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國際市場營銷問題?。,。?!求助

2022-02-22 09:27:39營銷對(duì)象1

企業(yè)選擇國際廣告媒介時(shí)需要考慮哪些因素,?
每逢歲末年初,,大小企業(yè)都在盤算新一年的營銷規(guī)劃,其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃,。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資,,同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資,,就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性,。“用最少的成本達(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望,。中國中小型企業(yè)量大,,但更具市場的成長性,但是媒介費(fèi)用有限,,其廣告投量相對(duì)較小,。

一般來說,廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤的角度制定,,也可以從媒介傳播的角度,。如果從營銷的角度來定,媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分,,優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí),,缺點(diǎn)在于忽略媒體競爭環(huán)境和傳播所需;如果從媒介傳播的角度來定,,它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度,,確保傳播信息的產(chǎn)出,,產(chǎn)出較多的毛評(píng)點(diǎn)(GRP,即廣告通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率總和),。

那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效,、科學(xué)的媒介投放呢?

一,、活用CDI與BDI,,了解市場

無論投放什么廣告,我們都要知道這些問題:1.投放目的: 2.目標(biāo)受眾3.覆蓋面4.投放頻次5.投放區(qū)域及媒體6.投放時(shí)間7.投放預(yù)算

一個(gè)常用的方法就是做CDI與BDI,。

CDI(Category Development Index)是指品類發(fā)展指數(shù),。是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例,除以地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷?,用以評(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r,。

BDI(Brand Development Index)是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場的銷售占總銷售的比例,,除以該地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷?,用以評(píng)估品牌在該地域市場的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。

做廣告投放的時(shí)候,,可拿兩個(gè)指標(biāo)做交叉分析(如下圖所示),。

(左上為C象限:右上為A象限,左下為D象限:右下為B象限)

圖中的兩個(gè)交叉線將圖分成四個(gè)象限圖中的數(shù)據(jù),。

在四個(gè)不同的象限里,,廣告主應(yīng)該要采取的策略也不同。

1.高CDI高BDI——A象限,。成熟市場,,強(qiáng)勢品牌。

在這種市場投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌,;二是從競爭對(duì)手那里搶奪份額,。尋找進(jìn)一步打擊對(duì)手。

若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌,,目的只是提醒消費(fèi)者,,那么只做提示性廣告即可,毋須大量投放廣告,。若其他媒體上正在播出的廣告,,在此城市有GRP,如果夠了,,在本地甚至不用投放,。

2.低CDI低BDI——D象限。弱勢市場,,對(duì)手威脅

這與上面情況相反,,說明消費(fèi)者對(duì)廣告主品牌還不夠認(rèn)可——可能消費(fèi)能力不夠,,也可能有替代品出現(xiàn)。而且,,市場對(duì)品牌不認(rèn)可,,可能其它品牌強(qiáng)勢,或者市場無序也無領(lǐng)導(dǎo)者,。

3.高CDI低BDI——B象限,。弱勢市場,大有潛力

弱勢市場,,但潛力巨大,,只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌,。

這時(shí)你必須考慮品牌如何定位,?確定競爭對(duì)手?找尋市場機(jī)會(huì)點(diǎn),?購買多少收視點(diǎn)才能滿足傳播需要,。這時(shí),品牌投放預(yù)算就必須高于競爭對(duì)手,,否則消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大,。

4.低CDI高BDI——C象限。 有限市場 有限發(fā)展

企業(yè)品牌在有限的市場會(huì)更多選擇你的品牌,。但投放意義不大,,只須保持一定量投放,再多的廣告投放是浪費(fèi),。

CDI與BDI是一個(gè)相對(duì)科學(xué)的區(qū)域市場分析工具,,讓廣告主進(jìn)行預(yù)算時(shí)看清市場的潛力和機(jī)會(huì)。

二,、詳細(xì)評(píng)估媒體 心中有數(shù)

企業(yè)的媒體購買包括:載體評(píng)估,、投放排期、效果預(yù)估,、投放,、監(jiān)播與買后分析。媒體策略,,主要分析媒體訴求對(duì)象,,確認(rèn)目標(biāo)受眾來源,然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們,。媒體組合,,就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合,使傳播達(dá)到最大說服效果的問題,。組合方式多種多樣,,包括電波媒體與平面媒體,,單一媒體與組合媒體等形式。不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一,,不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體,。

媒體載體評(píng)估。量的評(píng)估指標(biāo)包括收視率(TVR),、千人成本(CPM),、收視點(diǎn)成本(CPRP)、干擾度(Clutter),、質(zhì)的指標(biāo)包括載具地位,、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境,、接觸關(guān)注度,、忠誠度、集中度和媒體比重等,。

區(qū)域媒體資源分配,。根據(jù)各地機(jī)會(huì),合理分配媒體資源,,主要的評(píng)估項(xiàng)目為:CDI—品類發(fā)展指數(shù),; BDI—品牌發(fā)展指數(shù)、品牌資產(chǎn),、人口總數(shù),、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、等影響營銷潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng),。

