企業(yè)選擇國際廣告媒介時(shí)需要考慮哪些因素？
每逢歲末年初,，大小企業(yè)都在盤算新一年的營銷規(guī)劃,，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資,，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比,。即然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性,?！坝米钌俚某杀具_(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國中小型企業(yè)量大,，但更具市場的成長性，但是媒介費(fèi)用有限,，其廣告投量相對較小,。

一般來說，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤的角度制定,，也可以從媒介傳播的角度,。如果從營銷的角度來定，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分,，優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí),，缺點(diǎn)在于忽略媒體競爭環(huán)境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來定,，它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度,，確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評點(diǎn)（GRP,，即廣告通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率總和）,。

那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效、科學(xué)的媒介投放呢,？

一,、活用CDI與BDI，了解市場

無論投放什么廣告,，我們都要知道這些問題：1．投放目的： 2．目標(biāo)受眾3．覆蓋面4．投放頻次5．投放區(qū)域及媒體6．投放時(shí)間7．投放預(yù)算

一個(gè)常用的方法就是做CDI與BDI,。

CDI（Category Development Index）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例,，除以地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估該品類產(chǎn)品在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r,。

BDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場的銷售占總銷售的比例,，除以該地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品牌在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r。

做廣告投放的時(shí)候,，可拿兩個(gè)指標(biāo)做交叉分析（如下圖所示）,。

（左上為C象限：右上為A象限，左下為D象限：右下為B象限）

圖中的兩個(gè)交叉線將圖分成四個(gè)象限圖中的數(shù)據(jù),。

在四個(gè)不同的象限里,，廣告主應(yīng)該要采取的策略也不同。

1．高CDI高BDI——A象限,。成熟市場,，強(qiáng)勢品牌。

在這種市場投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌,；二是從競爭對手那里搶奪份額,。尋找進(jìn)一步打擊對手。

若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌,，目的只是提醒消費(fèi)者,，那么只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告,。若其他媒體上正在播出的廣告,，在此城市有GRP，如果夠了,，在本地甚至不用投放,。

2．低CDI低BDI——D象限。弱勢市場,，對手威脅

這與上面情況相反,，說明消費(fèi)者對廣告主品牌還不夠認(rèn)可——可能消費(fèi)能力不夠，也可能有替代品出現(xiàn),。而且,，市場對品牌不認(rèn)可，可能其它品牌強(qiáng)勢,，或者市場無序也無領(lǐng)導(dǎo)者,。

3．高CDI低BDI——B象限。弱勢市場,，大有潛力

弱勢市場,，但潛力巨大，只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌,。

這時(shí)你必須考慮品牌如何定位,？確定競爭對手,？找尋市場機(jī)會點(diǎn)？購買多少收視點(diǎn)才能滿足傳播需要,。這時(shí),，品牌投放預(yù)算就必須高于競爭對手，否則消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大,。

4．低CDI高BDI——C象限,。 有限市場 有限發(fā)展

企業(yè)品牌在有限的市場會更多選擇你的品牌。但投放意義不大,，只須保持一定量投放,，再多的廣告投放是浪費(fèi)。

CDI與BDI是一個(gè)相對科學(xué)的區(qū)域市場分析工具,，讓廣告主進(jìn)行預(yù)算時(shí)看清市場的潛力和機(jī)會,。

二、詳細(xì)評估媒體 心中有數(shù)

企業(yè)的媒體購買包括：載體評估,、投放排期,、效果預(yù)估、投放,、監(jiān)播與買后分析,。媒體策略，主要分析媒體訴求對象,，確認(rèn)目標(biāo)受眾來源，然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們,。媒體組合,，就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說服效果的問題,。組合方式多種多樣,，包括電波媒體與平面媒體，單一媒體與組合媒體等形式,。不同的媒體對創(chuàng)意的承載能力不一,，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體。

媒體載體評估,。量的評估指標(biāo)包括收視率（TVR）,、千人成本（CPM）、收視點(diǎn)成本（CPRP）,、干擾度(Clutter),、質(zhì)的指標(biāo)包括載具地位、編輯環(huán)境,、廣告環(huán)境,、接觸關(guān)注度,、忠誠度、集中度和媒體比重等,。

區(qū)域媒體資源分配,。根據(jù)各地機(jī)會，合理分配媒體資源,，主要的評估項(xiàng)目為：CDI—品類發(fā)展指數(shù),； BDI—品牌發(fā)展指數(shù)、品牌資產(chǎn),、人口總數(shù),、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、等影響營銷潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng),。

