廣義：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段 為達(dá)到一定營銷目標(biāo) 的經(jīng)營活動(dòng),。　　定義：企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 利用Internet技術(shù) 最大程度滿足客戶需求 達(dá)到開拓市場,、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的 經(jīng)營過程,。由Internet客戶、市場調(diào)查,、客戶分析,、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略,、反饋信息等環(huán)節(jié)組成,。　　實(shí)質(zhì)：根據(jù)客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品,，進(jìn)而取得市場競爭優(yōu)勢,。　　本質(zhì)：抓住客戶,、分析客戶以及滿足客戶的需求　　主要職責(zé)：從企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場需求及其變化趨勢,，從中尋找營銷機(jī)會(huì)和認(rèn)識營銷風(fēng)險(xiǎn)，制定和調(diào)整相應(yīng)的營銷策略,，在整合內(nèi)部微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上,，做出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋?！　±斫猓?,、不是網(wǎng)上銷售2、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅限于網(wǎng)上3.建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上4,、網(wǎng)絡(luò)營銷是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段,，利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場并滿足客戶需要的活動(dòng)?！　?yōu)勢：1,、吸引上網(wǎng)用戶訪問本企業(yè)的網(wǎng)站2,、具有交互性和多層次營銷的優(yōu)勢3、具有強(qiáng)大的集成功能4,、有利于滿足客戶的個(gè)性化需要5,、低成本優(yōu)勢　　吸引用戶訪問本企業(yè)網(wǎng)站要點(diǎn)：1、激起訪問者好奇心2,、不斷更新內(nèi)容3,、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源4、個(gè)性化設(shè)計(jì)　　WEB主頁交互三個(gè)層次：1,、簡單訪問2,、培養(yǎng)興趣3、建立關(guān)系　　低成本優(yōu)勢：1,、沒有店面租金成本2,、沒有商品庫存壓力3、很低的行銷成本4,、極低的結(jié)算成本　　網(wǎng)絡(luò)營銷意義：1,、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要2、經(jīng)營創(chuàng)新的需要3,、進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要4,、自我學(xué)習(xí)的需要　　經(jīng)營創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：業(yè)務(wù)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新　　網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ),，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段,。分界線：是否有交易行為的發(fā)生?！　‰娮由虅?wù)是利用Internet進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)的總和,，核心：商品交易的實(shí)現(xiàn)?！　‰娮由虅?wù)：實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化,。　　涵蓋范圍：交易各方以電子交易方式,，而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易　　技術(shù)方面：一種多技術(shù)的集合體,，包括交換數(shù)據(jù)、獲得數(shù)據(jù),、自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)等,。　　IBM：采用電子方式 進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)的 活動(dòng),。是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng),。　　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相同點(diǎn)：1,、都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)2,、都需要采用多種手段實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)3,、都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)4、對消費(fèi)者需要的滿足,，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上,，還包括潛在需求?！　〔煌寒a(chǎn)品,、價(jià)格、銷售,、促銷、決策,。關(guān)系：網(wǎng)下營銷是網(wǎng)上營銷的基礎(chǔ),，網(wǎng)上營銷是為網(wǎng)下營銷服務(wù)的　　網(wǎng)絡(luò)市場特點(diǎn)：全天候市場、虛擬性市場,、全球性市場,、互動(dòng)性市場　　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生基礎(chǔ)：技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)崛起 觀念：消費(fèi)觀念改變 現(xiàn)實(shí)：市場競爭激烈　　互聯(lián)網(wǎng)的崛起：現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展　　消費(fèi)觀念改變：1、個(gè)性消費(fèi)的回歸2,、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)3,、對購物方便性的追求4、對購物樂趣的追求5,、價(jià)格仍然是影響購買的重要因素　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的誤區(qū)：1,、開展網(wǎng)上營銷目的不明確、缺少計(jì)劃性2,、對上網(wǎng)營銷的費(fèi)用估計(jì)不足3.缺乏有效地評估Internet營銷活動(dòng)的手段　　對傳統(tǒng)營銷的沖擊：1對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊2對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊3對營銷渠道的沖擊4對定價(jià),、廣告策略的沖擊5對顧客關(guān)系管理的沖擊6對競爭形態(tài)的沖擊7對企業(yè)組織重整的沖擊8對跨國經(jīng)營帶來的沖擊　　網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展面臨問題1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題2政府的角色定位問題3安全問題4網(wǎng)上支付問題5網(wǎng)絡(luò)營銷法律問題6企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后，網(wǎng)絡(luò)意識淡薄7企業(yè)管理水平落后,，經(jīng)營方式陳舊8商家信譽(yù)問題　　對策：1進(jìn)一步搞好中國Internet網(wǎng)建設(shè)和利用工作2參與國際圣誕,，建立一個(gè)國際社會(huì)普遍接受的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷國際框架3加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制訂和安全技術(shù)研究4加速金融電子化進(jìn)程5跟蹤國際市場，制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策6樹立典型,，讓沒有利用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)有緊迫感7引導(dǎo)企業(yè)用網(wǎng)的普及8ISP在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中要進(jìn)行準(zhǔn)確的自我定位9鼓勵(lì)中國企業(yè)與外國公司開展合作10進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳,、普及和人才培養(yǎng)工作?！　