求這幾道 市場(chǎng)營(yíng)銷 考試題的答案?。?/h1>
1 謝謝你讓我看到這套題,通過對(duì)它的學(xué)習(xí)與回答可以讓我早晨三點(diǎn)時(shí)間變得充實(shí),。
2廣義的產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和,,它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體,又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益,,這就是產(chǎn)品的整體概念,。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品,,附加產(chǎn)品,,期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。
3企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)顧客群從事營(yíng)銷,,確立企業(yè)在大市場(chǎng)中的位置,,這是企業(yè)營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略決策問題。這個(gè)決策過程是由市場(chǎng)細(xì)分,、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)環(huán)節(jié)組成的,。要考慮新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的來源,要鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)的方法,,要采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合,,制定正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,、分銷策略和促銷策略,,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。
4競(jìng)爭(zhēng)者分析一般包括以下五項(xiàng)內(nèi)容和步驟,。 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者,。識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者必須從市場(chǎng)和行業(yè)兩個(gè)方面分析;識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的策略,;判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo),;評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,。
5競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益,,如增加總需求,導(dǎo)致產(chǎn)品更多差別,,分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本等,。意義:可以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷模式的不斷進(jìn)步以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn),也有利于企業(yè)避開競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊,,為公司的競(jìng)爭(zhēng)策略做出評(píng)估即是否把某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者定為攻擊對(duì)象或回避對(duì)象,,有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存。
6,、企業(yè)對(duì)其各種產(chǎn)品,,在包裝上采用相近的圖案,、近似的色彩和共同的特征,。采用該策略,,可使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象,也可降低包裝成本,。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過于懸殊,,則會(huì)形成負(fù)面影響。 等級(jí)包裝策略,。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不同采取不同的包裝,。 配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中,。如,,將系列化妝品包裝在一起出售,便是典型的配套包裝,。 附贈(zèng)品包裝策略,。在包裝容器中附贈(zèng)物品,以吸引消費(fèi)者購(gòu)買,。
7,、四種氣質(zhì):多血質(zhì),粘液質(zhì),,抑郁質(zhì),,膽汁質(zhì)。
多血質(zhì):主要特征:反應(yīng)迅速 有朝氣 活潑好動(dòng) 動(dòng)作敏捷 情緒不穩(wěn)定 粗枝大葉 喜歡與人交往 興趣廣泛但不持久注意力易轉(zhuǎn)移
消費(fèi)分析:這類人在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)為善于交際,,有較強(qiáng)的靈活性,,能以較多的渠道獲取商品信息,對(duì)購(gòu)物環(huán)境有較強(qiáng)的適應(yīng)能力,,比且在購(gòu)物時(shí)視野比較開闊,,反應(yīng)敏捷,易于營(yíng)業(yè)員溝通,,但其興趣與目標(biāo)往往因?yàn)楣┻x擇的商品過多而轉(zhuǎn)移或一時(shí)不能取舍,,因而購(gòu)物中往往帶有明顯的感情色彩,。
膽汁質(zhì):主要特征:易興奮 直率 熱情 精力旺盛 自我控制能力較差,,易沖動(dòng) 心境變化劇烈 脾氣暴躁
消費(fèi)行為分析:喜歡標(biāo)新立異,,追求新潮具有刺激性的潮流商品,他們一旦感到需求就迅速產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并且很快完成購(gòu)買行為,。但是如果購(gòu)物環(huán)境不好或者是受到營(yíng)業(yè)員的怠慢會(huì)激起他們的煩躁情緒和強(qiáng)烈的反感,,有時(shí)會(huì)出現(xiàn)不理智的購(gòu)買行為或者沖動(dòng)購(gòu)買,。
粘液質(zhì):主要特征:安靜 穩(wěn)重 動(dòng)作遲緩 沉默寡言 善于忍耐 情緒不外露 做事情慎重但缺乏靈活性 缺乏生氣
消費(fèi)行為分析:比較冷靜細(xì)致,不易受到廣告宣傳,,商標(biāo)或者營(yíng)業(yè)員勸說的干擾,,喜歡通過自己的觀察和比較作出購(gòu)買選擇,,對(duì)自己熟悉的商品會(huì)積極購(gòu)買并且持續(xù)一段時(shí)間,,而對(duì)新商品會(huì)保持審慎的態(tài)度,。
抑郁質(zhì):主要特征:敏感多疑 孤僻 情感體驗(yàn)深刻但不外露 行動(dòng)緩慢 外表溫柔 怯懦消費(fèi)行為分析:在購(gòu)買活動(dòng)中考慮比較周到,,對(duì)周圍的事物很敏感,,總是能觀察到別人不易察覺到細(xì)枝末節(jié),購(gòu)物比較拘謹(jǐn),,優(yōu)柔寡斷,,他們一方面缺乏對(duì)商品應(yīng)用的認(rèn)知和對(duì)購(gòu)物的主動(dòng)性,,另一方面有對(duì)別人的介紹不感興趣或不信任,。
現(xiàn)實(shí)中屬于某一典型類型的人很少,,多數(shù)是幾種類型混合在一起,。
8,問題認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí),,是其決策過程的開始,,這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的,,也可能是受到外界的某種刺激引起的,。
搜尋信息 信息來源主要有四個(gè)方面:個(gè)人來源,,如家庭,、親友、鄰居,、同事等,; 商業(yè)來源,如廣告,、推銷員,、分銷商等;公共來源,,如大眾傳播媒體,、消費(fèi)者組織等,;經(jīng)驗(yàn)來源,如操作,、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等,。
評(píng)價(jià)備選方案
消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的,甚至是互相矛盾的,,因此還要進(jìn)行分析,、評(píng)估和選擇,這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié),。
在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過程中,有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意:1,、產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問題;2,、不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同,,或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同,;3,、多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較,。
購(gòu)買決策
消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后,,已形成購(gòu)買意愿,,然而從購(gòu)買意圖到?jīng)Q定購(gòu)買之間,,還要受到兩個(gè)因素的影響:
他人的態(tài)度,,反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈,, 或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買者關(guān)系愈密切,,修改購(gòu)買意圖的可能性就愈大;
意外的情況,,如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需,、漲價(jià)等,則很可能改變 購(gòu)買意圖,。
購(gòu)后評(píng)價(jià)包括:1,,是購(gòu)后的滿意程度,;2,購(gòu)后的活動(dòng),。
消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比,。購(gòu)買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng),,決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品,決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度,,并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者,,形成連鎖效應(yīng),。
