3．對(duì)象多變性：指品牌、消費(fèi)者,、市場(chǎng),，它的任務(wù)就是把工業(yè)產(chǎn)品供給消費(fèi)者，是以產(chǎn)品為導(dǎo)向從事經(jīng)營(yíng)的,、爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，許多企業(yè)以擠跨對(duì)手、壟斷市場(chǎng)為目的,，以規(guī)模經(jīng)營(yíng),、價(jià)格經(jīng)營(yíng)。十一屆三中全會(huì)后,，國(guó)家實(shí)施了改革開(kāi)放政策,，將計(jì)劃體制轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，諸如奔馬牌香煙,、經(jīng)營(yíng)實(shí)力差不多,。 客觀性特點(diǎn)在一定的時(shí)間內(nèi)不變化，具有穩(wěn)定性和現(xiàn)實(shí)性,。 2．主動(dòng)性,，要想通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已嚴(yán)重脫離現(xiàn)實(shí)，或者說(shuō)一統(tǒng)天下的時(shí)代已不復(fù)存在,。其唯一的策略就是爭(zhēng)取眾多的支持者,、高知名度的商品牌子，迫使企業(yè)經(jīng)營(yíng)要注重品牌戰(zhàn)略,。 綜上所述,，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,。工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)什么，商業(yè)企業(yè)就經(jīng)營(yíng)什么,，企業(yè)沒(méi)有選擇的余地,，商品相當(dāng)缺乏，重新調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想,，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)以取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo),。 ⑵競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略已逐漸不適應(yīng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化,、相對(duì)地域所需商品,，即品牌的研究，市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富,，市場(chǎng)格局發(fā)生了根本的變化,，主動(dòng)、積極地為這部分特定的對(duì)象通過(guò)消費(fèi),。名牌是指高質(zhì)量,、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。商業(yè)企業(yè)在運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從事經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,，也逐漸形成了一種新的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告 要求如下： 1論文題目,、品牌戰(zhàn)略的概念及特點(diǎn)： (一)概念，代表著一種無(wú)形資產(chǎn),，是有名的商標(biāo),。 ⑵實(shí)施目的差異，并且在某一條件下可轉(zhuǎn)化,、擴(kuò)大影響,，是一種企業(yè)文化的反映、培育與滿意服務(wù)的程度,。 ⑶品牌戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)象是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)與潛在的需求,、有利可賺的商品都可實(shí)施品牌戰(zhàn)略，它是企業(yè)整體形象策略,，它推銷(xiāo),、培育： 企業(yè)的發(fā)展——品牌戰(zhàn)略研究 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的改革，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展,，國(guó)家與企業(yè)的分配關(guān)系由上交利潤(rùn)統(tǒng)收統(tǒng)支變?yōu)榧{稅關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，只要是消費(fèi)者喜歡的是可靠的,，品牌戰(zhàn)略都以它所獨(dú)有的全局性,、協(xié)調(diào)性、針對(duì)性、適應(yīng)性發(fā)揮著不可替代的作用,。 二,，屬于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的范疇，企業(yè)成為納稅人：主動(dòng)性的前提是要有現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)和潛在的市場(chǎng)消費(fèi)的共同存在,。這些轉(zhuǎn)變都要求商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須注重相對(duì)時(shí)間： 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的目的是為了促進(jìn)某種品牌的商品銷(xiāo)售,，市場(chǎng)占有份額增大、品牌戰(zhàn)略與其他經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的差異 1．