案例分析：

中國MP3市場現(xiàn)狀的反思與啟示

前言：從九八年韓國第一款MP3的誕生,，到現(xiàn)在五年多的市場積累，隨著成本的降低與各廠家的數(shù)年經(jīng)營,。MP3隨身聽市場總量迅速擴大，成為IT行業(yè)新的增長點,。MP3隨身聽正以無可比擬的優(yōu)勢,，逐漸成為傳統(tǒng)卡帶式隨身聽、CD隨身聽,、MD隨身聽之后市場新的競爭者甚至是終結(jié)者,。目前，MP3正以每年100-200%的速度不斷蠶食這個巨大的市場,，預(yù)計2007年市場總量將達到1000萬臺,。正如星火燎原一樣，MP3行業(yè)的前景也將無比廣闊,！　

但是,，市場競爭的法則，就如同自然界物種競爭的法則一樣,，是十分殘酷的,，那就是“物競天擇，適者生存”,。因此,，在自然界，現(xiàn)存的物種自有其“存在的理由”,。同樣道理,，對于MP3行業(yè)來說，魚龍混雜的MP3市場也有其“存在的理由”（據(jù)不完全統(tǒng)計,，現(xiàn)有品牌約200多個）,。因此，MP3行業(yè)所遵循的 “物競天擇”的規(guī)則,，其結(jié)果必然也是“適者生存,。”各廠家要在市場的殘酷競爭中分得一杯羹,，甚至于做中國MP3產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊,，就必須在深入了解市場的基礎(chǔ)上用科學的規(guī)律和方法進行決策和管理。

那么,，如何在紛繁蕪雜的市場中尋找,、提煉自己的競爭策略呢？古語有云：“善戰(zhàn)者,，求之于勢,，不擇于人”，因此,，從行業(yè)的競爭現(xiàn)狀,、消費者屬性,、產(chǎn)品特性、價格特性,、渠道特性,、傳播特性等六方面的要素入手進行深度分析，我們或許可以找到該行業(yè)營銷機理的根源和深刻的啟示,。

一,、MP3行業(yè)競爭現(xiàn)狀

廣闊的市場容量、豐厚的利潤,、很低的產(chǎn)業(yè)門檻,，吸引了各類MP3產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家參與到市場競爭中來，到目前為止,，國內(nèi)市場已經(jīng)聚集了數(shù)百個品牌,。就目前的競爭格局來講主要分為三類陣營：

第一陣營是以三星為代表的韓日品牌，他們在高端市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢,。另外,，創(chuàng)新、BENQ等也在高端市場占有一席之地,。這一類廠商有著極強的研發(fā)能力,、精湛的外觀設(shè)計水平和制作工藝。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,，功能齊全,。他們在高端已經(jīng)樹立了很高的入侵壁壘，也因而獲得了更高的產(chǎn)品溢價,。他們的劣勢是生產(chǎn)制造能力一般,，價格較高，渠道覆蓋率較小,，沒有專項的資源投入作推廣費用,。

第二陣營為國內(nèi)知名品牌：以愛國者和聯(lián)想為代表。他們的優(yōu)勢是利用自身的原有行業(yè)運作經(jīng)驗及品牌知名度作品牌的延伸,。研發(fā)生產(chǎn)完全外包,。這些廠商由于具備極強的銷售能力，價格相對較低,。產(chǎn)品在終端市場占有絕對的優(yōu)勢,，總的市場份額和銷量已經(jīng)遠遠領(lǐng)先海外品牌。處在這一層次的廠商也通過品牌和成本建立了一定的進入壁壘,，但這種壁壘是不穩(wěn)定的,。此類品牌的相對的劣勢是在MP3行業(yè)沒有完全成熟，消費者品牌忠誠度不高的情況下，由于原有的品牌優(yōu)勢,，他們的針對MP3產(chǎn)品專項推廣力度較小。這可能與他們靜觀行業(yè)成熟后再發(fā)力的策略有關(guān),；

