市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的,。
市場細(xì)分的含義
市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望,、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程,。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體,。
市場細(xì)分的程序
調(diào)查階段
分析階段
細(xì)分階段
細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)
地理細(xì)分：國家,、地區(qū)、城市,、農(nóng)村,、氣候、地形
人口細(xì)分：年齡,、性別,、職業(yè)、收入,、教育,、家庭人口、家庭類型,、家庭生命周期,、國籍、民族,、宗教,、社會階層
心理細(xì)分：社會階層,、生活方式,、個性 　行
為細(xì)分：時機、追求利益,、使用者地位,、產(chǎn)品使用率、忠誠程度,、購買準(zhǔn)備階段,、態(tài)度。
市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)
市場是商品交換關(guān)系的總和,，本身可以細(xì)分
消費者異質(zhì)需求的存在
企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢
市場細(xì)分的作用 　
細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種,、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者( 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分的,，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ),，即消費者的需求、動機,、購買行為的多元性和差異性來劃分的,。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn),、營銷起著極其重要的作用。
1,、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略,。
市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求,，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想,、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象,，即目標(biāo)市場,。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略,。同時,，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋,，一旦消費者的需求發(fā)生變化,，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策,，以適應(yīng)市場需求的變化,，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。
聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略,，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分,，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行” “天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求,，推出不同的“細(xì)分”促銷方案,。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤,、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機,、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3,；選擇“鋒行”的用戶,，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器,；鐘情于“家悅”的用戶,，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機,、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的XP電腦教程,。
2,、有利于發(fā)掘市場機會,，開拓新市場。
通過市場細(xì)分,，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力,、滿足程度、競爭情況等進行分析對比,，探索出有利于本企業(yè)的市場機會,，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃,，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備,，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場,，以更好適應(yīng)市場的需要,。
3、有利于集中人力,、物力投入目標(biāo)市場,。
任何一個企業(yè)的資源、人力,、物力,、資金都是有限的。通過細(xì)分市場,，選擇了適合自己的目標(biāo)市場,，企業(yè)可以集中人、財,、物及資源,，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場,。
4,、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。
前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益,。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后,，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場,，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要,，又可增加企業(yè)的收入,；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量,，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本,，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度,，提高產(chǎn)品質(zhì)量。
市場細(xì)分的步驟
市場細(xì)分程序可通過如下例子看出：
一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗）,。而從未乘過飛機的人又可以細(xì)分為害怕飛機的人,，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中,，又包括高收入有能力乘飛機的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）,。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體,。
可見,，市場細(xì)分包括以下步驟：
1.選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍,，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù),。
2.列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù),。
3.分析潛在顧客的不同需求,。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價,，了解顧客的共同需求,。
4.制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查,、分析,、評估各細(xì)分市場，最終確定可進入的細(xì)分市場,，并制定相應(yīng)的營銷策略,。
市場細(xì)分的條件
企業(yè)進行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟效益,。眾所周知,，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增長，所以,，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡,。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征：
可衡量性,。指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度,。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。
可贏利性,。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利,。
可進入性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配,，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場,。可進入性具體表現(xiàn)在信息進入,、產(chǎn)品進入和競爭進入,。考慮市場的可進入性,，實際上是研究其營銷活動的可行性,。
差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng),。
市場細(xì)分的方法
1,、單一標(biāo)準(zhǔn)法
2、主導(dǎo)因素排列法
3,、綜合標(biāo)準(zhǔn)法
4,、系列因素法
目標(biāo)市場選擇策略
根據(jù)各個細(xì)分市場的獨特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場策略可供選擇.
1.無差異市場營銷
指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.
2.密集性市場營銷
這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場.
