中小型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

摘要：中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ,，保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入，促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用,，而中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義出發(fā),， 分析 了中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢(shì)和中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式,，并給出了中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具體選擇。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè),，市場(chǎng)營(yíng)銷,，營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境,、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度,，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái) 研究 市場(chǎng)營(yíng)銷 問(wèn)題 ,，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),。中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，如何培育和創(chuàng)造新的中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，成為我國(guó)中小企業(yè)加速發(fā)展的重大問(wèn)題,。
　　
　　一、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展態(tài)勢(shì)
　　1.現(xiàn)狀分析
　　一般來(lái)看,，中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入,，促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著非常重要的作用,，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)必不可少的重要組成部分。一方面,，由于中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益差,，技術(shù)力量不足，水平較低,，難以和大企業(yè)進(jìn)行正面的直接競(jìng)爭(zhēng)和抗衡;另一方面，中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有其優(yōu)勢(shì)的一面,，即較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性,，進(jìn)入或退出市場(chǎng)動(dòng)作迅速。因此,，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想立足市場(chǎng),，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，必須要根據(jù)自身的特點(diǎn),，采取一套行之有效的經(jīng)營(yíng)對(duì)策和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，揚(yáng)長(zhǎng)避短,。
　　2.存在的問(wèn)題
　　(1)經(jīng)營(yíng)管理思想保守落后。中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較弱,，市場(chǎng)營(yíng)銷或不被他們認(rèn)識(shí)和接受,，或被他們錯(cuò)誤地將營(yíng)銷等同于推銷或銷售，仍然習(xí)慣于接受行政管理的舊體制,，對(duì) 現(xiàn)代 企業(yè)營(yíng)銷的運(yùn)作了解不多,。
　　(2)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏 科學(xué) 的 理論 指導(dǎo)。雖然,，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要,，但是由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，無(wú)法形成適應(yīng)市場(chǎng)的策劃和決策,，集中表現(xiàn)在:在重大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,、生產(chǎn)項(xiàng)目上，不做深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和可行性分析,，只憑某種經(jīng)驗(yàn),、感覺(jué)和判斷就做出決定，結(jié)果造成戰(zhàn)略上的重大失誤,，使企業(yè)陷入困境,。
　　(3)市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)技術(shù)水平低,。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn),，也沒(méi)有系統(tǒng)接受市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專業(yè) 教育 ，對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論和營(yíng)銷知識(shí)理解不深,，無(wú)法適應(yīng) 目前 市場(chǎng)多變的環(huán)境,。
　　
　　二、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式分析
　　營(yíng)銷活動(dòng)是驅(qū)動(dòng)企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的引擎,，營(yíng)銷活動(dòng)中最重要部分是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,。營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心包括:市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）和定位（positioning）,，即 STP,。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定合適的目標(biāo)市場(chǎng),，然后進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位,，這是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一般戰(zhàn)略原則。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式包括以下兩種:
　　1.隙縫營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　隨著生產(chǎn)力水平的提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,產(chǎn)品從開(kāi)發(fā),、生產(chǎn),、成熟及被新產(chǎn)品替代的過(guò)程不斷縮短，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理也在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也各不相同,。因而,，人們消費(fèi)需求的多層次、多樣性和差異性特點(diǎn)決定了市場(chǎng)必然存在著空白,、縫隙和盲點(diǎn),。因此,對(duì)于中小企業(yè)而言,就應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短，把目光投向那些小塊的,、未被大企業(yè)占有的市場(chǎng),，或雖有企業(yè)占領(lǐng)但并不穩(wěn)固的市場(chǎng)，利用自身的優(yōu)勢(shì),，最大化地滿足該市場(chǎng)的各種需求,掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán),最終在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展,。這就是補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,亦稱“縫隙營(yíng)銷”,同時(shí),這種有利的市場(chǎng)位置稱之為“Niche”，即補(bǔ)缺基點(diǎn),。
　　一個(gè)好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力;利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力;對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力;企業(yè)具有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的槳和能力,；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。中小企業(yè)由于規(guī)模,、資金和技術(shù)力量等方向的界限,。在與同行大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中難免處于劣勢(shì)。因此,，中小型企業(yè)在確定經(jīng)營(yíng)方向時(shí),，要努力避開(kāi)行業(yè)內(nèi)大企業(yè)、大公司所關(guān)注的熱點(diǎn)項(xiàng)目,，選擇他們易于忽視而又有一定經(jīng)濟(jì)效益的小型“縫隙”產(chǎn)品,，充分發(fā)揮自己靈活性和適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),以填補(bǔ)市場(chǎng)需求的不足。