第三類為國內(nèi)中小品牌：這類廠商數(shù)量眾多,，實力參差不齊。大多數(shù)沒有自己的研發(fā),、生產(chǎn)能力,，產(chǎn)品主要來自小的OEM工廠，外觀多采用工業(yè)模具,。他們的優(yōu)勢主要為低價格策略,，以及讓利于流通渠道的豐厚利潤而造成的經(jīng)銷商的推力；劣勢是產(chǎn)品性能不穩(wěn)定,，售后服務(wù)差,、品牌知名度較低。

另外,，一些新的成員也開始加入,，如OEM廠商、全國性渠道商,、家電類廠商等,，他們各有自己的競爭優(yōu)勢和劣勢。

二,、MP3產(chǎn)品消費者分析

太平洋網(wǎng)站部分調(diào)查資料對MP3的消費者作了系統(tǒng)分析（本文在此僅作引用）：

1,、性別分布：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于去年月份所做的關(guān)于上網(wǎng)用戶信息調(diào)查中的男女比例為男性占60.1%，女性占39.9%,，可知瀏覽IT專業(yè)網(wǎng)站的用戶,，男性要遠遠多于女性，這一值要大于總體上網(wǎng)用戶的男女比例值,?！?

2、年齡分布 ：目標消費群年齡集中在18 - 28歲之間,，其中22 - 28歲占到總數(shù)的45%,，18 - 22歲也占到30%，其它年齡層的只占約25%左右,。這說明Mp3用戶或者是有打算購買Mp3的消費者一般具有一定的消費能力,，并且以年輕人為主?！?

3,、行業(yè)分布：學生比例占了29%，與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)的IT從業(yè)人員e59b9ee7ad也占到了18%，專業(yè)技術(shù)人員占了16%,。這三類行業(yè)占所有行業(yè)的63%,。總的來說,，這三類人對于更新?lián)Q代比較快的IT產(chǎn)品接受得較快,。

4、學歷分布 ：學歷主要集中在大專/本科,，占80%,，具有碩士或以上學歷的有6%，高中/職高的只占13%,，初中以下學歷的不到1%,。

三、MP3產(chǎn)品發(fā)展方向

從企業(yè)的角度上來講,，好的企業(yè)在產(chǎn)品方面和其它行業(yè)一樣,，都注重如下三個方面：

1、重視產(chǎn)品研發(fā),，在新產(chǎn)品開發(fā)方面投入大,。對MP3隨身聽來說，一款優(yōu)秀的款式有時候能讓一個品牌知名度迅速提升,。這就是品牌傳播的口碑效應(yīng),。并且，技術(shù)的更新與進步一日千里,。優(yōu)秀的廠商必須跟上行業(yè)發(fā)展的脈搏,。

2、重視產(chǎn)品質(zhì)量：由于目前MP3隨身聽技術(shù)含量相對較高,，國內(nèi)以O(shè)EM方式生產(chǎn)的產(chǎn)品相對故障率也較高,，調(diào)查表明國產(chǎn)MP3隨身聽的平均返修率在10%-15%。有的甚至達到40%,。而其他成熟的電子產(chǎn)品如手機的返修率在5%以下,，閃存盤的返修率更在1%以下。在這種情況下,，質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品對廠商的品牌推廣至關(guān)重要,。

3、重視服務(wù)：與手機類似,，MP3隨身聽的強大功能與此相關(guān)功能的發(fā)揮,，為廠商的服務(wù)提供了廣闊的舞臺。MP3隨身聽的時尚屬性,，必須有強大的互動服務(wù)系統(tǒng),，比如說，MP3音樂的來源，MP3格式英語學習資料的來源,，MP3隨身聽的升級,、屏幕保護畫面的下載等。除此之外,，另一個不得不重視的問題是維修服務(wù),。

從發(fā)展的角度來說，消費者選擇MP3是因為他輕巧,、時尚,、音樂格式存儲,、下載方便,，以及無窮的衍生功能，如FM收音機,、轉(zhuǎn)錄,、錄音等。所以,，MP3能成為卡帶錄音機,、復(fù)讀機CD的最大的競爭者甚至終結(jié)者。但是,，MP3格式也可能會被替代——相關(guān)的是更好的格式（技術(shù)角度）,、符合音樂廠商利益的版權(quán)要求。但消費者喜歡并追求輕巧,、時尚,、音樂格式存儲、下載方便,，以及無窮的衍生功能的要求永遠不會過時,，用閃存為主要存儲介質(zhì)、播放數(shù)字音頻的產(chǎn)品,，將有恒久的生命力,。也就是說，這種產(chǎn)品的特性已經(jīng)決定了,，盡管以后它可能不是播放MP3而是其他更好的格式

