營銷計劃的制定　　制定營銷計劃是企業(yè)根據(jù)自身所處的營銷環(huán)境,，整合營銷資源,，制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略的過程。因此,，營銷計劃包括兩個部分,，即營銷戰(zhàn)略的制定，包括營銷戰(zhàn)略目標,、戰(zhàn)略重點和實施步驟的確定,，以及營銷策略的制定，包括進行市場細分,、選擇目標市場,、產(chǎn)品定位和營銷組合的確定?！,。ㄒ唬I銷戰(zhàn)略的制定　　制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩個方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機會和威脅,，可以分為宏觀,、中觀和微觀三個層次。宏觀環(huán)境分析涉及國家有關(guān)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)政策,，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析,，這是制定企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵因素，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競爭對手分析,。內(nèi)部營銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢,。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢,、企業(yè)存在的弱點,、企業(yè)存在的機會、企業(yè)面臨的威脅,。在對環(huán)境進行了分析之后,，就可以制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略了，這一戰(zhàn)略包括：　　1,、企業(yè)市場營銷目標的確立　　經(jīng)過內(nèi)外環(huán)境分析,，就可以將外部機會與威脅同內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢加以綜合權(quán)衡,，利用優(yōu)勢,，把握機會，降低劣勢,，避免威脅,。這個過程就構(gòu)成了市場營銷戰(zhàn)略的選擇過程,。有三種提供成功機會的戰(zhàn)略方法，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者,。這就是（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（2）差別化戰(zhàn)略,；（3）集中戰(zhàn)略,。通過這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點分析、競爭對手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢,、存在的

　?。ㄒ唬┯媱澑乓　∮媱澑乓菍χ饕獱I銷目標和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內(nèi)容,，抓住計劃的要點,。例如某零售商店年度營銷計劃的內(nèi)容概要是：“本年度計劃銷售額為5 000萬元，利潤目標為500萬元,，比上年增加10％,。這個目標經(jīng)過改進服務、靈活,。定價,、加強廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的,。為達到這個目標,，今年的營銷預算要達到100萬元，占計劃銷售額的2％,，比上年提高12％”,。”　?。ǘI銷狀況分析　　這部分主要提供與市場,、產(chǎn)品、競爭,、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料,。具體內(nèi)容有：　　1、市場狀況,。列舉目標市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù),、顧客的需求狀況等。如目標市場近年來的年銷售量及其增長情況,、在整個市場中所占的比例等等,。　　2,、產(chǎn)品狀況,。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格,、市場占有率、成本,、費用,、利潤率等方面的數(shù)據(jù)?！　?,、競爭狀況。識別出企業(yè)的主要競爭者,，并列舉競爭者的規(guī)模,、目標、市場份額,、產(chǎn)品質(zhì)量,、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征,，以了解競爭者的意圖,、行為，判斷競爭者的變化趨勢,?！　?、分銷狀況,。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量,。如某產(chǎn)品在百貨商店、專業(yè)商店,、折扣商店,、郵寄等各種渠道上的分配比例等?！　?,、宏觀環(huán)境狀況。主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹,，包括人口環(huán)境,、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境,、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運,?！　。ㄈC會與風險分析　　首先，對計劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機會和風險進行分析,。再對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進行系統(tǒng)分析,。在機會與風險、優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上,，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題,。　?。ㄋ模M定營銷目標　　擬定營銷目標是企業(yè)營銷計劃的核心內(nèi)容,，在市場分析基礎(chǔ)上對營銷目標作出決策。計劃應建立財務目標和營銷目標,，目標要用數(shù)量化指標表達出來，要注意目標的實際,、合理,，并應有一定的開拓性?！　?,、財務目標。財務目標即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位的財務報酬目標,，包括投資報酬率,、利潤率、利潤額等指標,?！　?、營銷目標,。財務目標必須轉(zhuǎn)化為營銷目標,。營銷目標可以由以下指標構(gòu)成，如銷售收入,、銷售增長率,、銷售量、市場份額,、品牌知名度,、分銷范圍等?！　,。ㄎ澹I銷策略　　擬定企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標市場選擇和市場定位,、營銷組合策略等,。明確企業(yè)營銷的目標市場是什么市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象,；企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品,、渠道、定價和促銷策略,?！　。┬袆臃桨浮　Ω鞣N營銷策略的實施制定詳細的行動方案,，即闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明,，表中具體說明每一時期應執(zhí)行和完成的活動時間安排、任務要求和費用開支等,。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動,，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行?！　,。ㄆ撸I銷預算　　營銷預算即開列一張實質(zhì)性的預計損益表。在收益的一方要說明預計的銷售量及平均實現(xiàn)價格,，預計出銷售收入總額,；在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用,，以及再細分的明細支出,，預計出支出總額。最后得出預計利潤,，即收入和支出的差額,。企業(yè)的業(yè)務單位編制出營銷預算后，送上層主管審批,。經(jīng)批準后,，該預算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度,、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù),。　?。ò耍I銷控制　　對營銷計劃執(zhí)行進行檢查和控制,，用以監(jiān)督計劃的進程。為便于監(jiān)督檢查,，具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標和預算按月或季分別制定,，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務實績，檢查是否完成實現(xiàn)了預期的營銷目標,。凡未完成計劃的部門,，應分析問題原因,，并提出改進措施，以爭取實現(xiàn)預期目標,，使企業(yè)營銷計劃的目標任務都能落實,。