英國威爾斯大學(xué)肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識(shí),、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！本G色營銷觀念認(rèn)為,，企業(yè)在營銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù),，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益,、消費(fèi)者利益,、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這些界定中可知,綠色營銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理,以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式,。

急求：我國綠色營銷推廣緩慢的現(xiàn)實(shí)原因

盡管我國綠色營銷呈現(xiàn)良好開端,，但是由于我國企業(yè)綠色營銷起步較晚，就大多數(shù)企業(yè)而言,，尚不具備綠色營銷意識(shí),，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在這些企業(yè)仍具主導(dǎo)地位,，從而影響了我國企業(yè)綠色營銷的進(jìn)展,，且面臨很多現(xiàn)實(shí)性問題。
（一）綠色營銷理念尚未真正確定
營銷理念是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想,，營銷理念的正確與否,，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。目前我國企業(yè)總體上綠色營銷觀念淡薄,，其表現(xiàn)如下：
1．大多數(shù)企業(yè)營銷目標(biāo)尚停留在刺激消費(fèi),、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相區(qū)別的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度,，綠色營銷追求可持續(xù)消費(fèi)模式以提高消費(fèi)質(zhì)量來減少消費(fèi)數(shù)量,，而傳統(tǒng)營銷則是刺激消費(fèi)、鼓勵(lì)消費(fèi)更多數(shù)量,。目前我國大多數(shù)企業(yè)在營銷中工作的重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品,。
2．大多數(shù)企業(yè)對(duì)綠色營銷概念的理解還停留在表面化。近年來許多企業(yè)借綠色營銷之名，行非綠色營銷之實(shí),，僅僅是隨波逐流加入到綠色營銷行列中,，為的是給自己樹立所謂綠色形象。他們單純的認(rèn)為掛上了所謂的“綠色標(biāo)志”就是綠色產(chǎn)品,，實(shí)施了綠色營銷,。更有一些商家為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益而采用欺騙手段，明明自己的產(chǎn)品不是綠色產(chǎn)品,，但還是印有綠色產(chǎn)品的字樣或貼上綠色標(biāo)簽,。前不久的河北綠色大蒜生產(chǎn)基地使用了農(nóng)藥就是非綠色營銷的典型事例。這些非綠色營銷的頻繁出現(xiàn)使消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的產(chǎn)生不信任感,，從而直接影響了綠色產(chǎn)品的消費(fèi)。
3．絕大多數(shù)企業(yè)缺乏環(huán)境效益的前沿目光,。綠色營銷考慮和強(qiáng)調(diào)的是資源的可持續(xù)利用,、保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境，目前大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的,，對(duì)眼前利益考慮的多,，對(duì)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)長遠(yuǎn)利益,、資源的可持續(xù)利用考慮的很少,。
（二）生產(chǎn)管理方式滯后
由于我國綠色營銷起步較晚，故企業(yè)缺乏生產(chǎn)管理的經(jīng)驗(yàn),，生產(chǎn)管理方式也較落后,。
1．環(huán)境成本外部化。目前我大多數(shù)企業(yè)總是從企業(yè),、顧客和競爭者這三方面協(xié)調(diào)來獲利,，而忽略了企業(yè)的外部自然環(huán)境。環(huán)境成本內(nèi)部化 是國際通行的做法,，它有利于資源的合理配置,，有利于推行清潔生產(chǎn)和全過程控制。由于我國的環(huán)境保護(hù)總體上仍處于“污染后治理”階段,，缺乏全過程管理的措施,，因而使大多數(shù)企業(yè)未能樹立起保護(hù)環(huán)境的觀念，未能接受環(huán)境成本概念,，為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品,，其結(jié)果是環(huán)境成本外部化，導(dǎo)致綠色產(chǎn)品在價(jià)格上相對(duì)劣勢,，削弱了市場競爭力,，從而抑制了綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。
