所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象,，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｒ部梢哉f,，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn)品,。企業(yè)一旦選擇了目標市場,，就要在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分,。它關系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同,，與競爭者相比是多么突出。
幾乎所有與營銷沾邊或毫不沾邊的人士都把定位(POSITIONING)作為口頭禪掛在 嘴邊,因為定位是營銷分析診斷的收束,是 4PS 營銷組合的發(fā)端,在整體營銷規(guī)劃流程 中起到承上啟下,統(tǒng)領全局的中樞作用. 然而,盡管定位理論早在上世紀七十年代已經(jīng)被里斯&屈特(定位理論的開創(chuàng)者) 闡述得非常清晰而具體,但遺憾地是在大多數(shù)企業(yè)的市場實踐中卻依舊被執(zhí)行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年來我們一直關注知名品牌的定位問題,研究其得失成敗,優(yōu)勝劣汰.現(xiàn)在整理并發(fā) 布一些實實在在的研究結果,希望能夠為企業(yè)提供如何有效進行定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)的思路.一,泛定位 我們發(fā)現(xiàn)定位不僅可以運用于贏利性領域(如企業(yè)的市場營銷),也可在非贏利性領域 (如政府的經(jīng)濟管理)發(fā)揮作用,我們稱之為泛定位,這項研究結論無庸質疑地證明了 定位的現(xiàn)實意義 1.1 城市功能定位——大連是二十年來城市形象作得最好的非直轄城市. 定位 服務型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商業(yè),金融,旅游等服務業(yè)上 定位的溝通 各種旅游節(jié),服裝節(jié) 結果不僅大連成為中國最活躍的海港城市,居然連其市長也擁有了國家領導人的知名度. 1.2 城市區(qū)域定位——蘇州是二十年來招商引資做得最好的非省會城市 和江蘇的省會南京相比, 蘇州并沒有什么得天獨厚的資源稟賦, 然而蘇州連續(xù)多年來一 直是僅次于上海的引資大戶,不僅遠遠地把南京丟在身后,更已成為臺商的投資天堂. 定位 定位的支持 上海的飛地 集中資源進行昆山工業(yè)園的擴改建 與上海接壤的交通基建和旅游度假資源開發(fā)二,行業(yè)的定位集群 我們驚奇地發(fā)現(xiàn)要麼一個行業(yè)沒有一家企業(yè)擁有好的定位, 要麼一個行業(yè)主要企業(yè)都擁有好 的定位,看來行業(yè)的平均定位水平呈兩極分化的態(tài)勢. 異彩紛呈的定位——汽車品牌大戰(zhàn) 勞斯萊斯 奔馳 寶馬 皇家貴族的座騎 尊貴而穩(wěn)健 駕駛的樂趣(瀟灑,激情,活力) 沃爾沃 凌志最安全的汽車 最完美,一切盡善盡美三,單一品牌的定位 大多數(shù)企業(yè)其實只擁有一個品牌或者一個主導品牌, 所以做好單一品牌的定位不僅是現(xiàn)實的 工作,也是做好未來品牌延伸后定位管理的第一步. 3.1 可識別的定位——近兩年來行銷最為成功的可口可樂果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識別, 快速消費品的非功能性定位一直是個 識別難題. 近年來國內(nèi)果汁市場成為增長最快的軟飲料市場,青年一代更是需求的主要 拉動者 品牌背景 定位策略 定位結果讓Qoo成為了年輕人中標志性的卡通語言 2002 年初在韓國上市,迅速躍升為當?shù)毓嬃系谝黄放?銷量超過預計量 6 倍;其后在東南亞和中國大陸同樣大獲成功 3.2 可溝通的定位——營銷史上最漂亮的百事可樂攻勢 找不到妥貼溝通方式的定位等于沒有定位,曾經(jīng)有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為 尊重每一顆葡萄就是此類 品牌背景 戰(zhàn)后的嬰兒潮已經(jīng)成長為飲料的主要消費者,他們的消費模式與上一代 截然不同 青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代,新一代的選擇) 用音樂而不是廣告來傳達百事理念.從 80 年代中期的邁克爾.杰克遜,到 90 年代的珍妮.杰克遜,以及拉丁王子瑞奇.馬丁,再到香港的郭富城,王菲. 新一代的選擇成為那些追求時尚的目標人群的世界性語言,在中國百事 可樂已經(jīng)成為年輕人的首選 定位策略 定位的溝通 定位結果 3.3 聚焦的定位——統(tǒng)一鮮橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市場細分, 所以定位必須有某種程度的集聚, 我們經(jīng)常看到對特 定目標市場的產(chǎn)品卻宣稱天下一家的解決之道就是忽視了這一點. 