國際市場(chǎng)營銷問題?。。。∏笾?/h1>
企業(yè)選擇國際廣告媒介時(shí)需要考慮哪些因素,？
每逢歲末年初,，大小企業(yè)都在盤算新一年的營銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資,，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性?！坝米钌俚某杀具_(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望,。中國中小型企業(yè)量大，但更具市場(chǎng)的成長性,，但是媒介費(fèi)用有限,，其廣告投量相對(duì)較小。
一般來說,，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤的角度制定,，也可以從媒介傳播的角度。如果從營銷的角度來定,，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分,，優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)，缺點(diǎn)在于忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播所需,；如果從媒介傳播的角度來定,，它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出,，產(chǎn)出較多的毛評(píng)點(diǎn)（GRP,，即廣告通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率總和）。
那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效,、科學(xué)的媒介投放呢,？
一、活用CDI與BDI,，了解市場(chǎng)
無論投放什么廣告,，我們都要知道這些問題：1．投放目的： 2．目標(biāo)受眾3．覆蓋面4．投放頻次5．投放區(qū)域及媒體6．投放時(shí)間7．投放預(yù)算
一個(gè)常用的方法就是做CDI與BDI。
CDI（Category Development Index）是指品類發(fā)展指數(shù),。是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例,，除以地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩靡栽u(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。
BDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù),。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估品牌在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r,。
做廣告投放的時(shí)候，可拿兩個(gè)指標(biāo)做交叉分析（如下圖所示）,。
（左上為C象限：右上為A象限,，左下為D象限：右下為B象限）
圖中的兩個(gè)交叉線將圖分成四個(gè)象限圖中的數(shù)據(jù)。
在四個(gè)不同的象限里,，廣告主應(yīng)該要采取的策略也不同,。
1．高CDI高BDI——A象限。成熟市場(chǎng),，強(qiáng)勢(shì)品牌,。
在這種市場(chǎng)投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌；二是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪份額,。尋找進(jìn)一步打擊對(duì)手,。
若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌，目的只是提醒消費(fèi)者,，那么只做提示性廣告即可,，毋須大量投放廣告。若其他媒體上正在播出的廣告,，在此城市有GRP,，如果夠了，在本地甚至不用投放,。
2．低CDI低BDI——D象限,。弱勢(shì)市場(chǎng)，對(duì)手威脅
這與上面情況相反,，說明消費(fèi)者對(duì)廣告主品牌還不夠認(rèn)可——可能消費(fèi)能力不夠,，也可能有替代品出現(xiàn)。而且,，市場(chǎng)對(duì)品牌不認(rèn)可,，可能其它品牌強(qiáng)勢(shì)，或者市場(chǎng)無序也無領(lǐng)導(dǎo)者,。
3．高CDI低BDI——B象限,。弱勢(shì)市場(chǎng)，大有潛力
弱勢(shì)市場(chǎng),，但潛力巨大,，只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌。
這時(shí)你必須考慮品牌如何定位？確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,？找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),？購買多少收視點(diǎn)才能滿足傳播需要。這時(shí),，品牌投放預(yù)算就必須高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，否則消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大。