了解這些指標(biāo)后,，我們進(jìn)行以下的工作了：

一、 媒體預(yù)算-心中有數(shù)

一個(gè)比較簡單的辦法是：（一）從銷售與利潤的角度（參考競爭者的投入費(fèi)用）得出預(yù)算A,；（二）以GRP（總收視率）方式從傳播角度得出預(yù)算B,。計(jì)算A與B的差異，并作必要調(diào)整,，檢查可行性,，最后，確定合理的預(yù)算區(qū)間,。

另外,，業(yè)內(nèi)專家鄭香霖曾系統(tǒng)歸納過制定廣告預(yù)算的各種方法，現(xiàn)列舉如下十項(xiàng)：

1.全年銷售額的一個(gè)固定百分比,，這是最常用的,，亦是較易通過管理高層的方法。

2.如果外在環(huán)境變化不大,，廣告主會維護(hù)往年預(yù)算,，然后按通脹率調(diào)整。

3.與競爭對手持平或更超前,，當(dāng)然,，這意味著假設(shè)競爭對手是正確的。

4.直覺判斷———這要看客戶的“膽色及高見”,，單憑感覺及經(jīng)驗(yàn)的客戶亦不少,，國內(nèi)稱之為感性投放，以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子,。

5.視利潤狀況而定———決定預(yù)算多少的焦點(diǎn)是資金的來源,，而不是目標(biāo)，因此往往并不能達(dá)到效果。

6.量力而為———以所能負(fù)擔(dān)的做到最好,，雖然有些本末倒置,，但不少客戶只能以此做預(yù)算。

7.以每個(gè)顧客的成本需要做計(jì)算,，即目標(biāo)先定,，然后看能否達(dá)到后果，這亦會受成本所限,。

8.如客戶擁有更多市場數(shù)據(jù),，如市場份額，通常亦以整體廣告份額的等同為上限,，算出預(yù)算,。

9.以每項(xiàng)目計(jì)算，先定目標(biāo),，然后算出所需費(fèi)用,，成本考慮需要有彈性，理論上是最合理,，如定出GRP（毛評點(diǎn)）額,，按CPRP（每收視點(diǎn)成本）算出整體費(fèi)用所需。

10.把有關(guān)市場數(shù)據(jù)模式化（Mod-elling）,，這是國外最成熟的做法,，但數(shù)據(jù)需及時(shí)而且齊備，國內(nèi)只有很少客戶能短時(shí)間內(nèi)做到這階段,。

二,、競爭分析-知已知彼

確定自己的核心對手。尋找同質(zhì)化的競爭品牌,。對他們的定位,，價(jià)格及鋪貨媒介策略進(jìn)行綜合分析。同時(shí)注重競爭對手的有關(guān)數(shù)據(jù),。目前可以通過專業(yè)的數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)來分析。CTR（央視市場研究公司）和AC尼爾森等國際性調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都可以給你提供這方面的數(shù)據(jù),。如競爭對手的聲音份額（SOV）,，媒介費(fèi)用，媒體組合,，時(shí)段選擇,，廣告版本（秒數(shù)）等等。

三,、媒體行程-最佳時(shí)間

媒體行程,。它包括：廣告投放的時(shí)機(jī)與模式，因?yàn)閺V告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶，廣告停止,，記憶并不會立即消失,，所以應(yīng)該采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效。媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略,，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式,，何時(shí)上/何時(shí)下及露出用期等。在確定媒介投放計(jì)劃時(shí),，要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素,。具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性,、季節(jié)性,；品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)與策略；競爭品牌行程模式,；預(yù)算大?。粡V告活動類型,；媒體環(huán)境,；做技術(shù)執(zhí)行層面上的考慮。

四,、媒體選擇-最佳地點(diǎn)

要解決廣告應(yīng)在哪些地區(qū)出現(xiàn),，這些地區(qū)之間的媒介應(yīng)如何分配。擬定地區(qū)策略,，先需要考慮產(chǎn)品的銷售網(wǎng),，銷售量，品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期,。同時(shí)要對媒介選擇有清醒的認(rèn)識,。

最后，廣告主會碰到節(jié)目或時(shí)段的選擇的問題,，解決這個(gè)問題的關(guān)鍵是研究目標(biāo)受群,，也就是明確：你要誰看你的廣告。對目標(biāo)對象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購買,。比如了解：上班一族較少有機(jī)會看白天的廣告,；老年人比較有機(jī)會看白天的廣告；兒童在傍晚看電視比較集中,；家庭主婦在晚后的黃金是段的收視率較高,；白領(lǐng)在22:00以后的時(shí)間里會看電視多些.這些觀眾的習(xí)慣對企業(yè)投放相當(dāng)重要，負(fù)責(zé)會功虧一簣,。

