求這幾道 市場營銷 考試題的答案?。?/h1>
1 謝謝你讓我看到這套題,，通過對它的學(xué)習(xí)與回答可以讓我早晨三點(diǎn)時間變得充實(shí),。
2廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體,，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益,，這就是產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品,、有形產(chǎn)品,，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次,。
3企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的目標(biāo)顧客群從事營銷,，確立企業(yè)在大市場中的位置，這是企業(yè)營銷管理中的戰(zhàn)略決策問題,。這個決策過程是由市場細(xì)分,、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個環(huán)節(jié)組成的。要考慮新的營銷機(jī)會的來源,，要鞏固現(xiàn)有的市場的方法,，要采取相應(yīng)的營銷組合，制定正確的產(chǎn)品策略,、價格策略,、分銷策略和促銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo),。
4競爭者分析一般包括以下五項內(nèi)容和步驟,。 識別企業(yè)的競爭者。識別企業(yè)競爭者必須從市場和行業(yè)兩個方面分析,；識別競爭者對手的策略,；判斷競爭者目標(biāo),；評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢；判斷競爭者的反應(yīng)模式,。
5競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益,，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多差別,，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本等,。意義：可以促進(jìn)企業(yè)營銷模式的不斷進(jìn)步以應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，也有利于企業(yè)避開競爭者的攻擊,，為公司的競爭策略做出評估即是否把某個競爭者定為攻擊對象或回避對象,，有利于企業(yè)在競爭中生存。
6,、企業(yè)對其各種產(chǎn)品,，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征,。采用該策略,，可使消費(fèi)者形成對企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本,。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過于懸殊,，則會形成負(fù)面影響。 等級包裝策略,。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級不同采取不同的包裝,。 配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中,。如,，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝,。 附贈品包裝策略,。在包裝容器中附贈物品，以吸引消費(fèi)者購買,。
7,、四種氣質(zhì)：多血質(zhì)，粘液質(zhì),，抑郁質(zhì),，膽汁質(zhì)。
多血質(zhì)：主要特征：反應(yīng)迅速 有朝氣 活潑好動 動作敏捷 情緒不穩(wěn)定 粗枝大葉 喜歡與人交往 興趣廣泛但不持久注意力易轉(zhuǎn)移
消費(fèi)分析：這類人在購買活動中表現(xiàn)為善于交際,，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道獲取商品信息,，對購物環(huán)境有較強(qiáng)的適應(yīng)能力,，比且在購物時視野比較開闊,，反應(yīng)敏捷，易于營業(yè)員溝通,，但其興趣與目標(biāo)往往因為供選擇的商品過多而轉(zhuǎn)移或一時不能取舍,，因而購物中往往帶有明顯的感情色彩。
膽汁質(zhì)：主要特征：易興奮 直率 熱情 精力旺盛 自我控制能力較差,，易沖動 心境變化劇烈 脾氣暴躁
消費(fèi)行為分析：喜歡標(biāo)新立異,，追求新潮具有刺激性的潮流商品，他們一旦感到需求就迅速產(chǎn)生購買動機(jī)并且很快完成購買行為,。但是如果購物環(huán)境不好或者是受到營業(yè)員的怠慢會激起他們的煩躁情緒和強(qiáng)烈的反感,，有時會出現(xiàn)不理智的購買行為或者沖動購買。
粘液質(zhì)：主要特征：安靜 穩(wěn)重 動作遲緩 沉默寡言 善于忍耐 情緒不外露 做事情慎重但缺乏靈活性 缺乏生氣
消費(fèi)行為分析：比較冷靜細(xì)致,，不易受到廣告宣傳,，商標(biāo)或者營業(yè)員勸說的干擾，喜歡通過自己的觀察和比較作出購買選擇,，對自己熟悉的商品會積極購買并且持續(xù)一段時間,，而對新商品會保持審慎的態(tài)度。
抑郁質(zhì)：主要特征：敏感多疑 孤僻 情感體驗深刻但不外露 行動緩慢 外表溫柔 怯懦消費(fèi)行為分析：在購買活動中考慮比較周到,，對周圍的事物很敏感,，總是能觀察到別人不易察覺到細(xì)枝末節(jié)，購物比較拘謹(jǐn),，優(yōu)柔寡斷,，他們一方面缺乏對商品應(yīng)用的認(rèn)知和對購物的主動性，另一方面有對別人的介紹不感興趣或不信任,。
現(xiàn)實(shí)中屬于某一典型類型的人很少,，多數(shù)是幾種類型混合在一起。
8,問題認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)識到自己有某種需要時,，是其決策過程的開始,，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的,。
搜尋信息 信息來源主要有四個方面：個人來源,，如家庭、親友,、鄰居,、同事等； 商業(yè)來源,，如廣告,、推銷員、分銷商等；公共來源,，如大眾傳播媒體,、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗來源,，如操作,、實(shí)驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。
評價備選方案
消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的,，甚至是互相矛盾的,，因此還要進(jìn)行分析、評估和選擇,，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié),。
在消費(fèi)者的評估選擇過程中，有以下幾點(diǎn)值得營銷者注意：1,、產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題,；2、不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同,，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同,；3、多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較,。
購買決策
消費(fèi)者對商品信息進(jìn)行比較和評選后,，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間,，還要受到兩個因素的影響：
他人的態(tài)度,，反對態(tài)度愈強(qiáng)烈， 或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切,，修改購買意圖的可能性就愈大,；
意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè),、意外急需,、漲價等，則很可能改變 購買意圖,。
購后評價包括：1,，是購后的滿意程度；2,，購后的活動,。
消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購后活動,，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品,，決定了消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度,，并且還會影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng),。
9 馬克思主義理論認(rèn)為,，生產(chǎn)是根本,，生產(chǎn)決定交換,、分配、消費(fèi)幾個環(huán)節(jié),。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西,，市場營銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來的東西?？梢?，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。但是,，在市場經(jīng)濟(jì)社會中,，生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷,，產(chǎn)品就不可能自動傳遞到廣大消費(fèi)者手中,。從宏觀角度看，市場營銷對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決社會生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾,。 1).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在地域上的距離,，它是由諸多因素造成的。 從工業(yè)品看,，由于各國的地理條件,、自然資源、交通情況及工業(yè)布局不同,，加之各國資源特點(diǎn),、國力水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的差異而實(shí)行不同的產(chǎn)業(yè)政策，如在一定時期內(nèi)重點(diǎn)扶植某些產(chǎn)業(yè),，延緩或抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，造成各國工業(yè)生產(chǎn)往往按行業(yè)集中于某一地區(qū)，而工業(yè)品的用戶則分布于全國各地乃至全世界,，這樣,，必然造成工業(yè)品生產(chǎn)者與工業(yè)品用戶在地域上的分離。至于工業(yè)品消費(fèi)者,，更是散居于全國各地乃至世界各地,，因而工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者在地區(qū)上的矛盾更加突出。 