4．低CDI高BDI——C象限,。 有限市場(chǎng) 有限發(fā)展
企業(yè)品牌在有限的市場(chǎng)會(huì)更多選擇你的品牌,。但投放意義不大，只須保持一定量投放,，再多的廣告投放是浪費(fèi),。
CDI與BDI是一個(gè)相對(duì)科學(xué)的區(qū)域市場(chǎng)分析工具，讓廣告主進(jìn)行預(yù)算時(shí)看清市場(chǎng)的潛力和機(jī)會(huì),。
二,、詳細(xì)評(píng)估媒體 心中有數(shù)
企業(yè)的媒體購買包括：載體評(píng)估、投放排期,、效果預(yù)估,、投放、監(jiān)播與買后分析,。媒體策略,，主要分析媒體訴求對(duì)象，確認(rèn)目標(biāo)受眾來源,，然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們,。媒體組合，就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合,，使傳播達(dá)到最大說服效果的問題,。組合方式多種多樣，包括電波媒體與平面媒體,，單一媒體與組合媒體等形式,。不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體,。
媒體載體評(píng)估,。量的評(píng)估指標(biāo)包括收視率（TVR）、千人成本（CPM）,、收視點(diǎn)成本（CPRP）,、干擾度(Clutter)、質(zhì)的指標(biāo)包括載具地位,、編輯環(huán)境,、廣告環(huán)境,、接觸關(guān)注度、忠誠度,、集中度和媒體比重等,。
區(qū)域媒體資源分配。根據(jù)各地機(jī)會(huì),，合理分配媒體資源,，主要的評(píng)估項(xiàng)目為：CDI—品類發(fā)展指數(shù)； BDI—品牌發(fā)展指數(shù),、品牌資產(chǎn)、人口總數(shù),、經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、等影響營銷潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)。
了解這些指標(biāo)后,，我們進(jìn)行以下的工作了：
一,、 媒體預(yù)算-心中有數(shù)
一個(gè)比較簡(jiǎn)單的辦法是：（一）從銷售與利潤的角度（參考競(jìng)爭(zhēng)者的投入費(fèi)用）得出預(yù)算A；（二）以GRP（總收視率）方式從傳播角度得出預(yù)算B,。計(jì)算A與B的差異,，并作必要調(diào)整，檢查可行性,，最后,，確定合理的預(yù)算區(qū)間。
另外,，業(yè)內(nèi)專家鄭香霖曾系統(tǒng)歸納過制定廣告預(yù)算的各種方法,，現(xiàn)列舉如下十項(xiàng)：
1.全年銷售額的一個(gè)固定百分比，這是最常用的,，亦是較易通過管理高層的方法,。
2.如果外在環(huán)境變化不大，廣告主會(huì)維護(hù)往年預(yù)算,，然后按通脹率調(diào)整,。
3.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或更超前，當(dāng)然,，這意味著假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是正確的,。
4.直覺判斷———這要看客戶的“膽色及高見”，單憑感覺及經(jīng)驗(yàn)的客戶亦不少,，國內(nèi)稱之為感性投放,，以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。
5.視利潤狀況而定———決定預(yù)算多少的焦點(diǎn)是資金的來源,，而不是目標(biāo),，因此往往并不能達(dá)到效果,。
6.量力而為———以所能負(fù)擔(dān)的做到最好，雖然有些本末倒置,，但不少客戶只能以此做預(yù)算,。
7.以每個(gè)顧客的成本需要做計(jì)算，即目標(biāo)先定,，然后看能否達(dá)到后果,，這亦會(huì)受成本所限。
8.如客戶擁有更多市場(chǎng)數(shù)據(jù),，如市場(chǎng)份額,，通常亦以整體廣告份額的等同為上限，算出預(yù)算,。
9.以每項(xiàng)目計(jì)算,，先定目標(biāo)，然后算出所需費(fèi)用,，成本考慮需要有彈性,，理論上是最合理，如定出GRP（毛評(píng)點(diǎn)）額,，按CPRP（每收視點(diǎn)成本）算出整體費(fèi)用所需,。
10.把有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化（Mod-elling），這是國外最成熟的做法,，但數(shù)據(jù)需及時(shí)而且齊備,，國內(nèi)只有很少客戶能短時(shí)間內(nèi)做到這階段。
二,、競(jìng)爭(zhēng)分析-知已知彼
