4p營(yíng)銷原指產(chǎn)品,、渠道、價(jià)格和促銷,，隨著時(shí)間的推移,，GE前CEO杰克韋爾奇提出5p營(yíng)銷理論：

1.產(chǎn)品

2.渠道

3.價(jià)格.

4.推廣方式

5.推廣團(tuán)隊(duì)

我們看到第4P一分為二了,，是因?yàn)槊绹?guó)在上世紀(jì)70年代后期從需求側(cè)進(jìn)入了供給側(cè)時(shí)代，也就是促銷被細(xì)分出許多新的工種,，以解決促銷問(wèn)題,。

中國(guó)現(xiàn)在的問(wèn)題更復(fù)雜，在供給側(cè)的基礎(chǔ)上加上了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),。

所以說(shuō),，4P營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論價(jià)值還在，但要跟上時(shí)代變化,。

如何理解4P營(yíng)銷理論,？

市場(chǎng)總監(jiān)如何深度剖析4P理論？

銀代仁 17:31:04做市場(chǎng)營(yíng)銷的各位小伙伴兒,，怎么能忘記掉4P這個(gè)“開(kāi)山鼻祖”般的基礎(chǔ)理論呢,！下面，我們就一起來(lái)深度解析一下4P的來(lái)龍和去脈,。

（一）基礎(chǔ)理論——戰(zhàn)術(shù)4P

1967年,，菲利普·科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法：

產(chǎn)品（Product）——注重開(kāi)發(fā)的功能,，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格 (Price）——根據(jù)不同的市場(chǎng)定位,，制定不同的價(jià)格策略,，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量,。

渠道 (Place）——企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的,。

宣傳（Promotion）——很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”,，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）,、公關(guān),、促銷等一系列的營(yíng)銷行為,。

戰(zhàn)術(shù)4P理論的價(jià)值：

在于從紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷諸多環(huán)節(jié)和元素中提煉出4個(gè)要素，讓人提綱挈領(lǐng)的抓住營(yíng)銷的要害,。在50年前就能系統(tǒng)的提出來(lái),，從而奠定了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，可謂開(kāi)宗立派之作,。

（二）拓展理論——戰(zhàn)略4P

隨即,，菲利普·科特勒又提出為了精通“4P's”（戰(zhàn)術(shù)），你必須先做好另一個(gè)“4P's”（戰(zhàn)略）：

探查（Probing）——即市場(chǎng)調(diào)查,，所有營(yíng)銷人員都應(yīng)該采取的第一步,；

細(xì)分（partitioning）——即把市場(chǎng)分成若干部分，識(shí)別差異性顧客群,；

優(yōu)先（Prioritizing）——必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客,；

定位（Positioning）——定位就是，你必須在顧客心目中樹(shù)立某種形象

戰(zhàn)略4P理論的價(jià)值：

在于深入挖掘了市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部動(dòng)因,，或者說(shuō)給我們一種“由內(nèi)而外”的視覺(jué)體驗(yàn),。如果把戰(zhàn)術(shù)4P比作營(yíng)銷的“工具”，則戰(zhàn)略4P幾乎可以當(dāng)做營(yíng)銷的“思想”,?；蛘哒f(shuō)，戰(zhàn)略4P是市場(chǎng)營(yíng)銷的“上層建筑”,。

（三）換位思考的4C營(yíng)銷理論

4Cs營(yíng)銷理論（The Marketing Theory of 4Cs) ,，也稱“4C營(yíng)銷理論”,，是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授（R.F. Lauterborn）在1990年提出的,，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：

消費(fèi)者（Consumer）——它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,；（即：消費(fèi)者需要什么，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求后,，你才生產(chǎn)什么產(chǎn)品,。）

成本（Cost）——其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本；（即：消費(fèi)者愿意支付的成本,，而不是企業(yè)你自己一廂情愿的定價(jià),。注意：時(shí)間成本也是成本。）

便利（Convenience）——然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性,；（而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略,。）

溝通（Communication）——最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。（而不是完全從企業(yè)的角度自吹自擂,。）