從農(nóng)產(chǎn)品看,，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在空間上亦發(fā)生矛盾,。一方面，農(nóng)產(chǎn)品由分散在全國廣大農(nóng)村的農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)，另一方面,，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者分散于全國乃至世界各地,，因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)存在著突出的空間矛盾,。 如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行市場營銷職能,，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)往全國乃至世界各地，以便適時適地將產(chǎn)品銷售給廣大用戶,。從此意義上講,，市場營銷創(chuàng)造了地點(diǎn)效用 。 2).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)在時間上的差異,。它是由工業(yè)品及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期 的特征及消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)引起的,。工業(yè)品是常年生產(chǎn)，但廣大消費(fèi)者因自然條件的制約,，使其消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的狀況,，對某些工業(yè)品是常年消費(fèi)，但對某些工業(yè)品是季節(jié)性消費(fèi),。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性,，但對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)卻是常年進(jìn)行的。產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)在時間上的差異,，要求宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)向工廠或農(nóng)民收購產(chǎn)品,，并對產(chǎn)品進(jìn)行加工、分級和儲存,，以不斷保證廣大用戶的需求,。 3).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離 隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場隨之不斷擴(kuò)大,，生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離加深,，市場信息的分離也隨之?dāng)U大。由于市場范圍突破了原來狹窄的地區(qū)交換,，擴(kuò)大至全國乃至世界范圍,，生產(chǎn)者與消費(fèi)者從原來的直接交換變成通過中間商的間接交換，生產(chǎn)者與消費(fèi)者已不能直接相互了解和掌握自己所需產(chǎn)品的市場信息,。這種生產(chǎn)與消費(fèi)信息的分離,，要求宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場營銷調(diào)研，并通過廣告媒體傳遞市場信息,。 4).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價上的差異 囿于生產(chǎn)者與消費(fèi)者處于不同的地位及追求不同的利益目標(biāo),，因此對產(chǎn)品的估價迥然不同。 生產(chǎn)者從事經(jīng)營活動的目的是追求利潤,，要求產(chǎn)品價格必須在成本價格之上才能盈利,，所以 ,，企業(yè)對產(chǎn)品的估價是以獲利為標(biāo)準(zhǔn)的。至于商品價格在何種水平,，利潤水平多高,，則取決于市場競爭狀況及消費(fèi)者的需求程度。 消費(fèi)者則多半從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效用及自己的支付能力來估價產(chǎn)品,。這樣,，生產(chǎn)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品估價差異性較大，存在著生產(chǎn)者對產(chǎn)品估價過高及消費(fèi)者對產(chǎn)品估價過低的矛盾,。因此,，除了企業(yè)通過改善經(jīng)營管理,，提高技術(shù),，降低成本及合理定價外，還需要宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)通過廣告媒體宣傳,，改變消費(fèi)者的估價觀念,，縮小生產(chǎn)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品估價的差異。 5).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離 在商品經(jīng)濟(jì)社會中,，商品生產(chǎn)者對其產(chǎn)品具有所有權(quán),，但他們生產(chǎn)這些產(chǎn)品的目的不是為了獲取使用價值，而是為了價值,，為了利潤,；廣大消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品，但對這些產(chǎn)品不擁有所有權(quán),，這就產(chǎn)生了生產(chǎn)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品所有權(quán)的分離,。因此，需要特定的宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)組織商品交換,，幫助生產(chǎn)者在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的同時,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 6).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)及國際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,，國內(nèi)市場及國際市場競爭日趨激烈,，各企業(yè)為了在競爭中占據(jù)有利地位，紛紛擴(kuò)大自身的生產(chǎn)規(guī)?；蚪M建企業(yè)集團(tuán),，競爭從個別企業(yè)之間小規(guī)模的較量變成大企業(yè)集團(tuán)之間的大規(guī)模的抗衡。大規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,，即進(jìn)行大批量生產(chǎn)和銷售,，降低成本，提高市場占有率,。但是,，廣大消費(fèi)者均以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi),，多數(shù)小企業(yè)也是小批量生產(chǎn)及小批量購買，只有少數(shù)大型企業(yè)實(shí)行大批量生產(chǎn)及大批量集中購買,，但又需要多品種的原材料,。這樣，產(chǎn)生了生產(chǎn)者大批量生產(chǎn)產(chǎn)品與用戶小量消費(fèi)及零星購買的矛盾,。因此,，需要特定宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)向企業(yè)進(jìn)行采購、分級及分散地銷售產(chǎn)品,。 7).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及市場競爭的加劇,，許多企業(yè)都想方設(shè)法實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)以降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益,，或通過專業(yè)化生產(chǎn)滿足某個目標(biāo)市場顧客的需求,，以提高其市場競爭力。然而,，廣大消費(fèi)者隨著其個人收入不斷提高,，對產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢。顯然,，企業(yè)實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn),，僅能滿足消費(fèi)者的某種需求。因此,，要求特定宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)向各企業(yè)廣泛采購,、分級、加工,，并將各種產(chǎn)品銷售給廣大消費(fèi)者,。 總之，從宏觀角度看,，市場營銷對于適時,、適地、以適當(dāng)價格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中,，求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時間,、地區(qū)的平衡，從而促進(jìn)社會總供需的平衡起著重大的作用 ,。同時,，市場營銷對實(shí)現(xiàn)我國現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展我國各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì),，起著巨大的作用,。
10產(chǎn)品的生命周期包括：引入期，成長期,，成熟期,，衰退期,。不同時期的營銷策略也就不同。
.引入期,。新產(chǎn)品投入市場,，便進(jìn)人介紹期。此時,，顧客對產(chǎn)品還不了解,，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低,。為了擴(kuò)展銷路,，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,。在這一階段,，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),，因而成本高,，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤,，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善,。
2.成長期,。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買,，市場逐步擴(kuò)大,。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低,，企業(yè)的銷售額迅速上升,，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖,，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭,，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降,，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。