確定自己的核心對(duì)手,。尋找同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)品牌。對(duì)他們的定位,，價(jià)格及鋪貨媒介策略進(jìn)行綜合分析,。同時(shí)注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)數(shù)據(jù)。目前可以通過專業(yè)的數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)來分析,。CTR（央視市場(chǎng)研究公司）和AC尼爾森等國際性調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都可以給你提供這方面的數(shù)據(jù),。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額（SOV），媒介費(fèi)用,，媒體組合,，時(shí)段選擇，廣告版本（秒數(shù)）等等,。
三,、媒體行程-最佳時(shí)間
媒體行程。它包括：廣告投放的時(shí)機(jī)與模式,，因?yàn)閺V告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶,，廣告停止,，記憶并不會(huì)立即消失，所以應(yīng)該采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效,。媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略,，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式，何時(shí)上/何時(shí)下及露出用期等,。在確定媒介投放計(jì)劃時(shí),，要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素。具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線,；品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性,、季節(jié)性；品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)與策略,；競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式,；預(yù)算大小,；廣告活動(dòng)類型；媒體環(huán)境,；做技術(shù)執(zhí)行層面上的考慮,。
四、媒體選擇-最佳地點(diǎn)
要解決廣告應(yīng)在哪些地區(qū)出現(xiàn),，這些地區(qū)之間的媒介應(yīng)如何分配,。擬定地區(qū)策略，先需要考慮產(chǎn)品的銷售網(wǎng),，銷售量,，品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期。同時(shí)要對(duì)媒介選擇有清醒的認(rèn)識(shí),。
最后,，廣告主會(huì)碰到節(jié)目或時(shí)段的選擇的問題，解決這個(gè)問題的關(guān)鍵是研究目標(biāo)受群,，也就是明確：你要誰看你的廣告,。對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購買。比如了解：上班一族較少有機(jī)會(huì)看白天的廣告,；老年人比較有機(jī)會(huì)看白天的廣告,；兒童在傍晚看電視比較集中；家庭主婦在晚后的黃金是段的收視率較高,；白領(lǐng)在22:00以后的時(shí)間里會(huì)看電視多些.這些觀眾的習(xí)慣對(duì)企業(yè)投放相當(dāng)重要,，負(fù)責(zé)會(huì)功虧一簣。
考慮好這些因素后,，就可以對(duì)企業(yè)媒介計(jì)劃進(jìn)行綜合性評(píng)估了,。
三,、把握媒介 適時(shí)轉(zhuǎn)變
企業(yè)在媒介投放中常常會(huì)遇到，一個(gè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng),、廣告投放后銷售迅速上升,，但是一段時(shí)間后，廣告效力開始衰減,，再多的投放無法有效刺激銷售的上升,，這個(gè)時(shí)候，就必須考慮媒介投放策略的轉(zhuǎn)移了,。
一,、 媒介投放類別重心轉(zhuǎn)移。
這是由高端向低端的轉(zhuǎn)移,，也包括周期性來回的轉(zhuǎn)移,。
每個(gè)媒介都有自身的受眾，轉(zhuǎn)移媒介投放的必然結(jié)果是,，有更多“新”的受眾容易接受到品牌的信息,，使目標(biāo)人群增多；品牌若在同一類媒介長期投放,，廣告的“效應(yīng)”則會(huì)不斷地衰減,， “刺激”的效果自然減弱，此時(shí),，若在其他類別媒介上進(jìn)行廣告投放,，會(huì)增加銷售的概率。
二,、高端媒介向低端媒介轉(zhuǎn)換,。
是將“品牌”轉(zhuǎn)化為“銷售”。
這種推動(dòng),，既可能體現(xiàn)在電視媒介上,，由“央視—衛(wèi)視—省臺(tái)-市臺(tái)”向下發(fā)展，也可能體現(xiàn)在不同媒介上,，由“電視—平面—終端”轉(zhuǎn)移,。媒體越接近受眾，對(duì)消費(fèi)者的推力越大,，此時(shí),，品牌“拉力”已經(jīng)夠強(qiáng)，再加上低端媒介能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的“推力”,，連股力量的合力就能促進(jìn)實(shí)現(xiàn)良好銷售,。由“高端”到“低端”的媒介重心轉(zhuǎn)換，視行業(yè)及品牌地位而確定轉(zhuǎn)移時(shí)機(jī)：當(dāng)行業(yè)同質(zhì)化加強(qiáng),，品類無信任危機(jī),，品牌美譽(yù)度形成后,，媒介重心就可以進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)移了。
