廣義：以互聯網為主要手段 為達到一定營銷目標 的經營活動,?！　《x：企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分 利用Internet技術 最大程度滿足客戶需求 達到開拓市場、實現盈利目標的 經營過程,。由Internet客戶,、市場調查、客戶分析,、產品開發(fā),、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成,?！　嵸|：根據客戶的需求開發(fā)新產品，進而取得市場競爭優(yōu)勢,?！　”举|：抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求　　主要職責：從企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)現市場需求及其變化趨勢,，從中尋找營銷機會和認識營銷風險,，制定和調整相應的營銷策略，在整合內部微觀環(huán)境的基礎上,，做出適應環(huán)境變化的反饋,。　　理解：1,、不是網上銷售2,、網絡營銷不僅僅限于網上3.建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上4、網絡營銷是以計算機網絡技術為手段,，利用互聯網開拓市場并滿足客戶需要的活動?！　?yōu)勢：1,、吸引上網用戶訪問本企業(yè)的網站2,、具有交互性和多層次營銷的優(yōu)勢3、具有強大的集成功能4,、有利于滿足客戶的個性化需要5,、低成本優(yōu)勢　　吸引用戶訪問本企業(yè)網站要點：1、激起訪問者好奇心2,、不斷更新內容3,、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源4、個性化設計　　WEB主頁交互三個層次：1,、簡單訪問2,、培養(yǎng)興趣3、建立關系　　低成本優(yōu)勢：1,、沒有店面租金成本2,、沒有商品庫存壓力3、很低的行銷成本4,、極低的結算成本　　網絡營銷意義：1,、應對網絡化挑戰(zhàn)的需要2、經營創(chuàng)新的需要3,、進行現代管理的需要4,、自我學習的需要　　經營創(chuàng)新主要表現在：業(yè)務創(chuàng)新、手段創(chuàng)新　　網絡營銷與電子商務關系：網絡營銷是電子商務的基礎,，電子商務是網絡營銷發(fā)展的高級階段,。分界線：是否有交易行為的發(fā)生?！　‰娮由虅帐抢肐nternet進行各種商務活動的總和,，核心：商品交易的實現?！　‰娮由虅眨簩崿F整個貿易活動的電子化,。　　涵蓋范圍：交易各方以電子交易方式,，而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易　　技術方面：一種多技術的集合體,，包括交換數據、獲得數據,、自動捕獲數據等,。　　IBM：采用電子方式 進行商務數據交換和開展商務業(yè)務的 活動,。是在互聯網的廣闊聯系與傳統(tǒng)信息技術系統(tǒng)的豐富資源相結合的背景下產生的相關聯的動態(tài)商務活動,。　　網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相同點：1,、都是企業(yè)的一種經營活動2,、都需要采用多種手段實現既定的目標3,、都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點4、對消費者需要的滿足,，不僅停留在現實需求上,，還包括潛在需求?！　〔煌寒a品,、價格、銷售,、促銷,、決策。關系：網下營銷是網上營銷的基礎,，網上營銷是為網下營銷服務的　　網絡市場特點：全天候市場、虛擬性市場,、全球性市場,、互動性市場　　網絡營銷產生基礎：技術：互聯網崛起 觀念：消費觀念改變 現實：市場競爭激烈　　互聯網的崛起：現代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展　　消費觀念改變：1、個性消費的回歸2,、消費主動性增強3,、對購物方便性的追求4、對購物樂趣的追求5,、價格仍然是影響購買的重要因素　　企業(yè)網絡營銷存在的誤區(qū)：1,、開展網上營銷目的不明確、缺少計劃性2,、對上網營銷的費用估計不足3.缺乏有效地評估Internet營銷活動的手段　　對傳統(tǒng)營銷的沖擊：1對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊2對標準化產品的沖擊3對營銷渠道的沖擊4對定價,、廣告策略的沖擊5對顧客關系管理的沖擊6對競爭形態(tài)的沖擊7對企業(yè)組織重整的沖擊8對跨國經營帶來的沖擊　　網絡營銷發(fā)展面臨問題1網絡基礎設施建設問題2政府的角色定位問題3安全問題4網上支付問題5網絡營銷法律問題6企業(yè)計算機應用水平落后，網絡意識淡薄7企業(yè)管理水平落后,，經營方式陳舊8商家信譽問題　　對策：1進一步搞好中國Internet網建設和利用工作2參與國際圣誕,，建立一個國際社會普遍接受的電子商務及網絡營銷國際框架3加強標準制訂和安全技術研究4加速金融電子化進程5跟蹤國際市場，制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策6樹立典型,，讓沒有利用網絡營銷的企業(yè)有緊迫感7引導企業(yè)用網的普及8ISP在網絡營銷活動中要進行準確的自我定位9鼓勵中國企業(yè)與外國公司開展合作10進一步加強宣傳,、普及和人才培養(yǎng)工作?！　