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企業(yè)物流市場營銷策略的設(shè)計

2022-02-17 06:39:50設(shè)計營銷1

從某種意義上說營銷就是物流,,物流就是營銷,,兩者是相互影響、相互制約的關(guān)系?,F(xiàn)代企業(yè)只有充分認識到營銷和物流不可分割的關(guān)系,,尋求協(xié)調(diào)發(fā)展,、相互促進的途徑,才能使企業(yè)在競爭中不斷推出特色服務(wù),,使企業(yè)立于不敗之地,。?
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  一、市場營銷的理念,、模式與基礎(chǔ)?
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  市場營銷的核心概念包括五個方面:需要,、欲望和需求;產(chǎn)品,;價值,、滿足和質(zhì)量;交換,、交易和關(guān)系以及市場,。傳統(tǒng)的市場營銷理論以4PS為框架,即:產(chǎn)品(product),、價格(price),、分銷(place)和促銷(promotion)。然而,,隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運用的飛速發(fā)展,,傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4PS理論越來越難以適應(yīng)時代發(fā)展的要求。20世紀90年代,,美國學(xué)者勞朋特提出4CS理論,,以滿足消費者需求和欲望為中心,將營銷組合分為消費者(consumer),、成本(cost),、便利性(convenience)和溝通(communication),強調(diào)只有真正了解和認識消費者的需求和欲望,,才能最大化企業(yè)的利潤,。由此市場營銷的中心由企業(yè)轉(zhuǎn)為消費者,市場營銷的理念也變?yōu)?組織目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場需要和欲望的正確判斷,,并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的需求,。體現(xiàn)此理念的企業(yè)也轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩万?qū)動型,,以市場為中心的企業(yè)。?
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  二,、市場營銷中涉及的物流概念?
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  1.?傳統(tǒng)市場營銷理念中包含的物流概念?
  企業(yè)是以產(chǎn)品為中心,,物流的職能就是把企業(yè)的產(chǎn)品如何以最合理的方式、最快的速度送達客戶手中,,從而幫助市場營銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié),。在這種情況下,物流的價值體現(xiàn)在不同的市場營銷組合需求不同的運輸,、包裝,、倉儲等環(huán)節(jié)與其相適應(yīng)。一個產(chǎn)品策略,、生產(chǎn)規(guī)劃必須與庫存控制進行有效的協(xié)調(diào),;價格策略的正確與否也會影響物流是否順暢,如價格的優(yōu)惠可能會增加訂貨量,,物流體系的倉儲,、運輸必須及時跟進,才保證整個市場營銷活動的順暢進行,;同時銷售渠道的通暢才能保證物流在正確的時間,、正確的地點將產(chǎn)品交給指定的客戶手里。而促銷對物流的影響,,要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng),,溝通和協(xié)調(diào)促銷活動的規(guī)模、庫存,、運輸和顧客服務(wù)的環(huán)節(jié),。?
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  2.?以市場營銷為中心的物流概念的拓展?
  隨著市場營銷實踐和理論的發(fā)展,市場營銷觀念,、社會市場營銷觀念影響逐漸擴大,,以企業(yè)、產(chǎn)品為中心的市場營銷理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨?、市場為中心,。此時的企業(yè)物流管理在市場營銷中的地位已不僅僅是一個重要的環(huán)節(jié),而是參與到整個市場營銷中,。因此在市場營銷的第一步,,認識和發(fā)現(xiàn)消費者的需求和欲望時,就需要物流管理參與進來,,站在客戶的角度重新認識客戶服務(wù)的組成部分,重新設(shè)計為客戶量身裁體的物流方案,。?
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  三,、企業(yè)物流管理是市場營銷管理的重要職能?
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  市場營銷能否取得滿意的效果,能否吸引和滿足顧客,在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約,。市場營銷中的物流管理包括大量工作,。其首要任務(wù)是進行銷售預(yù)測,然后在此基礎(chǔ)上制訂生產(chǎn)計劃和存貨計劃,。一些經(jīng)濟學(xué)家認為,,營銷物流具有節(jié)約成本費用的潛力,并將物流管理形容為“成本經(jīng)濟的最后防線”和“經(jīng)濟領(lǐng)域的黑暗大陸”,。如果物流決策不協(xié)調(diào),,則將導(dǎo)致過高的成本代價。營銷物流是創(chuàng)造市場需求,、改善營銷績效的極富潛力的工具,。企業(yè)可能通過改善物流管理,提高服務(wù)質(zhì)量,,降低價格,,吸引新的顧客,提高企業(yè)競爭力和市場營銷效果,。相反,,如果企業(yè)不能及時將產(chǎn)品送達顧客手中,就必然失去顧客,,喪失市場份額,。顯然,物流管理是企業(yè)市場營銷管理的重要組成部分,。?
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  四,、基于市場營銷的物流管理必須樹立市場后勤觀念?
