所謂市場(chǎng)定位,就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的,、給人印象鮮明的個(gè)性或形象,，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。也可以說(shuō),，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或用戶怎樣認(rèn)識(shí)這種產(chǎn)品,。企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場(chǎng),，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分,。它關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品如何與眾不同,，與競(jìng)爭(zhēng)者相比是多么突出。
幾乎所有與營(yíng)銷沾邊或毫不沾邊的人士都把定位(POSITIONING)作為口頭禪掛在 嘴邊,因?yàn)槎ㄎ皇菭I(yíng)銷分析診斷的收束,是 4PS 營(yíng)銷組合的發(fā)端,在整體營(yíng)銷規(guī)劃流程 中起到承上啟下,統(tǒng)領(lǐng)全局的中樞作用. 然而,盡管定位理論早在上世紀(jì)七十年代已經(jīng)被里斯&屈特(定位理論的開創(chuàng)者) 闡述得非常清晰而具體,但遺憾地是在大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)踐中卻依舊被執(zhí)行得四分五裂, 不忍卒睹. 多年來(lái)我們一直關(guān)注知名品牌的定位問(wèn)題,研究其得失成敗,優(yōu)勝劣汰.現(xiàn)在整理并發(fā) 布一些實(shí)實(shí)在在的研究結(jié)果,希望能夠?yàn)槠髽I(yè)提供如何有效進(jìn)行定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)的思路.一,泛定位 我們發(fā)現(xiàn)定位不僅可以運(yùn)用于贏利性領(lǐng)域(如企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷),也可在非贏利性領(lǐng)域 (如政府的經(jīng)濟(jì)管理)發(fā)揮作用,我們稱之為泛定位,這項(xiàng)研究結(jié)論無(wú)庸質(zhì)疑地證明了 定位的現(xiàn)實(shí)意義 1.1 城市功能定位——大連是二十年來(lái)城市形象作得最好的非直轄城市. 定位 服務(wù)型城市(不求最大,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商業(yè),金融,旅游等服務(wù)業(yè)上 定位的溝通 各種旅游節(jié),服裝節(jié) 結(jié)果不僅大連成為中國(guó)最活躍的海港城市,居然連其市長(zhǎng)也擁有了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的知名度. 1.2 城市區(qū)域定位——蘇州是二十年來(lái)招商引資做得最好的非省會(huì)城市 和江蘇的省會(huì)南京相比, 蘇州并沒(méi)有什么得天獨(dú)厚的資源稟賦, 然而蘇州連續(xù)多年來(lái)一 直是僅次于上海的引資大戶,不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把南京丟在身后,更已成為臺(tái)商的投資天堂. 定位 定位的支持 上海的飛地 集中資源進(jìn)行昆山工業(yè)園的擴(kuò)改建 與上海接壤的交通基建和旅游度假資源開發(fā)二,行業(yè)的定位集群 我們驚奇地發(fā)現(xiàn)要麼一個(gè)行業(yè)沒(méi)有一家企業(yè)擁有好的定位, 要麼一個(gè)行業(yè)主要企業(yè)都擁有好 的定位,看來(lái)行業(yè)的平均定位水平呈兩極分化的態(tài)勢(shì). 異彩紛呈的定位——汽車品牌大戰(zhàn) 勞斯萊斯 奔馳 寶馬 皇家貴族的座騎 尊貴而穩(wěn)健 駕駛的樂(lè)趣(瀟灑,激情,活力) 沃爾沃 凌志最安全的汽車 最完美,一切盡善盡美三,單一品牌的定位 大多數(shù)企業(yè)其實(shí)只擁有一個(gè)品牌或者一個(gè)主導(dǎo)品牌, 所以做好單一品牌的定位不僅是現(xiàn)實(shí)的 工作,也是做好未來(lái)品牌延伸后定位管理的第一步. 3.1 可識(shí)別的定位——近兩年來(lái)行銷最為成功的可口可樂(lè)果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以從信息干擾中識(shí)別, 快速消費(fèi)品的非功能性定位一直是個(gè) 識(shí)別難題. 近年來(lái)國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)成為增長(zhǎng)最快的軟飲料市場(chǎng),青年一代更是需求的主要 拉動(dòng)者 品牌背景 定位策略 定位結(jié)果讓Qoo成為了年輕人中標(biāo)志性的卡通語(yǔ)言 2002 年初在韓國(guó)上市,迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放?銷量超過(guò)預(yù)計(jì)量 6 倍;其后在東南亞和中國(guó)大陸同樣大獲成功 3.2 可溝通的定位——營(yíng)銷史上最漂亮的百事可樂(lè)攻勢(shì) 找不到妥貼溝通方式的定位等于沒(méi)有定位,曾經(jīng)有某策劃人將某品牌葡萄果汁定位為 尊重每一顆葡萄就是此類 品牌背景 戰(zhàn)后的嬰兒潮已經(jīng)成長(zhǎng)為飲料的主要消費(fèi)者,他們的消費(fèi)模式與上一代 截然不同 青年的主要心理傾向就是叛逆(百事新一代,新一代的選擇) 用音樂(lè)而不是廣告來(lái)傳達(dá)百事理念.從 80 年代中期的邁克爾.杰克遜,到 90 年代的珍妮.杰克遜,以及拉丁王子瑞奇.馬丁,再到香港的郭富城,王菲. 新一代的選擇成為那些追求時(shí)尚的目標(biāo)人群的世界性語(yǔ)言,在中國(guó)百事 可樂(lè)已經(jīng)成為年輕人的首選 定位策略 定位的溝通 定位結(jié)果 3.3 聚焦的定位——統(tǒng)一鮮橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市場(chǎng)細(xì)分, 所以定位必須有某種程度的集聚, 我們經(jīng)?？