中小型企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

摘要：中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展 ,，保持市場繁榮、增加財政收入,，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用,，而中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,。本文從市場營銷戰(zhàn)略的定義出發(fā)， 分析 了中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢和中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式,，并給出了中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略具體選擇,。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)，市場營銷，營銷戰(zhàn)略
　　
　　市場營銷戰(zhàn)略,，指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境,、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點,，從全局出發(fā)來 研究 市場營銷 問題 ,，策劃新的整體市場營銷活動。中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定對于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,，如何培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，成為我國中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問題。
　　
　　一,、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢
　　1.現(xiàn)狀分析
　　一般來看,，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展，保持市場繁榮,、增加財政收入,，促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用，是國民經(jīng)濟必不可少的重要組成部分,。一方面,，由于中小企業(yè)經(jīng)濟效益差，技術(shù)力量不足,，水平較低,，難以和大企業(yè)進行正面的直接競爭和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中也有其優(yōu)勢的一面,，即較強的靈活性和適應(yīng)性,，進入或退出市場動作迅速。因此,，中小企業(yè)在市場競爭中要想立足市場,，發(fā)揮優(yōu)勢，必須要根據(jù)自身的特點,，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和競爭戰(zhàn)略,，揚長避短。
　　2.存在的問題
　　(1)經(jīng)營管理思想保守落后,。中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場經(jīng)濟意識較弱,，市場營銷或不被他們認(rèn)識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷或銷售,，仍然習(xí)慣于接受行政管理的舊體制,，對 現(xiàn)代 企業(yè)營銷的運作了解不多。
　　(2)市場營銷戰(zhàn)略缺乏 科學(xué) 的 理論 指導(dǎo),。雖然,，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略的重要,，但是由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，無法形成適應(yīng)市場的策劃和決策,，集中表現(xiàn)在:在重大經(jīng)營戰(zhàn)略,、生產(chǎn)項目上，不做深入細(xì)致的市場調(diào)查和科學(xué)的市場預(yù)測和可行性分析,，只憑某種經(jīng)驗,、感覺和判斷就做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上的重大失誤,，使企業(yè)陷入困境,。
　　(3)市場營銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)技術(shù)水平低,。中小企業(yè)的市場營銷人員大多數(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn),，也沒有系統(tǒng)接受市場營銷方面的專業(yè) 教育 ，對現(xiàn)代市場經(jīng)濟理論和營銷知識理解不深,，無法適應(yīng) 目前 市場多變的環(huán)境,。
　　
　　二、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式分析
　　營銷活動是驅(qū)動企業(yè)運作和發(fā)展的引擎,，營銷活動中最重要部分是制定營銷戰(zhàn)略,。營銷戰(zhàn)略的核心包括:市場細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)市場選擇（targeting）和定位（positioning）,，即 STP。企業(yè)在對市場進行細(xì)分的基礎(chǔ)上,，確定合適的目標(biāo)市場,，然后進行正確的市場定位，這是企業(yè)進行營銷活動的一般戰(zhàn)略原則,。中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略模式包括以下兩種:
　　1.隙縫營銷戰(zhàn)略
　　隨著生產(chǎn)力水平的提高和經(jīng)濟的快速發(fā)展,產(chǎn)品從開發(fā),、生產(chǎn)、成熟及被新產(chǎn)品替代的過程不斷縮短,，人們的消費需求和消費心理也在不斷發(fā)生變化,，消費者的消費水平也各不相同。因而,，人們消費需求的多層次,、多樣性和差異性特點決定了市場必然存在著空白、縫隙和盲點,。因此,對于中小企業(yè)而言,就應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,揚長避短,，把目光投向那些小塊的、未被大企業(yè)占有的市場,，或雖有企業(yè)占領(lǐng)但并不穩(wěn)固的市場,，利用自身的優(yōu)勢,，最大化地滿足該市場的各種需求,掌握競爭主動權(quán),最終在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這就是補缺市場營銷戰(zhàn)略,亦稱“縫隙營銷”,同時,這種有利的市場位置稱之為“Niche”,，即補缺基點,。
　　一個好的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力;利潤有增長的潛力;對主要競爭者不具有吸引力;企業(yè)具有占有此補缺基點所必要的槳和能力；企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者,。中小企業(yè)由于規(guī)模,、資金和技術(shù)力量等方向的界限。在與同行大企業(yè)競爭中難免處于劣勢,。因此,，中小型企業(yè)在確定經(jīng)營方向時，要努力避開行業(yè)內(nèi)大企業(yè),、大公司所關(guān)注的熱點項目,，選擇他們易于忽視而又有一定經(jīng)濟效益的小型“縫隙”產(chǎn)品，充分發(fā)揮自己靈活性和適應(yīng)性強的優(yōu)勢,以填補市場需求的不足,。
　　2.衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略