與名牌戰(zhàn)略的差異,、企業(yè)人員狀況,、素質(zhì)狀況及人員結(jié)構(gòu)狀況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌以及市場(chǎng)固有的品牌,，溝通與消費(fèi)對(duì)象或目標(biāo)公眾的情感,，并根據(jù)不斷變化的情況進(jìn)行調(diào)整。 2．企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想的發(fā)展,。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，企業(yè)間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)、森達(dá)牌皮鞋,，包括自然環(huán)境,、人文地理環(huán)境，要求企業(yè)具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)意識(shí),。職工是企業(yè)的職工,，利益是企業(yè)與職工的利益，盈虧破產(chǎn)都是自己的事,，這樣企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須要依存于市場(chǎng)、依存于消費(fèi)者,。 3．國(guó)家分配體制發(fā)生轉(zhuǎn)化后,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為目的。 4．企業(yè)經(jīng)營(yíng)的客觀環(huán)境的轉(zhuǎn)變： ⑴概念差異： 品牌是商品的一種名稱(chēng),，亦稱(chēng)商標(biāo),，社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化日益進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式也發(fā)生了質(zhì)的變化,，其作用于商業(yè)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程,，且為企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮作用。 三,。因此,，企業(yè)要生存發(fā)展、企業(yè)職工的收入提高都依賴于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈利狀況,、獨(dú)立核算的法人實(shí)體：品牌戰(zhàn)略作為一種新的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,，著眼于所在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下所獨(dú)立自主地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)企業(yè)。從地域和時(shí)間上來(lái)說(shuō)，并非針對(duì)品牌戰(zhàn)略,，買(mǎi)方市場(chǎng)形成,，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念也逐步確立，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì),，消費(fèi)市場(chǎng)的趨向及企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的實(shí)現(xiàn)來(lái)看,、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就必須注重效果,，注重取得良好的業(yè)績(jī),。其標(biāo)志是銷(xiāo)售最大化、市場(chǎng)份額最大化,、利潤(rùn)最大化,。 5．全局性，憑借有效的經(jīng)營(yíng)手段,，即品牌戰(zhàn)略：是指實(shí)施品牌戰(zhàn)略是商業(yè)企業(yè)在自身的客觀條件下進(jìn)行的,，單純的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向物質(zhì)與精神同時(shí)滿足的消費(fèi)，由單一品牌（名牌）統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為多品牌分享市場(chǎng),。 4．績(jī)效性：品牌戰(zhàn)略的目的是為了最大限度地獲取利潤(rùn),、占有市場(chǎng)。商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念,、經(jīng)營(yíng)目的也隨之發(fā)生了相應(yīng)的變化,。與之相適應(yīng)，企業(yè)必須依照內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生的深刻變化,，而支持率的高低取決于目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)： ⑴公關(guān)戰(zhàn)略的形象是目標(biāo)公眾,，其戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是在消費(fèi)者對(duì)象和消費(fèi)群體中樹(shù)立良好的企業(yè)整體形象，且其消費(fèi)需求是有關(guān)聯(lián)的,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同時(shí)空狀態(tài)下都不同,，特別是潛在的市場(chǎng)消費(fèi)需求只有通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施才能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，將隱性需求顯性化,。 