　　2.衛(wèi)星營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一方面要盡量減少與大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),另一方面還要利用大企業(yè),以求得自身的生存,。這就需要中小企業(yè)與大企業(yè)之間建立一種協(xié)作關(guān)系,。許多大型企業(yè)有著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì),它們是市場(chǎng)上光芒四射的“恒星”,但這些大企業(yè)也并不是萬(wàn)能的,它們?yōu)榱双@得規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須要擺脫“大而全”的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的束縛,求助于社會(huì)分工與協(xié)作。這時(shí),中小企業(yè)就可以為它們服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取發(fā)展的機(jī)會(huì),，充當(dāng)它們的配角,即圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”,。這在客觀上就為中小企業(yè)的生存發(fā)展提供了生存領(lǐng)域,增加了大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的依賴,同時(shí)中小企業(yè)也由于大企業(yè)的發(fā)展為其創(chuàng)造了生存發(fā)展機(jī)會(huì),這就是所謂的“衛(wèi)星營(yíng)銷”戰(zhàn)略,實(shí)質(zhì)上是一種生存互補(bǔ)的協(xié)作經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
　　實(shí)施“衛(wèi)星營(yíng)銷”戰(zhàn)略的過(guò)程中,，中小企業(yè)在一定要考慮到大企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和需求,，力求與大企業(yè)發(fā)展同步，突出自己的專業(yè)化特色,，取得較為可觀的經(jīng)濟(jì)效益,，為自身增強(qiáng)實(shí)力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.兩種模式的比較
　　相比“衛(wèi)星營(yíng)銷”戰(zhàn)略,，“縫隙營(yíng)銷”對(duì)中小 企業(yè) 是一種更為有效的策略，表現(xiàn)在：中小企業(yè)能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)尋找未被大企業(yè)占有的市場(chǎng)或雖有企業(yè)占領(lǐng)但并不穩(wěn)固的市場(chǎng),，能夠掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán),。但它也并非是萬(wàn)能的，中小企業(yè)不能盲目地進(jìn)入一個(gè)陌生的補(bǔ)缺市場(chǎng),，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和 分析 ,，制定適當(dāng)?shù)牟呗园l(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，選擇合適的市場(chǎng)才能取得成功,。
　　
　　三,、中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇
　　1. 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，又稱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或E－Marketing營(yíng)銷戰(zhàn)略,，是指中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)有效開(kāi)展?fàn)I銷,。選擇理由在于:
　　(1)使中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、高效地促銷,，消除與大企業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手在渠道資源上明顯的差距,。
　　(2)實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向互動(dòng)，更貼切地了解顧客的特定需求,，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng),，從而發(fā)揮自身機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，滿足不同顧客個(gè)性化和多樣性的需求,。
　　(3)使中小企業(yè)將有關(guān)企業(yè),、產(chǎn)品和專長(zhǎng)等信息進(jìn)行快速、全面,、多媒體的有效傳播,，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品與產(chǎn)品價(jià)值的了解,促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品忠誠(chéng)度的提升。
　　2.品牌營(yíng)銷
　　品牌營(yíng)銷是 現(xiàn)代 營(yíng)銷的高級(jí)形態(tài),，品牌,、產(chǎn)品與企業(yè)是緊密相連的統(tǒng)一體，好的企業(yè)必定有好品牌和好產(chǎn)品;好的品牌必須以好的企業(yè)和產(chǎn)品為生命根基;而好的產(chǎn)品也需要好企業(yè)來(lái)生產(chǎn),，并通過(guò)好的品牌來(lái)獲得強(qiáng)化,，并贏得優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。這并不意味著存在一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段或品牌經(jīng)營(yíng)階段,，而是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)同時(shí)進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力培育與強(qiáng)化過(guò)程,，即包括:
　　(1)同步化。要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)與品牌的規(guī)劃和塑造保持同步,。
　　(2)多元化。企業(yè)可以自創(chuàng)品牌,，也可根據(jù)實(shí)際“借用”國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商,、代理商的品牌,還可采用與采購(gòu)商,、代理商共同創(chuàng)立“聯(lián)合品牌”，以及收購(gòu)其他知名品牌,。
　　(3)標(biāo)準(zhǔn)化,。企業(yè)在品牌塑造中，要堅(jiān)持產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌運(yùn)作管理的標(biāo)準(zhǔn)化,，即按市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),、制造和管理。
　　中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意將生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)品牌融為一體,，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段,，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過(guò)程是十分漫長(zhǎng)的,，而過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌長(zhǎng)期成功的真正關(guān)鍵,。
　　3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
　　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是企業(yè)為尋求新的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效能最大化相關(guān)要素組合的活動(dòng)過(guò)程。為了贏得“縫隙營(yíng)銷”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，中小企業(yè)必須繼續(xù)實(shí)施和提升創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略,。面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境和 發(fā)展 目標(biāo)，中小企業(yè)必須培育和創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。中小企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的 內(nèi)容 包括:
　　(1)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新,。隨時(shí)捕捉市場(chǎng)信息，更新觀念,，改進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略,。
　　(2)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。根據(jù)市場(chǎng)的變化趨勢(shì),，加大新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度,，把開(kāi)拓市場(chǎng)同開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品,、新產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái),，創(chuàng)造和引領(lǐng)市場(chǎng)，不斷提高產(chǎn)品的 科技 含量,，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
　　(3)機(jī)制創(chuàng)新,。以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，改革企業(yè)管理體制，提高營(yíng)銷效益,。
　　(4)管理創(chuàng)新,。推廣信息化，利用市場(chǎng)公共資源,、企業(yè)專長(zhǎng)和先進(jìn)管理工具等提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
　　(5)人才創(chuàng)新,。注重引進(jìn)高技人才，重視人才,，培育人才,，形成一支有較高素質(zhì)的企業(yè)技術(shù)力量。
　　
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