營(yíng)銷計(jì)劃的制定　　制定營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)自身所處的營(yíng)銷環(huán)境,，整合營(yíng)銷資源,，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的過(guò)程,。因此,，營(yíng)銷計(jì)劃包括兩個(gè)部分，即營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定,，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施步驟的確定，以及營(yíng)銷策略的制定,，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng),、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷組合的確定,。?。ㄒ唬I(yíng)銷戰(zhàn)略的制定　　制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩個(gè)方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析,。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，可以分為宏觀,、中觀和微觀三個(gè)層次,。宏觀環(huán)境分析涉及國(guó)家有關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析,，這是制定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素,，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)狀況分析,、企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)存在的弱點(diǎn),、企業(yè)存在的機(jī)會(huì),、企業(yè)面臨的威脅,。在對(duì)環(huán)境進(jìn)行了分析之后，就可以制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略了,，這一戰(zhàn)略包括：　　1,、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的確立　　經(jīng)過(guò)內(nèi)外環(huán)境分析，就可以將外部機(jī)會(huì)與威脅同內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),、劣勢(shì)加以綜合權(quán)衡,，利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì),，降低劣勢(shì),，避免威脅。這個(gè)過(guò)程就構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇過(guò)程,。有三種提供成功機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略方法,，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者。這就是（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,；（2）差別化戰(zhàn)略,；（3）集中戰(zhàn)略。通過(guò)這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì),、存在的

　　（一）計(jì)劃概要　　計(jì)劃概要是對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要,，目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容,，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。例如某零售商店年度營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容概要是：“本年度計(jì)劃銷售額為5 000萬(wàn)元,，利潤(rùn)目標(biāo)為500萬(wàn)元,，比上年增加10％。這個(gè)目標(biāo)經(jīng)過(guò)改進(jìn)服務(wù),、靈活,。定價(jià)、加強(qiáng)廣告和促銷努力,，是能夠?qū)崿F(xiàn)的,。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，今年的營(yíng)銷預(yù)算要達(dá)到100萬(wàn)元,，占計(jì)劃銷售額的2％,，比上年提高12％”?！薄　,。ǘI(yíng)銷狀況分析　　這部分主要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品,、競(jìng)爭(zhēng),、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料,。具體內(nèi)容有：　　1、市場(chǎng)狀況,。列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù),、顧客的需求狀況等。如目標(biāo)市場(chǎng)近年來(lái)的年銷售量及其增長(zhǎng)情況,、在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比例等等,。　　2,、產(chǎn)品狀況,。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率,、成本,、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù),?！　?、競(jìng)爭(zhēng)狀況,。識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者,，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo),、市場(chǎng)份額,、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格,、營(yíng)銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征,，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為,，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)?！　?,、分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量,。如某產(chǎn)品在百貨商店,、專業(yè)商店、折扣商店,、郵寄等各種渠道上的分配比例等,。　　5,、宏觀環(huán)境狀況,。主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹,，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境,，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn),。　?。ㄈC(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析　　首先,，對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。再對(duì)企業(yè)營(yíng)銷資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析,。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn),、優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問題,?！　。ㄋ模M定營(yíng)銷目標(biāo)　　擬定營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容,，在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)作出決策,。計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來(lái),，要注意目標(biāo)的實(shí)際,、合理，并應(yīng)有一定的開拓性,?！　?、財(cái)務(wù)目標(biāo),。財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo),，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率,、利潤(rùn)額等指標(biāo),。　　2,、營(yíng)銷目標(biāo),。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成,，如銷售收入,、銷售增長(zhǎng)率、銷售量、市場(chǎng)份額,、品牌知名度,、分銷范圍等?！　,。ㄎ澹I(yíng)銷策略　　擬定企業(yè)將采用的營(yíng)銷策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位,、營(yíng)銷組合策略等,。明確企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)是什么市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位,，確定何種市場(chǎng)形象,；企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道,、定價(jià)和促銷策略,。　?。┬袆?dòng)方案　　對(duì)各種營(yíng)銷策略的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案,，即闡述以下問題：將做什么?何時(shí)開始?何時(shí)完成?誰(shuí)來(lái)做?成本是多少?整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以列表加以說(shuō)明，表中具體說(shuō)明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動(dòng)時(shí)間安排,、任務(wù)要求和費(fèi)用開支等,。使整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行,?！　。ㄆ撸I(yíng)銷預(yù)算　　營(yíng)銷預(yù)算即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表,。在收益的一方要說(shuō)明預(yù)計(jì)的銷售量及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格,，預(yù)計(jì)出銷售收入總額；在支出的一方說(shuō)明生產(chǎn)成本,、實(shí)體分銷成本和營(yíng)銷費(fèi)用,，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，預(yù)計(jì)出支出總額,。最后得出預(yù)計(jì)利潤(rùn),，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營(yíng)銷預(yù)算后,，送上層主管審批。經(jīng)批準(zhǔn)后,，該預(yù)算就是材料采購(gòu),、生產(chǎn)調(diào)度、勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)?！　,。ò耍I(yíng)銷控制　　對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程,。為便于監(jiān)督檢查,，具體作法是將計(jì)劃規(guī)定的營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，營(yíng)銷主管每期都要審查營(yíng)銷各部門的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī),，檢查是否完成實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo),。凡未完成計(jì)劃的部門，應(yīng)分析問題原因,，并提出改進(jìn)措施,，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，使企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實(shí),。