廣義：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段 為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo) 的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),?！　《x：企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 利用Internet技術(shù) 最大程度滿足客戶需求 達(dá)到開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的 經(jīng)營(yíng)過(guò)程。由Internet客戶,、市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析,、產(chǎn)品開發(fā),、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成,?！　?shí)質(zhì)：根據(jù)客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),?！　”举|(zhì)：抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求　　主要職責(zé)：從企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求及其變化趨勢(shì),，從中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)和認(rèn)識(shí)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),，制定和調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷策略，在整合內(nèi)部微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上,，做出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋,。　　理解：1,、不是網(wǎng)上銷售2,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅限于網(wǎng)上3.建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段,，利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場(chǎng)并滿足客戶需要的活動(dòng),。　　優(yōu)勢(shì)：1,、吸引上網(wǎng)用戶訪問(wèn)本企業(yè)的網(wǎng)站2,、具有交互性和多層次營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)3、具有強(qiáng)大的集成功能4,、有利于滿足客戶的個(gè)性化需要5,、低成本優(yōu)勢(shì)　　吸引用戶訪問(wèn)本企業(yè)網(wǎng)站要點(diǎn)：1、激起訪問(wèn)者好奇心2,、不斷更新內(nèi)容3,、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源4、個(gè)性化設(shè)計(jì)　　WEB主頁(yè)交互三個(gè)層次：1,、簡(jiǎn)單訪問(wèn)2,、培養(yǎng)興趣3、建立關(guān)系　　低成本優(yōu)勢(shì)：1,、沒(méi)有店面租金成本2,、沒(méi)有商品庫(kù)存壓力3、很低的行銷成本4,、極低的結(jié)算成本　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義：1,、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要2,、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的需要3、進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要4,、自我學(xué)習(xí)的需要　　經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：業(yè)務(wù)創(chuàng)新,、手段創(chuàng)新　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段,。分界線：是否有交易行為的發(fā)生,。　　電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)的總和,，核心：商品交易的實(shí)現(xiàn),。　　電子商務(wù)：實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化,?！　『w范圍：交易各方以電子交易方式，而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易　　技術(shù)方面：一種多技術(shù)的集合體,，包括交換數(shù)據(jù),、獲得數(shù)據(jù)、自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)等,?！　BM：采用電子方式 進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)的 活動(dòng)。是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng),?！　【W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相同點(diǎn)：1、都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)2,、都需要采用多種手段實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)3,、都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)4、對(duì)消費(fèi)者需要的滿足,，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，還包括潛在需求,?！　〔煌寒a(chǎn)品、價(jià)格,、銷售,、促銷、決策,。關(guān)系：網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷是網(wǎng)上營(yíng)銷的基礎(chǔ),，網(wǎng)上營(yíng)銷是為網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)的　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特點(diǎn)：全天候市場(chǎng)、虛擬性市場(chǎng),、全球性市場(chǎng),、互動(dòng)性市場(chǎng)　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生基礎(chǔ)：技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)崛起 觀念：消費(fèi)觀念改變 現(xiàn)實(shí)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈　　互聯(lián)網(wǎng)的崛起：現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展　　消費(fèi)觀念改變：1,、個(gè)性消費(fèi)的回歸2、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)3,、對(duì)購(gòu)物方便性的追求4,、對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求5、價(jià)格仍然是影響購(gòu)買的重要因素　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的誤區(qū)：1,、開展網(wǎng)上營(yíng)銷目的不明確,、缺少計(jì)劃性2、對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足3.缺乏有效地評(píng)估Internet營(yíng)銷活動(dòng)的手段　　對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊：1對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊2對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊3對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊4對(duì)定價(jià),、廣告策略的沖擊5對(duì)顧客關(guān)系管理的沖擊6對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的沖擊7對(duì)企業(yè)組織重整的沖擊8對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的沖擊　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展面臨問(wèn)題1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問(wèn)題2政府的角色定位問(wèn)題3安全問(wèn)題4網(wǎng)上支付問(wèn)題5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律問(wèn)題6企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后,，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)淡薄7企業(yè)管理水平落后，經(jīng)營(yíng)方式陳舊8商家信譽(yù)問(wèn)題　　對(duì)策：1進(jìn)一步搞好中國(guó)Internet網(wǎng)建設(shè)和利用工作2參與國(guó)際圣誕,，建立一個(gè)國(guó)際社會(huì)普遍接受的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國(guó)際框架3加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制訂和安全技術(shù)研究4加速金融電子化進(jìn)程5跟蹤國(guó)際市場(chǎng),，制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策6樹立典型，讓沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)有緊迫感7引導(dǎo)企業(yè)用網(wǎng)的普及8ISP在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中要進(jìn)行準(zhǔn)確的自我定位9鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)與外國(guó)公司開展合作10進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳,、普及和人才培養(yǎng)工作,。　　