《中國(guó)策劃指南》市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 行業(yè)期刊：

論文:市場(chǎng)營(yíng)銷策略中廣告的運(yùn)用

公關(guān)向左,，廣告向右：轉(zhuǎn)型時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 越來越挑剔的消費(fèi)者、越來越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)博奕,，賦予了市場(chǎng)營(yíng)銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對(duì)著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí)，什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方式才能行之有效,？ 我們必須承認(rèn)，一個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)代的正在到來,。一方面,，商品的高度過剩加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力,，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新,，運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷手段去吸引消費(fèi)者；另一方面,，消費(fèi)市場(chǎng)的日趨理性,，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略開始應(yīng)對(duì)無(wú)措,，企業(yè)需要尋求新的營(yíng)銷策略去指導(dǎo)未來市場(chǎng)發(fā)展,。 在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場(chǎng)營(yíng)銷中幾乎整整影響了一個(gè)世紀(jì),。無(wú)論是新產(chǎn)品上市,、市場(chǎng)拓展、企業(yè)招商,、渠道構(gòu)建,、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告憑藉其猛烈的攻勢(shì)橫掃了營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域,。廣告的無(wú)所不及給人們?cè)斐傻臐撘庾R(shí)就是廣告無(wú)所不能,。 正如任何一種營(yíng)銷理論的適用都有其特定的市場(chǎng)背景，以廣告作為單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方式也對(duì)應(yīng)著特定的營(yíng)銷年代——在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不充分,、以賣方市場(chǎng)為主的社會(huì)中,，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是,，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化,，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行,，可以說彌補(bǔ)了廣告的不足,，通過兩者的配合，使市場(chǎng)營(yíng)銷能夠從容面對(duì)復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境,，發(fā)揮應(yīng)有作用,。 如果將市場(chǎng)營(yíng)銷比喻成一個(gè)圓圈,，企業(yè)/產(chǎn)品位于圓圈的一端，消費(fèi)者處于圓圈的另一端,。在營(yíng)銷推廣中,，公關(guān)向左行，通過新聞報(bào)道,、座談會(huì),、論壇、公益活動(dòng)等多種多樣的方式,，拉近消費(fèi)者與企業(yè)/產(chǎn)品的距離,；廣告則向右行，通過精美畫面,、精辟的廣告語(yǔ),、簡(jiǎn)單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)/產(chǎn)品的信息推給消費(fèi)者,。兩者的完美配合,，使市場(chǎng)營(yíng)銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造,、產(chǎn)品危機(jī)管理中,，發(fā)揮出最大的作用。 產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進(jìn)行滲透 對(duì)于那些公眾可理解性不強(qiáng),、信任感差的產(chǎn)品,，單純的廣告營(yíng)銷很難啃開市場(chǎng)的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重,。專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品,、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以,，在這種情況下,，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營(yíng)銷推進(jìn)。 史玉柱在推廣腦白金時(shí),，就是典型地運(yùn)用公關(guān)向左,，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的科技軟文,，娓娓動(dòng)聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用,，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后,，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放,，不斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場(chǎng)營(yíng)銷策略受到諸多非議,，但我們不能否認(rèn)其在營(yíng)銷結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透,，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者,。 除了腦白金之外，我們?cè)谠S多產(chǎn)品的成功營(yíng)銷案例中,，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營(yíng)銷策略設(shè)置：公關(guān)向左,，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉,，從多個(gè)角度,、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場(chǎng)推廣效果,。 可以說,，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等,，是為品牌造勢(shì),。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位,、USP,、附加值等，從這個(gè)角度看,，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營(yíng)銷圓圈,，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營(yíng)銷結(jié)果水到渠成,。 品牌塑造：公關(guān)是拉力,，廣告是推力 品牌的影響力對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷有著巨大的作用。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn),，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器,，而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說明，兩者的互輔相承推動(dòng)著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運(yùn)動(dòng),。 國(guó)際著名的品牌管家奧美廣告認(rèn)為,，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象,、商譽(yù),、顧客、渠道和視覺,。而其所提出的360度品牌管理,，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌——公關(guān)用溫婉、客觀,、不動(dòng)聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，而廣告則簡(jiǎn)單明了,、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴消費(fèi)者,，加深他們對(duì)品牌的印象,。通過公關(guān)的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕是這方面的杰出代表,。 置身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的小家電行業(yè),，廣告營(yíng)銷是格蘭仕理所當(dāng)然選擇的營(yíng)銷策略之一。格蘭仕通過系列性的廣告,，將格蘭仕的產(chǎn)品特點(diǎn),、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等良性信息,，一一傳達(dá)給消費(fèi)者,，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，