuàng)新并沒(méi)有那么復(fù)雜,，很多困惑都是來(lái)自各種媒體的誤導(dǎo)，管理專家們喜歡談?wù)搫?chuàng)新的意義,、創(chuàng)新的價(jià)值，可是他們從來(lái)也不談創(chuàng)新從哪里入手,、如何去創(chuàng)新(因?yàn)樗麄儚膩?lái)沒(méi)有實(shí)踐過(guò)),，更沒(méi)有人談新產(chǎn)品創(chuàng)新的思路、方法和流程,，結(jié)果是夸夸其談的人多,，腳踏實(shí)地干事的人少。其實(shí),，新產(chǎn)品創(chuàng)新的方法需要在平和的心態(tài)下,，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練去學(xué)習(xí)、掌握,，千萬(wàn)不要以為憑著我們的小聰明,，每個(gè)人都可以無(wú)師自通。與新產(chǎn)品創(chuàng)新的有關(guān)人員必須接受正規(guī)的訓(xùn)練,，在掌握了基本原理和思路之后,，在工作中不斷去實(shí)踐，這樣“理論—實(shí)踐—理論”反復(fù)幾次,，就能掌握創(chuàng)新的方法,、流程和工具，并在前人的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大,。如果連新產(chǎn)品創(chuàng)新的基本功都沒(méi)有掌握,，創(chuàng)新就只能停留在幻想階段，期望哪一天突發(fā)奇想,，能出來(lái)一個(gè)曇花一現(xiàn)的“點(diǎn)子”,。

　　我們說(shuō)創(chuàng)新是科學(xué)，不是藝術(shù)，正因?yàn)樗强茖W(xué),，就可以復(fù)制,，就可以學(xué)習(xí)，可以掌握,。一個(gè)大學(xué)剛剛畢業(yè)的學(xué)生,，只要經(jīng)過(guò)兩年左右的時(shí)間在師傅的指導(dǎo)下去學(xué)習(xí)、去實(shí)踐,，就基本上可以掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)知識(shí),，就可以單飛了，這些都是我們實(shí)踐過(guò)的真實(shí)情況,。千萬(wàn)不要把創(chuàng)新想得那么復(fù)雜,，當(dāng)然也不能把創(chuàng)新想得那么簡(jiǎn)單，以為就是一些“點(diǎn)子”,。我非常希望能喚醒更多的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人回歸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),，練就一身“營(yíng)銷(xiāo)真功”，而不是“花拳繡腿”,，能徹底改變中國(guó)企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)模式和工作重點(diǎn),，為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和健康運(yùn)行，盡快建立“創(chuàng)新流水線”,，這樣才能讓中國(guó)企業(yè)的新產(chǎn)品層出不窮,，為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,，否則要么到時(shí)候后悔,，要么死了都不知道為什么。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新需要理解完整產(chǎn)品的概念

　　談到產(chǎn)品創(chuàng)新,，就必然涉及到完整產(chǎn)品的概念：任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的,，就像三個(gè)同心圓，最里面是核心產(chǎn)品,，第二層是外圍產(chǎn)品,，第三層是外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的性能,、功能,、質(zhì)量、可靠性等參數(shù),，是產(chǎn)品發(fā)揮其作用的關(guān)鍵因素,；外圍產(chǎn)品主要包括服務(wù)，比如培訓(xùn),、操作手冊(cè),、電話支持,、軟件下載、升級(jí)服務(wù),、以舊換新,、包裝、配套產(chǎn)品,、付款條件,、零配件、維修,、保修等可以使產(chǎn)品更好發(fā)揮作用的因素,，或者使用戶更方便購(gòu)買(mǎi)與使用的輔助因素；外延產(chǎn)品主要是品牌形象,，比如品牌知名度和美譽(yù)度,、市場(chǎng)占有率、人員形象,、人員素質(zhì),、賣(mài)場(chǎng)(店面)形象、用戶體驗(yàn),、產(chǎn)品外觀,、顏色、手感等與產(chǎn)品性能無(wú)關(guān),，卻會(huì)影響消費(fèi)者偏愛(ài)度的外在因素。只有理解了完整產(chǎn)品的三個(gè)層次,，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題才有望解決,。

　　所以從完整產(chǎn)品的角度去思考問(wèn)題，去理解不同消費(fèi)群體的需求,，就能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū),，如果你根本沒(méi)有花時(shí)間、花精力去理解目標(biāo)客戶的需求,，只是跟在別人后面,，市場(chǎng)上什么暢銷(xiāo)就做什么，那憑什么賺錢(qián),？靠運(yùn)氣,？當(dāng)然不行?？梢哉f(shuō),，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是很公平的，誰(shuí)按照游戲規(guī)則下功夫,，誰(shuí)就能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和回報(bào),，所以產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題不要抱怨客戶,，也不要抱怨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是在自己身上找原因吧,。

　　市場(chǎng)部門(mén)是產(chǎn)品創(chuàng)新的主導(dǎo)

　　在很多企業(yè)里目前都存在這樣一個(gè)誤區(qū),，即認(rèn)為新產(chǎn)品創(chuàng)新是研發(fā)(或技術(shù))部門(mén)的事，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要等產(chǎn)品出來(lái)以后才開(kāi)始介入上市推廣活動(dòng),，其實(shí)這是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誤解,。從新產(chǎn)品概念到新產(chǎn)品定義，市場(chǎng)部門(mén)其實(shí)是起主導(dǎo)作用的,，研發(fā)部門(mén)在這兩個(gè)階段只是參與者,，等新產(chǎn)品定義完成了，研發(fā)部門(mén)才會(huì)根據(jù)新產(chǎn)品定義去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,，成為主角,。從某種意義上講，企業(yè)做什么樣的新產(chǎn)品是市場(chǎng)部決定的,，研發(fā)部門(mén)只是一個(gè)參與和執(zhí)行部門(mén),。

　　國(guó)人喜歡務(wù)虛，總是在哲學(xué)層面上看問(wèn)題,，因此大家經(jīng)常談?wù)搫?chuàng)新的意義和價(jià)值,，卻很少談?wù)搫?chuàng)新的方法和工具。其實(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新很簡(jiǎn)單,，只要理解了創(chuàng)新的方法和流程,，任何人都能做到。