市場營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上,，確定目標市場,，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 ,。 市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略,、價格策略、渠道策略,、促銷策略等,。 市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互動作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復的過程,。 市場營銷戰(zhàn)略的特征 ★市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客,，獲取和維持顧客； ★要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭,，使其立于不敗之地,； ★注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息,，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策,； ★積極推行革新，其程度與效果成正比,； ★在變化中進行決策,，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力,、識別力和決斷力,。 市場營銷戰(zhàn)略的步驟 企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別,、分析,、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，規(guī)劃,、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程,。 企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場機會，選擇目標市場,，確定市場營銷策略,，市場營銷活動管理。 1,、分析市場機會 在競爭激烈的買方市場,，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結構,、消費者,、競爭者行為進行調(diào)查研究，識別,、評價和選擇市場機會,。 企業(yè)應該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機會”,，即市場機會,。而且應當通過對各種“環(huán)境機會”的評估，確定本企業(yè)最適當?shù)摹捌髽I(yè)機會”的能力,。 對企業(yè)市場機會的分析,、評估，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析,、消費者行為的認識和對市場營銷環(huán)境的研究,。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位,、企業(yè)優(yōu)勢與弱點等進行全面,、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨,、目標與任務的一致性,。 2、選擇目標市場 對市場機會進行評估后,，對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分,，要研究和選擇企業(yè)目標市場。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略,，是市場營銷研究的重要內(nèi)容,。企業(yè)首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點,、需求趨勢和競爭狀況,，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場,。 3,、確定市場營銷策略 企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關鍵環(huán)節(jié),。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設計上,。為了滿足目標市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量,、包裝,、價格,、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合,。重點應該考慮產(chǎn)品策略,、價格策略、渠道策略和促銷策略,，即“4Ps”營銷組合,。 隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化,，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”,。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。 4,、市場營銷活動管理 企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理,，營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個管理系統(tǒng)支持,。 （1）市場營銷計劃,。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標,，又要有具體的市場營銷計劃,，具體實施戰(zhàn)略計劃目標。 （2）市場營銷組織,。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行,。根據(jù)計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構,，需要對組織人員實施篩選,、培訓、激勵和評估等一系列管理活動,。 （3）市場營銷控制,。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施,。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制,、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等,。 營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系,，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導,，營銷組織負責實施營銷計劃,，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現(xiàn),。 制定市場營銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素 一,、制定市場營銷戰(zhàn)略的條件 經(jīng)營理念,、方針、企業(yè)戰(zhàn)略,、市場營銷目標等是企業(yè)制度市場營銷戰(zhàn)略的前提條件,，是必須適應或服從的。一般是既定的,，像市場營銷目標也許尚未定好，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標,。確定目標時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系,，使目標與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應,。 市場營銷目標應包括：量的目標,，如銷售量、利潤額,、市場占有率等,；質(zhì)的目標：如提高企業(yè)形象、知名度,、獲得顧客等,；其他目標，如市場開拓,，新產(chǎn)品的開發(fā),、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等,。 二,、制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境 主要是對宏觀環(huán)境、市場,、行業(yè)本企業(yè)狀況等進行分析,，以期準確、動態(tài)地把握市場機會,。 1,、宏觀環(huán)境 即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治,、法律,、社會、文化,、經(jīng)濟,、技術等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關重要,。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右,；二是這些屬不可控制因素,，難以掌握，企業(yè)必須有組織地進行調(diào)研,、收集信息,，并科學地對其進行分析；三是這些環(huán)境正加速變化,。 環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機遇關鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變?yōu)闄C遇,。