4P營銷已經(jīng)過時了嗎,?
4p營銷原指產(chǎn)品,、渠道,、價格和促銷,,隨著時間的推移,,GE前CEO杰克韋爾奇提出5p營銷理論:
1.產(chǎn)品
2.渠道
3.價格.
4.推廣方式
5.推廣團(tuán)隊
我們看到第4P一分為二了,,是因為美國在上世紀(jì)70年代后期從需求側(cè)進(jìn)入了供給側(cè)時代,,也就是促銷被細(xì)分出許多新的工種,,以解決促銷問題,。
中國現(xiàn)在的問題更復(fù)雜,,在供給側(cè)的基礎(chǔ)上加上了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)。
所以說,,4P營銷的基礎(chǔ)理論價值還在,,但要跟上時代變化。
如何理解4P營銷理論,?
市場總監(jiān)如何深度剖析4P理論,?
銀代仁 17:31:04做市場營銷的各位小伙伴兒,怎么能忘記掉4P這個“開山鼻祖”般的基礎(chǔ)理論呢,!下面,,我們就一起來深度解析一下4P的來龍和去脈。
(一)基礎(chǔ)理論——戰(zhàn)術(shù)4P
1967年,,菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析,、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法:
產(chǎn)品(Product)——注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨特的賣點,,把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。
價格 (Price)——根據(jù)不同的市場定位,制定不同的價格策略,,產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,,注重品牌的含金量。
渠道 (Place)——企業(yè)并不直接面對消費者,,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,,企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。
宣傳(Promotion)——很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”,,其實是很片面的,。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳(廣告)、公關(guān),、促銷等一系列的營銷行為,。
戰(zhàn)術(shù)4P理論的價值:
在于從紛繁復(fù)雜的市場營銷諸多環(huán)節(jié)和元素中提煉出4個要素,讓人提綱挈領(lǐng)的抓住營銷的要害,。在50年前就能系統(tǒng)的提出來,,從而奠定了現(xiàn)代市場營銷的理論基礎(chǔ),,可謂開宗立派之作。
(二)拓展理論——戰(zhàn)略4P
隨即,,菲利普·科特勒又提出為了精通“4P's”(戰(zhàn)術(shù)),,你必須先做好另一個“4P's”(戰(zhàn)略):
探查(Probing)——即市場調(diào)查,所有營銷人員都應(yīng)該采取的第一步,;
細(xì)分(partitioning)——即把市場分成若干部分,,識別差異性顧客群;
優(yōu)先(Prioritizing)——必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客,;
定位(Positioning)——定位就是,,你必須在顧客心目中樹立某種形象
戰(zhàn)略4P理論的價值:
在于深入挖掘了市場營銷的內(nèi)部動因,或者說給我們一種“由內(nèi)而外”的視覺體驗,。如果把戰(zhàn)術(shù)4P比作營銷的“工具”,,則戰(zhàn)略4P幾乎可以當(dāng)做營銷的“思想”?;蛘哒f,,戰(zhàn)略4P是市場營銷的“上層建筑”。
(三)換位思考的4C營銷理論
4Cs營銷理論(The Marketing Theory of 4Cs) ,,也稱“4C營銷理論”,,是由美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn)在1990年提出的,與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論,。它以消費者需求為導(dǎo)向,,重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素:
消費者(Consumer)——它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位;(即:消費者需要什么,,企業(yè)發(fā)現(xiàn)這個需求后,,你才生產(chǎn)什么產(chǎn)品。)
成本(Cost)——其次是努力降低顧客的購買成本,;(即:消費者愿意支付的成本,,而不是企業(yè)你自己一廂情愿的定價。注意:時間成本也是成本,。)
便利(Convenience)——然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,;(而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略。)
溝通(Communication)——最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通,。(而不是完全從企業(yè)的角度自吹自擂,。)
4C營銷理論的價值:
開個玩笑先,這充分體現(xiàn)了美國人的“抬杠”和PK精神,。4C的最大價值,,在于“換位思考”后,完全從用戶(消費者)的角度,提煉出消費者最最關(guān)心的4大要素,。市場營銷的樂趣之一,,在于彼此之間的博弈,買家和賣家的博弈,,甚至營銷專家之間的理論博弈,。
如果研究美國的社會發(fā)展史,可以想象當(dāng)物質(zhì)豐腴之后,,消費者逐步占了主導(dǎo)地位(上風(fēng)),4C理論才有生存的土壤,。想到這里,,筆者忍不住提出一個觀點——當(dāng)消費者和企業(yè)可以充分自由的博弈時,才形成了“市場經(jīng)濟(jì)”,。反之,,企業(yè)完全說了算,消費者沒有話語權(quán),,那必然是“計劃經(jīng)濟(jì)”——那樣的土壤,,也自然只適合4P的萌芽。