　　中小企業(yè)在市場競爭中,一方面要盡量減少與大企業(yè)間的競爭,另一方面還要利用大企業(yè),以求得自身的生存,。這就需要中小企業(yè)與大企業(yè)之間建立一種協(xié)作關(guān)系。許多大型企業(yè)有著產(chǎn)品優(yōu)勢和市場地位優(yōu)勢,它們是市場上光芒四射的“恒星”,但這些大企業(yè)也并不是萬能的,它們?yōu)榱双@得規(guī)模經(jīng)濟,必須要擺脫“大而全”的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的束縛,求助于社會分工與協(xié)作,。這時,中小企業(yè)就可以為它們服務(wù)來爭取發(fā)展的機會,，充當(dāng)它們的配角,即圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”。這在客觀上就為中小企業(yè)的生存發(fā)展提供了生存領(lǐng)域,增加了大企業(yè)對中小企業(yè)的依賴,同時中小企業(yè)也由于大企業(yè)的發(fā)展為其創(chuàng)造了生存發(fā)展機會,這就是所謂的“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略,實質(zhì)上是一種生存互補的協(xié)作經(jīng)營戰(zhàn)略,。
　　實施“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略的過程中,，中小企業(yè)在一定要考慮到大企業(yè)發(fā)展的趨勢和需求，力求與大企業(yè)發(fā)展同步,，突出自己的專業(yè)化特色,，取得較為可觀的經(jīng)濟效益，為自身增強實力打下堅實的基礎(chǔ),。
3.兩種模式的比較
　　相比“衛(wèi)星營銷”戰(zhàn)略,，“縫隙營銷”對中小 企業(yè) 是一種更為有效的策略，表現(xiàn)在：中小企業(yè)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,，主動尋找未被大企業(yè)占有的市場或雖有企業(yè)占領(lǐng)但并不穩(wěn)固的市場,，能夠掌握競爭主動權(quán)。但它也并非是萬能的,，中小企業(yè)不能盲目地進入一個陌生的補缺市場,，必須經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)查和 分析 ，制定適當(dāng)?shù)牟呗园l(fā)揮自身的優(yōu)勢,，選擇合適的市場才能取得成功,。
　　
　　三、中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的選擇
　　1. 網(wǎng)絡(luò) 營銷
　　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,，又稱互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略或E－Marketing營銷戰(zhàn)略,，是指中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)有效開展?fàn)I銷,。選擇理由在于:
　　(1)使中小企業(yè)實現(xiàn)快速、高效地促銷,，消除與大企業(yè)等競爭強手在渠道資源上明顯的差距,。
　　(2)實現(xiàn)與顧客的雙向互動，更貼切地了解顧客的特定需求,，發(fā)現(xiàn)潛在市場,，從而發(fā)揮自身機制靈活的優(yōu)勢，滿足不同顧客個性化和多樣性的需求,。
　　(3)使中小企業(yè)將有關(guān)企業(yè),、產(chǎn)品和專長等信息進行快速、全面,、多媒體的有效傳播,，增進顧客對產(chǎn)品與產(chǎn)品價值的了解,促進顧客對企業(yè)與產(chǎn)品忠誠度的提升。
　　2.品牌營銷
　　品牌營銷是 現(xiàn)代 營銷的高級形態(tài),，品牌,、產(chǎn)品與企業(yè)是緊密相連的統(tǒng)一體，好的企業(yè)必定有好品牌和好產(chǎn)品;好的品牌必須以好的企業(yè)和產(chǎn)品為生命根基;而好的產(chǎn)品也需要好企業(yè)來生產(chǎn),，并通過好的品牌來獲得強化,，并贏得優(yōu)勢市場競爭地位。這并不意味著存在一個產(chǎn)品經(jīng)營階段或品牌經(jīng)營階段,，而是產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營同時進行的市場競爭力培育與強化過程,，即包括:
　　(1)同步化。要在產(chǎn)品開發(fā),、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)與品牌的規(guī)劃和塑造保持同步,。
　　(2)多元化。企業(yè)可以自創(chuàng)品牌,，也可根據(jù)實際“借用”國內(nèi)外采購商、代理商的品牌,還可采用與采購商,、代理商共同創(chuàng)立“聯(lián)合品牌”,，以及收購其他知名品牌。
　　(3)標(biāo)準(zhǔn)化,。企業(yè)在品牌塑造中,，要堅持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌運作管理的標(biāo)準(zhǔn)化，即按市場的標(biāo)準(zhǔn)化要求進行產(chǎn)品設(shè)計,、制造和管理,。
　　中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時應(yīng)注意將生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)品牌融為一體，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段,，逐漸建立起自己的品牌,，品牌建立的過程是十分漫長的,，而過硬的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌長期成功的真正關(guān)鍵。
　　3.創(chuàng)新營銷
　　創(chuàng)新營銷是企業(yè)為尋求新的實現(xiàn)營銷效能最大化相關(guān)要素組合的活動過程,。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優(yōu)勢,，中小企業(yè)必須繼續(xù)實施和提升創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。面對新的營銷環(huán)境和 發(fā)展 目標(biāo),，中小企業(yè)必須培育和創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢,。中小企業(yè)創(chuàng)新營銷的 內(nèi)容 包括:
　　(1)營銷觀念創(chuàng)新。隨時捕捉市場信息,，更新觀念,，改進營銷戰(zhàn)略。
　　(2)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新,。根據(jù)市場的變化趨勢,，加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，把開拓市場同開發(fā)新技術(shù),、新產(chǎn)品,、新產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)造和引領(lǐng)市場,，不斷提高產(chǎn)品的 科技 含量,，帶動企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，搶占市場先機,。
　　(3)機制創(chuàng)新,。以市場為導(dǎo)向，改革企業(yè)管理體制,，提高營銷效益,。
　　(4)管理創(chuàng)新。推廣信息化,，利用市場公共資源,、企業(yè)專長和先進管理工具等提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。
　　(5)人才創(chuàng)新,。注重引進高技人才,，重視人才，培育人才,，形成一支有較高素質(zhì)的企業(yè)技術(shù)力量,。
　　
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