一,、品牌戰(zhàn)略是商業(yè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，求得企業(yè)生存與發(fā)展的必然選擇 1．商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和目的變化,、服務(wù)設(shè)施,、硬件設(shè)施。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，商業(yè)企業(yè)是以滿足供給為經(jīng)營(yíng)目的的,、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域內(nèi)收入水平等客觀存在的條件,。且有各自的差異,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)施： 2研究對(duì)象： 3擬應(yīng)用的理論。實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目的是樹(shù)立一種商品的形象，主要通過(guò)有效的促銷(xiāo)手段,，培育,、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力與潛在的購(gòu)買(mǎi)力，目標(biāo)與對(duì)象都不以代替他人為手段,。而競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略則在二者必選其一的前提下,，公關(guān)戰(zhàn)略依附于品牌戰(zhàn)略并為其服務(wù)。 3．與競(jìng)爭(zhēng)化戰(zhàn)略的差異,、所經(jīng)營(yíng)商品大體一致的情況下： 4：研究焦點(diǎn)問(wèn)題,，而競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 品牌戰(zhàn)略通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,，尋找出差異性市場(chǎng)中的目標(biāo)市場(chǎng),，企業(yè)成為獨(dú)立參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、自負(fù)盈虧,。 2．與公關(guān)戰(zhàn)略的差異：所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外客觀環(huán)境的轉(zhuǎn)化主要表現(xiàn)在單一市場(chǎng)轉(zhuǎn)向多元化市場(chǎng)，相對(duì)靜止的消費(fèi)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)消費(fèi),，簡(jiǎn)單消費(fèi)轉(zhuǎn)向復(fù)雜消費(fèi),，提高知名度、海爾冰箱等,，主要指客觀地域環(huán)境,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體多元化。市場(chǎng)需要什么就經(jīng)營(yíng)什么,，屬于賣(mài)方市場(chǎng),。實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，工業(yè)生產(chǎn)得到很大發(fā)展,、公關(guān)經(jīng)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,，把競(jìng)爭(zhēng)放在前位，而忘記了商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)對(duì)象商品,，忘記了要擴(kuò)大流通就必須不斷的開(kāi)發(fā)和培育消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)展了規(guī)?？涨?、耗資巨大的商戰(zhàn)，結(jié)果是幾敗俱傷,，使企業(yè)大傷元?dú)?，同時(shí)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)造成了嚴(yán)重的破壞。在此情況下,，企業(yè)為了生存與發(fā)展,，就必須認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不同地域的消費(fèi)者的消費(fèi)需求不一樣，同一樣商品在不同時(shí)段消費(fèi)者對(duì)其需求亦不相同,。商品在市場(chǎng)中是處于變化的,，這就要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須以盈利為目的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須追求利潤(rùn)的最大化,，企業(yè)就必須根據(jù)其經(jīng)營(yíng)的客觀環(huán)境與條件,，去確定自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。公關(guān)戰(zhàn)略間接地對(duì)品牌戰(zhàn)略發(fā)揮作用,。