營銷策劃技術(shù)
單選10 多選5 名詞解釋4 簡答4 案例分析1 論述1
一,、 選擇
1,、 市場營銷理念有：（1）生產(chǎn)觀念 （2）產(chǎn)品觀念 （3）推銷觀念 （4）市場營銷觀念 （5）客戶觀念 （6）社會市場營銷觀念
2,、 企業(yè)營銷策劃的程序：（1）明確策劃的問題 （2）調(diào)查與分析 （3）企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃 （4）企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 （5）營銷策劃書 （6）營銷策劃實施 （7）評估與修正
3、 市場營銷策劃的基本要素：（1）目標：是策劃的起點,，是策劃所希望達到的預(yù)期效果 （2）信息：是策劃的基礎(chǔ),、素材 （3）創(chuàng)意：是策劃的核心
4,、 營銷定位對象分析：（1）企業(yè)定位 （2）產(chǎn)品定位 （3）品牌定位 （4）廣告定位
5、 選擇市場細分的依據(jù)：（1）地理標準 （2）人口標準 （3）心理標準 （4）行為標準
6,、 企業(yè)定位策劃：（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略：最能適合廣大消費者的需要,，市場占有率最大 （2）市場挑戰(zhàn)者的策略：可以定位在盡量靠近市場領(lǐng)導(dǎo)者的位置，縮小與領(lǐng)導(dǎo)者的差別,，便于爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)者地位 （3）市場追隨者的策略：可以選擇定位為緊隨領(lǐng)導(dǎo)者之后,，或者距離追隨策略 （4）市場補缺者的策略：可把自己的整體形象定位遠離領(lǐng)導(dǎo)者的位置上，以避免市場競爭,，發(fā)展自己的事業(yè) [案例]
7,、 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成：（1）理念識別系統(tǒng) （2）行為識別系統(tǒng) （3）視覺識別系統(tǒng)
8、 產(chǎn)品整體的五個層次：（1）核心產(chǎn)品 （2）形式產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4）附加產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品
9,、 包裝的作用：（1）保護商品 （2）便于運輸和攜帶 （3）美化產(chǎn)品,，促進銷售
10、 產(chǎn)品組合4個衡量變量：寬度,、廣度,、深度與關(guān)聯(lián)度
11、 產(chǎn)品差異化策劃：（1）研發(fā)策略 （2）地理策略 （3）促銷策略 （4）服務(wù)策略
12,、 營銷渠道設(shè)計策劃的程序：（1）確認渠道目標 （2）明確渠道任務(wù) （3）制定可行的渠道結(jié)構(gòu) （4）評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 （5）選擇渠道結(jié)構(gòu)
13、 廣告文案的結(jié)構(gòu)：（1）標題：是廣告文案的主題,，也是廣告內(nèi)容的訴求重點 （2）正文：是主要部分,，是以客觀的事實、具體的說明 （3）廣告口號：是一種較長時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語 （4）隨文：附屬部分

二,、 名詞解釋
1,、 市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造，提供出售,，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值,，以獲得其所需欲之物的社會過程
2、 策劃：是一套為了提高成功的可能性而針對未來要發(fā)生的事情所作出的當前決策及其決策的執(zhí)行與控制過程,，也可以理解為一個人或一個組織為了達到自己的目標面進行的構(gòu)思—計劃—執(zhí)行—控制的全過程
3,、 企業(yè)營銷策劃：是指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析,，精心構(gòu)思,、設(shè)計和組合各種因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標市場的操作程序
4、 市場營銷調(diào)查：就是運用科學的方法,，在系統(tǒng),、有目的地搜集市場營銷信息，記錄,、整理和分析市場情況,，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展聲勢的一系列活動
5,、 企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）：是指企業(yè)有意識、有計劃地將自企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播,，以便更好地在公眾心中占據(jù)特定位置,，進而樹立起獨特形象
6、 產(chǎn)品服務(wù)：是指以實物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè),，為支持實物產(chǎn)品的銷售而向消費者提供的附加服務(wù)
7,、 新產(chǎn)品：指在產(chǎn)品整體概念中的任何一部分進行變革或創(chuàng)新，并能給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品

三,、 簡答
1,、 對策劃人素質(zhì)的一般要求：（1）集理論與實踐于一身的復(fù)合型人才 （2）敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力 （3）良好的社會公德和職業(yè)道德 （4）嫻熟的表達技巧
2,、 五力分析法的基本原理：（1）市場準入的威脅 （2）買家的力量 （3）供應(yīng)商的力量 （4）可替代產(chǎn)品 （5）競爭對手
3,、 視覺識別系統(tǒng)的基本要策劃：（1）企業(yè)標志 （2）企業(yè)標準字 （3）企業(yè)標準色 （4）企業(yè)吉祥物
4、 產(chǎn)品服務(wù)的特點：（1）產(chǎn)品服務(wù)的不可觸知性（形態(tài)的無形性） （2）產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性（產(chǎn)銷的同時性） （3）服務(wù)的不可存儲性 （4）質(zhì)量的波動性
5,、 新產(chǎn)品開發(fā)策略：（1）搶先策略：即是搶在其他企業(yè)之前,，將新產(chǎn)品開發(fā)出來并投入到市場中去，從而使企業(yè)處于領(lǐng)先地位,；這是進攻型的新產(chǎn)品開發(fā)策略,，實質(zhì)上是以攻取勝、以奇制勝 （2）緊跟策略：即企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場上的暢銷產(chǎn)品,，就不失時機地進行仿制進而投放市場 （3）引進策略：即把專利和技術(shù)買過來,，組織力量消化、吸收創(chuàng)新,，變成自己的技術(shù),，并迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力