3.成熟期,。市場需求趨向飽和,，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降,，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期,。在這一階段,，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低,，促銷費(fèi)用增加,，企業(yè)利潤下降。
4.衰退期,。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是,，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期,。
（二）產(chǎn)品種類,、形式,、品牌的生命周期
產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中,，輔助功能,、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品,。如白沙牌過濾嘴香煙,，香煙表示產(chǎn)品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式,，即產(chǎn)品形式,；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌,。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式,、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù),。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程,，即從介紹期開始，經(jīng)過成長期,、成熟期,，最后走向衰落期。至于品牌產(chǎn)品的生命周期,，一般是不規(guī)則的,，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策、品牌知名度等影響,。品牌知名度高的,，其生命周期就長,，反之亦然。例如,，像國際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎,。
二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征,，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來制定和實(shí)施,。
（一）介紹期的營銷策略
介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少,，促銷費(fèi)用高,，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負(fù)值,。根據(jù)這一階段的特點(diǎn),，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性；進(jìn)入市場的時機(jī)要合適,；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者,，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期,，更快地進(jìn)入成長期,。
在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品,、分銷,、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略,。僅將價格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略：
1.快速撇脂策略,。即以高價格,、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤,，盡快收回投資,；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場,。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力,；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品,；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅,，需要及早樹立品牌形象。一般而言,，在產(chǎn)品引人階段,，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢,，市場對其價格就不會那么計較。
2.緩慢撇脂策略,。以高價格,、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤,。實(shí)施這一策略的條件是：市場規(guī)模較?。划a(chǎn)品已有一定的知名度,；目標(biāo)顧客愿意支付高價,；潛在競爭的威脅不大。
3.快速滲透策略,。以低價格,、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人,，以最快的速度打人市場,，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大,，使單位成本降低,，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大,；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解,，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈,；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低,。
4.緩慢滲透策略。以低價格,、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。低價可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低營銷成本,，增加利潤,。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高,；市場對價格十分敏感,；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大,。
等等,，下面的幾道題，你可以用心點(diǎn)學(xué)習(xí)，我們一起學(xué)習(xí)吧,。努力加油,！
（二）成長期市場營銷策略
新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后,，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長,，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期,。進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購買,，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長,，在這一階段利潤達(dá)到高峰,。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大,，產(chǎn)品成本逐步降低,，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇,，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn),，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加,。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長,，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加,，平均促銷費(fèi)用有所下降,。針對成長期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場增長率,，延長獲取最大利潤的時間,，可以采取下面幾種策略：
1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能,，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號,，開發(fā)新的用途等,。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力,，滿足顧客更廣泛的需求,，吸引更多的顧客。
2.尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分,，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場,，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)人這一新的市場,。
3.改變廣告宣傳的重點(diǎn),。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌,，維系老顧客,，吸引新顧客。
4.適時降價,。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī),，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動,。
?。ㄈ┏墒炱谑袌鰻I銷策略
進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢,，逐步達(dá)到最高峰,，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降,；市場競爭非常激烈,，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn),。
對成熟期的產(chǎn)品,，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長,，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán),。為此，可以采取以下三種策略：
1.市場調(diào)整,。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身,，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等,，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大,。
