無論是工業(yè)品企業(yè)還是消費(fèi)品企業(yè)，營(yíng)銷工作的最終目標(biāo)只有一個(gè),，那就是使自己的利潤(rùn)最大化,，為達(dá)到這一目標(biāo)，就必須獲得更多的市場(chǎng)份額,。因此當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)都會(huì)面臨一個(gè)問題那就是如何啟動(dòng)市場(chǎng)？那么工業(yè)品企業(yè)應(yīng)如何啟動(dòng)市場(chǎng)呢,？
A企業(yè)面臨的難題
我們以儀器設(shè)備企業(yè)為例,，考察一下高價(jià)格的復(fù)雜產(chǎn)品的工業(yè)品營(yíng)銷,。為了對(duì)廣大中小企業(yè)更有借鑒意義，我們選擇一家成長(zhǎng)中的企業(yè)——A企業(yè)來研究,。選擇A企業(yè)的原因有兩個(gè),，一、因?yàn)轭愃剖澜?00強(qiáng)企業(yè)成功后的運(yùn)作模式雖很參考意義,，但對(duì)大多數(shù)成長(zhǎng)中企業(yè)可望而不可及,，因?yàn)樗麄儧]有大企業(yè)那么多可利用的資源，包括有形的和無形的,。二,、A企業(yè)由不知名企業(yè)成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)頭羊的過程對(duì)我們更有借鑒意義，也許關(guān)注小企業(yè)如何成長(zhǎng),，比關(guān)注五百?gòu)?qiáng)的成功更有借鑒意義,。 A企業(yè)是北京中關(guān)村地區(qū)的一家典型的產(chǎn)品技術(shù)行含量高的工業(yè)品企業(yè)，2000年被評(píng)為包括聯(lián)想,、方正這樣的企業(yè)在內(nèi)的中關(guān)村五十強(qiáng),。和很多工業(yè)品企業(yè)一樣，雖然他是其所在行業(yè)的龍頭企業(yè),，由于其所面對(duì)市場(chǎng)的專業(yè)性并不為大眾所熟知,，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)大家都知道的，就是阿爾卡特,，但是阿爾卡特之所以為大眾所熟知是因?yàn)樗€搞通訊,。當(dāng)時(shí)A企業(yè)吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上自行研發(fā)了一種用于密封性檢測(cè)的儀器，主要應(yīng)用于真空有關(guān)的行業(yè),，如航天行業(yè),、真空開關(guān)管等行業(yè)的密封性檢測(cè)。與多數(shù)行業(yè)領(lǐng)域一樣,，這個(gè)行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是很多,，但竟?fàn)幰彩呛芗ち业模袠I(yè)當(dāng)時(shí)已有像B單位這樣的國(guó)內(nèi)知名領(lǐng)頭企業(yè),，憑借本土優(yōu)勢(shì),，以相對(duì)國(guó)際知名企業(yè)較低價(jià)的價(jià)格，占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額,，其他40%為國(guó)外幾家像阿爾卡特這樣的國(guó)際大企業(yè)和國(guó)內(nèi)其他小企業(yè)瓜分,。A企業(yè)，分析自己的產(chǎn)品特點(diǎn),，認(rèn)為從技術(shù)先進(jìn)角度講,，自己的產(chǎn)品應(yīng)在國(guó)際知名品牌于國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)之間，因此定價(jià)比國(guó)際品牌低,，但高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品,。A企業(yè)的目標(biāo)是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和理想的產(chǎn)品性能價(jià)格比成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè),，因此A企業(yè)欲達(dá)到目標(biāo)必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)B,同時(shí)由于這種定位，A企業(yè)必然面臨國(guó)際大企業(yè)的竟?fàn)?。?dāng)時(shí)的A企業(yè)在整個(gè)行業(yè)幾乎沒有任何名氣,，A企業(yè)面臨一個(gè)難題，即如何啟動(dòng)市場(chǎng),？
消費(fèi)品營(yíng)銷模式的啟示
下面讓我們先來考察一下通常情況下消費(fèi)品產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)過程或說品牌樹立過程,，看看對(duì)我們是否有啟示。我們以水市場(chǎng)為例,，來考察一下快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)的啟動(dòng)和品牌的樹立過程,。在快速消費(fèi)品行業(yè)一般來說競(jìng)爭(zhēng)都是很激烈的，通常情況下是在幾個(gè)全國(guó)知名品牌的帶領(lǐng)下,，地方品牌林立。在農(nóng)夫山泉推出之前娃哈哈,、樂百事等等已占據(jù)了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位,。