在傳統(tǒng)營銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限,。營銷管理的本質(zhì)就是綜合運用企業(yè)可控的各種因素,，以實現(xiàn)與不可控因素，或者外部環(huán)境的動態(tài)協(xié)調(diào),。但是,，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這一邏輯基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了許多重大的變革,，主要表現(xiàn)在以下幾個方面,。

　　首先是企業(yè)與消費者的關(guān)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下,，企業(yè)雖然重視對消費者的研究,，但這種研究的基礎(chǔ)是抽樣調(diào)查，企業(yè)實際上根本無從了解每一個消費者的需求,。絕大部分企業(yè)是在市場細分的模式下,，實施所謂的目標(biāo)市場營銷,，發(fā)展相應(yīng)的市場營銷組合。所以,，企業(yè)根本不可能適應(yīng)每一個消費者的欲望和利益,。絕大部分消費者只能在企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)中作出選擇，這樣的選擇無論如何都不可能是一個主動過程,。因而,，傳統(tǒng)經(jīng)濟并不支持消費者的主動地位，傳統(tǒng)營銷是企業(yè)營銷,，消費者實際上被排除在營銷主體以外,，只是作為企業(yè)的營銷對象而存在。

　　而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間,，互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化信息技術(shù)構(gòu)筑了直接的互動環(huán)境,，借助互聯(lián)網(wǎng)無時不在的高速信息通道，消費者能夠面對全球范圍內(nèi)所有可能的潛在供應(yīng)商,，與之進行一對一的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機會,，消費者的意愿,、利益和偏好真正成為了企業(yè)營銷活動的中心。在這種背景下,，消費者的主動地位不僅得到確立,，而且，他們已經(jīng)介入到了企業(yè)的營銷實踐中,，消費者不再只是單純意義上的顧客,，而是作為營銷活動的參與者，與企業(yè)一起,，共同構(gòu)成了市場營銷的主體,。既然網(wǎng)絡(luò)背景下的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)與消費者共同執(zhí)行的行為過程，那么仍將顧客視作外在環(huán)境因素的判斷,，在邏輯上就失去了合理的基礎(chǔ),。

　　其次是企業(yè)間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)背景下,，企業(yè)是一種職能被虛擬化了的存在,。虛擬企業(yè)只執(zhí)行自己擁有優(yōu)勢的職能，而非優(yōu)勢職能則通過業(yè)務(wù)外包的形式,，交由其他專門化的組織或機構(gòu)執(zhí)行,，企業(yè)奉行的是外部整合職能的運作模式。供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)更像是一個緊密合作的整體,，顧客價值最大化是它們惟一和共同的追求,。被傳統(tǒng)營銷理論界定為微觀環(huán)境力量的供應(yīng)商,、營銷服務(wù)機構(gòu)等，在一個更為廣闊的空間,，具有了相當(dāng)程度的屬性,，它們與企業(yè)一起，共同構(gòu)成營銷活動的主體,，而不純粹是某種意義上的環(huán)境存在,。

　　第三是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個標(biāo)準(zhǔn)化的體系,，眾多的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是互聯(lián)網(wǎng)賴以正常運行的必要保障。而標(biāo)準(zhǔn)的每一次發(fā)展和完善,，都有企業(yè)的積極貢獻,。在專業(yè)化實施優(yōu)勢職能的前提下，許多企業(yè)都有參與的機會和可能,。當(dāng)某種技術(shù)或者模式為互聯(lián)網(wǎng)所認可,，成為虛擬世界共有的標(biāo)準(zhǔn)，我們將很難將其作可控與不可控的區(qū)分,。

　　總之,，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)的相互關(guān)系,，使得傳統(tǒng)經(jīng)濟中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊,。在這種背景下，運用可控因素以適應(yīng)不可控因素的邏輯,，已不再具備堅實的實踐基礎(chǔ),。只有突破這一局限，透過一個新的視角,，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營銷模式,。

　　應(yīng)當(dāng)承認，在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下,，仍然存在著大量影響營銷活動和營銷績效的因素,。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區(qū)分，但它們無一例外地都是客觀的存在,。值得注意的是,，其中的某些因素，不僅對企業(yè)有著不容忽視的重大意義,，同時也可以被企業(yè)加以充分的運用,。顧客的信任，從來都對企業(yè)有著極端重要的意義,。盡管企業(yè)并不能控制這種信任,，但企業(yè)完全能夠通過各種手段贏得這種信任,，維持并發(fā)展這種信任，藉此來實現(xiàn)企業(yè)對自身利益的追求,。

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