英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程,?！本G色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中,，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展,，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益,、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,。從這些界定中可知,綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理,以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷模式,。

急求：我國(guó)綠色營(yíng)銷推廣緩慢的現(xiàn)實(shí)原因

盡管我國(guó)綠色營(yíng)銷呈現(xiàn)良好開端，但是由于我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷起步較晚,，就大多數(shù)企業(yè)而言,，尚不具備綠色營(yíng)銷意識(shí)，傳統(tǒng)的,、非持續(xù)性的銷售觀念和營(yíng)銷手段在這些企業(yè)仍具主導(dǎo)地位，從而影響了我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的進(jìn)展,，且面臨很多現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題,。
（一）綠色營(yíng)銷理念尚未真正確定
營(yíng)銷理念是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷理念的正確與否,，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗,。目前我國(guó)企業(yè)總體上綠色營(yíng)銷觀念淡薄，其表現(xiàn)如下：
1．大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)尚停留在刺激消費(fèi),、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段,。綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相區(qū)別的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度，綠色營(yíng)銷追求可持續(xù)消費(fèi)模式以提高消費(fèi)質(zhì)量來(lái)減少消費(fèi)數(shù)量,，而傳統(tǒng)營(yíng)銷則是刺激消費(fèi),、鼓勵(lì)消費(fèi)更多數(shù)量。目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷中工作的重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品,。
2．大多數(shù)企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷概念的理解還停留在表面化,。近年來(lái)許多企業(yè)借綠色營(yíng)銷之名，行非綠色營(yíng)銷之實(shí),，僅僅是隨波逐流加入到綠色營(yíng)銷行列中,，為的是給自己樹立所謂綠色形象,。他們單純的認(rèn)為掛上了所謂的“綠色標(biāo)志”就是綠色產(chǎn)品，實(shí)施了綠色營(yíng)銷,。更有一些商家為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益而采用欺騙手段,，明明自己的產(chǎn)品不是綠色產(chǎn)品，但還是印有綠色產(chǎn)品的字樣或貼上綠色標(biāo)簽,。前不久的河北綠色大蒜生產(chǎn)基地使用了農(nóng)藥就是非綠色營(yíng)銷的典型事例,。這些非綠色營(yíng)銷的頻繁出現(xiàn)使消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的產(chǎn)生不信任感，從而直接影響了綠色產(chǎn)品的消費(fèi),。
3．絕大多數(shù)企業(yè)缺乏環(huán)境效益的前沿目光,。綠色營(yíng)銷考慮和強(qiáng)調(diào)的是資源的可持續(xù)利用、保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境,，目前大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的,，對(duì)眼前利益考慮的多，對(duì)環(huán)境保護(hù),、社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,、資源的可持續(xù)利用考慮的很少。
（二）生產(chǎn)管理方式滯后
由于我國(guó)綠色營(yíng)銷起步較晚,，故企業(yè)缺乏生產(chǎn)管理的經(jīng)驗(yàn),，生產(chǎn)管理方式也較落后。
1．環(huán)境成本外部化,。目前我大多數(shù)企業(yè)總是從企業(yè),、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者這三方面協(xié)調(diào)來(lái)獲利，而忽略了企業(yè)的外部自然環(huán)境,。環(huán)境成本內(nèi)部化 是國(guó)際通行的做法,，它有利于資源的合理配置，有利于推行清潔生產(chǎn)和全過(guò)程控制,。由于我國(guó)的環(huán)境保護(hù)總體上仍處于“污染后治理”階段,，缺乏全過(guò)程管理的措施，因而使大多數(shù)企業(yè)未能樹立起保護(hù)環(huán)境的觀念,，未能接受環(huán)境成本概念,，為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品，其結(jié)果是環(huán)境成本外部化,，導(dǎo)致綠色產(chǎn)品在價(jià)格上相對(duì)劣勢(shì),，削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而抑制了綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大,。
