無(wú)論是工業(yè)品企業(yè)還是消費(fèi)品企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)工作的最終目標(biāo)只有一個(gè),，那就是使自己的利潤(rùn)最大化,，為達(dá)到這一目標(biāo)，就必須獲得更多的市場(chǎng)份額,。因此當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題那就是如何啟動(dòng)市場(chǎng),？那么工業(yè)品企業(yè)應(yīng)如何啟動(dòng)市場(chǎng)呢？
A企業(yè)面臨的難題
我們以儀器設(shè)備企業(yè)為例,，考察一下高價(jià)格的復(fù)雜產(chǎn)品的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo),。為了對(duì)廣大中小企業(yè)更有借鑒意義，我們選擇一家成長(zhǎng)中的企業(yè)——A企業(yè)來(lái)研究,。選擇A企業(yè)的原因有兩個(gè),，一、因?yàn)轭愃剖澜?00強(qiáng)企業(yè)成功后的運(yùn)作模式雖很參考意義,，但對(duì)大多數(shù)成長(zhǎng)中企業(yè)可望而不可及,，因?yàn)樗麄儧](méi)有大企業(yè)那么多可利用的資源，包括有形的和無(wú)形的,。二,、A企業(yè)由不知名企業(yè)成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)頭羊的過(guò)程對(duì)我們更有借鑒意義，也許關(guān)注小企業(yè)如何成長(zhǎng),，比關(guān)注五百?gòu)?qiáng)的成功更有借鑒意義,。 A企業(yè)是北京中關(guān)村地區(qū)的一家典型的產(chǎn)品技術(shù)行含量高的工業(yè)品企業(yè)，2000年被評(píng)為包括聯(lián)想,、方正這樣的企業(yè)在內(nèi)的中關(guān)村五十強(qiáng),。和很多工業(yè)品企業(yè)一樣，雖然他是其所在行業(yè)的龍頭企業(yè),，由于其所面對(duì)市場(chǎng)的專業(yè)性并不為大眾所熟知,，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)大家都知道的，就是阿爾卡特,，但是阿爾卡特之所以為大眾所熟知是因?yàn)樗€搞通訊,。當(dāng)時(shí)A企業(yè)吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上自行研發(fā)了一種用于密封性檢測(cè)的儀器，主要應(yīng)用于真空有關(guān)的行業(yè)，如航天行業(yè),、真空開(kāi)關(guān)管等行業(yè)的密封性檢測(cè),。與多數(shù)行業(yè)領(lǐng)域一樣，這個(gè)行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是很多,，但竟?fàn)幰彩呛芗ち业?，行業(yè)當(dāng)時(shí)已有像B單位這樣的國(guó)內(nèi)知名領(lǐng)頭企業(yè)，憑借本土優(yōu)勢(shì),，以相對(duì)國(guó)際知名企業(yè)較低價(jià)的價(jià)格,，占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額，其他40%為國(guó)外幾家像阿爾卡特這樣的國(guó)際大企業(yè)和國(guó)內(nèi)其他小企業(yè)瓜分,。A企業(yè),，分析自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，認(rèn)為從技術(shù)先進(jìn)角度講,，自己的產(chǎn)品應(yīng)在國(guó)際知名品牌于國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)之間,，因此定價(jià)比國(guó)際品牌低，但高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品,。A企業(yè)的目標(biāo)是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和理想的產(chǎn)品性能價(jià)格比成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè),，因此A企業(yè)欲達(dá)到目標(biāo)必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)B,同時(shí)由于這種定位，A企業(yè)必然面臨國(guó)際大企業(yè)的竟?fàn)?。?dāng)時(shí)的A企業(yè)在整個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有任何名氣,，A企業(yè)面臨一個(gè)難題，即如何啟動(dòng)市場(chǎng),？
消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)模式的啟示
下面讓我們先來(lái)考察一下通常情況下消費(fèi)品產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)過(guò)程或說(shuō)品牌樹(shù)立過(guò)程,，看看對(duì)我們是否有啟示。我們以水市場(chǎng)為例,，來(lái)考察一下快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)的啟動(dòng)和品牌的樹(shù)立過(guò)程,。在快速消費(fèi)品行業(yè)一般來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)都是很激烈的，通常情況下是在幾個(gè)全國(guó)知名品牌的帶領(lǐng)下,，地方品牌林立,。在農(nóng)夫山泉推出之前娃哈哈、樂(lè)百事等等已占據(jù)了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位,。如實(shí)的講,，這幾種水在本質(zhì)上不會(huì)有什么不同，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的前提下,，農(nóng)夫山泉如何在他人已經(jīng)占據(jù)了有利市場(chǎng)地位的前提下,，在水市場(chǎng)上取得一席之地呢？