(四)4P與部門設(shè)置的關(guān)系
1,、部門設(shè)置的基礎(chǔ)
產(chǎn)品(Product)——產(chǎn)品部(開發(fā)部,、技術(shù)部etc)
價格 (Price)——戰(zhàn)略部(研究院、商學(xué)院,、公司經(jīng)營決策委員會etc)
渠道 (Place)——渠道部(銷售部,、拓展部etc)
宣傳(Promotion)——市場部(公關(guān)部、品牌部etc)
當(dāng)然,,一個正常運轉(zhuǎn)的公司,,往往你還需要財務(wù)、人力,、行政等配套職能部門,。(即便部門編制極其弱化,往往也需要上述部門職能,。)
值得注意的是,,在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈,“眾包”,、“分包”的新形態(tài)出現(xiàn)后,,很多輕資產(chǎn)配置的部門設(shè)置模式,也往往見奇效,。比如你是一個出色的培訓(xùn)師,,意味著你擁有很好的“產(chǎn)品”,或者說你只需要把你的“產(chǎn)品”(課件、課程)做好,,其他的就完全可以甩手交給別的公司(或者平臺)去做,。這徹底改變了之前一說“創(chuàng)業(yè)”,就必須得招三五條槍,,弄幾十平米Office,,還得時刻想著水電煤那樣的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式。
2,、部門設(shè)置的變化
部門的設(shè)置并非完全對等和平行,!當(dāng)某個P強大時,往往其他P就處于配合或者說從屬地位,。例如:當(dāng)公司的某條“產(chǎn)品線”十分強大時,,它往往會要求“宣傳部”強矩陣到其產(chǎn)品線里。同理,,當(dāng)某公司的“宣傳部”十分強大時,,它往往會要求公司所有“產(chǎn)品線”的宣傳都?xì)w口到自己麾下。這與某些大集團(tuán)的HRBP有點類似,。
其實,,這樣的變化無所謂正確或者錯誤,適合你公司當(dāng)前的發(fā)展和管理水平,,就是成功的,,沒必要照搬人家的模式。此外,,互聯(lián)網(wǎng)公司中,,還有一種比較傾向于“去中心化”的所謂“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”,有興趣的朋友可以自行查閱相關(guān)資料,。
3,、部門設(shè)置的細(xì)分
這里,舉一個例子即可:產(chǎn)品:
(1)前端產(chǎn)品,,偏向銷售(業(yè)務(wù)OR渠道),;設(shè)置目的:將市場需求拿回產(chǎn)品部;通常與銷售業(yè)務(wù)為伍,,但其任務(wù)不是負(fù)責(zé)銷售,,而是采集市場前沿的產(chǎn)品需求;
(2)后端產(chǎn)品,,偏向技術(shù)(技術(shù)OR開發(fā)),;設(shè)置目的:將需求文檔變成代碼或者產(chǎn)品;通常與開發(fā)部為伍,。
(五)4P與營銷側(cè)重點的關(guān)系
以“產(chǎn)品”為主的——產(chǎn)品為王,。舉例,,蘋果,就是典型例子,。這類選手,,典型屬于實力型;往往在新領(lǐng)域出現(xiàn),;常常出現(xiàn)在市場的培育期,。
以“價格”為主的——價格大戰(zhàn)。舉例,,各種家電,。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時,往往掀起價格大戰(zhàn),。此外,,互聯(lián)網(wǎng)時代,跨界的玩法是羊毛出在豬身上,,如360免費殺毒,。
以“渠道”為主的——渠道制勝,。舉例,,各種品牌連鎖。當(dāng)渠道成為一種稀缺資源,,或者能夠壟斷控制時,,則誰擁有渠道,誰就是老大,。
以“宣傳”為主的——廣告大戰(zhàn),。舉例,各種央視標(biāo)王,。當(dāng)產(chǎn)品品類豐富,,進(jìn)入市場快速增長期到成熟期前期,往往就是廣告大戰(zhàn),。
以上,,可以結(jié)合產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行配套研究,你會有各種收獲,。
(六)4P與經(jīng)典營銷理論的各種組合
1,、產(chǎn)品-BCG的組合
2、產(chǎn)品-價格的組合
舉例:90年代,,手機剛出來時(導(dǎo)入期),,譬如當(dāng)年的“大哥大”,價格高得離譜(溢價高價),,原因是其針對市場上的發(fā)燒和前衛(wèi)用戶,。
現(xiàn)在,,手機已經(jīng)進(jìn)入了成熟期,甚至部分手機已經(jīng)進(jìn)入了衰退期,,基本沒條件打價格戰(zhàn)了,。就出現(xiàn)了價格轉(zhuǎn)移——譬如你充多少話費,甚至可以免費獲得一部手機,。
3,、產(chǎn)品-生命周期的組合
這個之前在“小白的市場入門”第11期里(筆者微信公眾號:ydrpublic),已經(jīng)非常系統(tǒng)的講過了,。此處不提,。有興趣的朋友可以自行搜索查找。
4,、產(chǎn)品-渠道的組合
譬如,,某個公司的產(chǎn)品A,走線上,;產(chǎn)品B,,走線下;甚至把產(chǎn)品按照地域進(jìn)行劃分,,其中的地域,,就對應(yīng)渠道里的各個“省級代理”。
這樣的產(chǎn)品-渠道組合,,實則是市場營銷精細(xì)化管理的一種方法,。譬如,某些汽車4S店,,就對區(qū)域進(jìn)行了一定的劃分,,目的在于打擊“串貨”,規(guī)范管理,,保證區(qū)域渠道的利益,。
此外,理解“產(chǎn)品-渠道”組合,,其實也很容易,。譬如同一瓶礦泉水,你在超市和五星級賓館,,消費的價格絕對不同,。
5、產(chǎn)品-媒體的組合
譬如,,電視購物,,就是典型的“產(chǎn)品-媒體”組合套路。
更多組合,,請讀者朋友自行思考,。筆者上述拋磚引玉,,是希望大家在學(xué)習(xí)各種市場營銷原理(理論模型)時,不要只把眼睛盯在一個地方,,不妨自行推演,,或?qū)⒋笥旭砸妗?/p>
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