2．我國(guó)大多數(shù)企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)方式,，未能真正落實(shí)清潔生產(chǎn)。綠色營(yíng)銷的前提是要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本方法需通過(guò)改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn),。2007年6初爆發(fā)的太湖藍(lán)藻事件,，從客觀上來(lái)講就是因?yàn)楣I(yè)排放的磷、氮超標(biāo),。據(jù)調(diào)查,，太湖上游28個(gè)污染源排污口的調(diào)查監(jiān)測(cè)中就發(fā)現(xiàn)，廢污水超標(biāo)次數(shù)達(dá)到或超過(guò)50％的16家公司中,，竟然包括了2家污水處理廠,。據(jù)了解其中一家的日處理能力只有2萬(wàn)噸，但一天接納的污水量卻是4萬(wàn)噸,，顯然,，大量污水沒經(jīng)過(guò)處理就直接排入太湖了。這直接導(dǎo)致太湖非常脆弱,，自我調(diào)節(jié)能力已經(jīng)嚴(yán)重喪失 ,。而前不久在央視新聞?lì)l道舉辦的《綠色選擇——2007中國(guó)環(huán)境調(diào)查》發(fā)布晚會(huì)上，河北“小洋人”乳業(yè)集團(tuán)因排放污水被曝光,，就是因?yàn)樾⊙笕思瘓F(tuán)排放的污水進(jìn)入河流,，對(duì)河流造成了嚴(yán)重污染，影響了河流周邊農(nóng)民的家畜飲水和農(nóng)作物,、果樹灌溉,。以上跡象表明：當(dāng)前我國(guó)許多企業(yè)粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式并沒有從根本上轉(zhuǎn)變，仍有很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式,，使得企業(yè)陷入高投入,、高消耗、高污染,、低收益的增長(zhǎng)路徑,，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”,。所以清潔生產(chǎn)方式并未在企業(yè)真正落實(shí)。
（三）營(yíng)銷策略與綠色營(yíng)銷不相適應(yīng)
綠色營(yíng)銷作為21世紀(jì)營(yíng)銷的主流,，對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略提出了挑戰(zhàn),。
1．綠色產(chǎn)品的開發(fā)不盡人意。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化,，已逐漸從重視商品的物質(zhì)價(jià)格的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費(fèi)觀，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)越來(lái)越注重商品對(duì)自身健康和環(huán)境保護(hù)的影響,。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn),，缺乏開發(fā)過(guò)硬的綠色產(chǎn)品的迫切感。盡管受國(guó)際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品,，但開發(fā)力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高,。
2．產(chǎn)品的包裝呈現(xiàn)非綠色化。大多數(shù)企業(yè)為吸引廣大消費(fèi)者的眼球竟打出了“金玉其外”的王牌,，它們利用堅(jiān)固,、精美、豪華,、的包裝來(lái)蠱惑消費(fèi)者,，但這樣的包裝往往既提高了產(chǎn)品的成本，加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān),，消耗了大量包裝材料,，造成了大量資源的浪費(fèi)，同時(shí)也可能出現(xiàn)“敗絮其中”丑相,。這一點(diǎn)與綠色營(yíng)銷背道而馳,。
3．綠色產(chǎn)品的宣傳不到位。我國(guó)綠色營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段,，許多消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠,，而一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)還沒有完全擔(dān)負(fù)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任,。企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳力度不夠,，導(dǎo)致即使有好的綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會(huì)自動(dòng)認(rèn)知,。這些企業(yè)只是為了激起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買欲望,，它們只通過(guò)媒體進(jìn)行綠色產(chǎn)品品牌宣傳，創(chuàng)立品牌綠色商標(biāo),，而未給予消費(fèi)者全面的綠色消息,、綠色語(yǔ)言、綠色生活風(fēng)格,、綠色動(dòng)態(tài)等信息,，沒有讓消費(fèi)者真正地了解綠色信息，心甘情愿地接受綠色產(chǎn)品,。
4．綠色產(chǎn)品的定價(jià)不合理,。目前我國(guó)市場(chǎng)上很多綠色產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高，主要是由于部分企業(yè)抓住了綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位上升的特點(diǎn),，不斷的炒作綠色產(chǎn)品,，導(dǎo)致其價(jià)格居高不下。這樣一來(lái)就使很多消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品望而卻步,，使他們產(chǎn)生拒絕或少買的心理,，直接導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)不景氣，從而打擊了其他企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心,。
