1．市場營銷管理過程,，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn),、分析,、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程,。更具體地說,，市場營銷管理過程包括如下步驟：(1)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì),；(2)細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場,；(3)發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算,；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃,。2．所謂潛在的市場,，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場,。要發(fā)現(xiàn)潛在市場,，必須作深入細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場對(duì)象是誰,，容量有多大,，消費(fèi)者的心理,、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場的內(nèi)外部環(huán)境怎樣,，等等,；要發(fā)現(xiàn)潛在市場，除了充分了解當(dāng)前的情況以外,，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律,，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找,、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)：(1)廣泛搜集市場信息,；(2)借助產(chǎn)品／市場矩陣；(3)進(jìn)行市場細(xì)分,。?3．市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機(jī)會(huì),，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià),，要看這些市場機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo),、資源條件等是否相一致,，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的“差別利益”的市場機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì),。?4．目標(biāo)市場營銷,，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場,，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合,，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要,。目標(biāo)市場營銷由三個(gè)步驟組成：一是市場細(xì)分,；二是目標(biāo)市場選擇；三是市場定位,。?5．市場細(xì)分的利益：首先,，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率,；其次,，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。?6．消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)：?(1)地理細(xì)分,，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村,、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場,。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者,，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略,，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道,、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng),。?(2)人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡,、性別,、收入、職業(yè),、教育水平,、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段,、宗教,、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場,。?(3)心理細(xì)分,，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場,。?(4)行為細(xì)分,，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益,、使用者情況,、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠程度,、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場,。?7．產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：?(1)最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場上,，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求,。?(2)顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量,。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中,，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。?(3)其他變量,。許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量,，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場,。?8．市場細(xì)分的有效標(biāo)志,。?市場細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量,；(2)可進(jìn)入性,， 即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場,；(3)可贏利性，即企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖,。?9．目標(biāo)市場,，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好,，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）,。確定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：?(1)無差異市場營銷,。?無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后,，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性,，決定只推出單一產(chǎn)品,，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求,。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌,、規(guī)格、款式簡單,，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn),，有利于降低生產(chǎn),、存貨,、運(yùn)輸、研究,、促銷等成本費(fèi)用,。其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的,。?(2)差異市場營銷,。?差異市場營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,，并在渠道,、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要,。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”,，即許多市場被過分地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加,，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤,。于是，一種叫做“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生,。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場細(xì)分,，而是將許多過于狹小的子市場組合起來,，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場的需求。?(3)集中市場營銷,。?集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量,，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率,。?上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊,，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源,、產(chǎn)品同質(zhì)性,、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段,、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等,。?(1)企業(yè)資源。?如果企業(yè)資源雄厚,，可以考慮實(shí)行差異市場營銷,；否則，最好實(shí)行無差異市場營銷或集中市場營銷,。?(2)產(chǎn)品同質(zhì)性,。?對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場營銷,；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品,，則應(yīng)實(shí)行差異市場營銷或集中市場營銷。?(3)市場同質(zhì)性,。?同質(zhì)市場,，宜實(shí)行無差異市場營銷；異質(zhì)市場,，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷,。?(4)產(chǎn)品生命周期階段。?處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品,，市場營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好,，最好實(shí)行無差異市場營銷或針對(duì)某一特定子市場實(shí)行集中市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí),，市場競爭激烈,，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場,，滿足新需求,，延長產(chǎn)品生命周期。(5)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略,。?一般來說,，企業(yè)的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別,，反其道而行之。?10．企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路,，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色,，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛,。這就是市場定位,。?市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位,，根據(jù)用途定位,，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位,，根據(jù)競爭局勢定位,，以及各種方法組合定位等。?企業(yè)在重新定位前,，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場時(shí)的全部費(fèi)用,；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。?11．市場營銷組合,，即公司為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量,。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì),，選擇一個(gè)目標(biāo)市場,，并試圖為目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。?市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個(gè)重要概念,。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個(gè)基本變量,，即產(chǎn)品,、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷,。?12．“大市場營銷”（Megamarketing）,。?除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個(gè)“P”,，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations）,，成為“6P`s”。這就是說,，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系,，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路,。?13．市場營銷計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制,、贏利能力控制,、效率控制和戰(zhàn)略控制。?(1)年度計(jì)劃控制,。?所謂年度計(jì)劃控制,，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差,，并采取改進(jìn)措施,，以確保市場營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。?(2)贏利能力控制,。?運(yùn)用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品,、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體,、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力,。?(3)效率控制。?高效率的方式來管理銷售人員,、廣告,、銷售促進(jìn)及分銷。?(4)戰(zhàn)略控制,。?戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動(dòng),，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋,，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正,。?14．市場營銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場營銷環(huán)境,、目標(biāo),、戰(zhàn)略、組織,、方法,、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的,、獨(dú)立的和定期性的核查,，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議,，改進(jìn)市場營銷管理效果,。

市場營銷管理：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理