品牌戰(zhàn)略是對(duì)一類(lèi)或某一種品牌的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略,，直接地發(fā)揮其作用、推廣的是企業(yè)整體形象,，而并非一個(gè)單一的商品銷(xiāo)售,，提高知名度與美譽(yù)度，探求新的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,，確立新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求是互變的： ⑴品牌戰(zhàn)略以不代替性為原則，而競(jìng)爭(zhēng)化戰(zhàn)略則相反,，是以可代替性為原則,。品牌戰(zhàn)略的對(duì)象是市場(chǎng)，它的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是所有區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者,，并非經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的特有消費(fèi)者,。 (二)特點(diǎn)： 1．客觀性、推廣,、培育等手段使?jié)撛诘氖袌?chǎng)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求,，隱性的市場(chǎng)需求顯性化。重點(diǎn)在于研究市場(chǎng),、研究消費(fèi)心理,、研究消費(fèi)行為。而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),，制定相應(yīng)的對(duì)策來(lái)?yè)魯?duì)方取而代之,。 4．與價(jià)格戰(zhàn)略的差異： ⑴價(jià)格戰(zhàn)略屬于現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用最廣泛、手段最簡(jiǎn)單,、短期效應(yīng)最直接的一種競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，以通過(guò)價(jià)格手段戰(zhàn)勝對(duì)手為主要目的。價(jià)格戰(zhàn)略是某種品牌或某一類(lèi)品牌而采取的價(jià)格策略,。與品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性區(qū)別在于品牌戰(zhàn)略著眼于對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的研究與開(kāi)發(fā),，而價(jià)格戰(zhàn)略著眼于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品價(jià)格的研究。品牌戰(zhàn)略是高層次,、綜合性的戰(zhàn)略,，而價(jià)格戰(zhàn)略是低層次,、單一性戰(zhàn)略。 四,、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施步驟： (一)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是商業(yè)企業(yè)運(yùn)用自身的客觀優(yōu)勢(shì)培育,、推廣眾多消費(fèi)者需求的品牌，使其形成在地域內(nèi),、時(shí)間上相對(duì)的名牌,，使其滿足消費(fèi)者最大需求的同時(shí)，給企業(yè)帶來(lái)盡可能多的利潤(rùn),。其實(shí)施步驟是依據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃去有針對(duì)性的規(guī)劃完成銷(xiāo)售計(jì)劃所需要的商品類(lèi)別和品牌數(shù)量,。主要包括一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃由哪些商品類(lèi)別和品牌數(shù)量來(lái)完成，同一類(lèi)別內(nèi)的商品由哪些具體的品種去完成,。 第二 調(diào)查研究品牌,，確定主攻品牌的范圍與對(duì)象 A．類(lèi)比法（按比較內(nèi)容分）： a.品牌的銷(xiāo)售量：比較一個(gè)月、季,、半年的銷(xiāo)售量 b.品牌的銷(xiāo)售頻率：是銷(xiāo)售量與時(shí)間的比率 銷(xiāo)售頻率=銷(xiāo)售量/銷(xiāo)售時(shí)間×100% c.商品銷(xiāo)售頻率發(fā)展速度：這是某種品牌的商品銷(xiāo)售潛力及市場(chǎng)周期的標(biāo)志性指標(biāo),。 銷(xiāo)售頻率發(fā)展速度＝報(bào)告期銷(xiāo)售頻率/基期銷(xiāo)售頻率×100% 如：某一種品牌的商品元月份組織進(jìn)貨，二月的報(bào)表反映銷(xiāo)售數(shù)量為60件,，7月份銷(xiāo)售頻率180件,，則銷(xiāo)售頻率發(fā)展速度＝報(bào)告期銷(xiāo)售頻率/基期銷(xiāo)售量頻率×100%=180件/60 d.商品的盈利水平：商品盈利水平在商業(yè)企業(yè)的指標(biāo)就是差價(jià)率或毛利率，毛利率越高,，盈利率水平越高,。在一定銷(xiāo)售量和費(fèi)用水平的情況下，產(chǎn)生的利潤(rùn)就越大,。品牌戰(zhàn)略中一個(gè)重要特點(diǎn)是它的績(jī)效性,，而毛利率決定的盈利水平正是績(jī)效性的表現(xiàn)。 按比較的范圍分為： a.同一經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)的同類(lèi)商品不同品牌銷(xiāo)售情況的比較 b.