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  傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點,企業(yè)總是力圖尋找費用最少的途徑,,把產(chǎn)品送到顧客手中,。這種觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應(yīng)觀念,已經(jīng)落后于時代的發(fā)展?,F(xiàn)代市場營銷理論更加強調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場后勤觀念”,。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點,而是以市場需求為起點思考問題,。首先要考慮市場上消費者的各種需要,,然后再按此需要安排工廠的一系列工作,企業(yè)的有關(guān)物流活動都要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務(wù),??傊褪窃谖锪鞴芾碇胸瀼厥袌鰧?dǎo)向,,這就是市場后勤觀念的實質(zhì),。?
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  五,、物流策略組合是營銷物流管理的核心?
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  物流策略組合是市場營銷組合的組成部分,決策的指導(dǎo)思想同市場營銷組合一樣,,是追求整體活動的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,。在物流策略組合中,運輸決策主要包括兩類決策:一是選擇運輸方式,。二是決定發(fā)運的批量,、時間及最經(jīng)濟的運輸路線。倉儲決策主要是選擇自建倉庫還是租賃倉庫,,以及倉庫的規(guī)模,、結(jié)構(gòu)、形式和位置,。商品搬運決策主要包括裝卸搬運的作業(yè)方式及機械設(shè)備的選擇,。存貨控制決策決定商品的存放地點、儲存結(jié)構(gòu)和合理儲存量,,主要考慮既要節(jié)約儲存費用,,又要保持足夠的庫存水平。訂單處理的效率直接制約著物流速度,,訂單處理的工作質(zhì)量直接影響企業(yè)的市場營銷水平,。?
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  六、市場營銷視角下物流管理發(fā)展的新趨勢?
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  1.決策系統(tǒng)化----追求企業(yè)物流活動的整體優(yōu)化?
  從市場營銷戰(zhàn)略的意義上講,,物流管理就是把分散的產(chǎn)品實體活動轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動,,協(xié)調(diào)生產(chǎn)、財務(wù),、銷售及機構(gòu)的決策,,給適銷對路的產(chǎn)品以適當(dāng)?shù)呐浚谛枰臅r間達到用戶指定的地點,。為此,,在企業(yè)內(nèi)部必須貫徹標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和目標(biāo)管理的原則,在更新改造物流設(shè)施的同時,,對各物流要素重新組合,,使之適應(yīng)于市場營銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導(dǎo)下,,當(dāng)今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心,。?
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  2.符合市場營銷觀念?
  從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場需要出發(fā),規(guī)劃,、評價企業(yè)物流系統(tǒng),。脫離市場營銷戰(zhàn)略,孤立地評價一個物流系統(tǒng)的效能是毫無意義的,。企業(yè)物流決策必須納人企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行綜合管理,,即圍繞目標(biāo)市場需要,,與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價,、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來,。?
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  3.強調(diào)經(jīng)營效益?
  企業(yè)物流要求降低成本,,促銷銷售,吸引客戶,,獲取利潤,。降低成本是物流管理決策的重點。據(jù)西方營銷專家估算,,物流成本降低潛力比任何市場營銷環(huán)節(jié)要大得多二物流成本約占全部營銷成本的50%,。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤源泉”。傳統(tǒng)的物流管理實際是“作業(yè)控制”,,現(xiàn)代物流管理的概念則更廣泛,,層次也更高,包括計劃,、執(zhí)行,、控制、評價,、反饋的循環(huán)?,F(xiàn)代物流管理的效益評價系統(tǒng)比較復(fù)雜,既有數(shù)量指標(biāo),,又有難以量化的主觀評價指標(biāo),,以經(jīng)營為導(dǎo)向,應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況,、物流體制的合理性,、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟效益以及提高物流效率對企業(yè)整體的貢獻程序等多種因素。?
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  4.物流管理向信息化方向發(fā)展?
  許多市場營銷專家認為,,當(dāng)代物流管理的顯著特點是走向系統(tǒng)化,、計算機化。物流活動之間的信息控制,,訂貨,、儲存、搬運,、進出庫,、發(fā)貨、運輸,、結(jié)算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制,,自動化機械設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)控制,,計算機輔助設(shè)計和模擬,物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng),,網(wǎng)上營銷與電子商務(wù)條件下的物流管理等,,是當(dāng)代營銷物流發(fā)展的主要趨勢。?
  綜上所述,,市場營銷和企業(yè)物流二者相輔相成,,市場營銷是企業(yè)物流的前提,而完善的企業(yè)物流管理體系又是市場營銷成功的保證,,二者都不能孤立的存在,。同時現(xiàn)代物流體系也可吸收市場營銷中“顧客永遠第一”的理念,才可達到物流中各個環(huán)節(jié)完美銜接的目的,,而企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地

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