英國威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識,、預(yù)期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程,。”綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中,，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護,，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展,，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益,、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,。從這些界定中可知,綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理,以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。

急求：我國綠色營銷推廣緩慢的現(xiàn)實原因

盡管我國綠色營銷呈現(xiàn)良好開端,，但是由于我國企業(yè)綠色營銷起步較晚,，就大多數(shù)企業(yè)而言，尚不具備綠色營銷意識,，傳統(tǒng)的,、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在這些企業(yè)仍具主導(dǎo)地位，從而影響了我國企業(yè)綠色營銷的進展,，且面臨很多現(xiàn)實性問題,。
（一）綠色營銷理念尚未真正確定
營銷理念是企業(yè)進行營銷活動的指導(dǎo)思想，營銷理念的正確與否,，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗,。目前我國企業(yè)總體上綠色營銷觀念淡薄，其表現(xiàn)如下：
1．大多數(shù)企業(yè)營銷目標尚停留在刺激消費,、追求消費數(shù)量增加的階段,。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相區(qū)別的一個重要標準就是對待消費的態(tài)度，綠色營銷追求可持續(xù)消費模式以提高消費質(zhì)量來減少消費數(shù)量,，而傳統(tǒng)營銷則是刺激消費,、鼓勵消費更多數(shù)量,。目前我國大多數(shù)企業(yè)在營銷中工作的重點仍是刺激或激勵消費者更多地消費產(chǎn)品。
2．大多數(shù)企業(yè)對綠色營銷概念的理解還停留在表面化,。近年來許多企業(yè)借綠色營銷之名,，行非綠色營銷之實，僅僅是隨波逐流加入到綠色營銷行列中,，為的是給自己樹立所謂綠色形象,。他們單純的認為掛上了所謂的“綠色標志”就是綠色產(chǎn)品，實施了綠色營銷,。更有一些商家為了獲得更多的經(jīng)濟利益而采用欺騙手段,，明明自己的產(chǎn)品不是綠色產(chǎn)品，但還是印有綠色產(chǎn)品的字樣或貼上綠色標簽,。前不久的河北綠色大蒜生產(chǎn)基地使用了農(nóng)藥就是非綠色營銷的典型事例,。這些非綠色營銷的頻繁出現(xiàn)使消費者對綠色產(chǎn)品的產(chǎn)生不信任感，從而直接影響了綠色產(chǎn)品的消費,。
3．絕大多數(shù)企業(yè)缺乏環(huán)境效益的前沿目光,。綠色營銷考慮和強調(diào)的是資源的可持續(xù)利用、保護和改善生態(tài)環(huán)境,，目前大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的,，對眼前利益考慮的多，對環(huán)境保護,、社會長遠利益,、資源的可持續(xù)利用考慮的很少。
（二）生產(chǎn)管理方式滯后
由于我國綠色營銷起步較晚,，故企業(yè)缺乏生產(chǎn)管理的經(jīng)驗,，生產(chǎn)管理方式也較落后。
1．環(huán)境成本外部化,。目前我大多數(shù)企業(yè)總是從企業(yè),、顧客和競爭者這三方面協(xié)調(diào)來獲利，而忽略了企業(yè)的外部自然環(huán)境,。環(huán)境成本內(nèi)部化 是國際通行的做法,，它有利于資源的合理配置，有利于推行清潔生產(chǎn)和全過程控制,。由于我國的環(huán)境保護總體上仍處于“污染后治理”階段,，缺乏全過程管理的措施，因而使大多數(shù)企業(yè)未能樹立起保護環(huán)境的觀念,，未能接受環(huán)境成本概念,，為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品，其結(jié)果是環(huán)境成本外部化,，導(dǎo)致綠色產(chǎn)品在價格上相對劣勢,，削弱了市場競爭力,，從而抑制了綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。