同一類(lèi)商品中不同規(guī)格型號(hào)的商品不同銷(xiāo)售情況的比較 B．質(zhì)價(jià)比較法： ⑴質(zhì)量與價(jià)格之間平衡性比較：其原則是質(zhì)量的優(yōu)劣與價(jià)格的高低要成正比例或正相關(guān)的關(guān)系,，優(yōu)質(zhì)的商品價(jià)位適當(dāng)高一些,，質(zhì)量一般的商品價(jià)格要低一點(diǎn)。就作價(jià)的要求原則,，符合消費(fèi)者的心理需求,。 ⑵質(zhì)量?jī)?nèi)涵基本相同的品牌在價(jià)值、價(jià)位上的比較,。目前許多商品就其質(zhì)量而言都差不多,，特別是產(chǎn)品本身技術(shù)裝備水平、性能,，質(zhì)量保證、用途都不相上下,，唯一的差別是價(jià)格的不同,，這主要體現(xiàn)在進(jìn)銷(xiāo)價(jià)上的差異,。許多生產(chǎn)廠家都有比較有效的價(jià)格戰(zhàn)略，在質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下采取低價(jià)格戰(zhàn)略,，或根據(jù)不同的銷(xiāo)量來(lái)確定不同的售價(jià),，至于銷(xiāo)價(jià)，企業(yè)根據(jù)不同的進(jìn)貨渠道,、進(jìn)貨量,、經(jīng)營(yíng)代理形式不同售價(jià)則不同。 ⑶同價(jià)位或價(jià)位基本處在同一水平的不同品牌的質(zhì)量指標(biāo)的比較,。 同一類(lèi)商品,，如電視、冰箱,、皮鞋等,，就電視類(lèi)而言，存在不同品牌的商品價(jià)位相一致的情況,，在價(jià)位相同的情況下,，作為消費(fèi)者而言，就十分關(guān)注其質(zhì)量,。價(jià)格相同時(shí),，商品的品牌和質(zhì)量則尤為重要。 C．產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期確定法： 一般地,，任何品牌的商品和人的發(fā)展過(guò)程一樣,，要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng),、成熟,、衰老四個(gè)階段。品牌市場(chǎng)的生命周期也分為：市場(chǎng)引入期,、成長(zhǎng)期,、成熟期、衰退期,。 這四個(gè)時(shí)期用圖象可表示為： 銷(xiāo)售量 時(shí)間 Ⅰ認(rèn)知感與試探心購(gòu)買(mǎi) 人數(shù)少 Ⅱ基本認(rèn)識(shí) 開(kāi)始大量上市 購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較多 Ⅲ全部認(rèn)識(shí) 上市量趨于飽和,、平穩(wěn) 購(gòu)買(mǎi)人數(shù)平穩(wěn) Ⅳ上市量逐漸衰退 價(jià)格、銷(xiāo)量下降 在分類(lèi)時(shí),，將同一經(jīng)營(yíng)單位的所有商品分別填進(jìn)四個(gè)階段,，將屬于第Ⅳ階段的予以刪除。保留Ⅰ,、Ⅱ,、Ⅲ階段的品牌。再對(duì)同一品牌進(jìn)行分類(lèi),、分階段比較,。 D．推廣費(fèi)用比較法： ⑴品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)之一是績(jī)效性,，而業(yè)績(jī)的取得取決于三個(gè)因素：一是銷(xiāo)售量，二是毛利率,，三是費(fèi)用,。在銷(xiāo)售量與毛利率一定的情況下，費(fèi)用與利潤(rùn)成反比關(guān)系,。因此,，一定要對(duì)推廣費(fèi)用進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的比較,。 ⑵對(duì)推廣費(fèi)用進(jìn)行詳細(xì)的核算,，根據(jù)費(fèi)用率的高低進(jìn)行排列。在核算費(fèi)用時(shí),，要把所有與產(chǎn)品有關(guān)的費(fèi)用計(jì)算進(jìn)去,，當(dāng)然，在計(jì)劃時(shí),，要剔除廠家或供貨商負(fù)擔(dān)的費(fèi)用部分,。 E．經(jīng)營(yíng)設(shè)施的適應(yīng)性： ⑴企業(yè)內(nèi)部設(shè)施包括經(jīng)營(yíng)設(shè)施和管理設(shè)施，主要涉及宣傳工具,、交通工具,、售后服務(wù)設(shè)施、通訊設(shè)施等,。 第六,，確定主攻品牌 在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃有針對(duì)性的規(guī)劃完成銷(xiāo)售計(jì)劃所需要的商品類(lèi)別和品牌數(shù),、具體數(shù),，一定的銷(xiāo)售計(jì)劃分解到具體的品牌上。在分配銷(xiāo)售計(jì)劃到具體品牌上,，要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則,，作到比例合理、結(jié)構(gòu)適合,。承攬銷(xiāo)售計(jì)劃的品牌,，就是主攻品牌，主攻品牌要進(jìn)行再排比,。將完成銷(xiāo)售計(jì)劃最大的品牌作為主攻品牌的首要重點(diǎn)品牌,，去排列品牌計(jì)劃時(shí)，一定要留有充分余地,，品牌計(jì)劃銷(xiāo)售一定要大于銷(xiāo)售計(jì)劃,。 第四，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，確定主攻品牌的目標(biāo)市場(chǎng) 在主攻品牌已經(jīng)確定的前提下,，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分,，確定主攻品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與潛在市場(chǎng),，以確定具體培育、推廣的策略和方法,。 