3.差異性市場營銷
指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點,相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種,，或制定不同的營銷計劃和辦法,，以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者,，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量,。
優(yōu)點：在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費者的需求,，可增加產(chǎn)品的總銷售量,，同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房,，在消費者以上中樹立良好的公司形象,。
缺點：會增加各種費用,如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本,，管理費用,，儲存費用。
什么是市場細(xì)分的最好途徑,？ 　
營銷人員的目標(biāo)是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體,。市場細(xì)分的方法經(jīng)歷過幾個階段。最初,，因為數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計學(xué)信息的市場細(xì)分方法,。他們認(rèn)為不同的人員,，由于其年齡,、職位、收入和教育的不同,，消費模式也會有所不同,。后來，調(diào)研人員增加了消費者的居住地,、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素,，形成了基于地理人口統(tǒng)計學(xué)信息的市場細(xì)分方法。 　 后來,，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計學(xué)的方法做出的同一個市場細(xì)分下,，還是存在著不同的消費模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費者的購買意愿,、動機和態(tài)度,，采用了基于行為科學(xué)的方法來進行分類。這種方法的一個形式是基于惠益的市場細(xì)分方法,，劃分的依據(jù)是消費者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益,。另一種形式是基于心理描述圖的市場細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費者生活方式的特征,。
有一種更新的成果是基于忠誠度的市場細(xì)分,，把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業(yè)獲得更大利潤的客戶身上。
總之,，市場細(xì)分分析是一種對消費者思維的研究,。對于營銷人員來說，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù),，誰就能獲得豐厚的回報,。
企業(yè)怎樣才能不斷找到市場的利基？
利基存在于所有市場,。營銷人員需要研究市場上不同消費者對于產(chǎn)品屬性,、價格、渠道,、送貨時間等方面的各種要求,。由此，購買者將被分成不同的群體,，每一個群體會對某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求,，每一個群體都可以成為一個利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù),。
比方說,，一家建筑公司可以提供設(shè)計任何類型的大廈，或者選擇專門設(shè)計某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院,、醫(yī)院,、監(jiān)獄或是大學(xué)生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時,，公司還可以進一步選擇高造價療養(yǎng)院而不是低造價療養(yǎng)院,，更進一步地，它還可以只針對佛羅里達州開展業(yè)務(wù),，這樣,，這家公司確定如下的市場利基：為佛羅里達州設(shè)計高造價養(yǎng)老院，假定營銷調(diào)研顯示這個利基充分大和具有增長潛力,。
如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進行市場細(xì)分,？
互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進行市場細(xì)分。我對那些針對特定市場細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻,，像針對新生兒母子的,、老年人的、西班牙裔的等等,，我預(yù)計未來還會有上百個服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站,，為客戶提供信息、購物和互動機會,。
今天,，網(wǎng)絡(luò)銷售商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫，把客戶的名字,、前景以及其他很多信息輸入其中,，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫中進行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)新的市場細(xì)分和利基。之后他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶,，這是經(jīng)典的市場細(xì)分,。 著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費者看作一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場,。通過市場細(xì)分,，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用,，有利于滿足目標(biāo)市場的需要,。即：標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場,。
選擇目標(biāo)市場的策略 　
選擇目標(biāo)市場,，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求,，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略,。
為什么要選擇目標(biāo)市場呢?因為不是所有的子市場對本企業(yè)都有吸引力,，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標(biāo)，只有揚長避短,，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人,、財,、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場,，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。
選擇目標(biāo)市場一般運用下列三種策略
一,、無差別性市場策略 　
無差別市場策略,，就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性,，而不考慮其差異,，運用一種產(chǎn)品、一種價格,、一種推銷方法,，吸引可能多的消費者。
這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品單一,，容易保證質(zhì)量,，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本,。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時,，必然要形成激烈競爭。
二,、差別性市場策略
差別性市場策略就是把整個市場細(xì)分為若干子市場,，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品,，制定不同的營銷策略,，滿足不同的消費需求。如服裝企業(yè),，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型,、男子氣型、樸素型,。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗,，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗,，卓爾不群,；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟實惠，價格適中,。企業(yè)根據(jù)不同類婦女的不同偏好,，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝,，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè),，根據(jù)地理位置,、年齡、性別細(xì)分為幾個子市場：農(nóng)村市場,，因常運輸貨物,，要求牢固耐用，載重量大,；城市男青年,，要求快速、樣式好,；城市女青年,，要求輕便、漂亮,、閘靈,。針對每個子市場的特點，制定不同的市場營銷組合策略,。 這種策略的優(yōu)點是能滿足不同消費者的不同要求,，有利于擴大銷售、占領(lǐng)市場,、提高企業(yè)聲譽,。其缺點是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化,，增加了管理難度,，提高了生產(chǎn)和銷售費用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略,。
三,、集中性市場策略
集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場,，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售,。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率,，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略,。
采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢力量,，有利于產(chǎn)品適銷對路,，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度,。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險,，因為它的目標(biāo)市場范圍小,，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化,，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境,。同時，當(dāng)強有力的競爭者打入目標(biāo)市場時,，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響,。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險,，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場,。
三種目標(biāo)市場策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場時,，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng),、產(chǎn)品類似性,、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期,、競爭的目標(biāo)市場等,。
選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化,，經(jīng)營者要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測,，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短,，發(fā)揮優(yōu)勢,，把握時機，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略,，去爭取較大的利益,。 市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品,、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個性特征,，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢,。
市場定位（Market Positioning）是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念,。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的,、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客,，求得顧客認(rèn)同,。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置,。
傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為,，市場定位就是在每一個細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品差異化,。
事實上,，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別,。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性,，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映,，包括性能,、構(gòu)造、成分,、包裝,、形狀、質(zhì)量等,，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素,，從而形成與眾不同的獨特形象。產(chǎn)品差異化乃是實現(xiàn)市場定位的手段,，但并不是市場定位的全部內(nèi)容,。市場定位不僅強調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象,，贏得顧客的認(rèn)同,。
需要指出的是，市場定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別,，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異,，而是在對市場分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色,，因而它是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn),。