市場營銷管理過程
1.市場營銷管理過程,也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn),、分析,、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說,,市場營銷管理過程包括如下步驟:(1)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會,;(2)細分市場和選擇目標市場;(3)發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算,;(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃,。2.所謂潛在的市場,就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成,、而尚未被人們認識的市場,。要發(fā)現(xiàn)潛在市場,必須作深入細致的調(diào)查研究,,弄清市場對象是誰,,容量有多大,消費者的心理,、經(jīng)濟承受力如何,,市場的內(nèi)外部環(huán)境怎樣,等等,;要發(fā)現(xiàn)潛在市場,,除了充分了解當前的情況以外,還應(yīng)該按照經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律,預(yù)測未來發(fā)展的趨勢,。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找,、發(fā)現(xiàn)市場機會:(1)廣泛搜集市場信息;(2)借助產(chǎn)品/市場矩陣,;(3)進行市場細分,。?3.市場營銷管理人員不僅要善于尋找,、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會,,而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機會加以評價,要看這些市場機會與本企業(yè)的任務(wù),、目標,、資源條件等是否相一致,要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢,、能享有更大的“差別利益”的市場機會作為本企業(yè)的企業(yè)機會,。?4.目標市場營銷,即企業(yè)識別各個不同的購買者群,,選擇其中一個或幾個作為目標市場,,運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合,集中力量為目標市場服務(wù),,滿足目標市場需要,。目標市場營銷由三個步驟組成:一是市場細分;二是目標市場選擇,;三是市場定位,。?5.市場細分的利益:首先,市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會,,提高市場占有率,;其次,市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益,。?6.消費者市場細分的依據(jù):?(1)地理細分,,就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候,、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場,。地理細分的主要理論依據(jù)是:處在不同地理位置的消費者,他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略,,對企業(yè)的產(chǎn)品價格,、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng),。?(2)人口細分,,就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入,、職業(yè),、教育水平、家庭規(guī)模,、家庭生命周期階段,、宗教、種族,、國籍等)來細分消費者市場,。?(3)心理細分,就是按照消費者的生活方式,、個性等心理變量來細分消費者市場,。?(4)行為細分,就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機,、消費者所追求的利益,、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率,、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度,、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。?7.產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù):?(1)最終用戶,。在產(chǎn)業(yè)市場上,,不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。?(2)顧客規(guī)模,。顧客規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量,。在現(xiàn)代市場營銷實踐中,許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道,。?(3)其他變量,。許多公司實際上不是用一個變量,而是用幾個變量,,甚至用一系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場,。?8.市場細分的有效標志。?市場細分的有效標志主要有:(1)可測量性,,即各子市場的購買力能夠被測量,;(2)可進入性, 即企業(yè)有能力進入所選定的子市場,;(3)可贏利性,,即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。?9.目標市場,,就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分,,也就是企業(yè)擬投其所好,,為之服務(wù)的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。確定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時,,有三種選擇:?(1)無差異市場營銷,。?無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后,不考慮各子市場的特性,,而只注重子市場的共性,,決定只推出單一產(chǎn)品,運用單一的市場營銷組合,,力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求,。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格,、款式簡單,,有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn),,有利于降低生產(chǎn),、存貨、運輸,、研究,、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎,,這幾乎是不可能的,。?(2)差異市場營銷。?差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù),,設(shè)計不同的產(chǎn)品,,并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變,,以適應(yīng)各個子市場的需要,。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略”,即許多市場被過分地細化,,而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加,,影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是,,一種叫做“反市場細分”的戰(zhàn)略應(yīng)運而生,。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分,而是將許多過于狹小的子市場組合起來,,以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求,。?(3)集中市場營銷。?集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量,,以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場,,試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。?上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊,企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素,,即企業(yè)資源,、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性,、產(chǎn)品所處的生命周期階段,、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略等。?(1)企業(yè)資源,。?如果企業(yè)資源雄厚,,可以考慮實行差異市場營銷;否則,,最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷,。?(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。?對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品,,一般宜實行無差異市場營銷,;對于異質(zhì)產(chǎn)品,則應(yīng)實行差異市場營銷或集中市場營銷,。?(3)市場同質(zhì)性,。?同質(zhì)市場,宜實行無差異市場營銷,;異質(zhì)市場,,宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。?(4)產(chǎn)品生命周期階段,。?處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品,,市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好,最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷,;當產(chǎn)品進入成熟期時,,市場競爭激烈,消費者需求日益多樣化,,可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場,,滿足新需求,延長產(chǎn)品生命周期,。(5)競爭對手的戰(zhàn)略,。?一般來說,企業(yè)的目標市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別,,反其道而行之,。?10.企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路,要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色,,樹立一定的市場形象,,以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛,。這就是市場定位。?市場定位的主要方法有:根據(jù)屬性和利益定位,,根據(jù)價格和質(zhì)量定位,,根據(jù)用途定位,根據(jù)使用者定位,,根據(jù)產(chǎn)品檔次定位,,根據(jù)競爭局勢定位,以及各種方法組合定位等,。?企業(yè)在重新定位前,,尚需考慮兩個主要因素:一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少,。?11.市場營銷組合,,即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略,,就是企業(yè)根據(jù)可能機會,,選擇一個目標市場,并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合,。?市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念,。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,可以概括為四個基本變量,,即產(chǎn)品、價格,、地點和促銷,。?12.“大市場營銷”(Megamarketing)。?除了市場營銷組合的“4P`s”之外,,再加上兩個“P”,,即“權(quán)利”(Power)與“公共關(guān)系”(Public Relations),成為“6P`s”,。這就是說,,要運用政治力量和公共關(guān)系,打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘,,為企業(yè)的市場營銷開辟道路,。?13.市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、贏利能力控制,、效率控制和戰(zhàn)略控制,。?(1)年度計劃控制。?所謂年度計劃控制,,是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟,,檢查實際績效與計劃之間是否有偏差,,并采取改進措施,以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成,。?(2)贏利能力控制,。?運用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域,、不同顧客群體,、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。?(3)效率控制,。?高效率的方式來管理銷售人員,、廣告、銷售促進及分銷,。?(4)戰(zhàn)略控制,。?戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動,使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致,,在控制中通過不斷評審和信息反饋,,對戰(zhàn)略不斷修正。?14.市場營銷審計,,是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境,、目標、戰(zhàn)略,、組織,、方法、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的,、系統(tǒng)的,、獨立的和定期性的核查,以便確定困難所在和各項機會,,并提出行動計劃的建議,,改進市場營銷管理效果。
市場營銷管理:企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標的管理
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