了解這些指標(biāo)后,,我們進(jìn)行以下的工作了:

一、 媒體預(yù)算-心中有數(shù)

一個(gè)比較簡單的辦法是:(一)從銷售與利潤的角度(參考競爭者的投入費(fèi)用)得出預(yù)算A,;(二)以GRP(總收視率)方式從傳播角度得出預(yù)算B,。計(jì)算A與B的差異,并作必要調(diào)整,,檢查可行性,,最后,確定合理的預(yù)算區(qū)間,。

另外,,業(yè)內(nèi)專家鄭香霖曾系統(tǒng)歸納過制定廣告預(yù)算的各種方法,現(xiàn)列舉如下十項(xiàng):

1.全年銷售額的一個(gè)固定百分比,,這是最常用的,,亦是較易通過管理高層的方法。

2.如果外在環(huán)境變化不大,廣告主會(huì)維護(hù)往年預(yù)算,,然后按通脹率調(diào)整,。

3.與競爭對(duì)手持平或更超前,當(dāng)然,,這意味著假設(shè)競爭對(duì)手是正確的,。

4.直覺判斷———這要看客戶的“膽色及高見”,單憑感覺及經(jīng)驗(yàn)的客戶亦不少,,國內(nèi)稱之為感性投放,,以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。

5.視利潤狀況而定———決定預(yù)算多少的焦點(diǎn)是資金的來源,,而不是目標(biāo),,因此往往并不能達(dá)到效果。

6.量力而為———以所能負(fù)擔(dān)的做到最好,,雖然有些本末倒置,,但不少客戶只能以此做預(yù)算。

7.以每個(gè)顧客的成本需要做計(jì)算,,即目標(biāo)先定,,然后看能否達(dá)到后果,,這亦會(huì)受成本所限,。

8.如客戶擁有更多市場數(shù)據(jù),如市場份額,,通常亦以整體廣告份額的等同為上限,,算出預(yù)算。

9.以每項(xiàng)目計(jì)算,,先定目標(biāo),,然后算出所需費(fèi)用,成本考慮需要有彈性,,理論上是最合理,,如定出GRP(毛評(píng)點(diǎn))額,按CPRP(每收視點(diǎn)成本)算出整體費(fèi)用所需,。

10.把有關(guān)市場數(shù)據(jù)模式化(Mod-elling),,這是國外最成熟的做法,但數(shù)據(jù)需及時(shí)而且齊備,,國內(nèi)只有很少客戶能短時(shí)間內(nèi)做到這階段,。

二、競爭分析-知已知彼

確定自己的核心對(duì)手,。尋找同質(zhì)化的競爭品牌,。對(duì)他們的定位,價(jià)格及鋪貨媒介策略進(jìn)行綜合分析。同時(shí)注重競爭對(duì)手的有關(guān)數(shù)據(jù),。目前可以通過專業(yè)的數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)來分析,。CTR(央視市場研究公司)和AC尼爾森等國際性調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都可以給你提供這方面的數(shù)據(jù)。如競爭對(duì)手的聲音份額(SOV),,媒介費(fèi)用,,媒體組合,時(shí)段選擇,,廣告版本(秒數(shù))等等,。

三、媒體行程-最佳時(shí)間

媒體行程,。它包括:廣告投放的時(shí)機(jī)與模式,,因?yàn)閺V告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶,廣告停止,,記憶并不會(huì)立即消失,,所以應(yīng)該采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效。媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略,,包括媒體應(yīng)采取何種露出模式,,何時(shí)上/何時(shí)下及露出用期等。在確定媒介投放計(jì)劃時(shí),,要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素,。具體包括:廣告訊息記憶與遺忘曲線;品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性,、季節(jié)性,;品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)與策略;競爭品牌行程模式,;預(yù)算大?。粡V告活動(dòng)類型,;媒體環(huán)境,;做技術(shù)執(zhí)行層面上的考慮。

四,、媒體選擇-最佳地點(diǎn)

要解決廣告應(yīng)在哪些地區(qū)出現(xiàn),,這些地區(qū)之間的媒介應(yīng)如何分配。擬定地區(qū)策略,,先需要考慮產(chǎn)品的銷售網(wǎng),,銷售量,品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期,。同時(shí)要對(duì)媒介選擇有清醒的認(rèn)識(shí),。

最后,,廣告主會(huì)碰到節(jié)目或時(shí)段的選擇的問題,解決這個(gè)問題的關(guān)鍵是研究目標(biāo)受群,,也就是明確:你要誰看你的廣告,。對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購買。比如了解:上班一族較少有機(jī)會(huì)看白天的廣告,;老年人比較有機(jī)會(huì)看白天的廣告,;兒童在傍晚看電視比較集中;家庭主婦在晚后的黃金是段的收視率較高,;白領(lǐng)在22:00以后的時(shí)間里會(huì)看電視多些.這些觀眾的習(xí)慣對(duì)企業(yè)投放相當(dāng)重要,,負(fù)責(zé)會(huì)功虧一簣。

