圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務,，具體討論營銷策劃的思路,、方式和方法。

1,、營銷策劃的前置條件

A,、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài),、融資,、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提，違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的,。

B,、明確營銷的戰(zhàn)略目標，為了市場占有率,？為了利潤,？為了戰(zhàn)勝競爭對手？這些目標兼而有之,？目標可以階段性變換,？

C、在充分的環(huán)境分析的基礎上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機會,。環(huán)境是客觀的,，客觀的環(huán)境是不斷變動的，變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關性,。

2,、市場定位——確定產品的最終客戶（客戶群）

明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場,，以市場為導向切入營銷策劃問題,，“以銷定產”。

首先,，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域,；其次，要確定預想的客戶群的人文特點,，如：客戶的職業(yè),、文化程度、家庭特點等,；再次,，要描述客戶群的內在心理特點，如：注重社會地位,、關心就業(yè)機會,、在乎價格等,；最后，要描述客戶的外在行為特征,，如：隨機購買,、經常聚會、不用傳呼機等,。經過這四個步驟,，基本上就明確了產品（服務）的潛在客戶群。 根據客戶的具體需求,，再考慮競爭者（競爭性產品）的情況,，以地理、人文,、心理,、行為等特點，進行產品市場細分,。一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的,、無知的、有行動障礙的,、經常激動的,、容易變心的上帝。

在細分出來的市場中,，確定開發(fā)順序,，開發(fā)順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上,、買得起,、信得過、看得中,、急著用,。每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一次,；在確定當前客戶進行市場促銷時,，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶；在第一次市場定位促銷取得成功后,，再進行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶,；依此類推,，第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說,，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔,，最上層的客戶是最好開發(fā)的,，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難,，一步一步地把銷售引向深入,，一步步把市場規(guī)模做大。有些企業(yè)的營銷方案齊備,，但產品一直沒有進入市場,，其原因是在等待市場時機，即等待“急著用”的人群出現(xiàn),。

3,、產品定位——確定產品的內涵和外延

有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產品,。

產品內涵是有用性,、物質性、附加屬性的統(tǒng)一,，它分三個層次：（1）核心產品,，即產品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如,，照相機的核心產品是紀念,、回憶、喜悅和不朽,。（2）形式產品,，即產品的實體狀態(tài)和勞務外觀，是核心產品的載體,，主要包括：品質,、外觀、特征,、式樣,、品牌、包裝,、資格等,。（3）附加產品，也稱擴大產品,，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和,，如提供送貨上門服務、安裝維修保養(yǎng),、質量保證等,。 把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什么用的（可用性定位）,；回答是哪些人使用或人們怎么用這種產品（可能性定位）,；回答比其他同類產品更好用之處（可行性定位）,。

按照產品的可行性定位，充分應用有關技術,、工藝,、進行新產品開發(fā)。同時,，要立體地掌握產品的外延,。在時間上明確產品的生命周期，在空間上要明確產品的組合,。

產品的生命周期主要包括導入期,、成長期、成熟期和衰退期,。

產品組合主要有延伸產品線,、擴充產品組合、縮減產品組合,。延伸產品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸（向高檔）,、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）,；擴充產品組合是指增加產品線或產品品目,。 有關產品組合的相關概念介紹如下：

產品線——出售給同一類顧客群的，規(guī)格,、款式有所不同的一組產品,。
產品品目——產品線內不同品種、質量,、價格的特定產品,。
產品組合的長度——產品品目的多少。
產品組合的深度——每一產品品目的規(guī)格,、花色的多少,，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味,，則該產品線的深度為4×5=20,。
產品組合的廣度——企業(yè)有多少條產品線。
產品組合的相關性——企業(yè)各個產品線在產供銷等環(huán)節(jié)相互關聯(lián)的程度,。

包裝也幾乎成為產品的組成部分,。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝,、方便包裝,、成套包裝、類似包裝,、文化包裝,、拆改包裝、分量包裝,、安全包裝,、復用包裝、回收包裝,、附贈包裝,、紀念包裝等。