9 馬克思主義理論認(rèn)為,,生產(chǎn)是根本,,生產(chǎn)決定交換,、分配、消費(fèi)幾個(gè)環(huán)節(jié),。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西,市場(chǎng)營(yíng)銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來的東西,??梢?,生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用,。但是,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,,生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換,沒有市場(chǎng)營(yíng)銷,,產(chǎn)品就不可能自動(dòng)傳遞到廣大消費(fèi)者手中,。從宏觀角度看,,市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾,。 1).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在地域上的距離,,它是由諸多因素造成的,。 從工業(yè)品看,由于各國(guó)的地理?xiàng)l件,、自然資源,、交通情況及工業(yè)布局不同,加之各國(guó)資源特點(diǎn),、國(guó)力水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的差異而實(shí)行不同的產(chǎn)業(yè)政策,,如在一定時(shí)期內(nèi)重點(diǎn)扶植某些產(chǎn)業(yè),延緩或抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,,造成各國(guó)工業(yè)生產(chǎn)往往按行業(yè)集中于某一地區(qū),,而工業(yè)品的用戶則分布于全國(guó)各地乃至全世界,這樣,,必然造成工業(yè)品生產(chǎn)者與工業(yè)品用戶在地域上的分離,。至于工業(yè)品消費(fèi)者,更是散居于全國(guó)各地乃至世界各地,,因而工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者在地區(qū)上的矛盾更加突出,。 從農(nóng)產(chǎn)品看,農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在空間上亦發(fā)生矛盾,。一方面,,農(nóng)產(chǎn)品由分散在全國(guó)廣大農(nóng)村的農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn),另一方面,,農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者分散于全國(guó)乃至世界各地,,因此,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)存在著突出的空間矛盾,。 如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷職能,,把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)往全國(guó)乃至世界各地,以便適時(shí)適地將產(chǎn)品銷售給廣大用戶,。從此意義上講,,市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了地點(diǎn)效用 。 2).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)在時(shí)間上的差異,。它是由工業(yè)品及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期 的特征及消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)引起的,。工業(yè)品是常年生產(chǎn),但廣大消費(fèi)者因自然條件的制約,,使其消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的狀況,,對(duì)某些工業(yè)品是常年消費(fèi),但對(duì)某些工業(yè)品是季節(jié)性消費(fèi),。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性,,但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)卻是常年進(jìn)行的,。產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的差異,要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向工廠或農(nóng)民收購(gòu)產(chǎn)品,,并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工,、分級(jí)和儲(chǔ)存,以不斷保證廣大用戶的需求,。 3).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離 隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,,市場(chǎng)隨之不斷擴(kuò)大,生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離加深,,市場(chǎng)信息的分離也隨之?dāng)U大,。由于市場(chǎng)范圍突破了原來狹窄的地區(qū)交換,擴(kuò)大至全國(guó)乃至世界范圍,,生產(chǎn)者與消費(fèi)者從原來的直接交換變成通過中間商的間接交換,,生產(chǎn)者與消費(fèi)者已不能直接相互了解和掌握自己所需產(chǎn)品的市場(chǎng)信息。這種生產(chǎn)與消費(fèi)信息的分離,,要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,,并通過廣告媒體傳遞市場(chǎng)信息。 4).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異 囿于生產(chǎn)者與消費(fèi)者處于不同的地位及追求不同的利益目標(biāo),,因此對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)迥然不同,。 生產(chǎn)者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的是追求利潤(rùn),要求產(chǎn)品價(jià)格必須在成本價(jià)格之上才能盈利,,所以 ,,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)是以獲利為標(biāo)準(zhǔn)的,。至于商品價(jià)格在何種水平,,利潤(rùn)水平多高,,則取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及消費(fèi)者的需求程度。 消費(fèi)者則多半從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效用及自己的支付能力來估價(jià)產(chǎn)品,。這樣,,生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)差異性較大,存在著生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)過高及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)過低的矛盾,。因此,除了企業(yè)通過改善經(jīng)營(yíng)管理,,提高技術(shù),,降低成本及合理定價(jià)外,還需要宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過廣告媒體宣傳,,改變消費(fèi)者的估價(jià)觀念,,縮小生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)的差異。 5).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離 在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,,商品生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品具有所有權(quán),,但他們生產(chǎn)這些產(chǎn)品的目的不是為了獲取使用價(jià)值,而是為了價(jià)值,為了利潤(rùn),;廣大消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品,,但對(duì)這些產(chǎn)品不擁有所有權(quán),這就產(chǎn)生了生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所有權(quán)的分離,。因此,,需要特定的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)組織商品交換,幫助生產(chǎn)者在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的同時(shí),,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,。 6).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,,各企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,,紛紛擴(kuò)大自身的生產(chǎn)規(guī)模或組建企業(yè)集團(tuán),,競(jìng)爭(zhēng)從個(gè)別企業(yè)之間小規(guī)模的較量變成大企業(yè)集團(tuán)之間的大規(guī)模的抗衡,。大規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,即進(jìn)行大批量生產(chǎn)和銷售,,降低成本,,提高市場(chǎng)占有率。但是,,廣大消費(fèi)者均以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi),,多數(shù)小企業(yè)也是小批量生產(chǎn)及小批量購(gòu)買,只有少數(shù)大型企業(yè)實(shí)行大批量生產(chǎn)及大批量集中購(gòu)買,,但又需要多品種的原材料,。這樣,產(chǎn)生了生產(chǎn)者大批量生產(chǎn)產(chǎn)品與用戶小量消費(fèi)及零星購(gòu)買的矛盾,。因此,,需要特定宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)、分級(jí)及分散地銷售產(chǎn)品,。 7).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,,許多企業(yè)都想方設(shè)法實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)以降低成本,提高經(jīng)濟(jì)效益,,或通過專業(yè)化生產(chǎn)滿足某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求,,以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而,,廣大消費(fèi)者隨著其個(gè)人收入不斷提高,,對(duì)產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢(shì)。顯然,,企業(yè)實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn),,僅能滿足消費(fèi)者的某種需求,。因此,要求特定宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向各企業(yè)廣泛采購(gòu),、分級(jí),、加工,并將各種產(chǎn)品銷售給廣大消費(fèi)者,。 總之,,從宏觀角度看,市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于適時(shí),、適地,、以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中,求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間,、地區(qū)的平衡,,從而促進(jìn)社會(huì)總供需的平衡起著重大的作用 。同時(shí),,市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè),,發(fā)展我國(guó)各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì),起著巨大的作用,。
10產(chǎn)品的生命周期包括:引入期,,成長(zhǎng)期,成熟期,,衰退期,。不同時(shí)期的營(yíng)銷策略也就不同。