考慮好這些因素后,，就可以對企業(yè)媒介計(jì)劃進(jìn)行綜合性評估了,。

三、把握媒介 適時(shí)轉(zhuǎn)變

企業(yè)在媒介投放中常常會遇到,，一個(gè)新產(chǎn)品投放市場,、廣告投放后銷售迅速上升，但是一段時(shí)間后,，廣告效力開始衰減,，再多的投放無法有效刺激銷售的上升，這個(gè)時(shí)候,，就必須考慮媒介投放策略的轉(zhuǎn)移了,。

一、 媒介投放類別重心轉(zhuǎn)移,。

這是由高端向低端的轉(zhuǎn)移,，也包括周期性來回的轉(zhuǎn)移。

每個(gè)媒介都有自身的受眾,，轉(zhuǎn)移媒介投放的必然結(jié)果是,，有更多“新”的受眾容易接受到品牌的信息，使目標(biāo)人群增多,；品牌若在同一類媒介長期投放,，廣告的“效應(yīng)”則會不斷地衰減， “刺激”的效果自然減弱,，此時(shí),，若在其他類別媒介上進(jìn)行廣告投放，會增加銷售的概率,。

二,、高端媒介向低端媒介轉(zhuǎn)換。

是將“品牌”轉(zhuǎn)化為“銷售”,。

這種推動,，既可能體現(xiàn)在電視媒介上，由“央視—衛(wèi)視—省臺-市臺”向下發(fā)展,，也可能體現(xiàn)在不同媒介上,，由“電視—平面—終端”轉(zhuǎn)移。媒體越接近受眾,，對消費(fèi)者的推力越大,，此時(shí)，品牌“拉力”已經(jīng)夠強(qiáng),，再加上低端媒介能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的“推力”,，連股力量的合力就能促進(jìn)實(shí)現(xiàn)良好銷售,。由“高端”到“低端”的媒介重心轉(zhuǎn)換,，視行業(yè)及品牌地位而確定轉(zhuǎn)移時(shí)機(jī)：當(dāng)行業(yè)同質(zhì)化加強(qiáng)，品類無信任危機(jī)，品牌美譽(yù)度形成后,，媒介重心就可以進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)移了,。

四、品類周期 直擊目標(biāo)

品類的購買時(shí)期：產(chǎn)品品類消費(fèi)的季節(jié)性以及具體購買或作出購買決定的時(shí)期,，年,、月、日,、天的購買產(chǎn)品時(shí)間都是考慮要素,、如零售企業(yè)的旺季的大周末、金九（月）銀（十）,，都有可能對產(chǎn)品的購買時(shí)期有影響,，在這種時(shí)候投放廣告，效果直接,，且事半功倍,。

品類的消費(fèi)周期：消費(fèi)者兩次購買的平均相隔的時(shí)間，是決定廣告持續(xù)時(shí)間的最主要因素,。每天都要購買的東西,，投放模式應(yīng)該以平緩的連續(xù)式為主，以便不斷的提醒購買,，而對耐用消費(fèi)品,，則應(yīng)該采用柵欄式或脈動式為主，以便促進(jìn)品牌決策,。購買前的影響購買決定購買后的肯定與加強(qiáng)信心,，以期再次購買及形成口頭傳播促進(jìn)他人購買。

品類的生命周期：處于不同生命期的產(chǎn)品對投放模式有很大的影響,，當(dāng)品類尚處于導(dǎo)入期時(shí),，投放模式應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，主要起到教育品類使用的目的,，而在成熟期,，則可能要以較高水平的連續(xù)式或脈沖式為主，以集中力量與其他品牌競爭,。

品牌的鋪貨進(jìn)度：廣告可以促進(jìn)新產(chǎn)品鋪貨,，鋪貨反過來又對媒體效果產(chǎn)生影響。鋪貨率高,，是因?yàn)樾庐a(chǎn)品產(chǎn)品的可獲得性較高,，效果當(dāng)然明顯。因此,，在鋪貨期,，廣告的主要目的是建立經(jīng)銷商信心及受眾對品牌的認(rèn)知而非促使產(chǎn)生購買決定,，靠的是一種較長期的影響，應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主,，而不能用波動較大的脈沖式或柵欄式,，以免浪費(fèi)。
如果熟悉品類周期,，將對媒介預(yù)算費(fèi)用的節(jié)省和有效性起到最佳的推動作用,。