營銷計劃的制定　　制定營銷計劃是企業(yè)根據自身所處的營銷環(huán)境,，整合營銷資源,，制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略的過程。因此，營銷計劃包括兩個部分,，即營銷戰(zhàn)略的制定,，包括營銷戰(zhàn)略目標,、戰(zhàn)略重點和實施步驟的確定,，以及營銷策略的制定，包括進行市場細分,、選擇目標市場,、產品定位和營銷組合的確定?！,。ㄒ唬I銷戰(zhàn)略的制定　　制定營銷戰(zhàn)略的依據包括兩個方面：即外部環(huán)境分析和內部環(huán)境分析。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機會和威脅,，可以分為宏觀,、中觀和微觀三個層次。宏觀環(huán)境分析涉及國家有關經濟產業(yè)政策,，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析,，這是制定企業(yè)營銷活動的關鍵因素,，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競爭對手分析,。內部營銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。內部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經營狀況分析,、企業(yè)具備的優(yōu)勢,、企業(yè)存在的弱點,、企業(yè)存在的機會、企業(yè)面臨的威脅,。在對環(huán)境進行了分析之后,，就可以制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略了，這一戰(zhàn)略包括：　　1,、企業(yè)市場營銷目標的確立　　經過內外環(huán)境分析,，就可以將外部機會與威脅同內部優(yōu)勢、劣勢加以綜合權衡,，利用優(yōu)勢,，把握機會，降低劣勢,，避免威脅,。這個過程就構成了市場營銷戰(zhàn)略的選擇過程。有三種提供成功機會的戰(zhàn)略方法,，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者,。這就是（1）總成本領先戰(zhàn)略；（2）差別化戰(zhàn)略,；（3）集中戰(zhàn)略,。通過這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結構特點分析、競爭對手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢,、存在的

　?。ㄒ唬┯媱澑乓　∮媱澑乓菍χ饕獱I銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內容,，抓住計劃的要點,。例如某零售商店年度營銷計劃的內容概要是：“本年度計劃銷售額為5 000萬元，利潤目標為500萬元,，比上年增加10％,。這個目標經過改進服務、靈活,。定價,、加強廣告和促銷努力，是能夠實現的,。為達到這個目標,，今年的營銷預算要達到100萬元，占計劃銷售額的2％,，比上年提高12％”,。”　?。ǘI銷狀況分析　　這部分主要提供與市場,、產品,、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關的背景資料,。具體內容有：　　1,、市場狀況。列舉目標市場的規(guī)模及其成長性的有關數據,、顧客的需求狀況等,。如目標市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所占的比例等等,?！　?、產品狀況,。列出企業(yè)產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格,、市場占有率、成本,、費用,、利潤率等方面的數據?！　?,、競爭狀況。識別出企業(yè)的主要競爭者,，并列舉競爭者的規(guī)模,、目標、市場份額,、產品質量,、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關特征,，以了解競爭者的意圖,、行為，判斷競爭者的變化趨勢,?！　?、分銷狀況,。描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量,。如某產品在百貨商店、專業(yè)商店,、折扣商店,、郵寄等各種渠道上的分配比例等。　　5,、宏觀環(huán)境狀況,。主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹,，包括人口環(huán)境,、經濟環(huán)境、技術環(huán)境,、政治法律環(huán)境,、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產品的命運,?！　。ㄈC會與風險分析　　首先,，對計劃期內企業(yè)營銷所面臨的主要機會和風險進行分析,。再對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進行系統(tǒng)分析。在機會與風險,、優(yōu)劣勢分析基礎上,，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題?！　,。ㄋ模M定營銷目標　　擬定營銷目標是企業(yè)營銷計劃的核心內容，在市場分析基礎上對營銷目標作出決策,。計劃應建立財務目標和營銷目標,，目標要用數量化指標表達出來，要注意目標的實際,、合理,，并應有一定的開拓性?！　?,、財務目標。財務目標即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位的財務報酬目標,，包括投資報酬率,、利潤率、利潤額等指標,?！　?、營銷目標,。財務目標必須轉化為營銷目標,。營銷目標可以由以下指標構成，如銷售收入、銷售增長率,、銷售量,、市場份額、品牌知名度,、分銷范圍等,。　?。ㄎ澹I銷策略　　擬定企業(yè)將采用的營銷策略,，包括目標市場選擇和市場定位、營銷組合策略等,。明確企業(yè)營銷的目標市場是什么市場,，如何進行市場定位，確定何種市場形象,；企業(yè)擬采用什么樣的產品,、渠道、定價和促銷策略,?！　。┬袆臃桨浮　Ω鞣N營銷策略的實施制定詳細的行動方案,，即闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明,，表中具體說明每一時期應執(zhí)行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等,。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動,，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行?！　,。ㄆ撸I銷預算　　營銷預算即開列一張實質性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現價格,，預計出銷售收入總額,；在支出的一方說明生產成本、實體分銷成本和營銷費用,，以及再細分的明細支出,，預計出支出總額。最后得出預計利潤,，即收入和支出的差額,。企業(yè)的業(yè)務單位編制出營銷預算后，送上層主管審批,。經批準后,，該預算就是材料采購,、生產調度、勞動人事以及各項營銷活動的依據,?！　。ò耍I銷控制　　對營銷計劃執(zhí)行進行檢查和控制,，用以監(jiān)督計劃的進程,。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標和預算按月或季分別制定,，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務實績,，檢查是否完成實現了預期的營銷目標,。凡未完成計劃的部門,，應分析問題原因，并提出改進措施,，以爭取實現預期目標,，使企業(yè)營銷計劃的目標任務都能落實。