.引入期,。新產(chǎn)品投入市場(chǎng),,便進(jìn)人介紹期。此時(shí),,顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解,,只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買,銷售量很低,。為了擴(kuò)展銷路,,需要大量的促銷費(fèi)用,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,。在這一階段,,由于技術(shù)方面的原因,產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),,因而成本高,銷售額增長(zhǎng)緩慢,,企業(yè)不但得不到利潤(rùn),,反而可能虧損,。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。
2.成長(zhǎng)期,。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,,大量的新顧客開始購(gòu)買,市場(chǎng)逐步擴(kuò)大,。產(chǎn)品大批量生產(chǎn),,生產(chǎn)成本相對(duì)降低,企業(yè)的銷售額迅速上升,,利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng),。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖,將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng),,使同類產(chǎn)品供給量增加,,價(jià)格隨之下降,企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢,,最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn),。
3.成熟期。市場(chǎng)需求趨向飽和,,潛在的顧客已經(jīng)很少,,銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降,標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期,。在這一階段,,競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇,產(chǎn)品售價(jià)降低,,促銷費(fèi)用增加,,企業(yè)利潤(rùn)下降。
4.衰退期,。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,,新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn),將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,,轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,,從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是,,產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期,。
(二)產(chǎn)品種類,、形式,、品牌的生命周期
產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中,,輔助功能,、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品,。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。如白沙牌過濾嘴香煙,,香煙表示產(chǎn)品種類,;過濾嘴香煙是香煙的一種型式,即產(chǎn)品形式,;白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品,,一種產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式,、產(chǎn)品品牌長(zhǎng),,有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無(wú)限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程,,即從介紹期開始,,經(jīng)過成長(zhǎng)期、成熟期,,最后走向衰落期,。至于品牌產(chǎn)品的生命周期,一般是不規(guī)則的,,它受到市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策,、品牌知名度等影響。品牌知名度高的,,其生命周期就長(zhǎng),,反之亦然。例如,,像國(guó)際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎,。
二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略
典型的產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特征,,企業(yè)的營(yíng)銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來制定和實(shí)施,。
(一)介紹期的營(yíng)銷策略
介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少,,促銷費(fèi)用高,,制造成本高,銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值,。根據(jù)這一階段的特點(diǎn),,企業(yè)應(yīng)努力做到:投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性;進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適,;設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者,,使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品,以縮短介紹期,更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期,。
在產(chǎn)品的介紹期,,一般可以由產(chǎn)品、分銷,、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮,,就有下面四種策略:
1.快速撇脂策略。即以高價(jià)格,、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn),盡快收回投資,;高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度,,占領(lǐng)市場(chǎng)。實(shí)施這一策略須具備以下條件:產(chǎn)品有較大的需求潛力,;目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng),,急于購(gòu)買新產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,,需要及早樹立品牌形象,。一般而言,在產(chǎn)品引人階段,,只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì),,市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。
2.緩慢撇脂策略,。以高價(jià)格,、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤(rùn),。實(shí)施這一策略的條件是:市場(chǎng)規(guī)模較?。划a(chǎn)品已有一定的知名度,;目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià),;潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。
3.快速滲透策略,。以低價(jià)格,、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人,,以最快的速度打人市場(chǎng),,取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大,使單位成本降低,,取得規(guī)模效益,。實(shí)施這一策略的條件是:該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大;潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解,,且對(duì)價(jià)格十分敏感,;潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低,。
4.緩慢滲透策略,。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。低價(jià)可擴(kuò)大銷售,,低促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本,增加利潤(rùn),。這種策略的適用條件是:市場(chǎng)容量很大,;市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高;市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感,;存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,,但威脅不大。
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(二)成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略
新產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)介紹期以后,,消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,,消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成,銷售量迅速增長(zhǎng),,這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期,。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后,老顧客重復(fù)購(gòu)買,,并且?guī)砹诵碌念櫩?,銷售量激增,企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng),,在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰,。隨著銷售量的增大,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大,,產(chǎn)品成本逐步降低,,新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn),,產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分,,分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng),,需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用,,但由于銷量增加,平均促銷費(fèi)用有所下降,。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn),,企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率,延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間,,可以采取下面幾種策略:
1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能,,改變產(chǎn)品款式,,發(fā)展新的型號(hào),開發(fā)新的用途等,。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),,可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,滿足顧客更廣泛的需求,,吸引更多的顧客,。
