《中國策劃指南》市場營銷策劃 行業(yè)期刊：

論文:市場營銷策略中廣告的運(yùn)用

公關(guān)向左,，廣告向右：轉(zhuǎn)型時(shí)代的市場營銷策略 越來越挑剔的消費(fèi)者、越來越復(fù)雜的競爭博奕,，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí),，什么樣的市場營銷方式才能行之有效,？ 我們必須承認(rèn)，一個(gè)營銷轉(zhuǎn)型時(shí)代的正在到來,。一方面,，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力,，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新,，運(yùn)用各種各樣的營銷手段去吸引消費(fèi)者；另一方面,，消費(fèi)市場的日趨理性,，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導(dǎo)下的營銷策略開始應(yīng)對無措,，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導(dǎo)未來市場發(fā)展,。 在過去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個(gè)世紀(jì),。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展,、企業(yè)招商,、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手,，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個(gè)領(lǐng)域,。廣告的無所不及給人們造成的潛意識(shí)就是廣告無所不能。 正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景,，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應(yīng)著特定的營銷年代——在一個(gè)競爭不充分,、以賣方市場為主的社會(huì)中，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者,。但是,，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新,、市場競爭形勢的變化,，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行,，可以說彌補(bǔ)了廣告的不足,，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境,，發(fā)揮應(yīng)有作用,。 如果將市場營銷比喻成一個(gè)圓圈，企業(yè)/產(chǎn)品位于圓圈的一端,，消費(fèi)者處于圓圈的另一端,。在營銷推廣中,，公關(guān)向左行，通過新聞報(bào)道,、座談會(huì),、論壇、公益活動(dòng)等多種多樣的方式,，拉近消費(fèi)者與企業(yè)/產(chǎn)品的距離,；廣告則向右行，通過精美畫面,、精辟的廣告語,、簡單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)/產(chǎn)品的信息推給消費(fèi)者,。兩者的完美配合,，使市場營銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造,、產(chǎn)品危機(jī)管理中,，發(fā)揮出最大的作用。 產(chǎn)品推廣：公關(guān)協(xié)助廣告進(jìn)行滲透 對于那些公眾可理解性不強(qiáng),、信任感差的產(chǎn)品,，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重,。專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品,、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以,，在這種情況下,，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營銷推進(jìn)。 史玉柱在推廣腦白金時(shí),，就是典型地運(yùn)用公關(guān)向左,，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強(qiáng)、廣告信息極其隱秘的科技軟文,，娓娓動(dòng)聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用,，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進(jìn)公眾印象中；然后,，運(yùn)用蓋天鋪地惡俗的廣告投放,，不斷強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議,，但我們不能否認(rèn)其在營銷結(jié)果的成功——公關(guān)的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透,，最終俘虜眾多盲從的消費(fèi)者。 除了腦白金之外，我們在許多產(chǎn)品的成功營銷案例中,，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設(shè)置：公關(guān)向左,，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉,，從多個(gè)角度,、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果,。 可以說,，公關(guān)的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個(gè)側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等,，是為品牌造勢,。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值、定位,、USP,、附加值等，從這個(gè)角度看,，廣告與公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的營銷圓圈,，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成,。 品牌塑造：公關(guān)是拉力,，廣告是推力 品牌的影響力對于產(chǎn)品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費(fèi)者的體驗(yàn),，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的容器，而廣告則是告訴消費(fèi)者如何體驗(yàn)的說明,，兩者的互輔相承推動(dòng)著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運(yùn)動(dòng),。 國際著名的品牌管家奧美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品,、形象,、商譽(yù)、顧客,、渠道和視覺,。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌——公關(guān)用溫婉,、客觀,、不動(dòng)聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，而廣告則簡單明了,、不厭其煩地將信息重復(fù)告訴消費(fèi)者,，加深他們對品牌的印象。通過公關(guān)的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕是這方面的杰出代表,。 置身于競爭激烈的小家電行業(yè),，廣告營銷是格蘭仕理所當(dāng)然選擇的營銷策略之一。格蘭仕通過系列性的廣告,，將格蘭仕的產(chǎn)品特點(diǎn),、技術(shù)優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢等良性信息,，一一傳達(dá)給消費(fèi)者,，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，