第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的各種外部條件的總和,?！　≈苯迎h(huán)境－互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境（計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商,、各類上網(wǎng)終端）　　計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（lan/wan/internet/intranet/extranet）Internet環(huán)境,，Internet資源（信息資源、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)資源）,，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng),，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商（通訊營(yíng)運(yùn)商、專業(yè)化計(jì)算機(jī)站點(diǎn)）各類上網(wǎng)終端（邊入互聯(lián)網(wǎng)的各類用戶）　　間接環(huán)境：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境（現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng),、社會(huì)等因素構(gòu)成）　　企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境（企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門外的企業(yè)部門的其他部門）企業(yè)外部微觀環(huán)境（外部直接影響企業(yè)行動(dòng)者與力量）宏觀環(huán)境（影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會(huì)力量）　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái),、產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)狀況,、人力資源,、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是指開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的有形界面，由計(jì)算機(jī)終端,、服務(wù)器和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備所組成　　企業(yè)網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)一般有三種方式：專線上網(wǎng),、主機(jī)托管和虛擬主機(jī)　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念－指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)思想：1時(shí)空觀念－電子時(shí)空觀2信息傳播觀念－全新的信息傳播模式3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)觀念－對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的重新理解4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念－消費(fèi)觀念新特點(diǎn)　　信息傳播變化：雙向的信息傳播模式，推拉互動(dòng)的信息供需模式,，多媒體信息傳播模式　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化：生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者直接網(wǎng)上交易,，市場(chǎng)多樣化個(gè)性化時(shí)事化（針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷，微營(yíng)銷）　　消費(fèi)者變化：1從大眾中分離2直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通環(huán)節(jié)3大范圍選擇和理性地購(gòu)買　　4P‘s（產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷）向4C’s（顧客的欲望與需求（需求），滿足欲望與需求所需要的成本（成本）方便購(gòu)買（便利）加強(qiáng)溝通（溝通））變化表現(xiàn)：1產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化2產(chǎn)品壽命周期的變化3產(chǎn)品定價(jià)策略的變化4從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式　　成本定價(jià)：產(chǎn)品及功能設(shè)計(jì)－>生產(chǎn)成本＋商業(yè)利潤(rùn)＋品牌系數(shù)－>產(chǎn)品價(jià)格　　需求定價(jià)：消費(fèi)者需求－>產(chǎn)品功能－>生產(chǎn)與商業(yè)成本－>市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比　　制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì),、網(wǎng)絡(luò)特性,、整體營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷,、網(wǎng)上推廣技巧　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)：探測(cè),、跟蹤、分析和滿足顧客的需求,。具體：發(fā)布信息,、開發(fā)客戶群、顧客服務(wù)　　發(fā)布信息：提供企業(yè)相關(guān)信息,、推銷新產(chǎn)品,、提供有創(chuàng)意的主頁(yè)　　開發(fā)客戶群：建立客戶網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)新客戶群,、打開國(guó)際市場(chǎng)　　顧客服務(wù)：降低顧客服務(wù)成本,、重視客戶意見(jiàn)反饋　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的層次：企業(yè)上網(wǎng)宣傳（最基本應(yīng)用方式）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成：依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商,、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系,，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,，從而根據(jù)消費(fèi)者需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),、制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程?！　∑髽I(yè)上網(wǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為三個(gè)階段：初級(jí)（了解互聯(lián)網(wǎng),、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）、中級(jí)（電子商務(wù)）高級(jí)（電子商業(yè)）　　初級(jí)階段是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中的一部分引入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息處理與交換,，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲(chǔ)存和傳遞方式,。中級(jí)階段是指企業(yè)利用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務(wù)合同的部分義務(wù),。高級(jí)階段是將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全部程序用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息處理和信息傳輸所代替，最大程度消除了人工干預(yù),?！　【W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷步驟：1確定目標(biāo)2準(zhǔn)備資料3網(wǎng)頁(yè)制作4網(wǎng)頁(yè)存放5網(wǎng)頁(yè)推廣6分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶　　網(wǎng)頁(yè)推廣方法：搜索引擎、標(biāo)志廣告,、新聞郵件,、電子郵件廣告、主頁(yè)鏈接　　制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃步驟：1進(jìn)行形勢(shì)分析2識(shí)別目標(biāo)利益集團(tuán)3確定目標(biāo)4設(shè)計(jì)符合目標(biāo)要求的營(yíng)銷組合策略5設(shè)計(jì)行動(dòng)方案6編制預(yù)算7制訂評(píng)估方案　　一個(gè)表達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo)會(huì)包括任務(wù),、制定的衡量標(biāo)準(zhǔn)和完成任務(wù)所需的時(shí)間限度　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)包括：認(rèn)識(shí)與態(tài)度目標(biāo),，交易行為目標(biāo)，內(nèi)部效率目標(biāo)　　營(yíng)銷手段：world wide web（萬(wàn)維網(wǎng)）E-mail（電子郵件）Internet郵件列表或listserv,，新聞組,，網(wǎng)上服務(wù)　　營(yíng)銷方案內(nèi)容：1 分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 2 確定營(yíng)銷目標(biāo) 3 確定策略組合 4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價(jià)值 6 充分利用內(nèi)部資源 7 巧用外部資源 8 利用免費(fèi)資源 9 病毒性營(yíng)銷

沒(méi)分不給