2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分,,找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng),,根據(jù)其需要組織生產(chǎn),迅速進(jìn)人這一新的市場(chǎng),。
3.改變廣告宣傳的重點(diǎn),。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來,樹立產(chǎn)品名牌,,維系老顧客,,吸引新顧客。
4.適時(shí)降價(jià),。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),,可以采取降價(jià)策略,以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng),。
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進(jìn)入成熟期以后,產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢,,逐步達(dá)到最高峰,,然后緩慢下降;產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,,各種品牌,、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
對(duì)成熟期的產(chǎn)品,,宜采取主動(dòng)出擊的策略,,使成熟期延長(zhǎng),或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán),。為此,,可以采取以下三種策略:
1.市場(chǎng)調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身,,而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途,、尋求新的用戶或改變推銷方式等,以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大,。
2.產(chǎn)品調(diào)整,。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求的顧客,。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出,。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。即通過對(duì)產(chǎn)品,、定價(jià),、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整,,刺激銷售量的回升,。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平,、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等,。
(四)衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略
衰退期的主要特點(diǎn)是:產(chǎn)品銷售量急劇下降,;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零,;大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng);消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等,。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品,,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析,決定采取什么策略,,在什么時(shí)間退出市場(chǎng),。通常有以下幾種策略可供選擇:
1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略,,仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng),,使用相同的分銷渠道,、定價(jià)及促銷方式,直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止,。
2.集中策略,。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上,從中獲取利潤(rùn),。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間,,同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
3.收縮策略,。拋棄無(wú)希望的顧客群體,,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費(fèi)用,,以增加目前的利潤(rùn),。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速,但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn),。
4.放棄策略,。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品,應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,,放棄經(jīng)營(yíng)??梢圆扇⊥耆艞壍男问?,如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn);也可采取逐步放棄的方式,,使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品
111,、統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略,,有利于建立“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”,。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低,節(jié)省大量廣告費(fèi)用,。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳,,新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁,利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)便的方法,。采用這種策略的企業(yè)必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制,,以維護(hù)品牌聲譽(yù)。
2,、個(gè)別品牌策略
個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種不同產(chǎn)品,,分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是,,可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開,,不至于因個(gè)別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品,,不會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象造成不良后果。但實(shí)行這種策略,,企業(yè)的廣告費(fèi)用開支很大,。最好先做響企業(yè)品牌,以企業(yè)品牌帶動(dòng)個(gè)別品牌,。
3,、擴(kuò)展品牌策略
擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌,推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品,。采用這種策略,,既能節(jié)省推廣費(fèi)用,又能迅速打開產(chǎn)品銷路,。這種策略的實(shí)施有一個(gè)前提,,即擴(kuò)展的品牌在市場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù),擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品,。否則,,會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù)。
4,、品牌創(chuàng)新策略
品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌,,設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式:一是漸變,,使新品牌與舊品牌造型接近,,隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐步改變品牌,以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化,。這種方式花費(fèi)很少,,又可保持原有商譽(yù)。二是突變,,舍棄原有品牌,,采用最新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣,,但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳,。
12在營(yíng)銷理論中,市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation),、 目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) ,、 定位(Positioning) 都是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素,被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP,。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心就是STP營(yíng)銷,,它包括三要素:
市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)
目標(biāo)市場(chǎng)(market targeting)
市場(chǎng)定位(market positioning)
市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。
市場(chǎng)細(xì)分的含義
市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研,,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望,、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異,,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),,每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體,。
市場(chǎng)細(xì)分的程序
調(diào)查階段
分析階段
細(xì)分階段
細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)
地理細(xì)分:國(guó)家、地區(qū),、城市,、農(nóng)村、氣候,、地形
人口細(xì)分:年齡,、性別、職業(yè),、收入,、教育、家庭人口,、家庭類型,、家庭生命周期、國(guó)籍,、民族,、宗教、社會(huì)階層
心理細(xì)分:社會(huì)階層,、生活方式,、個(gè)性
行為細(xì)分:時(shí)機(jī)、追求利益,、使用者地位、產(chǎn)品使用率,、忠誠(chéng)程度,、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度,。
市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)
市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,,本身可以細(xì)分
消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在
企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)