2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要,，吸引有不同需求的顧客,。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。
3.市場營銷組合調(diào)整,。即通過對產(chǎn)品,、定價,、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整,，刺激銷售量的回升,。常用的方法包括降價、提高促銷水平,、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等,。
（四）衰退期市場營銷策略
衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降,；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零,；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等,。面對處于衰退期的產(chǎn)品,，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略,，在什么時間退出市場,。通常有以下幾種策略可供選擇：
1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略,，仍按照原來的細(xì)分市場,，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式,，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止,。
2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上,，從中獲取利潤,。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤,。
3.收縮策略,。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平,，盡量減少促銷費(fèi)用,，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速,，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤,。
4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品,，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式,，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品
111,、統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略,，有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”,。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用,。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳,，新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法,。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制,，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。
2,、個別品牌策略
個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品,，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是,，可以把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開,，不至于因個別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果,。但實(shí)行這種策略,，企業(yè)的廣告費(fèi)用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌,，以企業(yè)品牌帶動個別品牌,。
3、擴(kuò)展品牌策略
擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽(yù)的品牌,，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品,。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用,，又能迅速打開產(chǎn)品銷路,。這種策略的實(shí)施有一個前提，即擴(kuò)展的品牌在市場上已有較高的聲譽(yù),，擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品,。否則，會影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù),。
4,、品牌創(chuàng)新策略
品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略,。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變,，使新品牌與舊品牌造型接近,，隨著市場的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化,。這種方式花費(fèi)很少,，又可保持原有商譽(yù)。二是突變,，舍棄原有品牌,，采用最新設(shè)計的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣,，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳,。
12在營銷理論中，市場細(xì)分(Segmentation),、 目標(biāo)市場(Targeting) ,、 定位(Positioning) 都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP,。
現(xiàn)代市場營銷理論的核心就是STP營銷,，它包括三要素：
市場細(xì)分（market segmentation）
目標(biāo)市場（market targeting）
市場定位（market positioning）
市場細(xì)分
市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。
市場細(xì)分的含義
市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研,，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望,、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程,。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場,，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。
市場細(xì)分的程序
調(diào)查階段
分析階段
細(xì)分階段
細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)
地理細(xì)分：國家,、地區(qū),、城市、農(nóng)村,、氣候,、地形
人口細(xì)分：年齡、性別,、職業(yè),、收入、教育,、家庭人口,、家庭類型、家庭生命周期,、國籍,、民族、宗教,、社會階層
心理細(xì)分：社會階層,、生活方式,、個性
行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益,、使用者地位,、產(chǎn)品使用率、忠誠程度,、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度,。
市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)
市場是商品交換關(guān)系的總和,，本身可以細(xì)分
消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在
企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢
1,、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。
市場細(xì)分后的子市場比較具體,，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想,、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量,，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場,。針對著較小的目標(biāo)市場,，便于制定特殊的營銷策略。同時,，在細(xì)分的市場上,，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,，企業(yè)可迅速改變營銷策略,，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化,，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力,。
聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分,，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案,。選擇“天驕”的用戶,，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī),、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī),、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶,，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤,、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器,；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤,、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī),、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡,，以及成就電腦高手的XP電腦教程,。