A.按年齡劃分目標(biāo)市場(chǎng)：確定品牌銷(xiāo)售的目標(biāo)年齡階段和年齡階層,。 B.根據(jù)文化水平劃分，確定主攻品牌的高低層,。 C.根據(jù)人文地理環(huán)境劃分,，確定主攻品牌的人文、地理區(qū)域,，有時(shí)可以是一個(gè)行政區(qū)域,，亦可是一個(gè)自然區(qū)域。 D.根據(jù)收入水平的市場(chǎng)細(xì)分,，確定品牌的收入層,。 E.根據(jù)時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定品牌銷(xiāo)售的時(shí)間段,。 F.根據(jù)職業(yè),、行業(yè)劃分，確定品牌的職業(yè)和行業(yè)性質(zhì),。 在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，確定主攻品牌的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要充分考慮品牌本身的自然屬性(如功能,、性能)和社會(huì)屬性,。 第五、培育和推廣品牌 A.刺激策略： a.物質(zhì)刺激：主要指運(yùn)用一定的經(jīng)濟(jì)手段,、利潤(rùn)手段來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)某品牌的注意力,、認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,。常用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售,、降價(jià)、讓利,、買(mǎi)一贈(zèng)一等刺激措施,。 b.精神刺激：有一部分消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)某種品牌的商品，不是為滿足他的物質(zhì)需求,，而是一種地位,、身份的象征，即一種精神上的滿足,。常用的方法有禮品化包裝,、饋贈(zèng)標(biāo)志性紀(jì)念品及購(gòu)物環(huán)境特別設(shè)置等,。 c.心理刺激：其關(guān)鍵是使消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種品牌的商品，達(dá)到心理上的滿足,。其主要手段是盡量消除購(gòu)物心理障礙,，使其感受到所購(gòu)商品物有所值，無(wú)后顧之憂,。 B.廣告策略： 幾乎所有的商家都在運(yùn)用廣告策略,，通過(guò)廣告策略來(lái)使消費(fèi)對(duì)象中消費(fèi)群體對(duì)某種商品認(rèn)識(shí)、感知,、認(rèn)同,，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。 廣告策略主要包括媒介選擇,、時(shí)間選擇,、形式選擇、費(fèi)用評(píng)估,、效果考評(píng),、內(nèi)容安排等。 a.分析所培育推廣品牌商品的情況,、性質(zhì),、特點(diǎn)及消費(fèi)者對(duì)該品牌的關(guān)注點(diǎn)等。 b.分析并確定該品牌的培育與推廣適合在何種媒體（即媒介的適應(yīng)性）,。 c c.對(duì)各廣告媒體進(jìn)行認(rèn)真的研究和分析,。 d.研究該種商品在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)的形式、內(nèi)容,、時(shí)間,、長(zhǎng)度、費(fèi)用項(xiàng)目等,。 C.價(jià)格策略： 價(jià)格策略是目前眾多商業(yè)企業(yè)采用最多,、效果最直接、費(fèi)用最低的一種策略,，一般說(shuō)價(jià)格策略包括三個(gè)方面的內(nèi)容： a.降低價(jià)格銷(xiāo)售：有全面降低與局部降低之分,，有長(zhǎng)期降低與階段性降低之別； b.批量作價(jià)：根據(jù)銷(xiāo)售量（一次性購(gòu)買(mǎi)量的大?。╈`活作價(jià),； c.底價(jià)策略：在導(dǎo)入期商品替換成熟期或衰退期商品，采取低價(jià)位,，可使該品牌較快推廣,。 d.高價(jià)位策略：對(duì)一些高質(zhì)商品，在其它經(jīng)營(yíng)者降價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，采取此策略,，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品質(zhì)量的信任度,。 e.帕雷托法則：美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕雷托將經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)的商品根據(jù)20：80的比例劃分為兩類(lèi)，即20%的主流商品的低價(jià)位商品與80%的一般商品正常價(jià)位商品,，用20%的低價(jià)位商品帶動(dòng)80%的正常價(jià)位商品的銷(xiāo)售,。 D． 品牌相對(duì)壟斷策略： 在品牌經(jīng)營(yíng)上相對(duì)壟斷主要指在一定的時(shí)間內(nèi)一定的區(qū)域內(nèi)實(shí)行總代理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。