四,、品類周期 直擊目標(biāo)
品類的購買時(shí)期：產(chǎn)品品類消費(fèi)的季節(jié)性以及具體購買或作出購買決定的時(shí)期,，年、月,、日,、天的購買產(chǎn)品時(shí)間都是考慮要素、如零售企業(yè)的旺季的大周末,、金九（月）銀（十）,，都有可能對(duì)產(chǎn)品的購買時(shí)期有影響，在這種時(shí)候投放廣告,，效果直接,，且事半功倍。
品類的消費(fèi)周期：消費(fèi)者兩次購買的平均相隔的時(shí)間,，是決定廣告持續(xù)時(shí)間的最主要因素,。每天都要購買的東西，投放模式應(yīng)該以平緩的連續(xù)式為主,，以便不斷的提醒購買,，而對(duì)耐用消費(fèi)品，則應(yīng)該采用柵欄式或脈動(dòng)式為主,，以便促進(jìn)品牌決策。購買前的影響購買決定購買后的肯定與加強(qiáng)信心,，以期再次購買及形成口頭傳播促進(jìn)他人購買,。
品類的生命周期：處于不同生命期的產(chǎn)品對(duì)投放模式有很大的影響，當(dāng)品類尚處于導(dǎo)入期時(shí),，投放模式應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主,，主要起到教育品類使用的目的，而在成熟期,，則可能要以較高水平的連續(xù)式或脈沖式為主,，以集中力量與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。
品牌的鋪貨進(jìn)度：廣告可以促進(jìn)新產(chǎn)品鋪貨,，鋪貨反過來又對(duì)媒體效果產(chǎn)生影響,。鋪貨率高，是因?yàn)樾庐a(chǎn)品產(chǎn)品的可獲得性較高,，效果當(dāng)然明顯,。因此，在鋪貨期,，廣告的主要目的是建立經(jīng)銷商信心及受眾對(duì)品牌的認(rèn)知而非促使產(chǎn)生購買決定,，靠的是一種較長期的影響,，應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，而不能用波動(dòng)較大的脈沖式或柵欄式,，以免浪費(fèi),。
如果熟悉品類周期，將對(duì)媒介預(yù)算費(fèi)用的節(jié)省和有效性起到最佳的推動(dòng)作用,。
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企業(yè)選擇國際廣告媒介時(shí)需要考慮哪些因素,？
每逢歲末年初,，大小企業(yè)都在盤算新一年的營銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資,，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性?！坝米钌俚某杀具_(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望,。中國中小型企業(yè)量大，但更具市場(chǎng)的成長性,，但是媒介費(fèi)用有限,，其廣告投量相對(duì)較小。
一般來說,，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤的角度制定,，也可以從媒介傳播的角度。如果從營銷的角度來定,，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分,，優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)，缺點(diǎn)在于忽略媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和傳播所需,；如果從媒介傳播的角度來定,，它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出,，產(chǎn)出較多的毛評(píng)點(diǎn)（GRP,，即廣告通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率總和）。
那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效,、科學(xué)的媒介投放呢,？
一、活用CDI與BDI,，了解市場(chǎng)
無論投放什么廣告,，我們都要知道這些問題：1．投放目的： 2．目標(biāo)受眾3．覆蓋面4．投放頻次5．投放區(qū)域及媒體6．投放時(shí)間7．投放預(yù)算
一個(gè)常用的方法就是做CDI與BDI。
CDI（Category Development Index）是指品類發(fā)展指數(shù),。是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例,，除以地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩靡栽u(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。
BDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù),。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估品牌在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r,。
做廣告投放的時(shí)候，可拿兩個(gè)指標(biāo)做交叉分析（如下圖所示）,。
（左上為C象限：右上為A象限,，左下為D象限：右下為B象限）
圖中的兩個(gè)交叉線將圖分成四個(gè)象限圖中的數(shù)據(jù)。
在四個(gè)不同的象限里,，廣告主應(yīng)該要采取的策略也不同,。
1．高CDI高BDI——A象限。成熟市場(chǎng),，強(qiáng)勢(shì)品牌,。
在這種市場(chǎng)投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌；二是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪份額,。尋找進(jìn)一步打擊對(duì)手,。
若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌，目的只是提醒消費(fèi)者,，那么只做提示性廣告即可,，毋須大量投放廣告。若其他媒體上正在播出的廣告,，在此城市有GRP,，如果夠了，在本地甚至不用投放,。
2．低CDI低BDI——D象限,。弱勢(shì)市場(chǎng)，對(duì)手威脅
這與上面情況相反,，說明消費(fèi)者對(duì)廣告主品牌還不夠認(rèn)可——可能消費(fèi)能力不夠,，也可能有替代品出現(xiàn)。而且,，市場(chǎng)對(duì)品牌不認(rèn)可,，可能其它品牌強(qiáng)勢(shì)，或者市場(chǎng)無序也無領(lǐng)導(dǎo)者,。
3．高CDI低BDI——B象限,。弱勢(shì)市場(chǎng)，大有潛力
弱勢(shì)市場(chǎng),，但潛力巨大,，只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌。
這時(shí)你必須考慮品牌如何定位？確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,？找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),？購買多少收視點(diǎn)才能滿足傳播需要。這時(shí),，品牌投放預(yù)算就必須高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，否則消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大。
4．低CDI高BDI——C象限,。 有限市場(chǎng) 有限發(fā)展
企業(yè)品牌在有限的市場(chǎng)會(huì)更多選擇你的品牌,。但投放意義不大，只須保持一定量投放,，再多的廣告投放是浪費(fèi),。
CDI與BDI是一個(gè)相對(duì)科學(xué)的區(qū)域市場(chǎng)分析工具，讓廣告主進(jìn)行預(yù)算時(shí)看清市場(chǎng)的潛力和機(jī)會(huì),。
二,、詳細(xì)評(píng)估媒體 心中有數(shù)
企業(yè)的媒體購買包括：載體評(píng)估、投放排期,、效果預(yù)估,、投放、監(jiān)播與買后分析,。媒體策略,，主要分析媒體訴求對(duì)象，確認(rèn)目標(biāo)受眾來源,，然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們,。媒體組合，就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合,，使傳播達(dá)到最大說服效果的問題,。組合方式多種多樣，包括電波媒體與平面媒體,，單一媒體與組合媒體等形式,。不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體,。
媒體載體評(píng)估,。量的評(píng)估指標(biāo)包括收視率（TVR）、千人成本（CPM）,、收視點(diǎn)成本（CPRP）,、干擾度(Clutter)、質(zhì)的指標(biāo)包括載具地位,、編輯環(huán)境,、廣告環(huán)境,、接觸關(guān)注度、忠誠度,、集中度和媒體比重等,。
區(qū)域媒體資源分配。根據(jù)各地機(jī)會(huì),，合理分配媒體資源,，主要的評(píng)估項(xiàng)目為：CDI—品類發(fā)展指數(shù)； BDI—品牌發(fā)展指數(shù),、品牌資產(chǎn)、人口總數(shù),、經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、等影響營銷潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)。
了解這些指標(biāo)后,，我們進(jìn)行以下的工作了：
一,、 媒體預(yù)算-心中有數(shù)
一個(gè)比較簡(jiǎn)單的辦法是：（一）從銷售與利潤的角度（參考競(jìng)爭(zhēng)者的投入費(fèi)用）得出預(yù)算A；（二）以GRP（總收視率）方式從傳播角度得出預(yù)算B,。計(jì)算A與B的差異,，并作必要調(diào)整，檢查可行性,，最后,，確定合理的預(yù)算區(qū)間。