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1 謝謝你讓我看到這套題,，通過對它的學(xué)習(xí)與回答可以讓我早晨三點(diǎn)時間變得充實(shí),。
2廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體,，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益,，這就是產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品,、有形產(chǎn)品,，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次,。
3企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的目標(biāo)顧客群從事營銷,，確立企業(yè)在大市場中的位置，這是企業(yè)營銷管理中的戰(zhàn)略決策問題,。這個決策過程是由市場細(xì)分,、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個環(huán)節(jié)組成的。要考慮新的營銷機(jī)會的來源,，要鞏固現(xiàn)有的市場的方法,，要采取相應(yīng)的營銷組合，制定正確的產(chǎn)品策略,、價格策略,、分銷策略和促銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo),。
4競爭者分析一般包括以下五項內(nèi)容和步驟,。 識別企業(yè)的競爭者。識別企業(yè)競爭者必須從市場和行業(yè)兩個方面分析,；識別競爭者對手的策略,；判斷競爭者目標(biāo),；評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢；判斷競爭者的反應(yīng)模式,。
5競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益,，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多差別,，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本等,。意義：可以促進(jìn)企業(yè)營銷模式的不斷進(jìn)步以應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，也有利于企業(yè)避開競爭者的攻擊,，為公司的競爭策略做出評估即是否把某個競爭者定為攻擊對象或回避對象,，有利于企業(yè)在競爭中生存。
6,、企業(yè)對其各種產(chǎn)品,，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征,。采用該策略,，可使消費(fèi)者形成對企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本,。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過于懸殊,，則會形成負(fù)面影響。 等級包裝策略,。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級不同采取不同的包裝,。 配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中,。如,，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝,。 附贈品包裝策略,。在包裝容器中附贈物品，以吸引消費(fèi)者購買,。
7,、四種氣質(zhì)：多血質(zhì)，粘液質(zhì),，抑郁質(zhì),，膽汁質(zhì)。
多血質(zhì)：主要特征：反應(yīng)迅速 有朝氣 活潑好動 動作敏捷 情緒不穩(wěn)定 粗枝大葉 喜歡與人交往 興趣廣泛但不持久注意力易轉(zhuǎn)移
消費(fèi)分析：這類人在購買活動中表現(xiàn)為善于交際,，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道獲取商品信息,，對購物環(huán)境有較強(qiáng)的適應(yīng)能力,，比且在購物時視野比較開闊,，反應(yīng)敏捷，易于營業(yè)員溝通,，但其興趣與目標(biāo)往往因為供選擇的商品過多而轉(zhuǎn)移或一時不能取舍,，因而購物中往往帶有明顯的感情色彩。
膽汁質(zhì)：主要特征：易興奮 直率 熱情 精力旺盛 自我控制能力較差,，易沖動 心境變化劇烈 脾氣暴躁
消費(fèi)行為分析：喜歡標(biāo)新立異,，追求新潮具有刺激性的潮流商品，他們一旦感到需求就迅速產(chǎn)生購買動機(jī)并且很快完成購買行為,。但是如果購物環(huán)境不好或者是受到營業(yè)員的怠慢會激起他們的煩躁情緒和強(qiáng)烈的反感,，有時會出現(xiàn)不理智的購買行為或者沖動購買。
粘液質(zhì)：主要特征：安靜 穩(wěn)重 動作遲緩 沉默寡言 善于忍耐 情緒不外露 做事情慎重但缺乏靈活性 缺乏生氣
消費(fèi)行為分析：比較冷靜細(xì)致,，不易受到廣告宣傳,，商標(biāo)或者營業(yè)員勸說的干擾，喜歡通過自己的觀察和比較作出購買選擇,，對自己熟悉的商品會積極購買并且持續(xù)一段時間,，而對新商品會保持審慎的態(tài)度。
抑郁質(zhì)：主要特征：敏感多疑 孤僻 情感體驗深刻但不外露 行動緩慢 外表溫柔 怯懦消費(fèi)行為分析：在購買活動中考慮比較周到,，對周圍的事物很敏感,，總是能觀察到別人不易察覺到細(xì)枝末節(jié)，購物比較拘謹(jǐn),，優(yōu)柔寡斷,，他們一方面缺乏對商品應(yīng)用的認(rèn)知和對購物的主動性，另一方面有對別人的介紹不感興趣或不信任,。
現(xiàn)實(shí)中屬于某一典型類型的人很少,，多數(shù)是幾種類型混合在一起。
8,問題認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)識到自己有某種需要時,，是其決策過程的開始,，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的,。
搜尋信息 信息來源主要有四個方面：個人來源,，如家庭、親友,、鄰居,、同事等； 商業(yè)來源,，如廣告,、推銷員、分銷商等；公共來源,，如大眾傳播媒體,、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗來源,，如操作,、實(shí)驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。
評價備選方案
消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的,，甚至是互相矛盾的,，因此還要進(jìn)行分析、評估和選擇,，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié),。
在消費(fèi)者的評估選擇過程中，有以下幾點(diǎn)值得營銷者注意：1,、產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題,；2、不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同,，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同,；3、多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較,。
購買決策
消費(fèi)者對商品信息進(jìn)行比較和評選后,，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間,，還要受到兩個因素的影響：
他人的態(tài)度,，反對態(tài)度愈強(qiáng)烈， 或持反對態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切,，修改購買意圖的可能性就愈大,；
意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè),、意外急需,、漲價等，則很可能改變 購買意圖,。
購后評價包括：1,，是購后的滿意程度；2,，購后的活動,。
消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購后活動,，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品,，決定了消費(fèi)者對該品牌的態(tài)度,，并且還會影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng),。
9 馬克思主義理論認(rèn)為,，生產(chǎn)是根本,，生產(chǎn)決定交換,、分配、消費(fèi)幾個環(huán)節(jié),。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西,，市場營銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來的東西?？梢?，生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用。但是,，在市場經(jīng)濟(jì)社會中,，生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換，沒有市場營銷,，產(chǎn)品就不可能自動傳遞到廣大消費(fèi)者手中,。從宏觀角度看，市場營銷對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決社會生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾,。 1).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在地域上的距離,，它是由諸多因素造成的。 從工業(yè)品看,，由于各國的地理條件,、自然資源、交通情況及工業(yè)布局不同,，加之各國資源特點(diǎn),、國力水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的差異而實(shí)行不同的產(chǎn)業(yè)政策，如在一定時期內(nèi)重點(diǎn)扶植某些產(chǎn)業(yè),，延緩或抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，造成各國工業(yè)生產(chǎn)往往按行業(yè)集中于某一地區(qū)，而工業(yè)品的用戶則分布于全國各地乃至全世界,，這樣,，必然造成工業(yè)品生產(chǎn)者與工業(yè)品用戶在地域上的分離。至于工業(yè)品消費(fèi)者,，更是散居于全國各地乃至世界各地,，因而工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者在地區(qū)上的矛盾更加突出。 