吹綄?duì)特 定目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品卻宣稱天下一家的解決之道就是忽視了這一點(diǎn). 品牌背景 茶飲料的成功已經(jīng)使得其它非碳酸類飲料的需求呼之欲出,白領(lǐng)女性是果汁 市場(chǎng)最主要的消費(fèi)群體 定位策略 定位結(jié)果 女性消費(fèi)者的第一關(guān)注要素就是美容(統(tǒng)一鮮橙多,多喝多漂亮) 盡管并非先發(fā)品牌,統(tǒng)一企業(yè)仍獲得了果汁市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位 3.4 時(shí)尚性的定位——SECOND WATCH的斯沃琪手表 消費(fèi)者在變化,所以定位也必須與時(shí)俱進(jìn),與時(shí)俱進(jìn)常常是與時(shí)尚俱進(jìn). 品牌背景 定位策略 定位的溝通 瑞士手表工業(yè)在日本石英表的攻擊下節(jié)節(jié)敗退 SWATCH 舍棄傳統(tǒng)的尊貴定位,轉(zhuǎn)為時(shí)尚定位 用時(shí)尚促銷和事件營(yíng)銷做輸送通道與顧客進(jìn)行心理層次的對(duì)話 3.5 技術(shù)性的定位——SONY 在家電產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)盛不衰 品牌背景 定位策略 定位結(jié)果 十多年來(lái)索尼技術(shù)創(chuàng)新主要是圍繞在顯像技術(shù)上的升級(jí)展開的 瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者尤其是高端顧客最關(guān)注的色彩要素—逼真,自然,鮮艷 塑造了索尼技術(shù)創(chuàng)新者和高精尖技術(shù)擁有者的形象 3.6 個(gè)性化的定位——MOTOROLA 的新世紀(jì)攻略MOTO 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 過(guò)于技術(shù)化的定位使得年輕一代被時(shí)尚定位的 NOKIA 大量奪走 MOTO 是追新一族的個(gè)性選擇(世界因我不同)四,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典范,然而多品牌管理的充分條件是多樣化的定位,必要條件 是定位的管理,如果沒(méi)有兩者的話,品牌只會(huì)越多越濫. 多樣化的定位——P&G 的定位組合 海飛絲 飄柔 潘婷 玉蘭油 沙宣 憑借產(chǎn)品的首創(chuàng)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)樹立了獨(dú)一無(wú)二的去頭屑專家形象 以頭發(fā)飄逸柔順為賣點(diǎn)搶占不必為頭屑發(fā)愁的消費(fèi)者市場(chǎng) 宣稱能從頭皮開始,營(yíng)養(yǎng)由發(fā)根滋潤(rùn)到發(fā)梢,以含含維他命原 B5為支撐 溫馨浪漫的呵護(hù),成為女士們的首選護(hù)膚品 宣稱國(guó)際美發(fā)先鋒,強(qiáng)調(diào)沙宣的創(chuàng)新精神(靈感來(lái)自四面八方) 五,再定位 最能體現(xiàn)定位作用的領(lǐng)域?qū)嶋H上是對(duì)老化品牌的重新定位. 5.1 反向的定位——萬(wàn)寶路的魅力 品牌背景 重新定位 萬(wàn)寶路香煙原是面向女性的,但消費(fèi)群的低度消費(fèi)使得萬(wàn)寶路嘗到巨額虧損 萬(wàn)寶路重新走向市場(chǎng)是以面向男性重度消費(fèi)人群進(jìn)行銷售,萬(wàn)寶路就是男子 漢氣質(zhì) 推出了西部牛仔代言 品牌識(shí)別 5.2 深度的定位——美寶蓮 品牌背景 重新定位 定位結(jié)果 美寶蓮是一家老式的美國(guó)化妝品公司,在1996年被歐萊雅收購(gòu) 改造成最能展現(xiàn)性感的化妝方式 美寶蓮成為年輕人最具影響力的化妝品牌六,定位的失敗案例 我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)定位失敗的原因是基于品牌的延伸陷阱, 這是當(dāng)代品牌管理最棘手的 課題. 6.1 向下延伸的定位派克錯(cuò)誤地向低端延伸 品牌背景 定位問(wèn)題 失誤后果 早年派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴,是身份和體e59b9ee7ad面的標(biāo)志,是許多上層人物的必帶品 1982 年新總經(jīng)理上任后,把派克品牌用于每支售價(jià)僅 3 美元的低檔筆上 結(jié)果派克非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng),反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng). 其市場(chǎng)占有率大幅下降,銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半 6.2 橫向延伸的定位 Scott 公司的品牌內(nèi)耗 品牌背景 定位問(wèn)題 舒潔牌衛(wèi)生紙,本來(lái)是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌 隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn),消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化.舒潔餐巾紙與 舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的? 定位問(wèn)題 失誤后果 6.5 多品牌延伸的定位雀巢的亡羊補(bǔ)牢 品牌背景 定位問(wèn)題 失誤后果 雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌飄藍(lán) 飄藍(lán)推起來(lái)很吃力,成本居高不下,加上水單用雀巢消費(fèi)者也能接受 于是就果斷地砍掉飄藍(lán),2001 年下半年就在市場(chǎng)上見不到飄藍(lán)水了 前事乃后事之師,希望中國(guó)企業(yè)在茫茫商海中能夠用好指示方向的定位神針.