4C營(yíng)銷理論的價(jià)值：

開(kāi)個(gè)玩笑先,，這充分體現(xiàn)了美國(guó)人的“抬杠”和PK精神,。4C的最大價(jià)值，在于“換位思考”后,，完全從用戶（消費(fèi)者）的角度,，提煉出消費(fèi)者最最關(guān)心的4大要素。市場(chǎng)營(yíng)銷的樂(lè)趣之一,，在于彼此之間的博弈,，買(mǎi)家和賣(mài)家的博弈，甚至營(yíng)銷專家之間的理論博弈,。

如果研究美國(guó)的社會(huì)發(fā)展史,，可以想象當(dāng)物質(zhì)豐腴之后，消費(fèi)者逐步占了主導(dǎo)地位（上風(fēng)）,，4C理論才有生存的土壤,。想到這里，筆者忍不住提出一個(gè)觀點(diǎn)——當(dāng)消費(fèi)者和企業(yè)可以充分自由的博弈時(shí),，才形成了“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”,。反之，企業(yè)完全說(shuō)了算,，消費(fèi)者沒(méi)有話語(yǔ)權(quán),，那必然是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”——那樣的土壤，也自然只適合4P的萌芽,。

（四）4P與部門(mén)設(shè)置的關(guān)系

1,、部門(mén)設(shè)置的基礎(chǔ)

產(chǎn)品（Product）——產(chǎn)品部（開(kāi)發(fā)部、技術(shù)部etc）

價(jià)格 (Price）——戰(zhàn)略部（研究院,、商學(xué)院,、公司經(jīng)營(yíng)決策委員會(huì)etc）

渠道 (Place）——渠道部（銷售部、拓展部etc）

宣傳（Promotion）——市場(chǎng)部（公關(guān)部,、品牌部etc）

當(dāng)然,，一個(gè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的公司，往往你還需要財(cái)務(wù),、人力,、行政等配套職能部門(mén)。（即便部門(mén)編制極其弱化,，往往也需要上述部門(mén)職能,。）

值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈,，“眾包”,、“分包”的新形態(tài)出現(xiàn)后，很多輕資產(chǎn)配置的部門(mén)設(shè)置模式，也往往見(jiàn)奇效,。比如你是一個(gè)出色的培訓(xùn)師,，意味著你擁有很好的“產(chǎn)品”，或者說(shuō)你只需要把你的“產(chǎn)品”（課件,、課程）做好,，其他的就完全可以甩手交給別的公司（或者平臺(tái)）去做。這徹底改變了之前一說(shuō)“創(chuàng)業(yè)”,，就必須得招三五條槍,，弄幾十平米Office，還得時(shí)刻想著水電煤那樣的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式,。

2,、部門(mén)設(shè)置的變化

部門(mén)的設(shè)置并非完全對(duì)等和平行！當(dāng)某個(gè)P強(qiáng)大時(shí),，往往其他P就處于配合或者說(shuō)從屬地位,。例如：當(dāng)公司的某條“產(chǎn)品線”十分強(qiáng)大時(shí)，它往往會(huì)要求“宣傳部”強(qiáng)矩陣到其產(chǎn)品線里,。同理,，當(dāng)某公司的“宣傳部”十分強(qiáng)大時(shí)，它往往會(huì)要求公司所有“產(chǎn)品線”的宣傳都?xì)w口到自己麾下,。這與某些大集團(tuán)的HRBP有點(diǎn)類似,。

其實(shí)，這樣的變化無(wú)所謂正確或者錯(cuò)誤,，適合你公司當(dāng)前的發(fā)展和管理水平,，就是成功的，沒(méi)必要照搬人家的模式,。此外,，互聯(lián)網(wǎng)公司中，還有一種比較傾向于“去中心化”的所謂“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”,，有興趣的朋友可以自行查閱相關(guān)資料,。

3、部門(mén)設(shè)置的細(xì)分

這里,，舉一個(gè)例子即可：產(chǎn)品：

（1）前端產(chǎn)品，偏向銷售（業(yè)務(wù)OR渠道）,；設(shè)置目的：將市場(chǎng)需求拿回產(chǎn)品部,；通常與銷售業(yè)務(wù)為伍，但其任務(wù)不是負(fù)責(zé)銷售,，而是采集市場(chǎng)前沿的產(chǎn)品需求,；