品牌背景 茶飲料的成功已經(jīng)使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出,白領女性是果汁 市場最主要的消費群體 定位策略 定位結果 女性消費者的第一關注要素就是美容(統(tǒng)一鮮橙多,多喝多漂亮) 盡管并非先發(fā)品牌,統(tǒng)一企業(yè)仍獲得了果汁市場上的領導地位 3.4 時尚性的定位——SECOND WATCH的斯沃琪手表 消費者在變化,所以定位也必須與時俱進,與時俱進常常是與時尚俱進. 品牌背景 定位策略 定位的溝通 瑞士手表工業(yè)在日本石英表的攻擊下節(jié)節(jié)敗退 SWATCH 舍棄傳統(tǒng)的尊貴定位,轉為時尚定位 用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行心理層次的對話 3.5 技術性的定位——SONY 在家電產(chǎn)業(yè)的長盛不衰 品牌背景 定位策略 定位結果 十多年來索尼技術創(chuàng)新主要是圍繞在顯像技術上的升級展開的 瞄準了消費者尤其是高端顧客最關注的色彩要素—逼真,自然,鮮艷 塑造了索尼技術創(chuàng)新者和高精尖技術擁有者的形象 3.6 個性化的定位——MOTOROLA 的新世紀攻略MOTO 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 過于技術化的定位使得年輕一代被時尚定位的 NOKIA 大量奪走 MOTO 是追新一族的個性選擇(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典范,然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位,必要條件 是定位的管理,如果沒有兩者的話,品牌只會越多越濫. 多樣化的定位——P&G 的定位組合 海飛絲 飄柔 潘婷 玉蘭油 沙宣 憑借產(chǎn)品的首創(chuàng)優(yōu)勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象 以頭發(fā)飄逸柔順為賣點搶占不必為頭屑發(fā)愁的消費者市場 宣稱能從頭皮開始,營養(yǎng)由發(fā)根滋潤到發(fā)梢,以含含維他命原 B5為支撐 溫馨浪漫的呵護,成為女士們的首選護膚品 宣稱國際美發(fā)先鋒,強調沙宣的創(chuàng)新精神(靈感來自四面八方) 五,再定位 最能體現(xiàn)定位作用的領域實際上是對老化品牌的重新定位. 5.1 反向的定位——萬寶路的魅力 品牌背景 重新定位 萬寶路香煙原是面向女性的,但消費群的低度消費使得萬寶路嘗到巨額虧損 萬寶路重新走向市場是以面向男性重度消費人群進行銷售,萬寶路就是男子 漢氣質 推出了西部牛仔代言 品牌識別 5.2 深度的定位——美寶蓮 品牌背景 重新定位 定位結果 美寶蓮是一家老式的美國化妝品公司,在1996年被歐萊雅收購 改造成最能展現(xiàn)性感的化妝方式 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六,定位的失敗案例 我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)定位失敗的原因是基于品牌的延伸陷阱, 這是當代品牌管理最棘手的 課題. 6.1 向下延伸的定位派克錯誤地向低端延伸 品牌背景 定位問題 失誤后果 早年派克鋼筆質優(yōu)價貴,是身份和體e59b9ee7ad面的標志,是許多上層人物的必帶品 1982 年新總經(jīng)理上任后,把派克品牌用于每支售價僅 3 美元的低檔筆上 結果派克非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場. 其市場占有率大幅下降,銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半 6.2 橫向延伸的定位 Scott 公司的品牌內(nèi)耗 品牌背景 定位問題 舒潔牌衛(wèi)生紙,本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌 隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn),消費者的心理發(fā)生了微妙的變化.舒潔餐巾紙與 舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的? 定位問題 失誤后果 6.5 多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補牢 品牌背景 定位問題 失誤后果 雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌飄藍 飄藍推起來很吃力,成本居高不下,加上水單用雀巢消費者也能接受 于是就果斷地砍掉飄藍,2001 年下半年就在市場上見不到飄藍水了 前事乃后事之師,希望中國企業(yè)在茫茫商海中能夠用好指示方向的定位神針.