〉诙?網絡營銷原理　　網絡營銷環(huán)境：網絡營銷活動所面臨的各種外部條件的總和,。　　直接環(huán)境－互聯網所形成的環(huán)境（計算機網絡,、網絡營運商,、各類上網終端）　　計算機網絡（lan/wan/internet/intranet/extranet）Internet環(huán)境，Internet資源（信息資源、計算機系統(tǒng)資源）,，中國互聯網,，網絡營運商（通訊營運商,、專業(yè)化計算機站點）各類上網終端（邊入互聯網的各類用戶）　　間接環(huán)境：企業(yè)網絡營銷所面臨的現實的營銷環(huán)境（現實的市場,、社會等因素構成）　　企業(yè)內部微觀環(huán)境（企業(yè)市場營銷部門外的企業(yè)部門的其他部門）企業(yè)外部微觀環(huán)境（外部直接影響企業(yè)行動者與力量）宏觀環(huán)境（影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會力量）　　網絡營銷條件：網絡營銷平臺、產品特性,、財務狀況,、人力資源、行業(yè)競爭狀況　　網絡營銷平臺是指開展網絡營銷活動的有形界面,，由計算機終端,、服務器和各種網絡設備所組成　　企業(yè)網站接入互聯網一般有三種方式：專線上網、主機托管和虛擬主機　　網絡營銷理念－指導網絡營銷活動的基礎思想：1時空觀念－電子時空觀2信息傳播觀念－全新的信息傳播模式3網絡市場觀念－對市場性質的重新理解4網絡消費觀念－消費觀念新特點　　信息傳播變化：雙向的信息傳播模式,，推拉互動的信息供需模式,，多媒體信息傳播模式　　網絡市場變化：生產廠商和消費者直接網上交易，市場多樣化個性化時事化（針對每個消費者的營銷,，微營銷）　　消費者變化：1從大眾中分離2直接參與生產和商業(yè)流通環(huán)節(jié)3大范圍選擇和理性地購買　　4P‘s（產品,、價格、渠道,、促銷）向4C’s（顧客的欲望與需求（需求）,，滿足欲望與需求所需要的成本（成本）方便購買（便利）加強溝通（溝通））變化表現：1產品從物質到理念的變化2產品壽命周期的變化3產品定價策略的變化4從傳統(tǒng)商業(yè)到現代商業(yè)的運作模式　　成本定價：產品及功能設計－>生產成本＋商業(yè)利潤＋品牌系數－>產品價格　　需求定價：消費者需求－>產品功能－>生產與商業(yè)成本－>市場可以接受的性能價格比　　制定網絡營銷策略應考慮的因素：產品性質、網絡特性,、整體營銷,、創(chuàng)意營銷、網上推廣技巧　　網絡營銷的任務：探測,、跟蹤,、分析和滿足顧客的需求。具體：發(fā)布信息,、開發(fā)客戶群,、顧客服務　　發(fā)布信息：提供企業(yè)相關信息、推銷新產品,、提供有創(chuàng)意的主頁　　開發(fā)客戶群：建立客戶網絡,、開發(fā)新客戶群、打開國際市場　　顧客服務：降低顧客服務成本,、重視客戶意見反饋　　網絡營銷的層次：企業(yè)上網宣傳（最基本應用方式）網上市場調研,、網上直接銷售、網絡營銷集成　　網絡營銷集成：依靠網絡與原料商,、制造商,、消費者建立密切聯系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據消費者需求,，充分利用網絡伙伴的生產能力,，實現產品設計、制造及銷售服務的全過程,?！　∑髽I(yè)上網經營活動分為三個階段：初級（了解互聯網、網絡營銷）,、中級（電子商務）高級（電子商業(yè)）　　初級階段是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營銷過程中的一部分引入計算機網絡信息處理與交換,，代替企業(yè)內部或對外部分傳統(tǒng)的信息儲存和傳遞方式。中級階段是指企業(yè)利用電腦網絡的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件,，或者構成履行商務合同的部分義務,。高級階段是將企業(yè)營銷活動的全部程序用電腦網絡的信息處理和信息傳輸所代替，最大程度消除了人工干預,?！　【W絡營銷步驟：1確定目標2準備資料3網頁制作4網頁存放5網頁推廣6分析潛在客戶，聯系現有客戶　　網頁推廣方法：搜索引擎,、標志廣告,、新聞郵件、電子郵件廣告,、主頁鏈接　　制訂網絡營銷計劃步驟：1進行形勢分析2識別目標利益集團3確定目標4設計符合目標要求的營銷組合策略5設計行動方案6編制預算7制訂評估方案　　一個表達準確的目標會包括任務,、制定的衡量標準和完成任務所需的時間限度　　網絡營銷目標包括：認識與態(tài)度目標，交易行為目標,，內部效率目標　　營銷手段：world wide web（萬維網）E-mail（電子郵件）Internet郵件列表或listserv,，新聞組，網上服務　　營銷方案內容：1 分析行業(yè)競爭狀況 2 確定營銷目標 3 確定策略組合 4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價值 6 充分利用內部資源 7 巧用外部資源 8 利用免費資源 9 病毒性營銷

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