2．我國大多數(shù)企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)方式，未能真正落實(shí)清潔生產(chǎn),。綠色營銷的前提是要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,，解決消費(fèi)環(huán)節(jié)污染的根本方法需通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。2007年6初爆發(fā)的太湖藍(lán)藻事件,，從客觀上來講就是因?yàn)楣I(yè)排放的磷,、氮超標(biāo)。據(jù)調(diào)查,，太湖上游28個(gè)污染源排污口的調(diào)查監(jiān)測中就發(fā)現(xiàn),，廢污水超標(biāo)次數(shù)達(dá)到或超過50％的16家公司中，竟然包括了2家污水處理廠,。據(jù)了解其中一家的日處理能力只有2萬噸,，但一天接納的污水量卻是4萬噸，顯然,，大量污水沒經(jīng)過處理就直接排入太湖了,。這直接導(dǎo)致太湖非常脆弱，自我調(diào)節(jié)能力已經(jīng)嚴(yán)重喪失 ,。而前不久在央視新聞?lì)l道舉辦的《綠色選擇——2007中國環(huán)境調(diào)查》發(fā)布晚會(huì)上,，河北“小洋人”乳業(yè)集團(tuán)因排放污水被曝光，就是因?yàn)樾⊙笕思瘓F(tuán)排放的污水進(jìn)入河流,，對(duì)河流造成了嚴(yán)重污染,，影響了河流周邊農(nóng)民的家畜飲水和農(nóng)作物、果樹灌溉,。以上跡象表明：當(dāng)前我國許多企業(yè)粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式并沒有從根本上轉(zhuǎn)變,，仍有很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式，使得企業(yè)陷入高投入,、高消耗,、高污染、低收益的增長路徑,，不僅浪費(fèi)能源,，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。所以清潔生產(chǎn)方式并未在企業(yè)真正落實(shí),。
（三）營銷策略與綠色營銷不相適應(yīng)
綠色營銷作為21世紀(jì)營銷的主流,，對(duì)我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)。
1．綠色產(chǎn)品的開發(fā)不盡人意,。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，已逐漸從重視商品的物質(zhì)價(jià)格的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費(fèi)觀,，消費(fèi)者在購買時(shí)越來越注重商品對(duì)自身健康和環(huán)境保護(hù)的影響,。而我國大多數(shù)企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn),，缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的迫切感。盡管受國際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品,，但開發(fā)力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。
2．產(chǎn)品的包裝呈現(xiàn)非綠色化,。大多數(shù)企業(yè)為吸引廣大消費(fèi)者的眼球竟打出了“金玉其外”的王牌,，它們利用堅(jiān)固、精美,、豪華,、的包裝來蠱惑消費(fèi)者，但這樣的包裝往往既提高了產(chǎn)品的成本,，加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān),，消耗了大量包裝材料，造成了大量資源的浪費(fèi),，同時(shí)也可能出現(xiàn)“敗絮其中”丑相,。這一點(diǎn)與綠色營銷背道而馳。
3．綠色產(chǎn)品的宣傳不到位,。我國綠色營銷尚處于初級(jí)階段，許多消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠,，而一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)還沒有完全擔(dān)負(fù)起綠色信息的傳播者,、宣傳者的責(zé)任。企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳力度不夠,，導(dǎo)致即使有好的綠色產(chǎn)品,，消費(fèi)者也不會(huì)自動(dòng)認(rèn)知。這些企業(yè)只是為了激起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購買欲望,，它們只通過媒體進(jìn)行綠色產(chǎn)品品牌宣傳,，創(chuàng)立品牌綠色商標(biāo)，而未給予消費(fèi)者全面的綠色消息,、綠色語言,、綠色生活風(fēng)格、綠色動(dòng)態(tài)等信息,，沒有讓消費(fèi)者真正地了解綠色信息,，心甘情愿地接受綠色產(chǎn)品。
4．綠色產(chǎn)品的定價(jià)不合理,。目前我國市場上很多綠色產(chǎn)品的價(jià)格過高,，主要是由于部分企業(yè)抓住了綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位上升的特點(diǎn)，不斷的炒作綠色產(chǎn)品,，導(dǎo)致其價(jià)格居高不下,。這樣一來就使很多消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品望而卻步，使他們產(chǎn)生拒絕或少買的心理，直接導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的市場不景氣,，從而打擊了其他企業(yè)實(shí)施綠色營銷,、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心。