另外,，業(yè)內(nèi)專家鄭香霖曾系統(tǒng)歸納過制定廣告預(yù)算的各種方法,，現(xiàn)列舉如下十項(xiàng)：
1.全年銷售額的一個(gè)固定百分比，這是最常用的,，亦是較易通過管理高層的方法,。
2.如果外在環(huán)境變化不大，廣告主會(huì)維護(hù)往年預(yù)算,，然后按通脹率調(diào)整,。
3.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或更超前，當(dāng)然,，這意味著假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是正確的,。
4.直覺判斷———這要看客戶的“膽色及高見”，單憑感覺及經(jīng)驗(yàn)的客戶亦不少,，國內(nèi)稱之為感性投放,，以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。
5.視利潤狀況而定———決定預(yù)算多少的焦點(diǎn)是資金的來源,，而不是目標(biāo),，因此往往并不能達(dá)到效果,。
6.量力而為———以所能負(fù)擔(dān)的做到最好，雖然有些本末倒置,，但不少客戶只能以此做預(yù)算,。
7.以每個(gè)顧客的成本需要做計(jì)算，即目標(biāo)先定,，然后看能否達(dá)到后果,，這亦會(huì)受成本所限。
8.如客戶擁有更多市場(chǎng)數(shù)據(jù),，如市場(chǎng)份額,，通常亦以整體廣告份額的等同為上限，算出預(yù)算,。
9.以每項(xiàng)目計(jì)算,，先定目標(biāo)，然后算出所需費(fèi)用,，成本考慮需要有彈性,，理論上是最合理，如定出GRP（毛評(píng)點(diǎn)）額,，按CPRP（每收視點(diǎn)成本）算出整體費(fèi)用所需,。
10.把有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)模式化（Mod-elling），這是國外最成熟的做法,，但數(shù)據(jù)需及時(shí)而且齊備,，國內(nèi)只有很少客戶能短時(shí)間內(nèi)做到這階段。
二,、競(jìng)爭(zhēng)分析-知已知彼
確定自己的核心對(duì)手,。尋找同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)品牌。對(duì)他們的定位,，價(jià)格及鋪貨媒介策略進(jìn)行綜合分析,。同時(shí)注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)數(shù)據(jù)。目前可以通過專業(yè)的數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)來分析,。CTR（央視市場(chǎng)研究公司）和AC尼爾森等國際性調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都可以給你提供這方面的數(shù)據(jù),。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音份額（SOV），媒介費(fèi)用,，媒體組合,，時(shí)段選擇，廣告版本（秒數(shù)）等等,。
三,、媒體行程-最佳時(shí)間
媒體行程。它包括：廣告投放的時(shí)機(jī)與模式,，因?yàn)閺V告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶,，廣告停止,，記憶并不會(huì)立即消失，所以應(yīng)該采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效,。媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略,，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式，何時(shí)上/何時(shí)下及露出用期等,。在確定媒介投放計(jì)劃時(shí),，要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素。具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線,；品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性,、季節(jié)性；品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)與策略,；競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式,；預(yù)算大小,；廣告活動(dòng)類型；媒體環(huán)境,；做技術(shù)執(zhí)行層面上的考慮,。
四、媒體選擇-最佳地點(diǎn)
要解決廣告應(yīng)在哪些地區(qū)出現(xiàn),，這些地區(qū)之間的媒介應(yīng)如何分配,。擬定地區(qū)策略，先需要考慮產(chǎn)品的銷售網(wǎng),，銷售量,，品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期。同時(shí)要對(duì)媒介選擇有清醒的認(rèn)識(shí),。