MP3的成功,，還有他音樂下載源的方便性，網(wǎng)絡(luò)上最豐富的還是MP3格式的音樂文件,，以及現(xiàn)在遍布的盜版的MP3格式碟,。所以一種格式要取得主流地位，并不光靠技術(shù)（壓縮和音質(zhì)）,，還和內(nèi)容來源密切相關(guān),，軟硬件的互相支持是很關(guān)鍵的，就如VCD和VCD碟片的關(guān)系，不管它是正版還是盜版,，因為從某種意義來說,，VCD產(chǎn)業(yè)的興起是和盜版VCD碟片的“支持”是分不開的。

四,、MP3價格水平

市場化的結(jié)果必然是行業(yè)利潤下降,，然后不斷洗牌，最后剩下的不過是三五家鼎立的格局,。最終受益的也必然是消費者,。（惡性競爭除外）。作為IT或者更準確的說消費電子產(chǎn)品,，整體趨勢上的價格不斷下降,，是必然的趨勢。MP3要普及,，降價是必然趨勢,。試想有誰不喜歡物美價廉產(chǎn)品呢？

高端產(chǎn)品的價格更多的是通過品牌,、性能帶來的競爭性,，或許相對更多的利潤。這個區(qū)間目前更多是韓系產(chǎn)品占主流地位——包括品牌為韓國,，也包括雖然是國產(chǎn)品牌但實際是貼牌韓國產(chǎn)品的,。

中端產(chǎn)品的價格范圍則跨度比較大，因為其向上,、向下延伸為中高端及中低端,，如果以128M且同時具備三大功能產(chǎn)品為例，目前的價格底線從650~1200都有,。在這個領(lǐng)域里,，目前更多是國產(chǎn)產(chǎn)品的爭奪，越往下的國產(chǎn)比例越大,。

低端產(chǎn)品里600元以下,，如果要同時具備三大基本功能且容量在128M的，排除掉清貨產(chǎn)品,，則實在不具備這個資格的產(chǎn)品,，更多的是具備播放和錄音而沒有FM的產(chǎn)品。這個范圍的產(chǎn)品,，實際和U盤+MP3類產(chǎn)品在爭奪——后者也在向上延伸,。

五、MP3渠道策略

MP3行業(yè)走過的路,，其它行業(yè)正在或己經(jīng)走過,。因此,，就渠道來講，可以預(yù)見的方向或趨勢是,，先是小規(guī)模經(jīng)銷,，再形成專業(yè)市場，如現(xiàn)在的太平洋電腦城,，然后以是密集分銷,，最后是各類連鎖與專業(yè)市場、傳統(tǒng)渠道并存格局,。銷售,、銷售額、利潤的來源可以簡單的歸納為網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量乘以網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（暨網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面乘以每一個網(wǎng)點的業(yè)績）,。因此,，網(wǎng)絡(luò)的布局重要性不言而喻。

現(xiàn)在的格局是由于廠商集中度高,，MP3隨身聽的銷售渠道商具有相當強的討價還價能力,，要求苛刻并且忠誠度低,。從目前的情況來看,，MP3隨身聽的渠道基本上是“兩條腿”走路，傳統(tǒng)IT渠道（包括計算機整機,、配件,、外設(shè)銷售商、專業(yè)數(shù)碼渠道商,、特定行業(yè)銷售商,、網(wǎng)絡(luò)銷售）占80%，家電渠道（包括家電商場,、綜合性商場,、超市、書店,、音像店等）占20%,。　

