1．市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn),、分析,、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說,，市場營銷管理過程包括如下步驟：(1)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會,；(2)細分市場和選擇目標(biāo)市場；(3)發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃,。2．所謂潛在的市場,，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場,。要發(fā)現(xiàn)潛在市場,，必須作深入細致的調(diào)查研究，弄清市場對象是誰,，容量有多大,，消費者的心理、經(jīng)濟承受力如何,，市場的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等,；要發(fā)現(xiàn)潛在市場,，除了充分了解當(dāng)前的情況以外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律,，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢,。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會：(1)廣泛搜集市場信息,；(2)借助產(chǎn)品／市場矩陣,；(3)進行市場細分。?3．市場營銷管理人員不僅要善于尋找,、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會,，而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機會加以評價，要看這些市場機會與本企業(yè)的任務(wù),、目標(biāo),、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢,、能享有更大的“差別利益”的市場機會作為本企業(yè)的企業(yè)機會,。?4．目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群,，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場,，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù),，滿足目標(biāo)市場需要,。目標(biāo)市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標(biāo)市場選擇,；三是市場定位,。?5．市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率,；其次,，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。?6．消費者市場細分的依據(jù)：?(1)地理細分,，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村,、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場,。地理細分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者,，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格,、分銷渠道,、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。?(2)人口細分,，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡,、性別、收入,、職業(yè),、教育水平、家庭規(guī)模,、家庭生命周期階段,、宗教、種族,、國籍等）來細分消費者市場,。?(3)心理細分，就是按照消費者的生活方式,、個性等心理變量來細分消費者市場,。?(4)行為細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機,、消費者所追求的利益,、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率,、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度,、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。?7．產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)：?(1)最終用戶,。在產(chǎn)業(yè)市場上,，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。?(2)顧客規(guī)模,。顧客規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量,。在現(xiàn)代市場營銷實踐中,，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。?(3)其他變量,。許多公司實際上不是用一個變量,，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場,。?8．市場細分的有效標(biāo)志,。?市場細分的有效標(biāo)志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量,；(2)可進入性,， 即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；(3)可贏利性,，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖,。?9．目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分,，也就是企業(yè)擬投其所好,，為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時,，有三種選擇：?(1)無差異市場營銷。?無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后,，不考慮各子市場的特性,，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品,，運用單一的市場營銷組合,，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌,、規(guī)格,、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn),，有利于降低生產(chǎn),、存貨、運輸,、研究,、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎,，這幾乎是不可能的,。?(2)差異市場營銷。?差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù),，設(shè)計不同的產(chǎn)品,，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要,。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略”,，即許多市場被過分地細化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加,，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤,。于是，一種叫做“反市場細分”的戰(zhàn)略應(yīng)運而生,。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分,，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求,。?(3)集中市場營銷,。?集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場,，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率,。?上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素,，即企業(yè)資源,、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性,、產(chǎn)品所處的生命周期階段,、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。?(1)企業(yè)資源,。?如果企業(yè)資源雄厚,，可以考慮實行差異市場營銷；否則,，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷,。?(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。?對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品,，一般宜實行無差異市場營銷,；對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實行差異市場營銷或集中市場營銷,。?(3)市場同質(zhì)性,。?同質(zhì)市場，宜實行無差異市場營銷,；異質(zhì)市場,，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。?(4)產(chǎn)品生命周期階段,。?處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品,，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好,，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期時,，市場競爭激烈,，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場,，滿足新需求,，延長產(chǎn)品生命周期。(5)競爭對手的戰(zhàn)略,。?一般來說,，企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，反其道而行之,。?10．企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路,，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象,，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛,。這就是市場定位。?市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位,，根據(jù)價格和質(zhì)量定位,，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位,，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位,，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等,。?企業(yè)在重新定位前,，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用,；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少,。?11．市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量,。市場營銷戰(zhàn)略,，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標(biāo)市場,，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合,。?市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個基本變量,，即產(chǎn)品、價格,、地點和促銷,。?12．“大市場營銷”（Megamarketing）,。?除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個“P”,，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations）,，成為“6P`s”。這就是說,，要運用政治力量和公共關(guān)系,，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路,。?13．市場營銷計劃控制包括年度計劃控制,、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制,。?(1)年度計劃控制,。?所謂年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟,，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差,，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成,。?(2)贏利能力控制,。?運用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域,、不同顧客群體,、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。?(3)效率控制,。?高效率的方式來管理銷售人員,、廣告、銷售促進及分銷,。?(4)戰(zhàn)略控制,。?戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致,，在控制中通過不斷評審和信息反饋,，對戰(zhàn)略不斷修正。?14．市場營銷審計,，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境,、目標(biāo)、戰(zhàn)略,、組織,、方法、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的,、系統(tǒng)的,、獨立的和定期性的核查,，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議,，改進市場營銷管理效果,。

市場營銷管理：企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理