4,、價格定位——確定產品價格的動態(tài)體系

在確切了解產品的內涵和外延后,，接下來就要給產品定價?？傮w上產品定價有三種方法：

成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價格,。成本主要包括直接成本、間接成本,、預期的銷售成本,。成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上加百分比,；盈虧平衡定價,，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化,；邊際成本定價,，邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。 需求導向定價法——按客戶的承受力來確定價格,。

競爭導向定價法——依據競爭對手的產品定價來確定本企業(yè)的產品價格,。

按上述方法確定的企業(yè)產品的價格只是初步的價格，還要考慮產品占領市場的速度,、產品與同類產品的關系,，最終確定產品的價格。下面是比較常用的策略：

（1）快速撇脂策略,，即高價格,、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象,，實現(xiàn)快速占領市場,，適合壟斷性或先進性突出的產品；

（2）緩慢撇脂策略,，即高價格,、低促銷投入，緩慢占領市場,，適合銷售渠道專一,，無競爭對手的產品,； （3）快速滲透策略，即低價格,、高促銷投入,，快速與客戶見面，快速占領市場,，適合競爭激烈,、客戶對價格敏感的產品；

（4）緩慢滲透策略,，即低價格,、低促銷投入，緩慢占領市場,，適合市場龐大,、客戶對價格敏感的產品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝,。

如果出售的是產品組合,，則可以考慮采取如下定價策略：

（1）搭配定價——將多種產品組合成一套定價；
（2）系列產品定價——不同檔次,、款式,、規(guī)格、花色的產品分別定價,；
（3）主導產品帶動——把主導產品價格限定住,，變化其消耗材料的價格；
（4）以附加品差別定價——根據客戶選擇附屬品不同,，而區(qū)別主導產品價格,。

此外，還要考慮價格心理因素,，如折扣,、價格尾數(shù)、優(yōu)惠等,。

4,、渠道定位

有了產品，確定了價格,，接下來的問題是通過什么途徑把產品送到消費者的手中,，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。

分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系,，如門市部,、直銷隊伍等；受企業(yè)約束的銷售機構，如代理商,；不受企業(yè)約束的銷售機構,，如批發(fā)商、零售商,、經銷商等,。產權不歸企業(yè)所有的銷售機構統(tǒng)稱為中間商。

營銷渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道）,；長渠道和短渠道（按中間商串聯(lián)多少）；寬渠道和窄渠道（按中間商并聯(lián)多少）,。

有些企業(yè)產品的營銷渠道較長,，如企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶。

有些企業(yè)直接銷售,，主要包括：郵購,、目錄營銷、電話訂購,、電視購銷,、電子郵件購銷等。

一般,，企業(yè)選擇中間商都有一個成型的標準,。
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5、促銷定位

產品通過渠道進入市場,，如何具體地找到客戶,？找到客戶后如何讓他們購買產品？客戶購買產品后能否還繼續(xù)購買本企業(yè)產品,？如何預防和消除意外隱患,？如何實現(xiàn)銷售穩(wěn)定？這些都是促銷定位需要解決的問題,。

傳遞信息,、創(chuàng)造需求、突出特點,、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個功能,。 促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務。在操作這些促銷步驟中,，有許多科學技術原理,，也有許多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法：

（1）融資——營銷法：供同類產品（或政府,、媒體）說服客戶到了十分成熟的程度,，本企業(yè)產品略加優(yōu)勢因素上市，創(chuàng)造“人家填海，我們造地”的省力效果,。

（2）送式營銷法：贈送初級產品,，在客戶對產品有一定依賴性時，加價出售升級產品,；送主導產品,，加價出售配套產品或輔助用料。

（3）拉銷法：利用潛在客戶的相關需求,，開展公益活動,，獲取潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎,。

（4）新聞實證法：把產品的實際優(yōu)良效果新聞化,，供新聞（廣義）的力量來說服客戶。

（5）無限連鎖介紹法：利用利益誘惑,、俱樂部制,、會員制等，使客戶介紹客戶,，形成1：250效應,。

6、4P或4C的輪回思維

上述分別介紹了產品營銷的四個方面的定位基本方法,。但要形成一個營銷方案,，就必須把這四個方面整合起來。整合四個定位的策劃思維方法取名為“4P（或4C）的輪回思維”,。