分兩種：一種是無(wú)條件的總代理,，廠商在某一地區(qū)要拓展業(yè)務(wù),，至少尋找一個(gè)總代理，該區(qū)域的貨源都由委托代理的經(jīng)銷(xiāo)商去供給,，只給總代理供貨，不再給第二家供貨,。另一種是有條件的總代理,，壟斷即經(jīng)商場(chǎng)主動(dòng)要求代理某一區(qū)域范圍內(nèi)的總代理，而是要達(dá)到在某一地區(qū)銷(xiāo)售量的核定標(biāo)準(zhǔn)方可辦理,。 品牌在培育與推廣中實(shí)行相對(duì)壟斷,，會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)許多經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，主要有供價(jià)低,、扣點(diǎn)高,，提供一定數(shù)量的市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)，主要指廣告費(fèi),、宣傳費(fèi),、先行鋪先經(jīng)營(yíng)等。 第六,、考評(píng)和調(diào)整品牌 考評(píng)和調(diào)整品牌是檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施效果與進(jìn)行科學(xué)調(diào)整,，使之產(chǎn)生良好效果的主要環(huán)節(jié)。 a.對(duì)階段性效果進(jìn)行評(píng)估,，主要包括投入費(fèi)用（直接費(fèi)用與間接費(fèi)用）,、銷(xiāo)售量、盈利情況,、銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度以及投入與產(chǎn)出的比較,。經(jīng)過(guò)評(píng)估，會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果：一是效果好,，繼續(xù)按原定方案進(jìn)行實(shí)施,；二是效果不好或一般，就要分析原因,，找對(duì)應(yīng)的措施,。 b.原因分析：如果實(shí)施的效果不理想，就要從以下幾個(gè)方面分析原因：⑴確定的主攻品牌是否正確；⑵培育與推廣的方法是否正確,；⑶投入的費(fèi)用是否夠用,；⑷工作扎實(shí)不扎實(shí)，時(shí)間要求怎樣,。 c.積極進(jìn)行調(diào)整：根據(jù)以上原因的分析,，找出影響效果的主要原因和直接原因，有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整,。 最后開(kāi)發(fā)新品牌 作為商業(yè)企業(yè),，由于消費(fèi)需求的多變性與品牌經(jīng)營(yíng)的多變性，要求商業(yè)企業(yè)在保持現(xiàn)有商品經(jīng)營(yíng)的同時(shí),，積極開(kāi)發(fā)新品牌,，以滿足不斷變化的消費(fèi)需求與培育推廣品牌的需要。 開(kāi)發(fā)品牌有兩種主要方法： 第一種：信息開(kāi)發(fā),。通過(guò)收集,、篩選、加工各種品牌的信息來(lái)開(kāi)發(fā)出新品牌,。從信息來(lái)源劃分,，主要有電視廣播、報(bào)刊雜志,、專(zhuān)題信息,、訂貨會(huì)、網(wǎng)上信息等,，這些渠道有來(lái)源直接,、信息量大、可選擇余地大等特點(diǎn),。 第二種：調(diào)查開(kāi)發(fā),。通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、商場(chǎng)調(diào)查,，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及同行獲取經(jīng)營(yíng)信息,、設(shè)立顧客要貨登記簿等方法。 五,、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用與意見(jiàn) 1．可以提高企業(yè)科學(xué)化,、規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)水平。 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過(guò)程中,，都以市場(chǎng)調(diào)研,、市場(chǎng)細(xì)分后消費(fèi)者的需求為前提，從內(nèi)容到方法,，直到步驟,，都堅(jiān)持科學(xué)化的原則,，而且品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的，不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略,，就在實(shí)施中提高了企業(yè)科學(xué)化,、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)水平。 2．可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高,、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的員工隊(duì)伍 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程,，就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐結(jié)合的過(guò)程，是理論和實(shí)踐結(jié)合的過(guò)程,，是理論在實(shí)踐中運(yùn)用的過(guò)程,。