5．銷售渠道因循守舊,。綠色營銷的出現(xiàn)對(duì)分銷策略的設(shè)計(jì)提出了挑戰(zhàn),。由于綠色產(chǎn)品具有環(huán)保特性，使得企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)存在很大的困難,，而我國目前仍沿用傳統(tǒng)的分銷渠道,，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染,。
（四）政府對(duì)綠色營銷的支持不夠
我國政府已制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)和促進(jìn)綠色營銷開展的措施,。但這些措施還不夠，仍需要政府加大對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營銷的政策支持和經(jīng)濟(jì)支持,。
1．與環(huán)保相關(guān)的法律法規(guī)不完善,。近年來，我國已加大環(huán)保法律法規(guī)的建設(shè),，但是仍然存在地方保護(hù)主義,。地方政府為追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，于是放縱了對(duì)部分企業(yè)的監(jiān)督和管理,，導(dǎo)致其降低了治理“三廢”標(biāo)準(zhǔn),，使地方環(huán)境惡化。
2．缺乏對(duì)實(shí)施綠色營銷企業(yè)的激勵(lì),。企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)不會(huì)自愿的支付綠色成本,，而綠色營銷無疑讓企業(yè)增加了經(jīng)營成本。如果政府給予實(shí)施綠色營銷的企業(yè)一些激勵(lì),，如獎(jiǎng)金,、獎(jiǎng)品、減稅等,，既可以降低其實(shí)施綠色營銷的成本,，又可以提高其繼續(xù)開展綠色營銷的信心，還能促進(jìn)企業(yè)間的綠色營銷競爭,?？墒怯捎谖覈募?lì)機(jī)制不健全，還不能發(fā)揮其重要作用,。
3．對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營銷的經(jīng)濟(jì)支持不夠,。目前我國許多企業(yè)由于資金的不足，未能在生產(chǎn)過程中顧及環(huán)保,，于是造成污染也無力投入治理,。另外,，很多企業(yè)還由于資金的原因，使低污染或無污染的環(huán)保產(chǎn)品推廣緩慢或停止,，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不退出綠色營銷,。
4．對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育力度不夠。綠色營銷不僅靠企業(yè),、消費(fèi)者傳播,，還要依賴政府的引導(dǎo)、宣傳和教育,。例如對(duì)企業(yè)實(shí)施綠色營銷的引導(dǎo),，開展環(huán)境工作的教育，對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的培育和扶持等都需要政府給予足夠的支持力度,。
（五）未形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求
隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn),，綠色消費(fèi)已經(jīng)成為一種嶄新的消費(fèi)模式。但是由于種種原因都沒有形成社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求,，這勢必阻礙綠色營銷的健康發(fā)展,。
1．消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念淡薄。我國是發(fā)展中國家,，環(huán)境形勢非常嚴(yán)峻,。但是由于我國國民的整體素質(zhì)還不高，加之媒體宣傳,、引導(dǎo)滯后,，了解并接受綠色營銷的至今僅為少數(shù)消費(fèi)者，決大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營銷的概念,，沒有形成內(nèi)在的綠色需求。
2．消費(fèi)者的綠色消費(fèi),、綠色產(chǎn)品知識(shí)不足,。消費(fèi)者成熟的綠色消費(fèi)，要有較豐富的綠色消費(fèi),、綠色產(chǎn)品等知識(shí)指導(dǎo),，但是現(xiàn)在我國的消費(fèi)者普遍缺乏這方面的知識(shí)，不足以指導(dǎo)消費(fèi),，消費(fèi)時(shí)具有很大的盲目性,，往往受廣告的影響較大。由于知識(shí)的缺乏,，加之綠色產(chǎn)品價(jià)格偏高,，導(dǎo)致消費(fèi)者無力消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”，不能形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求,。

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