1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。
市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體,,比較容易了解消費(fèi)者的需求,企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想,、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量,,確定自己的服務(wù)對(duì)象,即目標(biāo)市場(chǎng),。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng),,便于制定特殊的營(yíng)銷策略,。同時(shí),在細(xì)分的市場(chǎng)上,,信息容易了解和反饋,,一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略,,制定相應(yīng)的對(duì)策,,以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力,。
聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略,,正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分,聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,,圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求,,推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶,,可優(yōu)惠購(gòu)買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤,、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī),、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3,;選擇“鋒行”的用戶,可以優(yōu)惠購(gòu)買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤,、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器,;鐘情于“家悅”的用戶,則可以優(yōu)惠購(gòu)買“電子小書包”魔盤,、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī),、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡,,以及成就電腦高手的XP電腦教程,。
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1 謝謝你讓我看到這套題,通過對(duì)它的學(xué)習(xí)與回答可以讓我早晨三點(diǎn)時(shí)間變得充實(shí),。
2廣義的產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和,,它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體,又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益,,這就是產(chǎn)品的整體概念,。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品,,附加產(chǎn)品,,期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。
3企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)顧客群從事營(yíng)銷,,確立企業(yè)在大市場(chǎng)中的位置,,這是企業(yè)營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略決策問題。這個(gè)決策過程是由市場(chǎng)細(xì)分,、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位三個(gè)環(huán)節(jié)組成的,。要考慮新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的來源,要鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)的方法,,要采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合,,制定正確的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,、分銷策略和促銷策略,,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。
4競(jìng)爭(zhēng)者分析一般包括以下五項(xiàng)內(nèi)容和步驟,。 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者,。識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者必須從市場(chǎng)和行業(yè)兩個(gè)方面分析;識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的策略,;判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo),;評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,。
5競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益,,如增加總需求,導(dǎo)致產(chǎn)品更多差別,,分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本等,。意義:可以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷模式的不斷進(jìn)步以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn),也有利于企業(yè)避開競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊,,為公司的競(jìng)爭(zhēng)策略做出評(píng)估即是否把某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者定為攻擊對(duì)象或回避對(duì)象,,有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存。
6,、企業(yè)對(duì)其各種產(chǎn)品,,在包裝上采用相近的圖案,、近似的色彩和共同的特征,。采用該策略,,可使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象,也可降低包裝成本,。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過于懸殊,,則會(huì)形成負(fù)面影響。 等級(jí)包裝策略,。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不同采取不同的包裝,。 配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中,。如,,將系列化妝品包裝在一起出售,便是典型的配套包裝,。 附贈(zèng)品包裝策略,。在包裝容器中附贈(zèng)物品,以吸引消費(fèi)者購(gòu)買,。
7,、四種氣質(zhì):多血質(zhì),粘液質(zhì),,抑郁質(zhì),,膽汁質(zhì)。
多血質(zhì):主要特征:反應(yīng)迅速 有朝氣 活潑好動(dòng) 動(dòng)作敏捷 情緒不穩(wěn)定 粗枝大葉 喜歡與人交往 興趣廣泛但不持久注意力易轉(zhuǎn)移
消費(fèi)分析:這類人在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)為善于交際,,有較強(qiáng)的靈活性,,能以較多的渠道獲取商品信息,對(duì)購(gòu)物環(huán)境有較強(qiáng)的適應(yīng)能力,,比且在購(gòu)物時(shí)視野比較開闊,,反應(yīng)敏捷,易于營(yíng)業(yè)員溝通,,但其興趣與目標(biāo)往往因?yàn)楣┻x擇的商品過多而轉(zhuǎn)移或一時(shí)不能取舍,,因而購(gòu)物中往往帶有明顯的感情色彩,。
膽汁質(zhì):主要特征:易興奮 直率 熱情 精力旺盛 自我控制能力較差,,易沖動(dòng) 心境變化劇烈 脾氣暴躁
消費(fèi)行為分析:喜歡標(biāo)新立異,,追求新潮具有刺激性的潮流商品,他們一旦感到需求就迅速產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)并且很快完成購(gòu)買行為,。但是如果購(gòu)物環(huán)境不好或者是受到營(yíng)業(yè)員的怠慢會(huì)激起他們的煩躁情緒和強(qiáng)烈的反感,,有時(shí)會(huì)出現(xiàn)不理智的購(gòu)買行為或者沖動(dòng)購(gòu)買,。
粘液質(zhì):主要特征:安靜 穩(wěn)重 動(dòng)作遲緩 沉默寡言 善于忍耐 情緒不外露 做事情慎重但缺乏靈活性 缺乏生氣
消費(fèi)行為分析:比較冷靜細(xì)致,不易受到廣告宣傳,,商標(biāo)或者營(yíng)業(yè)員勸說的干擾,,喜歡通過自己的觀察和比較作出購(gòu)買選擇,,對(duì)自己熟悉的商品會(huì)積極購(gòu)買并且持續(xù)一段時(shí)間,,而對(duì)新商品會(huì)保持審慎的態(tài)度,。
抑郁質(zhì):主要特征:敏感多疑 孤僻 情感體驗(yàn)深刻但不外露 行動(dòng)緩慢 外表溫柔 怯懦消費(fèi)行為分析:在購(gòu)買活動(dòng)中考慮比較周到,,對(duì)周圍的事物很敏感,,總是能觀察到別人不易察覺到細(xì)枝末節(jié),購(gòu)物比較拘謹(jǐn),,優(yōu)柔寡斷,,他們一方面缺乏對(duì)商品應(yīng)用的認(rèn)知和對(duì)購(gòu)物的主動(dòng)性,,另一方面有對(duì)別人的介紹不感興趣或不信任,。
現(xiàn)實(shí)中屬于某一典型類型的人很少,,多數(shù)是幾種類型混合在一起,。
8,問題認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí),,是其決策過程的開始,,這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的,,也可能是受到外界的某種刺激引起的,。
搜尋信息 信息來源主要有四個(gè)方面:個(gè)人來源,,如家庭,、親友、鄰居,、同事等,; 商業(yè)來源,如廣告,、推銷員,、分銷商等;公共來源,,如大眾傳播媒體,、消費(fèi)者組織等,;經(jīng)驗(yàn)來源,如操作,、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等,。
評(píng)價(jià)備選方案
消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的,甚至是互相矛盾的,,因此還要進(jìn)行分析,、評(píng)估和選擇,這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié),。
在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過程中,有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意:1,、產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問題;2,、不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同,,或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同,;3,、多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較,。