從農(nóng)產(chǎn)品看,，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在空間上亦發(fā)生矛盾,。一方面，農(nóng)產(chǎn)品由分散在全國廣大農(nóng)村的農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn)，另一方面,，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者分散于全國乃至世界各地,，因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)存在著突出的空間矛盾,。 如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行市場營銷職能,，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)往全國乃至世界各地，以便適時適地將產(chǎn)品銷售給廣大用戶,。從此意義上講,，市場營銷創(chuàng)造了地點(diǎn)效用 。 2).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)在時間上的差異,。它是由工業(yè)品及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期 的特征及消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)引起的,。工業(yè)品是常年生產(chǎn)，但廣大消費(fèi)者因自然條件的制約,，使其消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的狀況,，對某些工業(yè)品是常年消費(fèi)，但對某些工業(yè)品是季節(jié)性消費(fèi),。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性,，但對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)卻是常年進(jìn)行的。產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)在時間上的差異,，要求宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)向工廠或農(nóng)民收購產(chǎn)品,，并對產(chǎn)品進(jìn)行加工、分級和儲存,，以不斷保證廣大用戶的需求,。 3).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離 隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場隨之不斷擴(kuò)大,，生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離加深,，市場信息的分離也隨之?dāng)U大。由于市場范圍突破了原來狹窄的地區(qū)交換,，擴(kuò)大至全國乃至世界范圍,，生產(chǎn)者與消費(fèi)者從原來的直接交換變成通過中間商的間接交換，生產(chǎn)者與消費(fèi)者已不能直接相互了解和掌握自己所需產(chǎn)品的市場信息,。這種生產(chǎn)與消費(fèi)信息的分離,，要求宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場營銷調(diào)研，并通過廣告媒體傳遞市場信息,。 4).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價上的差異 囿于生產(chǎn)者與消費(fèi)者處于不同的地位及追求不同的利益目標(biāo),，因此對產(chǎn)品的估價迥然不同。 生產(chǎn)者從事經(jīng)營活動的目的是追求利潤,，要求產(chǎn)品價格必須在成本價格之上才能盈利,，所以 ,，企業(yè)對產(chǎn)品的估價是以獲利為標(biāo)準(zhǔn)的。至于商品價格在何種水平,，利潤水平多高,，則取決于市場競爭狀況及消費(fèi)者的需求程度。 消費(fèi)者則多半從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效用及自己的支付能力來估價產(chǎn)品,。這樣,，生產(chǎn)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品估價差異性較大，存在著生產(chǎn)者對產(chǎn)品估價過高及消費(fèi)者對產(chǎn)品估價過低的矛盾,。因此,，除了企業(yè)通過改善經(jīng)營管理,，提高技術(shù),，降低成本及合理定價外，還需要宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)通過廣告媒體宣傳,，改變消費(fèi)者的估價觀念,，縮小生產(chǎn)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品估價的差異。 5).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離 在商品經(jīng)濟(jì)社會中,，商品生產(chǎn)者對其產(chǎn)品具有所有權(quán),，但他們生產(chǎn)這些產(chǎn)品的目的不是為了獲取使用價值，而是為了價值,，為了利潤,；廣大消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品，但對這些產(chǎn)品不擁有所有權(quán),，這就產(chǎn)生了生產(chǎn)者與消費(fèi)者對產(chǎn)品所有權(quán)的分離,。因此，需要特定的宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)組織商品交換,，幫助生產(chǎn)者在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的同時,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 6).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)及國際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,，國內(nèi)市場及國際市場競爭日趨激烈,，各企業(yè)為了在競爭中占據(jù)有利地位，紛紛擴(kuò)大自身的生產(chǎn)規(guī)?；蚪M建企業(yè)集團(tuán),，競爭從個別企業(yè)之間小規(guī)模的較量變成大企業(yè)集團(tuán)之間的大規(guī)模的抗衡。大規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,，即進(jìn)行大批量生產(chǎn)和銷售,，降低成本，提高市場占有率,。但是,，廣大消費(fèi)者均以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi),，多數(shù)小企業(yè)也是小批量生產(chǎn)及小批量購買，只有少數(shù)大型企業(yè)實(shí)行大批量生產(chǎn)及大批量集中購買,，但又需要多品種的原材料,。這樣，產(chǎn)生了生產(chǎn)者大批量生產(chǎn)產(chǎn)品與用戶小量消費(fèi)及零星購買的矛盾,。因此,，需要特定宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)向企業(yè)進(jìn)行采購、分級及分散地銷售產(chǎn)品,。 7).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及市場競爭的加劇,，許多企業(yè)都想方設(shè)法實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)以降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益,，或通過專業(yè)化生產(chǎn)滿足某個目標(biāo)市場顧客的需求,，以提高其市場競爭力。然而,，廣大消費(fèi)者隨著其個人收入不斷提高,，對產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢。顯然,，企業(yè)實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn),，僅能滿足消費(fèi)者的某種需求。因此,，要求特定宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)向各企業(yè)廣泛采購,、分級、加工,，并將各種產(chǎn)品銷售給廣大消費(fèi)者,。 總之，從宏觀角度看,，市場營銷對于適時,、適地、以適當(dāng)價格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中,，求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時間,、地區(qū)的平衡，從而促進(jìn)社會總供需的平衡起著重大的作用 ,。同時,，市場營銷對實(shí)現(xiàn)我國現(xiàn)代化建設(shè)，發(fā)展我國各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì),，起著巨大的作用,。
10產(chǎn)品的生命周期包括：引入期，成長期,，成熟期,，衰退期,。不同時期的營銷策略也就不同。
.引入期,。新產(chǎn)品投入市場,，便進(jìn)人介紹期。此時,，顧客對產(chǎn)品還不了解,，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低,。為了擴(kuò)展銷路,，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,。在這一階段,，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),，因而成本高,，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤,，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善,。
2.成長期,。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買,，市場逐步擴(kuò)大,。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低,，企業(yè)的銷售額迅速上升,，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖,，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭,，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降,，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。