6、 品牌對企業(yè)的作用：（1）識別產(chǎn)品 （2）維護權(quán)益 （3）增值效應(yīng) （4）降低成本
7,、 品牌命名遵循的原則：（1）可保護性原則 （2）市場通用原則 （3）可記憶性原則 （4）積極聯(lián)想性原則 （5）有意義性原則
8,、 影響產(chǎn)品定價的主要因素分析：（1）市場需求（需求的收入彈性、價格彈性,、交叉彈性） （2）成本費用（是定價行為的基礎(chǔ)） （3）競爭產(chǎn)品的價格水平（完全競爭,、壟斷競爭、寡頭競爭,、純粹壟斷） （4）其他相關(guān)因素（政府組織干預(yù),、消費者心理）
9、 影響營銷渠道構(gòu)建的因素：（1）市場因素 （2）產(chǎn)品因素 （3）公司因素 （4）中間商因素 （5）環(huán)境因素 （6）行為因素
10,、 廣告創(chuàng)意的原則：（1）科學性原則 （2）藝術(shù)性原則 （3）人性化原則 （4）沖擊性原則 （5）幽默性原則 （6）新奇性原則 （7）簡明性原則
11,、 企業(yè)公共關(guān)系策劃的內(nèi)容：（1）公關(guān)傳播：媒體主動傳播和事件營銷 （2）公關(guān)專題：新聞發(fā)布會、社會贊助活動,、慶典活動,、展覽展示會,、參觀游覽活動、宴請等 （3）危機公關(guān)：包括危機的規(guī)避,、控制,、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學習和適應(yīng)的動態(tài)過程
12、 危機公關(guān)處理的基本程序：（1）快速啟動應(yīng)急預(yù)案 （2）深入現(xiàn)場,，掌握第一手資料 （3）控制損失,，控制事態(tài)的惡化程度 （4）分析情況，確定對策 （5）召開新聞發(fā)布會發(fā)布正式信息 （6）組織力量,，有效行動 （7） 處理與善后,、重塑形象
四、 案例分析
1,、 新產(chǎn)品推廣策劃思路：（1）確定新產(chǎn)品推廣的目標受眾 （2）建立獨特的產(chǎn)品形象：關(guān)鍵因素,，要求廠家通過差異化策略給消費者一個購買產(chǎn)品的理由 （3）選擇最佳的推廣時機 （4）進行強大的宣傳造勢 （5）運用有效的促銷手段 （6）建立順暢的產(chǎn)品通路 （7）進行科學的計劃和管理 （8）采取科學的推廣策略
結(jié)合新產(chǎn)品的開發(fā)策略：（1）搶先策略：企業(yè)必須要有較強的研究與開發(fā)能力，要有一定的試制與生產(chǎn)能力,，還要有足夠的人力,、物力和資金，要有勇于承擔風險的決心 （2）緊跟策略：企業(yè)必須隨時對市場信息進行收集,、處理,，而且要具有較強的、高效率的研究與開發(fā)能力 （3）引進策略：方法有3種,，將小企業(yè)整個買下,；購買現(xiàn)成的技術(shù)；引進掌握專利技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的人才
2,、 品牌建設(shè)的步驟：（1）了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點,，決定“核心”生意（SWOT分析） （2）確立企業(yè)長遠的發(fā)展目標（是成熟的,，可執(zhí)行的） （3）形成完整的企業(yè)識別的維護管理系統(tǒng) （4）確認品牌與消費者的關(guān)系 （5）品牌策略與品牌識別 （6）品牌責任歸屬與組織動作（應(yīng)有清晰的決策流程、明確的崗位責任制,、行銷與傳播結(jié)合,、有強的培訓(xùn)系統(tǒng)） （7）360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行（廣告、公共關(guān)系,、促銷,、直效行銷） （8）直接接觸消費者，持續(xù)記錄,、建立活的客戶資料庫,，不斷建立品牌忠誠度 （9）建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn) （10）投資品牌持續(xù)一致,，不輕易改變
五,、 論述
1,、 渠道管理中存在的問題及解決路徑：
（1） 渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾：企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,，使服務(wù)標準規(guī)范,，同時廠商關(guān)系需要管理，如防止竄貨應(yīng)該加強巡查,，防止倒貨應(yīng)該加強培訓(xùn),，建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系
（2） 渠道冗長造成管理難度加大：應(yīng)該縮短貨物到達消費者的時間,，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,，減少企業(yè)利潤補分流的可能性
（3） 渠道覆蓋面過廣：廠家必須在足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運作,，盡量提高渠道管理水平，積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點進攻
（4） 企業(yè)對中間商的選擇缺乏標準：選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標準,，如經(jīng)營規(guī)模,、管理水平、經(jīng)營理念,、對新生事物的接受程度,、合作精神、對顧客的服務(wù)水平,、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?br>（5） 企業(yè)不能很好地掌控并管理終端：應(yīng)該懂得利用渠道里的資源優(yōu)勢,，管理好經(jīng)銷商
（6） 忽略渠道的后續(xù)管理：渠道建成后，仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整
（7） 盲目自建網(wǎng)絡(luò)：廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力,、影響力和相當?shù)钠髽I(yè)實力,；穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和企業(yè)利潤,；相對成熟的管理模式等,，另外，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟,，必須達到一定的規(guī)模,，廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化
（8） 新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂：企業(yè)在推廣新產(chǎn)品上市的過程中，應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商,，一是對現(xiàn)有經(jīng)銷商,，大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其代理后,，廠家對其全力扶持并培訓(xùn),；二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商，堅決予以更換；三是對實力較強的二級分銷商,，則可委托代理新產(chǎn)品