營銷計劃的制定　　制定營銷計劃是企業(yè)根據(jù)自身所處的營銷環(huán)境,，整合營銷資源,，制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略的過程。因此,，營銷計劃包括兩個部分,，即營銷戰(zhàn)略的制定,，包括營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點和實施步驟的確定,，以及營銷策略的制定，包括進(jìn)行市場細(xì)分,、選擇目標(biāo)市場,、產(chǎn)品定位和營銷組合的確定。?。ㄒ唬I銷戰(zhàn)略的制定　　制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩個方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析,。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機會和威脅，可以分為宏觀,、中觀和微觀三個層次,。宏觀環(huán)境分析涉及國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析,，這是制定企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵因素,，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競爭對手分析。內(nèi)部營銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢,。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營狀況分析,、企業(yè)具備的優(yōu)勢、企業(yè)存在的弱點,、企業(yè)存在的機會,、企業(yè)面臨的威脅。在對環(huán)境進(jìn)行了分析之后,，就可以制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略了,，這一戰(zhàn)略包括：　　1、企業(yè)市場營銷目標(biāo)的確立　　經(jīng)過內(nèi)外環(huán)境分析,，就可以將外部機會與威脅同內(nèi)部優(yōu)勢,、劣勢加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢,，把握機會,，降低劣勢，避免威脅,。這個過程就構(gòu)成了市場營銷戰(zhàn)略的選擇過程,。有三種提供成功機會的戰(zhàn)略方法，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者,。這就是（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,；（2）差別化戰(zhàn)略；（3）集中戰(zhàn)略,。通過這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點分析,、競爭對手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢、存在的

　?。ㄒ唬┯媱澑乓　∮媱澑乓菍χ饕獱I銷目標(biāo)和措施的簡短摘要,，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點,。例如某零售商店年度營銷計劃的內(nèi)容概要是：“本年度計劃銷售額為5 000萬元,，利潤目標(biāo)為500萬元,，比上年增加10％。這個目標(biāo)經(jīng)過改進(jìn)服務(wù),、靈活,。定價、加強廣告和促銷努力,，是能夠?qū)崿F(xiàn)的,。為達(dá)到這個目標(biāo)，今年的營銷預(yù)算要達(dá)到100萬元,，占計劃銷售額的2％,，比上年提高12％”?！薄　,。ǘI銷狀況分析　　這部分主要提供與市場、產(chǎn)品,、競爭,、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容有：　　1,、市場狀況,。列舉目標(biāo)市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等,。如目標(biāo)市場近年來的年銷售量及其增長情況,、在整個市場中所占的比例等等?！　?,、產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格,、市場占有率,、成本、費用,、利潤率等方面的數(shù)據(jù),。　　3,、競爭狀況,。識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模,、目標(biāo),、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量,、價格,、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征,，以了解競爭者的意圖、行為,，判斷競爭者的變化趨勢?！　?,、分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量,。如某產(chǎn)品在百貨商店,、專業(yè)商店、折扣商店,、郵寄等各種渠道上的分配比例等,。　　5,、宏觀環(huán)境狀況,。主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境,、社會文化環(huán)境,，從中判斷某種產(chǎn)品的命運?！　,。ㄈC會與風(fēng)險分析　　首先，對計劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機會和風(fēng)險進(jìn)行分析,。再對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行系統(tǒng)分析,。在機會與風(fēng)險、優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上,，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題,。　?。ㄋ模M定營銷目標(biāo)　　擬定營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷計劃的核心內(nèi)容,，在市場分析基礎(chǔ)上對營銷目標(biāo)作出決策。計劃應(yīng)建立財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo),，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來,，要注意目標(biāo)的實際、合理,，并應(yīng)有一定的開拓性,?！　?、財務(wù)目標(biāo),。財務(wù)目標(biāo)即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財務(wù)報酬目標(biāo),，包括投資報酬率、利潤率,、利潤額等指標(biāo),。　　2,、營銷目標(biāo),。財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成,，如銷售收入,、銷售增長率、銷售量,、市場份額,、品牌知名度、分銷范圍等,?！　。ㄎ澹I銷策略　　擬定企業(yè)將采用的營銷策略,，包括目標(biāo)市場選擇和市場定位,、營銷組合策略等。明確企業(yè)營銷的目標(biāo)市場是什么市場,，如何進(jìn)行市場定位,，確定何種市場形象；企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品,、渠道,、定價和促銷策略?！　,。┬袆臃桨浮　Ω鞣N營銷策略的實施制定詳細(xì)的行動方案，即闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明,，表中具體說明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動時間安排,、任務(wù)要求和費用開支等。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動,，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行,。　　（七）營銷預(yù)算　　營銷預(yù)算即開列一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表,。在收益的一方要說明預(yù)計的銷售量及平均實現(xiàn)價格,，預(yù)計出銷售收入總額；在支出的一方說明生產(chǎn)成本,、實體分銷成本和營銷費用,，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，預(yù)計出支出總額,。最后得出預(yù)計利潤,，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后,，送上層主管審批。經(jīng)批準(zhǔn)后,，該預(yù)算就是材料采購,、生產(chǎn)調(diào)度、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù),?！　。ò耍I銷控制　　對營銷計劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制,，用以監(jiān)督計劃的進(jìn)程,。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定,，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實績,，檢查是否完成實現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標(biāo)。凡未完成計劃的部門,，應(yīng)分析問題原因,，并提出改進(jìn)措施，以爭取實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo),，使企業(yè)營銷計劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實,。