如實(shí)的講，這幾種水在本質(zhì)上不會(huì)有什么不同,，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的前提下,，農(nóng)夫山泉如何在他人已經(jīng)占據(jù)了有利市場(chǎng)地位的前提下，在水市場(chǎng)上取得一席之地呢,？當(dāng)時(shí),，各種品牌都大力宣傳多少、多少層過濾,，比拼所謂的純凈,，這時(shí)農(nóng)夫山泉以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的差異化廣告定位，附以動(dòng)感的紅色運(yùn)動(dòng)蓋包裝,，并在廣告攻勢(shì)的配合下,，形象的語言是“地毯式轟炸”，使“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語家喻戶曉,，并開展各種促銷,，做好終端，獲得了極大的成功,。廣告播出的幾個(gè)月后,，農(nóng)夫山泉的銷量直線上升，一舉成為與娃哈哈,、樂百氏并駕齊驅(qū)全國(guó)知名品牌,，成為瓶裝水的老三。通過這個(gè)案例讓我們總結(jié)一下快速消費(fèi)品營(yíng)銷的通常模式：公司首先將它的產(chǎn)品定位,，根據(jù)這種定位提出一個(gè)引人注目的廣告詞,；然后開展廣告攻勢(shì),，直至廣告得到大眾的認(rèn)同；選擇恰當(dāng)?shù)那?，并輔以一些常規(guī)推銷手段,，把產(chǎn)品打入市場(chǎng)，最終確立公司的市場(chǎng)銷售地位,。那么這種模式是否可以借鑒到工業(yè)品營(yíng)銷中去呢,？先說產(chǎn)品的定位，定位就是差異化,，一般來說,，消費(fèi)品與工業(yè)品的定位的認(rèn)可過程是不一樣的。比如酒市場(chǎng),，10元錢的酒與180元的酒在產(chǎn)品就本身有何區(qū)別恐怕不會(huì)有太多人能分辨出來,，對(duì)于大多數(shù)人來說，區(qū)分他們的方法是廣告和包裝與購(gòu)買渠道,，當(dāng)然少數(shù)名酒,，還包含著文化和歷史因素，如茅臺(tái),。因此如果生產(chǎn)一種酒,，采取高質(zhì)量，高價(jià)格定位,，你就要在包裝,，廣告、銷售渠道上去于其他品牌區(qū)分,，并不斷用廣告強(qiáng)化這種定位在用戶心中的地位,。由于廣告對(duì)這種定位的強(qiáng)化，激發(fā)顧客的嘗試的欲望,。如果你是買的起180元錢酒的人,，也許180元對(duì)你算不得什么，但對(duì)于幾十萬元的工業(yè)品,，如工業(yè)設(shè)備,，如果你定位為高質(zhì)量、高價(jià)格,，你僅憑借廣告,、包裝、渠道差異化是不會(huì)得到認(rèn)可的,，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,，你是一家設(shè)備的采購(gòu)商，價(jià)格為三十萬的生產(chǎn)設(shè)備,，你會(huì)因?yàn)樗麖V告做得好的關(guān)系而購(gòu)買嗎,？我們知道,，在工業(yè)品采購(gòu)過程中，用戶權(quán)衡三個(gè)方面,，采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn),、采購(gòu)收益、轉(zhuǎn)換成本,，而且考慮最多就是采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn),。最大的問題是用戶對(duì)新產(chǎn)品迷惑不解，害怕新產(chǎn)品不可靠,。購(gòu)買180元的酒談不上什么風(fēng)險(xiǎn),，但購(gòu)買幾十萬，甚至上百萬元的設(shè)備是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的,。用戶擔(dān)心產(chǎn)品是否真的像你所說的那樣技術(shù)先進(jìn),，質(zhì)量可靠？你是否能夠提供高質(zhì)量的售后服務(wù)?如果萬一出了問題,，誰都知道結(jié)果是什么——廣告不能消除用戶心理的種種困惑,。因此你必須使你的產(chǎn)品得到認(rèn)可并建立好的聲譽(yù)，只有當(dāng)你的好聲譽(yù)在行業(yè)內(nèi)流傳開來,，你的產(chǎn)品才能獲得優(yōu)勝的定位。因此,，雖然廣告的作用在快速消費(fèi)品營(yíng)銷中是相當(dāng)神奇的,，但在工業(yè)品營(yíng)銷中，少見以廣告啟動(dòng)市場(chǎng)的案例,，雖然也有個(gè)別大型面對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的企業(yè)也做廣告,，比如杜邦的萊卡等，但這只是特例,，而且工業(yè)品企業(yè)做廣告的作用通常是樹立企業(yè)形象,，而且這種廣告不是誰都能做得起的。因?yàn)樵诠I(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域廣告與銷量不存在廣告一播銷量就上去了的聯(lián)系,，所以你不能像我國(guó)許多成功消費(fèi)品營(yíng)銷案例那樣把把全部賭注壓在廣告上,，如著名的秦馳把全部50萬放在廣告上，打開東北市場(chǎng),，然后把回款再押在廣告上,，繼而打開全國(guó)市場(chǎng)的案例。因此不用廣告啟動(dòng)市場(chǎng)并不是我們工業(yè)品營(yíng)銷人守舊,，而是工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)決定的,，是營(yíng)銷人在實(shí)踐中得出的經(jīng)驗(yàn)