3.成熟期,。市場需求趨向飽和,，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降,，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期,。在這一階段,，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低,，促銷費(fèi)用增加,，企業(yè)利潤下降。
4.衰退期,。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是,，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期,。
（二）產(chǎn)品種類,、形式,、品牌的生命周期
產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中,，輔助功能,、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品,。如白沙牌過濾嘴香煙,，香煙表示產(chǎn)品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式,，即產(chǎn)品形式,；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌,。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式,、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限延續(xù),。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程,，即從介紹期開始，經(jīng)過成長期,、成熟期,，最后走向衰落期。至于品牌產(chǎn)品的生命周期,，一般是不規(guī)則的,，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策、品牌知名度等影響,。品牌知名度高的,，其生命周期就長,，反之亦然。例如,，像國際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎,。
二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征,，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來制定和實(shí)施,。
（一）介紹期的營銷策略
介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少,，促銷費(fèi)用高,，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負(fù)值,。根據(jù)這一階段的特點(diǎn),，企業(yè)應(yīng)努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性；進(jìn)入市場的時機(jī)要合適,；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者,，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期,，更快地進(jìn)入成長期,。
在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品,、分銷,、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略,。僅將價格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮，就有下面四種策略：
1.快速撇脂策略,。即以高價格,、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤,，盡快收回投資,；高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場,。實(shí)施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力,；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品,；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅,，需要及早樹立品牌形象。一般而言,，在產(chǎn)品引人階段,，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢,，市場對其價格就不會那么計較。
2.緩慢撇脂策略,。以高價格,、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤,。實(shí)施這一策略的條件是：市場規(guī)模較?。划a(chǎn)品已有一定的知名度,；目標(biāo)顧客愿意支付高價,；潛在競爭的威脅不大。
3.快速滲透策略,。以低價格,、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人,，以最快的速度打人市場,，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大,，使單位成本降低,，取得規(guī)模效益。實(shí)施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大,；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解,，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈,；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低,。
4.緩慢滲透策略。以低價格,、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。低價可擴(kuò)大銷售，低促銷費(fèi)用可降低營銷成本,，增加利潤,。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高,；市場對價格十分敏感,；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大,。
等等,，下面的幾道題，你可以用心點(diǎn)學(xué)習(xí)，我們一起學(xué)習(xí)吧,。努力加油,！
（二）成長期市場營銷策略
新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后,，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長,，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期,。進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購買,，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長,，在這一階段利潤達(dá)到高峰,。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大,，產(chǎn)品成本逐步降低,，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇,，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn),，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加,。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長,，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加,，平均促銷費(fèi)用有所下降,。針對成長期的特點(diǎn)，企業(yè)為維持其市場增長率,，延長獲取最大利潤的時間,，可以采取下面幾種策略：
1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能,，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號,，開發(fā)新的用途等,。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力,，滿足顧客更廣泛的需求,，吸引更多的顧客。
2.尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分,，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場,，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)人這一新的市場,。
3.改變廣告宣傳的重點(diǎn),。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌,，維系老顧客,，吸引新顧客。
4.適時降價,。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī),，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動,。
?。ㄈ┏墒炱谑袌鰻I銷策略
進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢,，逐步達(dá)到最高峰,，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降,；市場競爭非常激烈,，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn),。
對成熟期的產(chǎn)品,，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長,，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán),。為此，可以采取以下三種策略：
1.市場調(diào)整,。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身,，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等,，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大,。
