在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(Marketing)作為一門(mén)應(yīng)用學(xué)科,，甚或一門(mén)藝術(shù),，已越來(lái)越多地引起商界人士的高度重視,。然而,，從理論上看,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之所以具有很強(qiáng)的生命力,，根本原因還在于它作為一門(mén)學(xué)科在理論上的不斷發(fā)展創(chuàng)新,，而且這種發(fā)展或創(chuàng)新動(dòng)力總是源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之需要,，幾乎同時(shí)又能指導(dǎo)或服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),。自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的新概念不斷涌現(xiàn),，尤其是二戰(zhàn)后以來(lái),，隨著主要西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速恢復(fù)與發(fā)展，適應(yīng)指導(dǎo)新形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念如雨后春筍,，不僅從理論上,，更在實(shí)踐上推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命。
　　20世紀(jì)50年代,，被當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗,、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦·科特勒(Philip　Kotler)稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的黃金年代。

　　50年代出現(xiàn)的全新概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響可以用美國(guó)通用電氣公司(General　ElectricCompany)約翰·麥基特里克(John　B.Mckitterick)1957年提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念(Marketing　Concept)來(lái)概括,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),、以銷(xiāo)售為手段、以增加銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué),，到以顧客為出發(fā)點(diǎn),、以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為手段、以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變,，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的第一次革命,。這一革命要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過(guò)來(lái)，過(guò)去市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn),，而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn),，過(guò)去是以產(chǎn)定銷(xiāo)，而現(xiàn)在是以銷(xiāo)定產(chǎn),。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn),、投資、開(kāi)發(fā)與研究等計(jì)劃的制訂,。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷(xiāo)售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化,，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷(xiāo)售部門(mén)不僅從企業(yè)的其他職能部門(mén)中獨(dú)立出來(lái),，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門(mén),。

　　60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。

　　它們使50年代誕生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念進(jìn)一步系統(tǒng)與深化,。

　　70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時(shí)期后,，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重新面臨動(dòng)蕩不定的年代，能源危機(jī),、環(huán)境污染,、經(jīng)濟(jì)滯漲等嚴(yán)峻的宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境使得微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨新的挑戰(zhàn)?！　　　≡?0年代的經(jīng)濟(jì)沖激和消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)問(wèn)題壓力下,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)詞典中還增加了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)(StrategicMarketing)、宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)(Macromarketing),、理智消費(fèi)(IntelligentConsumption),、生態(tài)主宰觀(guān)念(EcologicalImperativeConcept)等新概念。這一時(shí)期值得特別指出的一個(gè)新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雜志》(JournalofMarketing)上提出的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(ServicesMarketing),，她對(duì)此概念的論述反映了西方發(fā)達(dá)國(guó)家70年代后期以來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益服務(wù)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響,。

　　80年代西方經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展史上的又一個(gè)成果豐碩的年代,，這一時(shí)期誕生的重要的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念包括：

　　1981年　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)(Marketing　War),，雷維·辛格(Ravi　Singh)和P.科特勒；　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(Internal　Marketing)克里斯琴·格羅路斯(Christian　Gronroos)

　　1983年　　全球營(yíng)銷(xiāo)(Global　Marketing) 西奧多·萊維特

　　1985年　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship　Marketing)　巴巴拉·杰克遜(Barbara　BundJackson)

　　1986年　　大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Megamarketing)及直銷(xiāo)(DirectMarketing)P.科特勒

　　其中最為輝煌的成就當(dāng)屬科特勒的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,，它先是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合擴(kuò)展為6Ps組合,即加上了2Ps：Political　Power(政治力量),、Public　Relations(公共關(guān)系)?？铺乩照J(rèn)為,，一個(gè)公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營(yíng)銷(xiāo)方案,，但要進(jìn)入某個(gè)特定的地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙,。當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)者要想有效的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作,，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來(lái),，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論,，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合,，即Probing(市場(chǎng)研究)、Partitioning(市場(chǎng)細(xì)分),、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選),、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久,，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個(gè)P,，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務(wù),。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程,，它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論之中,，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律,，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿(mǎn)足職工的物質(zhì)和精神需求,，以此來(lái)激勵(lì)職工的工作積極性,。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，意義十分重大,，被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的第二次革命,。

　　剛剛過(guò)去的90年代更是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上具有偉大劃時(shí)代意義的年代，Internet在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個(gè)全新的電子商務(wù)(electronic　commerce,簡(jiǎn)稱(chēng)EC)時(shí)代,。早在1987年,，P.科特勒就曾經(jīng)預(yù)言，20世紀(jì)90年代將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(Marketing　System)的新紀(jì)元,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在邁向21世紀(jì)的最后十年中,，將從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)決策,、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展,，新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命正在孕育之中。未來(lái)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念大都與發(fā)達(dá)的加工制造技術(shù),、電信和信息技術(shù)以及日益全球化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)緊密相連,，它們是定制營(yíng)銷(xiāo)(Customized　Marketing)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(Network　Marketing),、營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)(Marketing　Decision-making　Support　System),、營(yíng)銷(xiāo)工作站(Marketing　Work　Station)，等等,。然而,，互聯(lián)網(wǎng)自身及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的迅猛發(fā)展和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與行為的巨大影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗十年前的大膽預(yù)言?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù),，是使用電子技術(shù)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新途徑,，而且發(fā)展迅猛。1997年美國(guó)公司間EC成交額為56億美元,，1998年上升到160億美元,；2000年美國(guó)消費(fèi)者通過(guò)萬(wàn)維網(wǎng)(www.*.com)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)將達(dá)到1997年的14倍，EC交易額將占GDP的15％,。

　　EC環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念從根本上改變了傳統(tǒng)的4Ps或6Ps營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營(yíng)銷(xiāo)渠道，也不需要存儲(chǔ)清單,，不需要大而固定的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所,，就可以實(shí)現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)失去地理疆界,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為不受時(shí)空限制,，全球化、全天候的服務(wù)使交易更加便利,；EC打破了傳統(tǒng)職能部門(mén)依賴(lài)于分工與合作的串聯(lián)組織模式來(lái)完成整個(gè)任務(wù)的過(guò)程,，而形成了并行工程的營(yíng)銷(xiāo)思路：在EC構(gòu)架里，除了公司的市場(chǎng)部和客戶(hù)打交道外,，其他職能部門(mén)也可以通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)與客戶(hù)頻繁接觸,。原有各工作單元之間的界限被打破，重新組合成了一個(gè)直接為客戶(hù)服務(wù)的工作組,；EC可以更快捷更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項(xiàng)信息,，以此來(lái)了解顧客的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果,，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),，從而使接單后生產(chǎn)(build　to　order,BTO)和一對(duì)一的、高質(zhì)量的,、個(gè)性化的定制產(chǎn)品(customized　products)和定制服務(wù)(customized　services)不再是富人的專(zhuān)利,。