例如，環(huán)境保護是各國極為重視的世界性課題,，日本松下公司為適應這一環(huán)境,，建立起了消除浪費廢物利用的生產(chǎn)體系，結果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100%利用,，并用其廢物制造成其他產(chǎn)品,，獲得重大成果，給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利益,。再如,，人口結構的變化，即獨生子女化和老年化,。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場,，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題,，在玩具生產(chǎn)中,，老年人玩具占有很大的比重。 2,、市場 從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析,。 首先看市場特性，它包括以下幾個方面：一是互選性,，即企業(yè)可選擇進入的市場,，市場（顧客）也可選擇企業(yè)（產(chǎn)品）；二是流動性變化,，即市場會隨經(jīng)濟,、社會、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化,，包括量和質(zhì)的變化,；三是競爭性，即市場是企業(yè)競爭的場所,，眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭,；四是導向性，即市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點,，也是歸著點,，擔負著起點和終點的雙重作用,；五是非固定性，即市場可通過企業(yè)的作用去擴大,、改變甚至創(chuàng)造,。 其次，市場狀況也可以考慮幾個問題,。 ★市場規(guī)模,、市場由人口、購買欲望三大要素構成,。 ★市場是同質(zhì)還是異質(zhì)?，F(xiàn)在我國人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯,、突出。 ★絕大部分產(chǎn)品供大于求,，形成買方市場,。 3、行業(yè)動向和競爭 把握住了行業(yè)動向和競爭就等于掌握了成功的要素,，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向,；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化,，它不再只是同行業(yè)者,，而相關行業(yè)、新參與者,、采購業(yè)者,、代理商、顧客等都可能處于競爭關系,，如鐵道運輸業(yè)的競爭對手包括汽車運輸業(yè)和航空運輸業(yè)等,。 4、本企業(yè)狀況 利用過去實績等資料來了解公司狀況,，并整理出其優(yōu)勢和劣勢,。 戰(zhàn)略實際上是一種企業(yè)用以取勝的計劃，所以,，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢,，盡量避開其劣勢。 場營銷戰(zhàn)略的制定和實施 市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施程序：市場細分―― 選定目標市場――市場營銷組合――實施計劃――組織實施――檢測評估,。 1,、市場細分。市場不是單一,、擁有同質(zhì)需求的顧客,，而是多樣,、異質(zhì)的團體，所以市場細分能發(fā)現(xiàn)新的市場機會,，也能更好地滿足市場需求,；既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、又能為企業(yè)選定目標市場提供條件,，奠定基礎,。 市場細分要按照一定的標準（人口、地理,、心理,、購買行為等因素）進行，細分后的市場還要按一定的原則（如可測定性,、可接近性,、可盈利性等）來檢測是否有效。市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰(zhàn)略的命運,。 2,、目標市場的選定。目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分,。 選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場,，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題,。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場,。但我國不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結果適得其反,。特別是保健品,，有的功效訴多達十幾種，幾乎能包治百病,，適合任何人群,。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么,，向消費者訴求什么,，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹,，它既是醬油,，又可頂替味精，還是一種保健品,，具有保健功能,。這究竟是什么，也許誰都會感到疑惑不解?？傊?，一是企業(yè)必須有明確的目標市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求,，有明確的消費群體,；三是要抓住主要矛盾，突出重點,，即不要向誰都訴求,，也不要什么都訴求。 3,、市場營銷組合,。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場,，并滿足其市場需求的問題,，那就是有機地組合產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加,，企業(yè)在進行營銷組合時必須考慮以下幾點,。 ★要通過調(diào)查國內(nèi)上優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進行的營銷組合,。 ★突出與競爭公司有差異的獨特之處,，充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。 ★營銷組合是企業(yè)可以控制的,，企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個營銷組合,。 ★營銷組合是一個系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構成,。 ★營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào),，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價格,，選擇不同的渠道,，采取不同的促銷手段。 ★營銷組合不是靜態(tài),，而是動態(tài)的,。產(chǎn)品生命周期分為四個階段，當產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時,，其他組合因素也隨之變化,。就拿廣告來說，導入期為通告廣告；成長期為勸說廣告,；成熟期為提示廣告,。 ★在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業(yè),、業(yè)態(tài)不同而異,，但一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品,。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品,，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題,，提供消費者希望獲取的利益,，這才是產(chǎn)品的關鍵所在。只有讓消費者滿意,，消費者才會認可你的產(chǎn)品,，接受你的產(chǎn)品?？墒?，我國不少企業(yè)不是以市場為導向，而還是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上,，所以造成了產(chǎn)品的大量積壓,，其價值多達三萬多億。 一個企業(yè)的銷售額下降,，市場占有率下跌,，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去,。要解決銷售問題,，還是應該首先解決產(chǎn)品問題，做到產(chǎn)品計劃先行,。例如日本的朝日啤酒公司,，其市場占有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%,，為扭轉下跌不止的局面,，1985年進行了大規(guī)模的消費者嗜好·口味調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結果研究開發(fā)了新產(chǎn)品,。