項目策劃書的正文部分主要包括：
一）、策劃目的,。
要對本營銷策劃所要達到的目標,、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在,，以要求全員統(tǒng)一思想,，協(xié)調行動，共同努力保證策劃高質量地完成,。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,，但概而言之，也無非六個方面：
?企業(yè)開張伊始,，尚無一套系統(tǒng)營銷方略,，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
?企業(yè)發(fā)展壯大,，原有的營銷方案已不適應新的形勢,，因而需要重新設計新的營銷方案。
?企業(yè)改革經營方向,，需要相應地調整行銷策略。
?企業(yè)原營銷方案嚴重失誤,，不能再作為企業(yè)的行銷計劃,。
?市場行情發(fā)生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場,。
?企業(yè)在總的營銷方案下,，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化,，設計新的階段性方案,。
二）,、分析當前的營銷環(huán)境狀況。
對同類產品市場狀況,，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識,。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的,?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,，這部分主要分析：
1,、當前市場狀況及市場前景分析：

二、項目策劃書的基本內容,。
策劃書按道理沒有一成不變的格式,，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化產品的市場性,、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。
②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響,。
③消費者的接受性,，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發(fā)展前景。
2,、對產品市場影響因素進行分析,。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境,、居民經濟條件,，如消費者收入水平、消費結構的變化,、消費心理等,，對一些受科技發(fā)展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響,。
三）,、市場機會與問題分析。
營銷方案,，是對市場機會的把握和策略的運用,，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵,。只是找準了市場機會,，策劃就成功了一半,。
1、針對產品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析,。一般營銷中存在的具體問題,，表現(xiàn)為多方面：
?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產品銷售,。
?產品質量不過關,，功能不全，被消費者冷落,。
?產品包裝太差,，提不起消費者的購買興趣。
?產品價格定位不當,。
?銷售渠道不暢,，或渠道選擇有誤，使銷售受阻,。
?促銷方式不務,，消費者不了解企業(yè)產品。
?服務質量太差,，令消費者不滿,。
。但是,，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,，售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。
2,、針對產品特點分析優(yōu)、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服,，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點,，找出與競爭對手差距,，把握利用好市場機會。
四）,、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標,，即營銷策劃方案執(zhí)行期間,，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件,，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××,。
五）,、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,，為產品準確定位,，突出產品特色，采取差異化營銷策略,。
?以產品主要消費群體為產品的營銷重點,。
?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等,。
2,、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議,，形成有效的4P組合,，達到最佳效果。
1）產品定位,。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,，使產品迅速啟動市場。
2）產品質量功能方案,。產品質量就是產品的市場生命,。企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系。
3）產品品牌,。要形成一定知名度,，、美譽度,，樹立消費者心目中的知名品牌,，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。
4）產品包裝,。包裝作為產品給消費者的第一印象,，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）產品服務,。策劃中要注意產品服務方式,、服務質量的改善和提高。
3,、價格策略,。這里只強調幾個普遍性原則：
?拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商積極性,。
?給予適當數量折扣,，鼓勵多購。