購(gòu)買決策
消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后,,已形成購(gòu)買意愿,,然而從購(gòu)買意圖到?jīng)Q定購(gòu)買之間,,還要受到兩個(gè)因素的影響:
他人的態(tài)度,,反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈,, 或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買者關(guān)系愈密切,,修改購(gòu)買意圖的可能性就愈大;
意外的情況,,如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需,、漲價(jià)等,則很可能改變 購(gòu)買意圖,。
購(gòu)后評(píng)價(jià)包括:1,,是購(gòu)后的滿意程度,;2,購(gòu)后的活動(dòng),。
消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比,。購(gòu)買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng),,決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品,決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度,,并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者,,形成連鎖效應(yīng),。
9 馬克思主義理論認(rèn)為,,生產(chǎn)是根本,,生產(chǎn)決定交換,、分配、消費(fèi)幾個(gè)環(huán)節(jié),。沒有生產(chǎn)就沒有可供交換的東西,市場(chǎng)營(yíng)銷人員只能銷售那些已由生產(chǎn)廠商已生產(chǎn)出來的東西,??梢?,生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用,。但是,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,,生產(chǎn)出來的東西如果不通過交換,沒有市場(chǎng)營(yíng)銷,,產(chǎn)品就不可能自動(dòng)傳遞到廣大消費(fèi)者手中,。從宏觀角度看,,市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾,。 1).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在地域上的距離,,它是由諸多因素造成的,。 從工業(yè)品看,由于各國(guó)的地理?xiàng)l件,、自然資源,、交通情況及工業(yè)布局不同,加之各國(guó)資源特點(diǎn),、國(guó)力水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的差異而實(shí)行不同的產(chǎn)業(yè)政策,,如在一定時(shí)期內(nèi)重點(diǎn)扶植某些產(chǎn)業(yè),延緩或抑制某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,,造成各國(guó)工業(yè)生產(chǎn)往往按行業(yè)集中于某一地區(qū),,而工業(yè)品的用戶則分布于全國(guó)各地乃至全世界,這樣,,必然造成工業(yè)品生產(chǎn)者與工業(yè)品用戶在地域上的分離,。至于工業(yè)品消費(fèi)者,更是散居于全國(guó)各地乃至世界各地,,因而工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者在地區(qū)上的矛盾更加突出,。 從農(nóng)產(chǎn)品看,農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)在空間上亦發(fā)生矛盾,。一方面,,農(nóng)產(chǎn)品由分散在全國(guó)廣大農(nóng)村的農(nóng)民進(jìn)行生產(chǎn),另一方面,,農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者分散于全國(guó)乃至世界各地,,因此,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)存在著突出的空間矛盾,。 如何解決上述矛盾呢?由宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷職能,,把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)往全國(guó)乃至世界各地,以便適時(shí)適地將產(chǎn)品銷售給廣大用戶,。從此意義上講,,市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了地點(diǎn)效用 。 2).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間上的分離 這是指產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)在時(shí)間上的差異,。它是由工業(yè)品及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期 的特征及消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)引起的,。工業(yè)品是常年生產(chǎn),但廣大消費(fèi)者因自然條件的制約,,使其消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的狀況,,對(duì)某些工業(yè)品是常年消費(fèi),但對(duì)某些工業(yè)品是季節(jié)性消費(fèi),。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性,,但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)卻是常年進(jìn)行的,。產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的差異,要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向工廠或農(nóng)民收購(gòu)產(chǎn)品,,并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工,、分級(jí)和儲(chǔ)存,以不斷保證廣大用戶的需求,。 3).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的分離 隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,,市場(chǎng)隨之不斷擴(kuò)大,生產(chǎn)者與消費(fèi)者在空間上的分離加深,,市場(chǎng)信息的分離也隨之?dāng)U大,。由于市場(chǎng)范圍突破了原來狹窄的地區(qū)交換,擴(kuò)大至全國(guó)乃至世界范圍,,生產(chǎn)者與消費(fèi)者從原來的直接交換變成通過中間商的間接交換,,生產(chǎn)者與消費(fèi)者已不能直接相互了解和掌握自己所需產(chǎn)品的市場(chǎng)信息。這種生產(chǎn)與消費(fèi)信息的分離,,要求宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,,并通過廣告媒體傳遞市場(chǎng)信息。 4).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品估價(jià)上的差異 囿于生產(chǎn)者與消費(fèi)者處于不同的地位及追求不同的利益目標(biāo),,因此對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)迥然不同,。 生產(chǎn)者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的是追求利潤(rùn),要求產(chǎn)品價(jià)格必須在成本價(jià)格之上才能盈利,,所以 ,,企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)是以獲利為標(biāo)準(zhǔn)的,。至于商品價(jià)格在何種水平,,利潤(rùn)水平多高,,則取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及消費(fèi)者的需求程度。 消費(fèi)者則多半從產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效用及自己的支付能力來估價(jià)產(chǎn)品,。這樣,,生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)差異性較大,存在著生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)過高及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)過低的矛盾,。因此,除了企業(yè)通過改善經(jīng)營(yíng)管理,,提高技術(shù),,降低成本及合理定價(jià)外,還需要宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過廣告媒體宣傳,,改變消費(fèi)者的估價(jià)觀念,,縮小生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)的差異。 5).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品所有權(quán)上的分離 在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,,商品生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品具有所有權(quán),,但他們生產(chǎn)這些產(chǎn)品的目的不是為了獲取使用價(jià)值,而是為了價(jià)值,為了利潤(rùn),;廣大消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品,,但對(duì)這些產(chǎn)品不擁有所有權(quán),這就產(chǎn)生了生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所有權(quán)的分離,。因此,,需要特定的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)組織商品交換,幫助生產(chǎn)者在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的同時(shí),,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,。 6).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,,各企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,,紛紛擴(kuò)大自身的生產(chǎn)規(guī)模或組建企業(yè)集團(tuán),,競(jìng)爭(zhēng)從個(gè)別企業(yè)之間小規(guī)模的較量變成大企業(yè)集團(tuán)之間的大規(guī)模的抗衡,。大規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)能夠充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,即進(jìn)行大批量生產(chǎn)和銷售,,降低成本,,提高市場(chǎng)占有率。但是,,廣大消費(fèi)者均以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi),,多數(shù)小企業(yè)也是小批量生產(chǎn)及小批量購(gòu)買,只有少數(shù)大型企業(yè)實(shí)行大批量生產(chǎn)及大批量集中購(gòu)買,,但又需要多品種的原材料,。這樣,產(chǎn)生了生產(chǎn)者大批量生產(chǎn)產(chǎn)品與用戶小量消費(fèi)及零星購(gòu)買的矛盾,。