產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷的生命源

　　市場營銷最本質(zhì),、最核心、最關(guān)鍵的工作就是產(chǎn)品創(chuàng)新,，如果企業(yè)無法根據(jù)目標客戶的需求去提供產(chǎn)品,，只是靠廣告,，靠忽悠去“愚弄”消費者,，這樣的企業(yè)是不會長久的?？纯粗袊切┨柗Q營銷專家的人們,，大多數(shù)都是把營銷理解為廣告宣傳與策劃，把品牌建設(shè)理解成品牌宣傳,，把客戶價值理解成炒作概念,。沒有幾個從事真正意義上的市場營銷工作(當然是為了迎合客戶需求)，所以中國的企業(yè)自然不會把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上,。結(jié)果就是在中國市場上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴重,，各品牌之間幾乎沒有什么差異。我們說市場營銷的終極目標就是把自己的產(chǎn)品做成“目標客戶的首選”,，成為目標客戶夢寐以求,、期待已久的產(chǎn)品，即使不做任何廣告,，產(chǎn)品本身也會說話,，并通過口碑效應(yīng)無限放大。在中國,，哪家中餐廳是靠廣告做起來的,？凡是成功的中餐館都是因為有誘人的招牌菜，能迎來回頭客,，能讓人“上癮”,，根本不需要大做廣告。本人經(jīng)常去的一家叫“大食堂”的餐廳坐落在一個很不起眼的地方,，也不在馬路旁邊,，看起來普普通通，就因為菜燒得好,，每次去都是顧客盈門,。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新不是藝術(shù)創(chuàng)作

　　一說起創(chuàng)新，好像就有一種神秘感,，似乎需要“超級腦袋”或有過人的智慧的人才能創(chuàng)新,，其實創(chuàng)新并沒有那么復(fù)雜，很多困惑都是來自各種媒體的誤導(dǎo),，管理專家們喜歡談?wù)搫?chuàng)新的意義,、創(chuàng)新的價值，可是他們從來也不談創(chuàng)新從哪里入手,、如何去創(chuàng)新(因為他們從來沒有實踐過),，更沒有人談新產(chǎn)品創(chuàng)新的思路、方法和流程,，結(jié)果是夸夸其談的人多,，腳踏實地干事的人少,。其實，新產(chǎn)品創(chuàng)新的方法需要在平和的心態(tài)下,，經(jīng)過嚴格的專業(yè)訓(xùn)練去學(xué)習(xí),、掌握，千萬不要以為憑著我們的小聰明,，每個人都可以無師自通,。與新產(chǎn)品創(chuàng)新的有關(guān)人員必須接受正規(guī)的訓(xùn)練，在掌握了基本原理和思路之后,，在工作中不斷去實踐,，這樣“理論—實踐—理論”反復(fù)幾次，就能掌握創(chuàng)新的方法,、流程和工具,，并在前人的基礎(chǔ)上發(fā)揚光大。如果連新產(chǎn)品創(chuàng)新的基本功都沒有掌握,，創(chuàng)新就只能停留在幻想階段,，期望哪一天突發(fā)奇想，能出來一個曇花一現(xiàn)的“點子”,。

　　我們說創(chuàng)新是科學(xué),，不是藝術(shù)，正因為它是科學(xué),，就可以復(fù)制，就可以學(xué)習(xí),，可以掌握,。一個大學(xué)剛剛畢業(yè)的學(xué)生，只要經(jīng)過兩年左右的時間在師傅的指導(dǎo)下去學(xué)習(xí),、去實踐,，就基本上可以掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)知識，就可以單飛了,，這些都是我們實踐過的真實情況,。千萬不要把創(chuàng)新想得那么復(fù)雜，當然也不能把創(chuàng)新想得那么簡單,，以為就是一些“點子”,。我非常希望能喚醒更多的企業(yè)家和營銷經(jīng)理人回歸市場營銷的本質(zhì)，練就一身“營銷真功”,，而不是“花拳繡腿”,，能徹底改變中國企業(yè)目前的營銷模式和工作重點，為了企業(yè)的長遠發(fā)展和健康運行,，盡快建立“創(chuàng)新流水線”,，這樣才能讓中國企業(yè)的新產(chǎn)品層出不窮,，為目標客戶創(chuàng)造價值，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,，否則要么到時候后悔,，要么死了都不知道為什么。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新需要理解完整產(chǎn)品的概念

　　談到產(chǎn)品創(chuàng)新,，就必然涉及到完整產(chǎn)品的概念：任何一個產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的,，就像三個同心圓，最里面是核心產(chǎn)品,，第二層是外圍產(chǎn)品,，第三層是外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的性能,、功能,、質(zhì)量、可靠性等參數(shù),，是產(chǎn)品發(fā)揮其作用的關(guān)鍵因素,；外圍產(chǎn)品主要包括服務(wù)，比如培訓(xùn),、操作手冊,、電話支持、軟件下載,、升級服務(wù),、以舊換新、包裝,、配套產(chǎn)品,、付款條件、零配件,、維修,、保修等可以使產(chǎn)品更好發(fā)揮作用的因素，或者使用戶更方便購買與使用的輔助因素,；外延產(chǎn)品主要是品牌形象,，比如品牌知名度和美譽度、市場占有率,、人員形象,、人員素質(zhì)、賣場(店面)形象,、用戶體驗,、產(chǎn)品外觀、顏色,、手感等與產(chǎn)品性能無關(guān),，卻會影響消費者偏愛度的外在因素,。只有理解了完整產(chǎn)品的三個層次，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題才有望解決,。

　　所以從完整產(chǎn)品的角度去思考問題,，去理解不同消費群體的需求，就能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū),，如果你根本沒有花時間,、花精力去理解目標客戶的需求，只是跟在別人后面,，市場上什么暢銷就做什么,，那憑什么賺錢？靠運氣,？當然不行,。可以說,，市場經(jīng)濟是很公平的,，誰按照游戲規(guī)則下功夫，誰就能得到消費者的認同和回報,，所以產(chǎn)品同質(zhì)化的問題不要抱怨客戶,，也不要抱怨競爭對手，還是在自己身上找原因吧,。

　　市場部門是產(chǎn)品創(chuàng)新的主導(dǎo)

　　在很多企業(yè)里目前都存在這樣一個誤區(qū),，即認為新產(chǎn)品創(chuàng)新是研發(fā)(或技術(shù))部門的事，市場營銷部門要等產(chǎn)品出來以后才開始介入上市推廣活動,，其實這是對市場營銷的誤解,。從新產(chǎn)品概念到新產(chǎn)品定義，市場部門其實是起主導(dǎo)作用的,，研發(fā)部門在這兩個階段只是參與者，等新產(chǎn)品定義完成了,，研發(fā)部門才會根據(jù)新產(chǎn)品定義去開發(fā)產(chǎn)品,，成為主角。從某種意義上講,，企業(yè)做什么樣的新產(chǎn)品是市場部決定的,，研發(fā)部門只是一個參與和執(zhí)行部門。

　　國人喜歡務(wù)虛,，總是在哲學(xué)層面上看問題,，因此大家經(jīng)常談?wù)搫?chuàng)新的意義和價值，卻很少談?wù)搫?chuàng)新的方法和工具,。其實產(chǎn)品的創(chuàng)新很簡單,，只要理解了創(chuàng)新的方法和流程,，任何人都能做到。