最后,，廣告主會(huì)碰到節(jié)目或時(shí)段的選擇的問題，解決這個(gè)問題的關(guān)鍵是研究目標(biāo)受群,，也就是明確：你要誰看你的廣告,。對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購買。比如了解：上班一族較少有機(jī)會(huì)看白天的廣告,；老年人比較有機(jī)會(huì)看白天的廣告,；兒童在傍晚看電視比較集中；家庭主婦在晚后的黃金是段的收視率較高,；白領(lǐng)在22:00以后的時(shí)間里會(huì)看電視多些.這些觀眾的習(xí)慣對(duì)企業(yè)投放相當(dāng)重要,，負(fù)責(zé)會(huì)功虧一簣。
考慮好這些因素后,，就可以對(duì)企業(yè)媒介計(jì)劃進(jìn)行綜合性評(píng)估了,。
三,、把握媒介 適時(shí)轉(zhuǎn)變
企業(yè)在媒介投放中常常會(huì)遇到，一個(gè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng),、廣告投放后銷售迅速上升,，但是一段時(shí)間后，廣告效力開始衰減,，再多的投放無法有效刺激銷售的上升,，這個(gè)時(shí)候，就必須考慮媒介投放策略的轉(zhuǎn)移了,。
一,、 媒介投放類別重心轉(zhuǎn)移。
這是由高端向低端的轉(zhuǎn)移,，也包括周期性來回的轉(zhuǎn)移,。
每個(gè)媒介都有自身的受眾，轉(zhuǎn)移媒介投放的必然結(jié)果是,，有更多“新”的受眾容易接受到品牌的信息,，使目標(biāo)人群增多；品牌若在同一類媒介長期投放,，廣告的“效應(yīng)”則會(huì)不斷地衰減,， “刺激”的效果自然減弱，此時(shí),，若在其他類別媒介上進(jìn)行廣告投放,，會(huì)增加銷售的概率。
二,、高端媒介向低端媒介轉(zhuǎn)換,。
是將“品牌”轉(zhuǎn)化為“銷售”。
這種推動(dòng),，既可能體現(xiàn)在電視媒介上,，由“央視—衛(wèi)視—省臺(tái)-市臺(tái)”向下發(fā)展，也可能體現(xiàn)在不同媒介上,，由“電視—平面—終端”轉(zhuǎn)移,。媒體越接近受眾，對(duì)消費(fèi)者的推力越大,，此時(shí),，品牌“拉力”已經(jīng)夠強(qiáng)，再加上低端媒介能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的“推力”,，連股力量的合力就能促進(jìn)實(shí)現(xiàn)良好銷售,。由“高端”到“低端”的媒介重心轉(zhuǎn)換，視行業(yè)及品牌地位而確定轉(zhuǎn)移時(shí)機(jī)：當(dāng)行業(yè)同質(zhì)化加強(qiáng),，品類無信任危機(jī),，品牌美譽(yù)度形成后,，媒介重心就可以進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)移了。
四,、品類周期 直擊目標(biāo)
品類的購買時(shí)期：產(chǎn)品品類消費(fèi)的季節(jié)性以及具體購買或作出購買決定的時(shí)期,，年、月,、日,、天的購買產(chǎn)品時(shí)間都是考慮要素、如零售企業(yè)的旺季的大周末,、金九（月）銀（十）,，都有可能對(duì)產(chǎn)品的購買時(shí)期有影響，在這種時(shí)候投放廣告,，效果直接,，且事半功倍。
品類的消費(fèi)周期：消費(fèi)者兩次購買的平均相隔的時(shí)間,，是決定廣告持續(xù)時(shí)間的最主要因素,。每天都要購買的東西，投放模式應(yīng)該以平緩的連續(xù)式為主,，以便不斷的提醒購買,，而對(duì)耐用消費(fèi)品，則應(yīng)該采用柵欄式或脈動(dòng)式為主,，以便促進(jìn)品牌決策。購買前的影響購買決定購買后的肯定與加強(qiáng)信心,，以期再次購買及形成口頭傳播促進(jìn)他人購買,。
品類的生命周期：處于不同生命期的產(chǎn)品對(duì)投放模式有很大的影響，當(dāng)品類尚處于導(dǎo)入期時(shí),，投放模式應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主,，主要起到教育品類使用的目的，而在成熟期,，則可能要以較高水平的連續(xù)式或脈沖式為主,，以集中力量與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。
品牌的鋪貨進(jìn)度：廣告可以促進(jìn)新產(chǎn)品鋪貨,，鋪貨反過來又對(duì)媒體效果產(chǎn)生影響,。鋪貨率高，是因?yàn)樾庐a(chǎn)品產(chǎn)品的可獲得性較高,，效果當(dāng)然明顯,。因此，在鋪貨期,，廣告的主要目的是建立經(jīng)銷商信心及受眾對(duì)品牌的認(rèn)知而非促使產(chǎn)生購買決定,，靠的是一種較長期的影響,，應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，而不能用波動(dòng)較大的脈沖式或柵欄式,，以免浪費(fèi),。
如果熟悉品類周期，將對(duì)媒介預(yù)算費(fèi)用的節(jié)省和有效性起到最佳的推動(dòng)作用,。
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