考慮好這些因素后,,就可以對(duì)企業(yè)媒介計(jì)劃進(jìn)行綜合性評(píng)估了,。

三、把握媒介 適時(shí)轉(zhuǎn)變

企業(yè)在媒介投放中常常會(huì)遇到,,一個(gè)新產(chǎn)品投放市場,、廣告投放后銷售迅速上升,但是一段時(shí)間后,,廣告效力開始衰減,,再多的投放無法有效刺激銷售的上升,這個(gè)時(shí)候,,就必須考慮媒介投放策略的轉(zhuǎn)移了,。

一、 媒介投放類別重心轉(zhuǎn)移,。

這是由高端向低端的轉(zhuǎn)移,,也包括周期性來回的轉(zhuǎn)移,。

每個(gè)媒介都有自身的受眾,,轉(zhuǎn)移媒介投放的必然結(jié)果是,有更多“新”的受眾容易接受到品牌的信息,,使目標(biāo)人群增多,;品牌若在同一類媒介長期投放,廣告的“效應(yīng)”則會(huì)不斷地衰減,, “刺激”的效果自然減弱,,此時(shí),若在其他類別媒介上進(jìn)行廣告投放,,會(huì)增加銷售的概率,。

二、高端媒介向低端媒介轉(zhuǎn)換,。

是將“品牌”轉(zhuǎn)化為“銷售”,。

這種推動(dòng),既可能體現(xiàn)在電視媒介上,由“央視—衛(wèi)視—省臺(tái)-市臺(tái)”向下發(fā)展,,也可能體現(xiàn)在不同媒介上,,由“電視—平面—終端”轉(zhuǎn)移。媒體越接近受眾,,對(duì)消費(fèi)者的推力越大,,此時(shí),品牌“拉力”已經(jīng)夠強(qiáng),,再加上低端媒介能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的“推力”,,連股力量的合力就能促進(jìn)實(shí)現(xiàn)良好銷售。由“高端”到“低端”的媒介重心轉(zhuǎn)換,,視行業(yè)及品牌地位而確定轉(zhuǎn)移時(shí)機(jī):當(dāng)行業(yè)同質(zhì)化加強(qiáng),,品類無信任危機(jī),品牌美譽(yù)度形成后,,媒介重心就可以進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)移了,。

四、品類周期 直擊目標(biāo)

品類的購買時(shí)期:產(chǎn)品品類消費(fèi)的季節(jié)性以及具體購買或作出購買決定的時(shí)期,,年,、月、日,、天的購買產(chǎn)品時(shí)間都是考慮要素,、如零售企業(yè)的旺季的大周末、金九(月)銀(十),,都有可能對(duì)產(chǎn)品的購買時(shí)期有影響,,在這種時(shí)候投放廣告,效果直接,,且事半功倍,。

品類的消費(fèi)周期:消費(fèi)者兩次購買的平均相隔的時(shí)間,是決定廣告持續(xù)時(shí)間的最主要因素,。每天都要購買的東西,,投放模式應(yīng)該以平緩的連續(xù)式為主,以便不斷的提醒購買,,而對(duì)耐用消費(fèi)品,,則應(yīng)該采用柵欄式或脈動(dòng)式為主,以便促進(jìn)品牌決策,。購買前的影響購買決定購買后的肯定與加強(qiáng)信心,,以期再次購買及形成口頭傳播促進(jìn)他人購買。

品類的生命周期:處于不同生命期的產(chǎn)品對(duì)投放模式有很大的影響,,當(dāng)品類尚處于導(dǎo)入期時(shí),,投放模式應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主,,主要起到教育品類使用的目的,而在成熟期,,則可能要以較高水平的連續(xù)式或脈沖式為主,,以集中力量與其他品牌競爭。

品牌的鋪貨進(jìn)度:廣告可以促進(jìn)新產(chǎn)品鋪貨,,鋪貨反過來又對(duì)媒體效果產(chǎn)生影響,。鋪貨率高,是因?yàn)樾庐a(chǎn)品產(chǎn)品的可獲得性較高,,效果當(dāng)然明顯,。因此,在鋪貨期,,廣告的主要目的是建立經(jīng)銷商信心及受眾對(duì)品牌的認(rèn)知而非促使產(chǎn)生購買決定,,靠的是一種較長期的影響,應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主,,而不能用波動(dòng)較大的脈沖式或柵欄式,,以免浪費(fèi)。
如果熟悉品類周期,,將對(duì)媒介預(yù)算費(fèi)用的節(jié)省和有效性起到最佳的推動(dòng)作用,。

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