（2）后端產(chǎn)品，偏向技術(shù)（技術(shù)OR開(kāi)發(fā)）,；設(shè)置目的：將需求文檔變成代碼或者產(chǎn)品,；通常與開(kāi)發(fā)部為伍,。

（五）4P與營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)的關(guān)系

以“產(chǎn)品”為主的——產(chǎn)品為王。舉例,，蘋(píng)果,，就是典型例子。這類選手,，典型屬于實(shí)力型,；往往在新領(lǐng)域出現(xiàn)；常常出現(xiàn)在市場(chǎng)的培育期,。

以“價(jià)格”為主的——價(jià)格大戰(zhàn),。舉例，各種家電,。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí),，往往掀起價(jià)格大戰(zhàn)。此外,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，跨界的玩法是羊毛出在豬身上，如360免費(fèi)殺毒,。

以“渠道”為主的——渠道制勝,。舉例，各種品牌連鎖,。當(dāng)渠道成為一種稀缺資源,，或者能夠壟斷控制時(shí)，則誰(shuí)擁有渠道,，誰(shuí)就是老大,。

以“宣傳”為主的——廣告大戰(zhàn)。舉例,，各種央視標(biāo)王,。當(dāng)產(chǎn)品品類豐富，進(jìn)入市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期到成熟期前期,，往往就是廣告大戰(zhàn),。

以上，可以結(jié)合產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行配套研究,，你會(huì)有各種收獲,。

（六）4P與經(jīng)典營(yíng)銷理論的各種組合

1、產(chǎn)品-BCG的組合

2,、產(chǎn)品-價(jià)格的組合

舉例：90年代,，手機(jī)剛出來(lái)時(shí)（導(dǎo)入期），譬如當(dāng)年的“大哥大”，價(jià)格高得離譜（溢價(jià)高價(jià)）,，原因是其針對(duì)市場(chǎng)上的發(fā)燒和前衛(wèi)用戶,。

現(xiàn)在，手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期,，甚至部分手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了衰退期,，基本沒(méi)條件打價(jià)格戰(zhàn)了。就出現(xiàn)了價(jià)格轉(zhuǎn)移——譬如你充多少話費(fèi),，甚至可以免費(fèi)獲得一部手機(jī),。

3、產(chǎn)品-生命周期的組合

這個(gè)之前在“小白的市場(chǎng)入門(mén)”第11期里（筆者微信公眾號(hào)：ydrpublic）,，已經(jīng)非常系統(tǒng)的講過(guò)了,。此處不提。有興趣的朋友可以自行搜索查找,。

4,、產(chǎn)品-渠道的組合

譬如，某個(gè)公司的產(chǎn)品A,，走線上,；產(chǎn)品B，走線下,；甚至把產(chǎn)品按照地域進(jìn)行劃分,，其中的地域，就對(duì)應(yīng)渠道里的各個(gè)“省級(jí)代理”,。

這樣的產(chǎn)品-渠道組合,，實(shí)則是市場(chǎng)營(yíng)銷精細(xì)化管理的一種方法。譬如,，某些汽車4S店,，就對(duì)區(qū)域進(jìn)行了一定的劃分，目的在于打擊“串貨”,，規(guī)范管理,，保證區(qū)域渠道的利益。

此外,，理解“產(chǎn)品-渠道”組合,，其實(shí)也很容易。譬如同一瓶礦泉水,，你在超市和五星級(jí)賓館,，消費(fèi)的價(jià)格絕對(duì)不同。

5,、產(chǎn)品-媒體的組合

譬如，電視購(gòu)物，就是典型的“產(chǎn)品-媒體”組合套路,。

更多組合,，請(qǐng)讀者朋友自行思考。筆者上述拋磚引玉,，是希望大家在學(xué)習(xí)各種市場(chǎng)營(yíng)銷原理（理論模型）時(shí),，不要只把眼睛盯在一個(gè)地方，不妨自行推演,，或?qū)⒋笥旭砸妗?/p>