六,、MP3傳播途徑

由于目標消費者大部分為學生,、專業(yè)人士與IT人士，及部分追求時尚熱愛音樂的都市白領(lǐng),。所以本行業(yè)廣告有向網(wǎng)絡(luò)集中的傾向,。另外，時裝,、體育,、英語學習類的傳統(tǒng)媒體,、IT專業(yè)性媒體、家電專業(yè)性媒體,、以及電臺,、電視臺等綜合性媒體也有一定比例。從MP3的訴求來看,，廣告多為產(chǎn)品形象或利益點的訴求,。MP3的廣告所以出現(xiàn)廣告相對集中的原因是因為MP3行業(yè)還未成熟，市場容量過低,，主要的消費人群為學生和專業(yè)人士,。但這些都是暫時的，正如產(chǎn)品與渠道的變革一樣,，傳播的方向及媒介也更加廣泛,。但基本可以預(yù)見，將來所開發(fā)的媒介在產(chǎn)品廣告上應(yīng)以分眾媒介（以目標消費群為訴求對象的各種專業(yè)媒介,，如網(wǎng)站,、專業(yè)雜志，網(wǎng)吧,、電梯廣告,、影院）為主，品牌廣告可以向大眾媒介延伸,。另外,，以終端工作為核心的產(chǎn)品陳列、展示設(shè)計,、賣場活性化,、促銷、導(dǎo)購管理與培訓(xùn),、現(xiàn)場活動將越來越重要,。

第一節(jié)的啟示：

1.產(chǎn)業(yè)競爭的同時也是完成消費者教育的過程，從而在整體上擴大了市場需求資源,。

2.第一陣營雖然在競爭鏈的最高層,，獲取最高的利潤率，但是他們市場占有率及銷售額及分銷渠道較小,，這正為國內(nèi)各廠家提供了廣闊的發(fā)展空間,。隨著行業(yè)的技術(shù)不斷成熟，具有發(fā)展?jié)摿Φ膹S家有望整合整個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游,，甚至自主研發(fā),，形成規(guī)模優(yōu)勢，降低成本,。

3.從行業(yè)的現(xiàn)狀與前景來說,，在沒有進入洗牌階段或競爭格局沒有形成前,，任何一個品牌都有可能做大做強。關(guān)鍵是看這個公司自身的實力與定位,。但是,，市場競爭的結(jié)果將會形成行業(yè)壁壘，以阻止新的競爭對手加入,，MP3行業(yè)也同樣如此,，首先是技術(shù)壁壘，MP3隨身聽產(chǎn)業(yè)進入門檻雖然低,，但技術(shù)含量卻不低,。其次是品牌壁壘：經(jīng)過幾年的市場培育之后，部分產(chǎn)品將會形成相當?shù)拿雷u度與顧客忠誠度,，產(chǎn)業(yè)會進行整合,，形成少數(shù)品牌主導(dǎo)市場的局面。這種品牌的壁壘也阻止了新的廠商的進入,。最后是成本壁壘：2007年預(yù)測的1000萬部,。成本優(yōu)勢會轉(zhuǎn)向大廠商，中小廠商面臨的壓力會越來越大,，對潛在的競爭者來說,，進入壁壘也越來越高。

第二節(jié)啟示:

1.以消費者為導(dǎo)向的市場營銷才能具有持之以恒的生命力,，也是我們進行市場營銷組合策略的思考方向,。我們的產(chǎn)品開發(fā),，產(chǎn)品的外觀設(shè)計,；價格定位，渠道設(shè)計,，促銷組合等都要以目標市場為導(dǎo)向,；在進行策略的思考時，首先想到的是目標消費者,。

2.從傳播的角度上來說,，廣告策略的提煉第一步就是要深入了解消費者，明確目標消費者的特性的基礎(chǔ)上,，提煉我們的產(chǎn)品或品牌訴求點,，暨獨特的銷售主張（USP策略）。第二步就是確定創(chuàng)意的風格或調(diào)性（是熱烈的,、華麗的,、浪漫的、稚嫩的,，卡通的還是理性的等等）,，第三步就是傳播工具及傳播時機（切入點與接觸點）的選擇,。舉例說明，如果某一廠家MP3的細分市場之一是大學的女生,，那么,，他的USP策略（訴求點）可以是“音樂因你而存在”，創(chuàng)意的風格應(yīng)是純情的,、幻想的,、浪漫的。創(chuàng)意的元素可以是流星花園,、星座運程,、白馬王子甚至時尚人氣組合作為代言人等。傳播工具選擇上（接觸點）可以是網(wǎng)吧,、少女雜志,、學校公關(guān)活動，校內(nèi)廣播等,。傳播時機（切入點）可以是情人節(jié),、學校、寒暑假等,。

