1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn),、分析,、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。更具體地說(shuō),，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括如下步驟：(1)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；(2)細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng),；(3)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,；(4)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。2．所謂潛在的市場(chǎng),，就是客觀(guān)上已經(jīng)存在或即將形成,、而尚未被人們認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)。要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng),，必須作深入細(xì)致的調(diào)查研究,，弄清市場(chǎng)對(duì)象是誰(shuí)，容量有多大,，消費(fèi)者的心理,、經(jīng)濟(jì)承受力如何，市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境怎樣,，等等,；要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，除了充分了解當(dāng)前的情況以外,，還應(yīng)該按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律,，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員可采取以下方法來(lái)尋找,、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：(1)廣泛搜集市場(chǎng)信息,；(2)借助產(chǎn)品／市場(chǎng)矩陣；(3)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。?3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員不僅要善于尋找,、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià),，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù),、目標(biāo)、資源條件等是否相一致,，要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì),、能享有更大的“差別利益”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)。?4．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),，即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)者群,，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù),，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需要,。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是目標(biāo)市場(chǎng)選擇,；三是市場(chǎng)定位,。?5．市場(chǎng)細(xì)分的利益：首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，提高市場(chǎng)占有率,；其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益,。?6．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：?(1)地理細(xì)分,，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候,、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者,，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)渠道,、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施也各有不同的反應(yīng),。?(2)人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡,、性別,、收入、職業(yè),、教育水平,、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段,、宗教,、種族、國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。?(3)心理細(xì)分,，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。?(4)行為細(xì)分,，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益,、使用者情況,、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度,、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),。?7．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：?(1)最終用戶(hù),。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶(hù)對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合往往有不同的要求,。?(2)顧客規(guī)模,。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別與大顧客和小顧客打交道,。?(3)其他變量。許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量,，而是用幾個(gè)變量,，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。?8．市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志,。?市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志主要有：(1)可測(cè)量性,，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力能夠被測(cè)量；(2)可進(jìn)入性,， 即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng),；(3)可贏(yíng)利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖,。?9．目標(biāo)市場(chǎng),，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好,，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群（這個(gè)顧客群有頗為相似的需要）,。確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：?(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),。?無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后,，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性,，決定只推出單一產(chǎn)品,，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求,。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌,、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單,，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn),，有利于降低生產(chǎn)、存貨,、運(yùn)輸,、研究、促銷(xiāo)等成本費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷(xiāo)售并受到所有購(gòu)買(mǎi)者的歡迎,，這幾乎是不可能的,。?(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。?差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù),，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變,，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要,。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場(chǎng)被過(guò)分地細(xì)化,，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加,，影響產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量和利潤(rùn)。于是,，一種叫做“反市場(chǎng)細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生,。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是將許多過(guò)于狹小的子市場(chǎng)組合起來(lái),，以便能以較低的價(jià)格去滿(mǎn)足這一市場(chǎng)的需求,。?(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。?集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)集中所有力量,，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。?上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊,，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源,、產(chǎn)品同質(zhì)性,、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略等,。?(1)企業(yè)資源。?如果企業(yè)資源雄厚,，可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),；否則，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),。?(2)產(chǎn)品同質(zhì)性,。?對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品,，則應(yīng)實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。?(3)市場(chǎng)同質(zhì)性。?同質(zhì)市場(chǎng),，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),；異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),。?(4)產(chǎn)品生命周期階段,。?處在介紹期或成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好,，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，消費(fèi)者需求日益多樣化,，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以開(kāi)拓新市場(chǎng)，滿(mǎn)足新需求,，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,。(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。?一般來(lái)說(shuō),，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別,，反其道而行之。?10．企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路,，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色,，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài),。這就是市場(chǎng)定位,。?市場(chǎng)定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位,，根據(jù)用途定位,，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位,，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位,，以及各種方法組合定位等。?企業(yè)在重新定位前,，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用,；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。?11．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,，即公司為了滿(mǎn)足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì),，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,。?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個(gè)基本變量,，即產(chǎn)品、價(jià)格,、地點(diǎn)和促銷(xiāo),。?12．“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”（Megamarketing）。?除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“4P`s”之外,，再加上兩個(gè)“P”,，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”,。這就是說(shuō),，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘,，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟道路,。?13．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、贏(yíng)利能力控制,、效率控制和戰(zhàn)略控制,。?(1)年度計(jì)劃控制。?所謂年度計(jì)劃控制,，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟,，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施,，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成,。?(2)贏(yíng)利能力控制。?運(yùn)用贏(yíng)利能力控制來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品,、不同銷(xiāo)售區(qū)域,、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏(yíng)利能力,。?(3)效率控制。?高效率的方式來(lái)管理銷(xiāo)售人員,、廣告,、銷(xiāo)售促進(jìn)及分銷(xiāo)。?(4)戰(zhàn)略控制,。?戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng),，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋,，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正,。?14．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo),、戰(zhàn)略,、組織、方法,、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的,、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查,，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì),，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果,。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的管理