4P：產品,，Product；價格,，Prise,；促銷，Promotion,；渠道,，Place。

4C：顧客策略,，Customer,；成本策略，Cost,；方便策略,，Convenience；溝通策略,，Communication,。

4P是站在企業(yè)角度思考營銷問題的途徑,；4C是站在市場角度思考營銷問題的途徑。

輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發(fā),，如思考產品定位問題,，要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段,、渠道定位是否可行,；考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略,、方便策略,、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進,，螺旋式推理,，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。

7,、品牌策劃基本知識

上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業(yè)產品，我們會自然想到,，可否創(chuàng)造一種相對“一勞永逸”的工具,，使客戶能夠多快好省地認同企業(yè)產品呢？答案是品牌,。
品牌（Trademark)是商品生產者或銷售者為自己產品所指定的名稱和代號,，是產品的組成部分，它由名稱,、標志與商標構成,，以便于消費者區(qū)別同類產品。
好的品牌應具備如下必要條件：反映產品的特點,、便于記憶,、顯著區(qū)別其它品牌標識、有反映新產品特點的空間和彈性（可適用于其它新開發(fā)產品）,，受到法律保護,。
好的品牌可給企業(yè)及其產品銷售帶來的益處主要包括：制造產品差別，控制產品需求,；強烈的促銷功能（品牌是促銷信息的“集成塊”）：有助于產品的系列化延伸,；節(jié)省促銷費用；利于價格定位,，增加產品附加值,；樹立企業(yè)形象。
品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌,，即一個企業(yè)一個品牌,、多種產品；個別品牌，即一個企業(yè)多種產品,、多種品牌,，甚至一種產品、多種規(guī)格,、多種品牌,；銷售者品牌，即利用設計和品牌從事銷售,，不進行生產,；平行品牌，又稱家族品牌,，即把統(tǒng)一的企業(yè)品牌與個別的產品標記連接在一起,，形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族,。
品牌定位的主要方法如下：
A,、目標市場定位——以消費者為導向，如太太口服液,；
B,、消費感受定位——以產品功能所產生的消費效果為導向，如農夫山泉,；
C,、情感形象定位——以產品給客戶帶來的形象變化為牌導向，如娃哈哈,；
D,、文化觀念定位——以文化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙,；
E,、產品形式定位——以產品特征為導向，如白加黑,；
F,、產品功能定位——以產品的使用功能為導向，如藍天六必治,、蓋中蓋,、腦白金；
G,、消費訴求定位——以消費期望為導向,，如扳倒井；
在品牌定位后,，附加一句廣告語,，進一步突出定位,，如“農夫山泉，有點甜”,。
名牌是品牌的知名度,、美譽度、客戶忠誠度和產品的質量穩(wěn)定性,、市場占有率的高度統(tǒng)一,。
必須強調的是，創(chuàng)建一個品牌,，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍的代價,，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的,。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具,，使用與維護不當，例如隨意嫁接產品,、不合理延伸等,，它會很快貶值，甚至出現(xiàn)負值,。 11,、產品/市場組合法
營銷策劃是一個十分復雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題,，我們一方面倡導策劃者要全面、深入,、細致,、創(chuàng)造性地策劃思維與工作，同時,，又要抓住主要矛盾,，以期迅速作出方案，體現(xiàn)營銷效果,。產品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法,。
產品/市場組合法：老產品老市場（突出成本與價格優(yōu)勢）、新產品老市場（突出產品的功能特色）,、老產品新市場（突出產品的品牌）,、新產品新市場（大力造勢）。產品/市場組合法在理念上確立了產品定位與促銷手段之間的關系框架,。
市場有新老之分,，老市場是指消費者普遍對某種產品有了成熟的消費習慣和知識，而新市場的情況反之,。
產品有新老之分,，老產品是指在產地,，企業(yè)生產的產品已經定型，與其它同類產品“同質化”,，而新產品則反之,。