第三節(jié)啟示：

產(chǎn)品線的組合：從MP3行業(yè)來講,，在產(chǎn)品的規(guī)劃上最佳組合應(yīng)是高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品,、低端產(chǎn)品都比較齊全,。高端產(chǎn)品也就是明星產(chǎn)品，用來樹立產(chǎn)品形象與品牌形象,。即通過對明星產(chǎn)品的推廣提升品牌的認知度,。中端產(chǎn)品是企業(yè)最大的利潤來源與銷量來源。低端產(chǎn)品主要以價格取勝,，用來占領(lǐng)分銷渠道與打擊競爭對手,。當然，高,、中,、低的產(chǎn)品線組合往往不是絕對的，它們只是同一產(chǎn)品生命周期的不同階段,。產(chǎn)品在研發(fā)與上市之時,，他可以作為明星產(chǎn)品來推廣。在其成長與成熟時,，就成為了中端產(chǎn)品與主銷產(chǎn)品,；但在衰退期，為了清理庫存,，為了打垮對手,。進行降價處理,。也就成了低端產(chǎn)品。在與競爭對手的此消彼長中,，產(chǎn)品的研發(fā)策略與不同的生命周期決定了他的高,、中、低的形象,。如XX公司開發(fā)的“月光寶盒”就是一典型例子,。

第四節(jié)啟示：

數(shù)碼行業(yè)的先行者有可能成為領(lǐng)先者，但同時也有可能成為行業(yè)的殉道者,。這是目前所有廠家都不得不考慮的問題,。在定價的策略上，新近入的廠家可以選擇價格上按高端產(chǎn)品,、中端產(chǎn)品,、低端產(chǎn)品的價格體系對產(chǎn)品進行定價?；蛘覝矢偁帉κ?，以低于競爭對手的供貨價格及分銷、零售進行定價,，或者可參考行業(yè)高,、中、低各產(chǎn)品線的平均價格進行定價,。

第五節(jié)啟示：

渠道的發(fā)展趨勢是不可避免的,，但目前來說，如下的渠道策略有借鑒意義：

1.渠道扁平化與精耕細作：顧名思義,，就是通過減少中間商的層級,，增加區(qū)域代理商，貼近市場與消費者,。并對所管理的代理商進行銷售支持,、產(chǎn)品支持、人員支持,、廣告支持、物料支持,、現(xiàn)場促銷支持的策略,。

2.渠道的擴展策略：目前還是IT類渠道占據(jù)了市場的主體，而隨著對MP3產(chǎn)品概念的更多了解,，使用上的更加接受,，從IT渠道向消費類渠道擴展是不可阻擋的潮流——如同手機初期一般是專業(yè)銷售商來做，現(xiàn)在已經(jīng)是融合了包括家電類商場一樣,，MP3的渠道向家電類商場乃至百貨商場,、傳統(tǒng)隨身聽渠道,、網(wǎng)絡(luò)銷售等更豐富的渠道去擴展。

3.專賣店或店中店建設(shè)：數(shù)碼產(chǎn)品開發(fā)具備一定規(guī)模之后,，可以考慮建設(shè)店中店或者專賣店,。這樣對于樹立品牌形象有較大的好處。