這種新產(chǎn)品投放市場的當年,，銷售額猛增，市場占有率止跌回升,，到1989年就上升到了 25%,，排名行業(yè)第二。 4、實施計劃,。實施計劃是為實施市場營銷戰(zhàn)略而制定的計劃,。戰(zhàn)略制定好后要有組織、有計劃,、有步驟地進行實施,。具體內(nèi)容包括 ★組織及人員配置； ★運作方式,； ★步驟及日程,； ★費用預算等等。 知識經(jīng)濟時代的市場營銷戰(zhàn)略 根據(jù)知識經(jīng)濟時代的基本特征,，市場營銷的基本戰(zhàn)略可歸結為如下幾條： 1,、創(chuàng)新戰(zhàn)略 創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂。知識經(jīng)濟時代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境,。創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略,，主要包括以下幾個方面。 （1）觀念創(chuàng)新,。知識經(jīng)濟對人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn),，也對現(xiàn)代營銷觀念進行著挑戰(zhàn)。為了適應新的經(jīng)濟時代,，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效,，必須樹立新觀念，即以觀念創(chuàng)新為先導,，帶動其它各項創(chuàng)新齊頭并進,。 首先要正確認識和理解知識的價值。知識不僅是企業(yè)不可缺少的資源,，也是企業(yè)發(fā)展的真正動力源,。同時,，在市場經(jīng)濟條件下,，知識本身又是商品，也具有價值,。其次,，要有強烈的創(chuàng)新意識，自覺地提高創(chuàng)新能力,。不創(chuàng)新,，只能是山窮水盡，走絕路,；創(chuàng)新是提高企業(yè)市場營銷競爭力的最根本最有效的手段,。營銷創(chuàng)新不是企業(yè)個別人的個別行為，而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動。 （2）組織創(chuàng)新,。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式,、管理體制、機構設置,、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容,，它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨,，例如,，組織形式上，許多企業(yè)還沒有完成現(xiàn)代公司制的改造,，舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新的韁絆,。機構設置的不合理，分工過細,，都不利于創(chuàng)新,。 （3）技術創(chuàng)新。隨著科技進步的加快,，新技術不斷涌現(xiàn),，技術的壽命期趨于縮短，技術創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心,。一般地說,，大中型企業(yè)都要有自己的研究開發(fā)機構。要不斷開發(fā)新技術,，滿足顧客的新需求,，即使傳統(tǒng)產(chǎn)品，也要增加其技術含量,。 （4）產(chǎn)品創(chuàng)新,。技術創(chuàng)新最后要落實到產(chǎn)品創(chuàng)新上，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是關鍵,。由于技術創(chuàng)新頻率加快,，所以新產(chǎn)品的市場壽命期也越來越短。 （5）市場創(chuàng)新,。市場是復雜多變的,。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善于捕捉市場機會,，發(fā)現(xiàn)消費者新的需求,，尋求最佳的目標市場。我國現(xiàn)在有許多企業(yè)不注重市場細分,，看不到消費者需求的差異性,，把全國各地都看成是自己的市場,，因而在市場創(chuàng)新中缺乏針對性，導致營銷效果和競爭力的降低,。在市場創(chuàng)新中,，要在科學的細分市場的基礎上，從對消費者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點,，這是至關重要的,。 總之，在知識經(jīng)濟時代,，創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的生命線,。觀念創(chuàng)新是先導，組織創(chuàng)新是保證,，技術創(chuàng)新是核心,，產(chǎn)品創(chuàng)新是關鍵，市場創(chuàng)新是歸宿,。 2,、人才戰(zhàn)略 創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂和核心。但創(chuàng)新要高素質(zhì)的人才才能創(chuàng)新,。知識經(jīng)濟時代的競爭,，其實質(zhì)是人與人、人的群體與個人高科技知識,、智力,、智能的競爭；是人的創(chuàng)新能力,、應變能力,、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。人才戰(zhàn)略主要包括以下幾個方面,。 （1）人本智源觀念,。營銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經(jīng)濟時代,，知識和能力是主要資源,。知識和能力的生命載體是人。有人才,，就能發(fā)財,。北京大學方正集團就是極好的例子,。10年來方正資產(chǎn)增長7000倍,。方正集團的負責人王選說得好，他們靠的就是解決才和財?shù)年P系,。他們是用才發(fā)財,，發(fā)了財,，增長知識再發(fā)財。他們把學者的學術抱負和利潤追求結合起來,，形成了才和財?shù)牧夹匝h(huán),，這是一種真正的知識產(chǎn)業(yè)，高技術產(chǎn)業(yè),。 （2）終身學習觀念,。由于知識更新節(jié)奏的加快，一個大專畢業(yè)生工作5年后,，將有50-60％的知識被更新掉,。對于個人來說，要樹立終身學習觀念,。對企業(yè)來說,，要樹立全員培訓觀念。 3,、文化戰(zhàn)略 企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營觀念,、企業(yè)精神、價值觀念,、行為準則,、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責任感,、榮譽感等,。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時,，它又以企業(yè)精神為核心,，把企業(yè)成員的思想和行為引導到企業(yè)的確定的發(fā)展目標上來，它又通過對企業(yè)所形成的價值觀念,、行為準則,、道德規(guī)范等以文字或社會心理方式對企業(yè)成員的思想、行為施加影響,、控制,。價值觀是企業(yè)文化的基石。許多企業(yè)的成功,，是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價值觀,。 知識經(jīng)濟時代企業(yè)文化戰(zhàn)略的特殊重要性，主要在于知識經(jīng)濟時代所依賴的知識和智慧不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟所依賴的土地,、勞動力與資本等資源,，它是深埋在人們頭腦中的資源。知識和智慧的分享是無法捉摸的活動,，上級無法監(jiān)督,，也無法強制,，只有員工自愿并采取合作態(tài)度，他們才會貢獻智慧和知識,。 4,、形象戰(zhàn)略 在信息爆炸的知識經(jīng)濟時代，產(chǎn)品廣告,、銷售信息等很難引起消費者注意和識別,，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下,，企業(yè)間競爭必然集中到形象競爭上,。形象競爭，企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)在應用,，但很多企業(yè)并沒有足夠的重視,。在知識經(jīng)濟時代，廣告宣傳也隨之進入印象時代,，企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段,，不斷提高企業(yè)聲譽，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品,，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲和印象選購產(chǎn)品,。正如廣告專家大衛(wèi)奧格威所說：廣告是對品牌印象的長期投資 。

什么是市場營銷戰(zhàn)略,？