項目策劃書的正文部分主要包括：
一）,、策劃目的,。
要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點,，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在,，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動,，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成,。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之,，也無非六個方面：
?企業(yè)開張伊始,，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃,。
?企業(yè)發(fā)展壯大,，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案,。
?企業(yè)改革經(jīng)營方向,，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤,，不能再作為企業(yè)的行銷計劃,。
?市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場,。
?企業(yè)在總的營銷方案下,，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化,，設(shè)計新的階段性方案,。
二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況,。
對同類產(chǎn)品市場狀況,，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略,，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的,。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”,，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,，這部分主要分析：
1,、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

二、項目策劃書的基本內(nèi)容,。
策劃書按道理沒有一成不變的格式,，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化產(chǎn)品的市場性,、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。
②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響,。
③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景,。
2,、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機(jī),、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響,。
三）、市場機(jī)會與問題分析,。
營銷方案,，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會,，就成了營銷策劃的關(guān)鍵,。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半,。
1,、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,，表現(xiàn)為多方面：
?企業(yè)知名度不高,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),，功能不全,，被消費(fèi)者冷落,。
?產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣,。
?產(chǎn)品價格定位不當(dāng),。
?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤,，使銷售受阻,。
?促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品,。
?服務(wù)質(zhì)量太差,，令消費(fèi)者不滿。
,。但是,，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，售后保證缺乏,，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。
2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu),、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會,，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點,，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會,。
四）,、營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo),，即營銷策劃方案執(zhí)行期間,，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元,，市場占有率實現(xiàn)××,。
五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1,、營銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略,。
?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點,。
?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等,。
2,、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議,，形成有效的4P組合,，達(dá)到最佳效果。
1）產(chǎn)品定位,。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,，使產(chǎn)品迅速啟動市場。
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案,。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命,。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）產(chǎn)品品牌,。要形成一定知名度,，、美譽(yù)度,，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識,。
4）產(chǎn)品包裝,。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略,。
5）產(chǎn)品服務(wù),。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高,。
3,、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：
?拉大批零差價,，調(diào)動批發(fā)商,、中間商積極性。
?給予適當(dāng)數(shù)量折扣,，鼓勵多購,。