當(dāng)時(shí),，各種品牌都大力宣傳多少,、多少層過(guò)濾,，比拼所謂的純凈，這時(shí)農(nóng)夫山泉以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的差異化廣告定位,，附以動(dòng)感的紅色運(yùn)動(dòng)蓋包裝,，并在廣告攻勢(shì)的配合下，形象的語(yǔ)言是“地毯式轟炸”,，使“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)家喻戶曉,，并開(kāi)展各種促銷(xiāo),，做好終端,，獲得了極大的成功。廣告播出的幾個(gè)月后,，農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)量直線上升,，一舉成為與娃哈哈、樂(lè)百氏并駕齊驅(qū)全國(guó)知名品牌,，成為瓶裝水的老三,。通過(guò)這個(gè)案例讓我們總結(jié)一下快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的通常模式：公司首先將它的產(chǎn)品定位，根據(jù)這種定位提出一個(gè)引人注目的廣告詞,；然后開(kāi)展廣告攻勢(shì),，直至廣告得到大眾的認(rèn)同；選擇恰當(dāng)?shù)那?，并輔以一些常規(guī)推銷(xiāo)手段,，把產(chǎn)品打入市場(chǎng)，最終確立公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售地位,。那么這種模式是否可以借鑒到工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中去呢,？先說(shuō)產(chǎn)品的定位，定位就是差異化,，一般來(lái)說(shuō),，消費(fèi)品與工業(yè)品的定位的認(rèn)可過(guò)程是不一樣的。比如酒市場(chǎng),，10元錢(qián)的酒與180元的酒在產(chǎn)品就本身有何區(qū)別恐怕不會(huì)有太多人能分辨出來(lái),，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，區(qū)分他們的方法是廣告和包裝與購(gòu)買(mǎi)渠道,，當(dāng)然少數(shù)名酒,，還包含著文化和歷史因素，如茅臺(tái),。因此如果生產(chǎn)一種酒,，采取高質(zhì)量，高價(jià)格定位,，你就要在包裝,，廣告,、銷(xiāo)售渠道上去于其他品牌區(qū)分，并不斷用廣告強(qiáng)化這種定位在用戶心中的地位,。由于廣告對(duì)這種定位的強(qiáng)化,，激發(fā)顧客的嘗試的欲望。如果你是買(mǎi)的起180元錢(qián)酒的人,，也許180元對(duì)你算不得什么,，但對(duì)于幾十萬(wàn)元的工業(yè)品，如工業(yè)設(shè)備,，如果你定位為高質(zhì)量,、高價(jià)格，你僅憑借廣告,、包裝,、渠道差異化是不會(huì)得到認(rèn)可的，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,，你是一家設(shè)備的采購(gòu)商,，價(jià)格為三十萬(wàn)的生產(chǎn)設(shè)備，你會(huì)因?yàn)樗麖V告做得好的關(guān)系而購(gòu)買(mǎi)嗎,？我們知道,，在工業(yè)品采購(gòu)過(guò)程中，用戶權(quán)衡三個(gè)方面,，采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn),、采購(gòu)收益、轉(zhuǎn)換成本,，而且考慮最多就是采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn),。最大的問(wèn)題是用戶對(duì)新產(chǎn)品迷惑不解，害怕新產(chǎn)品不可靠,。購(gòu)買(mǎi)180元的酒談不上什么風(fēng)險(xiǎn),，但購(gòu)買(mǎi)幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)元的設(shè)備是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的,。用戶擔(dān)心產(chǎn)品是否真的像你所說(shuō)的那樣技術(shù)先進(jìn),，質(zhì)量可靠？你是否能夠提供高質(zhì)量的售后服務(wù)?如果萬(wàn)一出了問(wèn)題,，誰(shuí)都知道結(jié)果是什么——廣告不能消除用戶心理的種種困惑,。因此你必須使你的產(chǎn)品得到認(rèn)可并建立好的聲譽(yù)，只有當(dāng)你的好聲譽(yù)在行業(yè)內(nèi)流傳開(kāi)來(lái),，你的產(chǎn)品才能獲得優(yōu)勝的定位,。因此，雖然廣告的作用在快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中是相當(dāng)神奇的,，但在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中,，少見(jiàn)以廣告啟動(dòng)市場(chǎng)的案例,，雖然也有個(gè)別大型面對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)也做廣告，比如杜邦的萊卡等,，但這只是特例,，而且工業(yè)品企業(yè)做廣告的作用通常是樹(shù)立企業(yè)形象，而且這種廣告不是誰(shuí)都能做得起的,。因?yàn)樵诠I(yè)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域廣告與銷(xiāo)量不存在廣告一播銷(xiāo)量就上去了的聯(lián)系,，所以你不能像我國(guó)許多成功消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)案例那樣把把全部賭注壓在廣告上，如著名的秦馳把全部50萬(wàn)放在廣告上,，打開(kāi)東北市場(chǎng),，然后把回款再押在廣告上，繼而打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的案例,。因此不用廣告啟動(dòng)市場(chǎng)并不是我們工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)人守舊,，而是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)決定的，是營(yíng)銷(xiāo)人在實(shí)踐中得出的經(jīng)驗(yàn)