4.特殊渠道銷售：可以開發(fā)一些特殊渠道如集團采購,，網(wǎng)吧,，麥當勞、肯德基,，學生市場等,。

第六節(jié)啟示：

1.意見領(lǐng)袖的傳播：因為是新興的產(chǎn)業(yè)，所以消費者教育的過程必不可少,，正如潮流先鋒一樣,，這一部分人對整個族群的消費者影響力是巨大的。因此,，如能在目標消費群中找到“意見領(lǐng)袖”,，并對意見領(lǐng)袖進行傳播、公關(guān),、促銷,，那么，這一部分人所形成的連帶傳播效應(yīng)是事半功倍的,。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告在推廣的過程中具有舉足輕重的作用,，網(wǎng)絡(luò)既是整合傳播時代的主流媒介，同時,，也是目前IT類產(chǎn)品的主要媒介形式之一,，因此，網(wǎng)站推廣的好壞對IT類產(chǎn)品的推廣有較大的影響,。在具體的網(wǎng)站推廣形式上,，可以取如下方式方法：

1）利用行業(yè)或商業(yè)門戶網(wǎng)站，或者是目標客戶經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站,，投放網(wǎng)絡(luò)廣告,，或做新聞專題類的宣傳廣告，會產(chǎn)生意想不到的轟動效應(yīng),。在以上基礎(chǔ)上進一步加大網(wǎng)站修改,，將商品元素加入其中，利用產(chǎn)品消費者購買產(chǎn)品后 ,，所獲得的購買依據(jù)累計點數(shù)可獲得網(wǎng)站上的產(chǎn)品,。如：推廣一位新朋友買可獲得相應(yīng)點數(shù)，并使之和原來的點數(shù)累計，然后區(qū)網(wǎng)站商城再區(qū)購買,。在網(wǎng)站逐漸發(fā)展的情況下,，并逐步建設(shè)為多元綜合網(wǎng)站。

2）動畫圖片：統(tǒng)計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍,。但是如果動畫圖片應(yīng)用不當則會引起相反的效果,，如太過花俏或文件過大影響了下載速度。所以通常廣告商會限制圖片的大小,。

3）在企業(yè)網(wǎng)站添加歌詞下載功能,，可以讓廣大用戶憑保修卡登陸網(wǎng)站下載相關(guān)歌詞，從而省去自己編輯歌詞的煩惱,，同時也會加大網(wǎng)站的訪問,，使消費者不斷保持對公司的信息了解。同時,，添加趣味游戲,，文章等多元綜合類因素， 逐漸將網(wǎng)站建設(shè)成數(shù)碼產(chǎn)品的專業(yè)網(wǎng)站,，如：www.imp3.net,，這樣通過大流量的客戶訪問，提升企業(yè)品牌知名度,。

4）通過一些動畫窗口的彈出（主要做一些有獎產(chǎn)品類的醒目標題）在一些大型門戶網(wǎng)站進行鏈接,，以及通過論壇上的留言等多途徑在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳，在人流量不同的網(wǎng)站做廣告效果完全不同,。高人流量的網(wǎng)站使你獲得所需效果的時間大大縮短,，從而為你贏得了時間。像新浪的新聞頻道,、搜狐和中文雅虎的搜索頻道都是訪問流量比較大的,，可以考慮在這些門戶網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告進行網(wǎng)站鏈接。

5）電子郵件營銷：這里所制的電子郵件營銷是特指有些網(wǎng)站提供的郵件列表服務(wù),，通過客戶自主訂閱,，實現(xiàn)一對一，一對多的電子郵件營銷,，不會產(chǎn)生垃圾郵件帶來的負面效應(yīng),，當然郵件組的內(nèi)容編輯要注意在個性化服務(wù)、內(nèi)容的多樣性和新穎等方面多下工夫,，最好的方式是讓客戶參與進來,，大家都有認同感，就不容易產(chǎn)生抱怨,。此營銷方式經(jīng)費最節(jié)省，由網(wǎng)站內(nèi)容管理者兼任即可。當然,，所起的效果反應(yīng)起來比較慢,，在宣傳新網(wǎng)站方面遠不及其他推廣方式來得更快，但會保持比較高的回頭率,，在粘住客戶方面是一種比較好的舉措,。在電子郵件雜志中可以放置純文字廣告，由于純文字廣告通?？梢员憩F(xiàn)100字左右的文字內(nèi)容,，而且?guī)缀醪挥绊懴螺d速度，所以措詞得當?shù)募兾淖謴V告甚至可獲得高達12%的點擊率,。