因此,,需要特定宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)、分級(jí)及分散地銷售產(chǎn)品,。 7).生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,,許多企業(yè)都想方設(shè)法實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)以降低成本,提高經(jīng)濟(jì)效益,,或通過專業(yè)化生產(chǎn)滿足某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求,,以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而,,廣大消費(fèi)者隨著其個(gè)人收入不斷提高,,對(duì)產(chǎn)品的需求呈多樣化趨勢(shì)。顯然,,企業(yè)實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn),,僅能滿足消費(fèi)者的某種需求,。因此,要求特定宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向各企業(yè)廣泛采購(gòu),、分級(jí),、加工,并將各種產(chǎn)品銷售給廣大消費(fèi)者,。 總之,,從宏觀角度看,市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于適時(shí),、適地,、以適當(dāng)價(jià)格把產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費(fèi)者手中,求得生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間,、地區(qū)的平衡,,從而促進(jìn)社會(huì)總供需的平衡起著重大的作用 。同時(shí),,市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè),,發(fā)展我國(guó)各領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì),起著巨大的作用,。
10產(chǎn)品的生命周期包括:引入期,,成長(zhǎng)期,成熟期,,衰退期,。不同時(shí)期的營(yíng)銷策略也就不同。
.引入期,。新產(chǎn)品投入市場(chǎng),,便進(jìn)人介紹期。此時(shí),,顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解,,只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買,銷售量很低,。為了擴(kuò)展銷路,,需要大量的促銷費(fèi)用,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,。在這一階段,,由于技術(shù)方面的原因,產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),,因而成本高,銷售額增長(zhǎng)緩慢,,企業(yè)不但得不到利潤(rùn),,反而可能虧損,。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。
2.成長(zhǎng)期,。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,,大量的新顧客開始購(gòu)買,市場(chǎng)逐步擴(kuò)大,。產(chǎn)品大批量生產(chǎn),,生產(chǎn)成本相對(duì)降低,企業(yè)的銷售額迅速上升,,利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng),。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖,將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng),,使同類產(chǎn)品供給量增加,,價(jià)格隨之下降,企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢,,最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn),。
3.成熟期。市場(chǎng)需求趨向飽和,,潛在的顧客已經(jīng)很少,,銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降,標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期,。在這一階段,,競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇,產(chǎn)品售價(jià)降低,,促銷費(fèi)用增加,,企業(yè)利潤(rùn)下降。
4.衰退期,。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,,新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn),將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,,轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,,從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是,,產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期,。
(二)產(chǎn)品種類,、形式,、品牌的生命周期
產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中,,輔助功能,、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品,。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。如白沙牌過濾嘴香煙,,香煙表示產(chǎn)品種類,;過濾嘴香煙是香煙的一種型式,即產(chǎn)品形式,;白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品,,一種產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式,、產(chǎn)品品牌長(zhǎng),,有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無(wú)限延續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出上述比較典型的生命周期過程,,即從介紹期開始,,經(jīng)過成長(zhǎng)期、成熟期,,最后走向衰落期,。至于品牌產(chǎn)品的生命周期,一般是不規(guī)則的,,它受到市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策,、品牌知名度等影響。品牌知名度高的,,其生命周期就長(zhǎng),,反之亦然。例如,,像國(guó)際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎,。
二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略
典型的產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)特征,,企業(yè)的營(yíng)銷策略也就以各階段的特征為基點(diǎn)來制定和實(shí)施,。
(一)介紹期的營(yíng)銷策略
介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少,,促銷費(fèi)用高,,制造成本高,銷售利潤(rùn)很低甚至為負(fù)值,。根據(jù)這一階段的特點(diǎn),,企業(yè)應(yīng)努力做到:投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性;進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適,;設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者,,使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品,以縮短介紹期,更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期,。
在產(chǎn)品的介紹期,,一般可以由產(chǎn)品、分銷,、價(jià)格、促銷四個(gè)基本要素組合成各種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。僅將價(jià)格高低與促銷費(fèi)用高低結(jié)合起來考慮,,就有下面四種策略:
1.快速撇脂策略。即以高價(jià)格,、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn),盡快收回投資,;高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度,,占領(lǐng)市場(chǎng)。實(shí)施這一策略須具備以下條件:產(chǎn)品有較大的需求潛力,;目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng),,急于購(gòu)買新產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,,需要及早樹立品牌形象,。一般而言,在產(chǎn)品引人階段,,只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢(shì),,市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格就不會(huì)那么計(jì)較。
2.緩慢撇脂策略,。以高價(jià)格,、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤(rùn),。實(shí)施這一策略的條件是:市場(chǎng)規(guī)模較?。划a(chǎn)品已有一定的知名度,;目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià),;潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。
3.快速滲透策略,。以低價(jià)格,、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人,,以最快的速度打人市場(chǎng),,取得盡可能大的市場(chǎng)占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大,使單位成本降低,,取得規(guī)模效益,。實(shí)施這一策略的條件是:該產(chǎn)品市場(chǎng)容量相當(dāng)大;潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解,,且對(duì)價(jià)格十分敏感,;潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低,。
4.緩慢滲透策略,。以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,。低價(jià)可擴(kuò)大銷售,,低促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本,增加利潤(rùn),。這種策略的適用條件是:市場(chǎng)容量很大,;市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高;市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感,;存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,,但威脅不大。
等等,,下面的幾道題,,你可以用心點(diǎn)學(xué)習(xí),我們一起學(xué)習(xí)吧,。努力加油,!