〉诙?網(wǎng)絡(luò)營銷原理　　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)所面臨的各種外部條件的總和,。　　直接環(huán)境－互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境（計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),、網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商,、各類上網(wǎng)終端）　　計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（lan/wan/internet/intranet/extranet）Internet環(huán)境，Internet資源（信息資源,、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)資源）,，中國互聯(lián)網(wǎng),，網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商（通訊營運(yùn)商、專業(yè)化計(jì)算機(jī)站點(diǎn)）各類上網(wǎng)終端（邊入互聯(lián)網(wǎng)的各類用戶）　　間接環(huán)境：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的現(xiàn)實(shí)的營銷環(huán)境（現(xiàn)實(shí)的市場,、社會(huì)等因素構(gòu)成）　　企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境（企業(yè)市場營銷部門外的企業(yè)部門的其他部門）企業(yè)外部微觀環(huán)境（外部直接影響企業(yè)行動(dòng)者與力量）宏觀環(huán)境（影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會(huì)力量）　　網(wǎng)絡(luò)營銷條件：網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái),、產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)狀況,、人力資源,、行業(yè)競爭狀況　　網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的有形界面，由計(jì)算機(jī)終端,、服務(wù)器和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備所組成　　企業(yè)網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)一般有三種方式：專線上網(wǎng),、主機(jī)托管和虛擬主機(jī)　　網(wǎng)絡(luò)營銷理念－指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)思想：1時(shí)空觀念－電子時(shí)空觀2信息傳播觀念－全新的信息傳播模式3網(wǎng)絡(luò)市場觀念－對市場性質(zhì)的重新理解4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念－消費(fèi)觀念新特點(diǎn)　　信息傳播變化：雙向的信息傳播模式，推拉互動(dòng)的信息供需模式,，多媒體信息傳播模式　　網(wǎng)絡(luò)市場變化：生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者直接網(wǎng)上交易,，市場多樣化個(gè)性化時(shí)事化（針對每個(gè)消費(fèi)者的營銷，微營銷）　　消費(fèi)者變化：1從大眾中分離2直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通環(huán)節(jié)3大范圍選擇和理性地購買　　4P‘s（產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷）向4C’s（顧客的欲望與需求（需求）,，滿足欲望與需求所需要的成本（成本）方便購買（便利）加強(qiáng)溝通（溝通））變化表現(xiàn)：1產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化2產(chǎn)品壽命周期的變化3產(chǎn)品定價(jià)策略的變化4從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式　　成本定價(jià)：產(chǎn)品及功能設(shè)計(jì)－>生產(chǎn)成本＋商業(yè)利潤＋品牌系數(shù)－>產(chǎn)品價(jià)格　　需求定價(jià)：消費(fèi)者需求－>產(chǎn)品功能－>生產(chǎn)與商業(yè)成本－>市場可以接受的性能價(jià)格比　　制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì),、網(wǎng)絡(luò)特性、整體營銷,、創(chuàng)意營銷,、網(wǎng)上推廣技巧　　網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)：探測、跟蹤,、分析和滿足顧客的需求,。具體：發(fā)布信息、開發(fā)客戶群,、顧客服務(wù)　　發(fā)布信息：提供企業(yè)相關(guān)信息,、推銷新產(chǎn)品、提供有創(chuàng)意的主頁　　開發(fā)客戶群：建立客戶網(wǎng)絡(luò),、開發(fā)新客戶群,、打開國際市場　　顧客服務(wù)：降低顧客服務(wù)成本、重視客戶意見反饋　　網(wǎng)絡(luò)營銷的層次：企業(yè)上網(wǎng)宣傳（最基本應(yīng)用方式）網(wǎng)上市場調(diào)研,、網(wǎng)上直接銷售,、網(wǎng)絡(luò)營銷集成　　網(wǎng)絡(luò)營銷集成：依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商,、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系,，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)者需求,，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),、制造及銷售服務(wù)的全過程?！　∑髽I(yè)上網(wǎng)經(jīng)營活動(dòng)分為三個(gè)階段：初級（了解互聯(lián)網(wǎng),、網(wǎng)絡(luò)營銷）、中級（電子商務(wù)）高級（電子商業(yè)）　　初級階段是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營銷過程中的一部分引入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息處理與交換,，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲(chǔ)存和傳遞方式,。中級階段是指企業(yè)利用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務(wù)合同的部分義務(wù),。高級階段是將企業(yè)營銷活動(dòng)的全部程序用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息處理和信息傳輸所代替,，最大程度消除了人工干預(yù)?！　【W(wǎng)絡(luò)營銷步驟：1確定目標(biāo)2準(zhǔn)備資料3網(wǎng)頁制作4網(wǎng)頁存放5網(wǎng)頁推廣6分析潛在客戶,，聯(lián)系現(xiàn)有客戶　　網(wǎng)頁推廣方法：搜索引擎、標(biāo)志廣告,、新聞郵件、電子郵件廣告,、主頁鏈接　　制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃步驟：1進(jìn)行形勢分析2識別目標(biāo)利益集團(tuán)3確定目標(biāo)4設(shè)計(jì)符合目標(biāo)要求的營銷組合策略5設(shè)計(jì)行動(dòng)方案6編制預(yù)算7制訂評估方案　　一個(gè)表達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo)會(huì)包括任務(wù),、制定的衡量標(biāo)準(zhǔn)和完成任務(wù)所需的時(shí)間限度　　網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)包括：認(rèn)識與態(tài)度目標(biāo)，交易行為目標(biāo),，內(nèi)部效率目標(biāo)　　營銷手段：world wide web（萬維網(wǎng)）E-mail（電子郵件）Internet郵件列表或listserv,，新聞組，網(wǎng)上服務(wù)　　營銷方案內(nèi)容：1 分析行業(yè)競爭狀況 2 確定營銷目標(biāo) 3 確定策略組合 4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價(jià)值 6 充分利用內(nèi)部資源 7 巧用外部資源 8 利用免費(fèi)資源 9 病毒性營銷

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