5．銷售渠道因循守舊,。綠色營(yíng)銷的出現(xiàn)對(duì)分銷策略的設(shè)計(jì)提出了挑戰(zhàn)。由于綠色產(chǎn)品具有環(huán)保特性,，使得企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)存在很大的困難,，而我國(guó)目前仍沿用傳統(tǒng)的分銷渠道，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來(lái)考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié),，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過(guò)程中的二次污染,。
（四）政府對(duì)綠色營(yíng)銷的支持不夠
我國(guó)政府已制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)和促進(jìn)綠色營(yíng)銷開展的措施。但這些措施還不夠,，仍需要政府加大對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的政策支持和經(jīng)濟(jì)支持,。
1．與環(huán)保相關(guān)的法律法規(guī)不完善。近年來(lái),，我國(guó)已加大環(huán)保法律法規(guī)的建設(shè),，但是仍然存在地方保護(hù)主義。地方政府為追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，于是放縱了對(duì)部分企業(yè)的監(jiān)督和管理,，導(dǎo)致其降低了治理“三廢”標(biāo)準(zhǔn)，使地方環(huán)境惡化,。
2．缺乏對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷企業(yè)的激勵(lì),。企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)不會(huì)自愿的支付綠色成本，而綠色營(yíng)銷無(wú)疑讓企業(yè)增加了經(jīng)營(yíng)成本,。如果政府給予實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)一些激勵(lì),，如獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品,、減稅等,，既可以降低其實(shí)施綠色營(yíng)銷的成本，又可以提高其繼續(xù)開展綠色營(yíng)銷的信心,，還能促進(jìn)企業(yè)間的綠色營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),。可是由于我國(guó)的激勵(lì)機(jī)制不健全,，還不能發(fā)揮其重要作用,。
3．對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)支持不夠。目前我國(guó)許多企業(yè)由于資金的不足,，未能在生產(chǎn)過(guò)程中顧及環(huán)保，于是造成污染也無(wú)力投入治理,。另外,，很多企業(yè)還由于資金的原因，使低污染或無(wú)污染的環(huán)保產(chǎn)品推廣緩慢或停止，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不退出綠色營(yíng)銷,。
4．對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育力度不夠,。綠色營(yíng)銷不僅靠企業(yè)、消費(fèi)者傳播,，還要依賴政府的引導(dǎo),、宣傳和教育。例如對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的引導(dǎo),，開展環(huán)境工作的教育,，對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的培育和扶持等都需要政府給予足夠的支持力度。
（五）未形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求
隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn),，綠色消費(fèi)已經(jīng)成為一種嶄新的消費(fèi)模式,。但是由于種種原因都沒有形成社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求，這勢(shì)必阻礙綠色營(yíng)銷的健康發(fā)展,。
1．消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念淡薄,。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，環(huán)境形勢(shì)非常嚴(yán)峻,。但是由于我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)還不高,，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后,，了解并接受綠色營(yíng)銷的至今僅為少數(shù)消費(fèi)者,，決大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷的概念，沒有形成內(nèi)在的綠色需求,。
2．消費(fèi)者的綠色消費(fèi),、綠色產(chǎn)品知識(shí)不足。消費(fèi)者成熟的綠色消費(fèi),，要有較豐富的綠色消費(fèi),、綠色產(chǎn)品等知識(shí)指導(dǎo)，但是現(xiàn)在我國(guó)的消費(fèi)者普遍缺乏這方面的知識(shí),，不足以指導(dǎo)消費(fèi),，消費(fèi)時(shí)具有很大的盲目性，往往受廣告的影響較大,。由于知識(shí)的缺乏,，加之綠色產(chǎn)品價(jià)格偏高，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)力消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”,，不能形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求,。

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