(二)成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略
新產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)介紹期以后,,消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,,消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成,銷售量迅速增長(zhǎng),,這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期,。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后,老顧客重復(fù)購(gòu)買,,并且?guī)砹诵碌念櫩?,銷售量激增,企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng),,在這一階段利潤(rùn)達(dá)到高峰,。隨著銷售量的增大,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大,,產(chǎn)品成本逐步降低,,新的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn),,產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分,,分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng),,需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用,,但由于銷量增加,平均促銷費(fèi)用有所下降,。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn),,企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率,延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間,,可以采取下面幾種策略:
1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能,,改變產(chǎn)品款式,,發(fā)展新的型號(hào),開發(fā)新的用途等,。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),,可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力,滿足顧客更廣泛的需求,,吸引更多的顧客,。
2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分,,找到新的尚未滿足的細(xì)分市場(chǎng),,根據(jù)其需要組織生產(chǎn),迅速進(jìn)人這一新的市場(chǎng),。
3.改變廣告宣傳的重點(diǎn),。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來,樹立產(chǎn)品名牌,,維系老顧客,,吸引新顧客。
4.適時(shí)降價(jià),。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),,可以采取降價(jià)策略,以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng),。
?。ㄈ┏墒炱谑袌?chǎng)營(yíng)銷策略
進(jìn)入成熟期以后,產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢,,逐步達(dá)到最高峰,,然后緩慢下降;產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,,各種品牌,、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
對(duì)成熟期的產(chǎn)品,,宜采取主動(dòng)出擊的策略,,使成熟期延長(zhǎng),或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán),。為此,,可以采取以下三種策略:
1.市場(chǎng)調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身,,而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途,、尋求新的用戶或改變推銷方式等,以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大,。
2.產(chǎn)品調(diào)整,。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求的顧客,。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出,。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)整。即通過對(duì)產(chǎn)品,、定價(jià),、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整,,刺激銷售量的回升,。常用的方法包括降價(jià)、提高促銷水平,、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等,。
(四)衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷策略
衰退期的主要特點(diǎn)是:產(chǎn)品銷售量急劇下降,;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零,;大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng);消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等,。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品,,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析,決定采取什么策略,,在什么時(shí)間退出市場(chǎng),。通常有以下幾種策略可供選擇:
1.繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略,,仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng),,使用相同的分銷渠道,、定價(jià)及促銷方式,直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止,。
2.集中策略,。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上,從中獲取利潤(rùn),。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間,,同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
3.收縮策略,。拋棄無(wú)希望的顧客群體,,大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費(fèi)用,,以增加目前的利潤(rùn),。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速,但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn),。
4.放棄策略,。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品,應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷,,放棄經(jīng)營(yíng)??梢圆扇⊥耆艞壍男问?,如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn);也可采取逐步放棄的方式,,使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品
111,、統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略,,有利于建立“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”,。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低,節(jié)省大量廣告費(fèi)用,。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳,,新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁,利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)便的方法,。采用這種策略的企業(yè)必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制,,以維護(hù)品牌聲譽(yù)。
2,、個(gè)別品牌策略
個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種不同產(chǎn)品,,分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是,,可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開,,不至于因個(gè)別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品,,不會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象造成不良后果。但實(shí)行這種策略,,企業(yè)的廣告費(fèi)用開支很大,。最好先做響企業(yè)品牌,以企業(yè)品牌帶動(dòng)個(gè)別品牌,。
3,、擴(kuò)展品牌策略
擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌,推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品,。采用這種策略,,既能節(jié)省推廣費(fèi)用,又能迅速打開產(chǎn)品銷路,。這種策略的實(shí)施有一個(gè)前提,,即擴(kuò)展的品牌在市場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù),擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品,。否則,,會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù)。
4,、品牌創(chuàng)新策略
品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌,,設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式:一是漸變,,使新品牌與舊品牌造型接近,,隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐步改變品牌,以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化,。這種方式花費(fèi)很少,,又可保持原有商譽(yù)。二是突變,,舍棄原有品牌,,采用最新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣,,但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳,。
12在營(yíng)銷理論中,市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation),、 目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) ,、 定位(Positioning) 都是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素,被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP,。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心就是STP營(yíng)銷,,它包括三要素:
市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)
目標(biāo)市場(chǎng)(market targeting)
市場(chǎng)定位(market positioning)
市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。
市場(chǎng)細(xì)分的含義
市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研,,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望,、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異,,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),,每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體,。
市場(chǎng)細(xì)分的程序
調(diào)查階段
分析階段
細(xì)分階段
細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)
地理細(xì)分:國(guó)家、地區(qū),、城市,、農(nóng)村、氣候,、地形
人口細(xì)分:年齡,、性別、職業(yè),、收入,、教育、家庭人口,、家庭類型,、家庭生命周期、國(guó)籍,、民族,、宗教、社會(huì)階層
心理細(xì)分:社會(huì)階層,、生活方式,、個(gè)性
行為細(xì)分:時(shí)機(jī)、追求利益,、使用者地位、產(chǎn)品使用率,、忠誠(chéng)程度,、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度,。
市場(chǎng)細(xì)分的基本原理與依據(jù)
市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和,,本身可以細(xì)分
消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在
企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢(shì)
1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略,。
市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體,,比較容易了解消費(fèi)者的需求,企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想,、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量,,確定自己的服務(wù)對(duì)象,即目標(biāo)市場(chǎng),。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng),,便于制定特殊的營(yíng)銷策略,。同時(shí),在細(xì)分的市場(chǎng)上,,信息容易了解和反饋,,一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略,,制定相應(yīng)的對(duì)策,,以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力,。
聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略,,正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分,聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,,圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求,,推出不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶,,可優(yōu)惠購(gòu)買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤,、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī),、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3,;選擇“鋒行”的用戶,可以優(yōu)惠購(gòu)買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動(dòng)魔盤,、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選”MP3播放器,;鐘情于“家悅”的用戶,則可以優(yōu)惠購(gòu)買“電子小書包”魔盤,、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī),、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡,,以及成就電腦高手的XP電腦教程,。
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