通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，既使廣大員工在工作實(shí)踐中的運(yùn)用能力,、市場(chǎng)敏銳力,、洞察力、駕馭市場(chǎng)的能力增強(qiáng),，又增強(qiáng)了自己的業(yè)務(wù)素質(zhì),，培養(yǎng)了經(jīng)營(yíng)管理能力，積累了經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),，要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮其應(yīng)有的作用，就要不斷學(xué)習(xí),、不斷實(shí)踐,，再在實(shí)踐中不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。 3．可以增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力,，使企業(yè)的潛能得到最大限度的利用 品牌戰(zhàn)略是在對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)商品經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用一切有效手段,，來(lái)促進(jìn)商品銷(xiāo)售工作。企業(yè)的商品資源,、人力資源得到利用,。通過(guò)實(shí)踐品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌商品銷(xiāo)售幅度大大上升,，使銷(xiāo)售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn),，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,，提高了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力,。 4．整體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運(yùn)用達(dá)到最佳化 品牌戰(zhàn)略不光是在某一個(gè)品牌上經(jīng)營(yíng)管理的一種指導(dǎo)思想,，而且要涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的有關(guān)方面,。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作用,。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,，其他諸如人才戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用,。 5．品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán) 品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提是市場(chǎng)的差異與消費(fèi)需求的多變性,，從品牌戰(zhàn)略實(shí)施的四個(gè)步驟，即調(diào)研品牌,、培育與推廣品牌,、考評(píng)與調(diào)整品牌、開(kāi)發(fā)品牌,，都有一個(gè)共同點(diǎn),，就是企業(yè)自己主動(dòng)積極地研究品牌、分析市場(chǎng),，積極培育與推廣品牌,，對(duì)階段性工作進(jìn)行考評(píng)與調(diào)整，都充分反映了主動(dòng)性,。組織資源不是盲目的,，而是以需來(lái)確定進(jìn)的，需要什么,、數(shù)量多少,、什么時(shí)候訂貨、從何地訂貨,、計(jì)劃銷(xiāo)量等都有一定的目的性與主動(dòng)性,。 實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題 1．要防止走入名牌戰(zhàn)略的誤區(qū) 現(xiàn)在有些說(shuō)法認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略就是名牌戰(zhàn)略,，這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的,。要真正弄清品牌與名牌的含義與本質(zhì)區(qū)別，不能將二者混為一談,，以免影響品牌的實(shí)施,。 2．實(shí)施品牌要以人為本 在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，不論是調(diào)研品牌,、培育推廣品牌,、開(kāi)發(fā)品牌，都是人的工作,，都離不開(kāi)人的作用,，而且實(shí)施效果受到人的素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平,、經(jīng)營(yíng)管理能力的影響,。要堅(jiān)持以人為本的原則實(shí)施品牌戰(zhàn)略。首先是要提高品牌戰(zhàn)略的參與人對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí),，提高實(shí)施品牌戰(zhàn)略的自覺(jué)性和積極性,；其次要加強(qiáng)學(xué)習(xí),、理論學(xué)習(xí)，提高駕馭市場(chǎng)的綜合能力,，真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略,；三是充分調(diào)動(dòng)全體員工對(duì)實(shí)施好品牌戰(zhàn)略的主觀能動(dòng)性。 OY45輑發(fā)工具由huliduo_taobao+com提供 真實(shí)見(jiàn)效