2．我國大多數(shù)企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)方式,，未能真正落實清潔生產(chǎn),。綠色營銷的前提是要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，解決消費環(huán)節(jié)污染的根本方法需通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實現(xiàn),。2007年6初爆發(fā)的太湖藍藻事件,，從客觀上來講就是因為工業(yè)排放的磷、氮超標,。據(jù)調(diào)查,，太湖上游28個污染源排污口的調(diào)查監(jiān)測中就發(fā)現(xiàn)，廢污水超標次數(shù)達到或超過50％的16家公司中,，竟然包括了2家污水處理廠,。據(jù)了解其中一家的日處理能力只有2萬噸，但一天接納的污水量卻是4萬噸,，顯然，大量污水沒經(jīng)過處理就直接排入太湖了,。這直接導(dǎo)致太湖非常脆弱,，自我調(diào)節(jié)能力已經(jīng)嚴重喪失 。而前不久在央視新聞頻道舉辦的《綠色選擇——2007中國環(huán)境調(diào)查》發(fā)布晚會上,，河北“小洋人”乳業(yè)集團因排放污水被曝光,，就是因為小洋人集團排放的污水進入河流，對河流造成了嚴重污染,，影響了河流周邊農(nóng)民的家畜飲水和農(nóng)作物,、果樹灌溉。以上跡象表明：當前我國許多企業(yè)粗放型經(jīng)濟增長方式并沒有從根本上轉(zhuǎn)變,，仍有很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式,，使得企業(yè)陷入高投入、高消耗,、高污染,、低收益的增長路徑，不僅浪費能源,，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”,。所以清潔生產(chǎn)方式并未在企業(yè)真正落實。
（三）營銷策略與綠色營銷不相適應(yīng)
綠色營銷作為21世紀營銷的主流,，對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn),。
1．綠色產(chǎn)品的開發(fā)不盡人意。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護意識的增強,，人們的消費觀念發(fā)生了很大的變化,，已逐漸從重視商品的物質(zhì)價格的消費觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費觀,，消費者在購買時越來越注重商品對自身健康和環(huán)境保護的影響。而我國大多數(shù)企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn),，缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的迫切感,。盡管受國際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品，但開發(fā)力度卻遠遠不夠,，綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高,。
2．產(chǎn)品的包裝呈現(xiàn)非綠色化。大多數(shù)企業(yè)為吸引廣大消費者的眼球竟打出了“金玉其外”的王牌,，它們利用堅固,、精美、豪華,、的包裝來蠱惑消費者,，但這樣的包裝往往既提高了產(chǎn)品的成本，加重了消費者的負擔(dān),，消耗了大量包裝材料,，造成了大量資源的浪費，同時也可能出現(xiàn)“敗絮其中”丑相,。這一點與綠色營銷背道而馳,。
3．綠色產(chǎn)品的宣傳不到位。我國綠色營銷尚處于初級階段,，許多消費者對綠色產(chǎn)品的認識不夠,，而一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)還沒有完全擔(dān)負起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任,。企業(yè)對綠色產(chǎn)品的宣傳力度不夠,，導(dǎo)致即使有好的綠色產(chǎn)品，消費者也不會自動認知,。這些企業(yè)只是為了激起消費者對綠色產(chǎn)品的購買欲望,，它們只通過媒體進行綠色產(chǎn)品品牌宣傳，創(chuàng)立品牌綠色商標,，而未給予消費者全面的綠色消息,、綠色語言、綠色生活風(fēng)格,、綠色動態(tài)等信息,，沒有讓消費者真正地了解綠色信息，心甘情愿地接受綠色產(chǎn)品,。