2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要,，吸引有不同需求的顧客,。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。
3.市場營銷組合調(diào)整,。即通過對產(chǎn)品,、定價,、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整,，刺激銷售量的回升,。常用的方法包括降價、提高促銷水平,、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等,。
（四）衰退期市場營銷策略
衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降,；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零,；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等,。面對處于衰退期的產(chǎn)品,，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略,，在什么時間退出市場,。通常有以下幾種策略可供選擇：
1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略,，仍按照原來的細(xì)分市場,，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式,，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止,。
2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上,，從中獲取利潤,。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤,。
3.收縮策略,。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平,，盡量減少促銷費(fèi)用,，以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速,，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤,。
4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品,，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式,，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品
111,、統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略,，有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”,。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用,。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳,，新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法,。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制,，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。
2,、個別品牌策略
個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品,，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是,，可以把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開,，不至于因個別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果,。但實(shí)行這種策略,，企業(yè)的廣告費(fèi)用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌,，以企業(yè)品牌帶動個別品牌,。
3、擴(kuò)展品牌策略
擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽(yù)的品牌,，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品,。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用,，又能迅速打開產(chǎn)品銷路,。這種策略的實(shí)施有一個前提，即擴(kuò)展的品牌在市場上已有較高的聲譽(yù),，擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品,。否則，會影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù),。
4,、品牌創(chuàng)新策略
品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略,。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變,，使新品牌與舊品牌造型接近,，隨著市場的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化,。這種方式花費(fèi)很少,，又可保持原有商譽(yù)。二是突變,，舍棄原有品牌,，采用最新設(shè)計的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣,，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳,。
12在營銷理論中，市場細(xì)分(Segmentation),、 目標(biāo)市場(Targeting) ,、 定位(Positioning) 都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP,。
現(xiàn)代市場營銷理論的核心就是STP營銷,，它包括三要素：
市場細(xì)分（market segmentation）
目標(biāo)市場（market targeting）
市場定位（market positioning）
市場細(xì)分
市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。
市場細(xì)分的含義
市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研,，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望,、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程,。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場,，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。
市場細(xì)分的程序
調(diào)查階段
分析階段
細(xì)分階段
細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)
地理細(xì)分：國家,、地區(qū),、城市、農(nóng)村,、氣候,、地形
人口細(xì)分：年齡、性別,、職業(yè),、收入、教育,、家庭人口,、家庭類型、家庭生命周期,、國籍,、民族、宗教,、社會階層
心理細(xì)分：社會階層,、生活方式,、個性
行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益,、使用者地位,、產(chǎn)品使用率、忠誠程度,、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度,。
市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)
市場是商品交換關(guān)系的總和,，本身可以細(xì)分
消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在
企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢
1,、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。
市場細(xì)分后的子市場比較具體,，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想,、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量,，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場,。針對著較小的目標(biāo)市場,，便于制定特殊的營銷策略。同時,，在細(xì)分的市場上,，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,，企業(yè)可迅速改變營銷策略,，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化,，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力,。
聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分,，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分”促銷方案,。選擇“天驕”的用戶,，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī),、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī),、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶,，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤,、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器,；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤,、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī),、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡,，以及成就電腦高手的XP電腦教程,。
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