試分析某一國產(chǎn)電視機廠商的營銷組合策略
7.1.2營銷組合基本決策構(gòu)架
( 一 ) 產(chǎn)品策略 (Product Strategy)
指與企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有關(guān)的策劃與決策。產(chǎn)品與服務(wù)是營銷因素組合中至關(guān)重要的因素 , 它包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品規(guī)格,、質(zhì)量標準,、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品特色,、產(chǎn)品外觀式樣,、產(chǎn)品商標,、 產(chǎn)品的維修,、安裝,、指導、擔保,、承諾等連帶服務(wù)措施,。
( 二 ) 價格策略 (Pricing Strategy)
指企業(yè)如何估量顧客的需求與成本 , 以便選定一種吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格,。價格策略主要是考慮與定價有關(guān)的內(nèi)容 , 包括 : 價格水平,、折扣價格、折讓,、支付期限,、商業(yè)信用條件等相關(guān)問題。
( 三 ) 分銷渠道策略 (Placing Strategy)
指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑,。如何合理選擇營銷渠道和組織商品實體流通來實現(xiàn)其營銷目標日益受到企業(yè)的普遍重視,。分銷渠道策略其中包括 : 區(qū)域分布、中間商選擇,、營業(yè)場所,、網(wǎng)點設(shè)置、運輸儲存及配送中心等因素的組合運用,。
( 四 ) 促銷策略 (Promotion Strategy)
指企業(yè)利用信息傳播手段傳遞合適的產(chǎn)品在適當?shù)臅r候以適當?shù)膬r格出售的信息,。它包含了企業(yè)與市場溝通的所有方法 , 其中包括人員推銷、廣告,、營業(yè)推廣,、公共關(guān)系等因素的組合運用。
7.2 市場營銷組合的特點,、意義和約束條件
7.2.1市場營銷組合的特點
( 一 ) 市場營銷組合的可控制性
( 二 ) 市場營銷組合的動態(tài)性
( 三 ) 市場營銷組合的整體性‘
7.2.2市場營銷組合的構(gòu)成
營銷組合是產(chǎn)品,、定價、分銷,、促銷四大因素的大組合 , 而每一個因素又包括許多小因素 , 形成每一個因素的次因素 , 這些次因素又可組成各個因素的次組合.但從四個基本變項 (4P's) 入手 , 明顯可以簡化市場營銷策略方案的選擇,。
7.2.3市場營銷組合的實踐意義
對于企業(yè)來說 , 營銷因素組合在企業(yè)實際工作中的實踐意義表現(xiàn)在以下幾個方面 :
( 一 ) 制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
營銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略 , 而營銷戰(zhàn)略主要是由企業(yè)目標和營銷因素協(xié)調(diào)組成的。由于制訂市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點是完成企業(yè)的任務(wù)與目標 , 以投資收益率,、市場占有率或其他目標為比較選擇的依據(jù)來進行營銷組合是比較符合實際的,。
作為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ) , 營銷因素組合既可以四個因素綜合運用 , 也可以根據(jù)產(chǎn)品與市場的特點 , 分別重點使用其中某一個或某兩個因素 , 設(shè)計成相應(yīng)的銷售策略 , 這是一個細致復雜的工作。
( 二 ) 應(yīng)付競爭的有力手段
企業(yè)在運用營銷因素組合時 , 必須分析自己的優(yōu)勢和劣勢是什么 , 以便揚長避短,。
在使用營銷因素組合作為競爭手段時 , 要特別注意兩個問題 :
第一 , 不同行業(yè),、不同產(chǎn)品 , 側(cè)重使用的營銷因素應(yīng)當不同。
第二 , 企業(yè)在重點使用某一營銷因素時 , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。
( 三 ) 為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路
在實踐中 , 人們認識到 , 如果以市場營銷組合為核心進行企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和工作安排 , 可以 形成一種比較系統(tǒng)的,、從點到面,、簡明扼要的經(jīng)營管理思路。許多企業(yè)根據(jù)市場營銷組合的各個策略方向去設(shè)置職能部門和經(jīng)理崗位 , 明確部門之間的分工關(guān)系 , 劃分市場調(diào)研的重點項目 , 確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程等等,。企業(yè)的財務(wù)部門也會在完成財務(wù)報表的同時 , 按照 4P's 數(shù) 據(jù)列表 , 為企業(yè)分析資金運用,、固定成本與變動成本支出等情況提供信息。運用營銷因素組合 ,可以較好地協(xié)調(diào)各部門工作.
7.2.4 市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件
( 一 ) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略
在運用市場營銷因素組合時 , 應(yīng)首先通過市場分析 , 選擇最有利的目標市場 , 確定目標市場和市場發(fā)展策略 , 在這個基礎(chǔ)上 , 再對營銷因素組合策略進行綜合運用,。
( 二 ) 企業(yè)營銷環(huán)境
企業(yè)在市場營銷因素組合活動中面臨的困難和所處的環(huán)境是不同的,。自 20 世紀 70 年代以來 , 世界各國政府加強了對經(jīng)濟的干預(yù) , 宏觀環(huán)境對企業(yè)的市場營銷活動的影響越來越大 , 有時 起到了直接的制約作用。企業(yè)選擇市場營銷組合時 , 應(yīng)把環(huán)境看作是一個主要要素 , 時刻重視對 宏觀環(huán)境各因素的研究與分析 , 并對這些不可控制因素做出營銷組合方面的必要反應(yīng),。
( 三 ) 目標市場的特點
目標市場的需要決定了市場營銷組合的性質(zhì),。企業(yè)要規(guī)劃合理的市場營銷組合 , 首先要分析目標市場各個方面的條件。根據(jù)目標市場以下三個方面的條件 , 可以分析它們對各個基本策略的影響 , 從而判斷哪種營銷組合更切實可行,、更具有吸引力和更有利可圖,。
第一 , 目標市場消費者情況
第二 , 目標市場消費者選購商品的意愿。
第三 , 目標市場競爭狀況,。
( 四 ) 企業(yè)資源情況
企業(yè)資源狀況包括企業(yè)公眾形象,、員工技能、企業(yè)管理水平,、原材料儲備,、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、專利,、銷售網(wǎng),、財務(wù)實力等等。這就決定了選擇合適的市場營銷組合必須與企業(yè)實際相符合,。企業(yè)不可能超出自己的實際能力去滿足所有消費者與用戶的需要
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