4．綠色產(chǎn)品的定價不合理,。目前我國市場上很多綠色產(chǎn)品的價格過高，主要是由于部分企業(yè)抓住了綠色產(chǎn)品在消費者心中的地位上升的特點,，不斷的炒作綠色產(chǎn)品,，導(dǎo)致其價格居高不下,。這樣一來就使很多消費者對綠色產(chǎn)品望而卻步，使他們產(chǎn)生拒絕或少買的心理,，直接導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的市場不景氣,，從而打擊了其他企業(yè)實施綠色營銷、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心,。
5．銷售渠道因循守舊,。綠色營銷的出現(xiàn)對分銷策略的設(shè)計提出了挑戰(zhàn)。由于綠色產(chǎn)品具有環(huán)保特性,，使得企業(yè)在選擇分銷渠道時存在很大的困難,，而我國目前仍沿用傳統(tǒng)的分銷渠道，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié),，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染,。
（四）政府對綠色營銷的支持不夠
我國政府已制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)和促進綠色營銷開展的措施。但這些措施還不夠,，仍需要政府加大對企業(yè)實施綠色營銷的政策支持和經(jīng)濟支持,。
1．與環(huán)保相關(guān)的法律法規(guī)不完善。近年來,，我國已加大環(huán)保法律法規(guī)的建設(shè),，但是仍然存在地方保護主義。地方政府為追求經(jīng)濟發(fā)展,，于是放縱了對部分企業(yè)的監(jiān)督和管理，導(dǎo)致其降低了治理“三廢”標準,，使地方環(huán)境惡化,。
2．缺乏對實施綠色營銷企業(yè)的激勵。企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)不會自愿的支付綠色成本,，而綠色營銷無疑讓企業(yè)增加了經(jīng)營成本,。如果政府給予實施綠色營銷的企業(yè)一些激勵，如獎金,、獎品,、減稅等，既可以降低其實施綠色營銷的成本,，又可以提高其繼續(xù)開展綠色營銷的信心,，還能促進企業(yè)間的綠色營銷競爭?？墒怯捎谖覈募顧C制不健全,，還不能發(fā)揮其重要作用。
3．對企業(yè)實施綠色營銷的經(jīng)濟支持不夠,。目前我國許多企業(yè)由于資金的不足,，未能在生產(chǎn)過程中顧及環(huán)保,，于是造成污染也無力投入治理。另外,，很多企業(yè)還由于資金的原因,，使低污染或無污染的環(huán)保產(chǎn)品推廣緩慢或停止，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不退出綠色營銷,。
4．對企業(yè)和消費者的引導(dǎo)和教育力度不夠,。綠色營銷不僅靠企業(yè)、消費者傳播,，還要依賴政府的引導(dǎo),、宣傳和教育。例如對企業(yè)實施綠色營銷的引導(dǎo),，開展環(huán)境工作的教育,，對消費者綠色消費觀念的培育和扶持等都需要政府給予足夠的支持力度。
（五）未形成全社會性的綠色消費需求
隨著人類社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進,，綠色消費已經(jīng)成為一種嶄新的消費模式,。但是由于種種原因都沒有形成社會性的綠色消費需求，這勢必阻礙綠色營銷的健康發(fā)展,。
1．消費者的綠色消費觀念淡薄,。我國是發(fā)展中國家，環(huán)境形勢非常嚴峻,。但是由于我國國民的整體素質(zhì)還不高,，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后,，了解并接受綠色營銷的至今僅為少數(shù)消費者,，決大多數(shù)消費者還不懂得綠色營銷的概念，沒有形成內(nèi)在的綠色需求,。
2．消費者的綠色消費,、綠色產(chǎn)品知識不足。消費者成熟的綠色消費,，要有較豐富的綠色消費,、綠色產(chǎn)品等知識指導(dǎo)，但是現(xiàn)在我國的消費者普遍缺乏這方面的知識,，不足以指導(dǎo)消費,，消費時具有很大的盲目性，往往受廣告的影響較大,。由于知識的缺乏,，加之綠色產(chǎn)品價格偏高，導(dǎo)致消費者無力消費“綠色產(chǎn)品”，不能形成全社會性的綠色消費需求,。

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