二,、網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的策略探討 (一)通過(guò)網(wǎng)站推廣品牌 網(wǎng)站推廣品牌的方法如果運(yùn)用恰當(dāng),，對(duì)品牌的推廣是十分有效的,。一個(gè)有高點(diǎn)擊量的網(wǎng)站,，是企業(yè)品牌推廣的有效途徑,。因此,，有一個(gè)易記,、討人喜歡的域名是相當(dāng)重要的,。傳統(tǒng)企業(yè)可以直接借用原有的品牌名稱或標(biāo)識(shí),，例如惠普公司的hp．COITI,，簡(jiǎn)單明了容易被消費(fèi)者記住。又如,，2003年才出現(xiàn)的淘寶網(wǎng),，其域名就是“淘寶”的拼音(taobao)，取其中文意思就是“淘寶——沒(méi)有淘不到的寶貝,，沒(méi)有賣(mài)不出寶貝,?！敝袊?guó)人都喜歡吉利、好聽(tīng)的詞語(yǔ),?！疤詫殹边@個(gè)名稱正符合中國(guó)人的喜好?？梢?jiàn),，企業(yè)盡可iltt選與企業(yè)名稱、品牌等標(biāo)識(shí)相符的域名,，有利于提高企業(yè)品牌的知名度,，確保品牌在網(wǎng)絡(luò)上給消費(fèi)者留下深刻的良好印象。建立自己品牌的網(wǎng)站后,，企業(yè)還應(yīng)豐富網(wǎng)站的內(nèi)容,，給消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息，如企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的全面信息,，類(lèi)似產(chǎn)品的比較,，所在行業(yè)的相關(guān)情況等等，增加顧客在網(wǎng)站的停留時(shí)間和再次訪問(wèn)的機(jī)會(huì),，并通過(guò)各種手段如優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站,，增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，提高網(wǎng)站知名度,，加強(qiáng)品牌建設(shè)和推廣,。例如，福特公司在它的網(wǎng)站上細(xì)致地描述了生產(chǎn)流程,，對(duì)每種車(chē)型進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明,，消費(fèi)者還可以通過(guò)不同角度欣賞不同車(chē)型并直接在網(wǎng)上定購(gòu)。此外,，由于域名的國(guó)際化特點(diǎn),，一旦注冊(cè)全球有效且通用，因此有一個(gè)好的域名,，企業(yè)還應(yīng)及時(shí)向域名注冊(cè)管理機(jī)構(gòu)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)注冊(cè),，保護(hù)域名的同時(shí)也就很好地維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)品牌。 (二)通過(guò)搜索引擎推廣品牌 針對(duì)由于品牌文字和文化上的差異,，傳統(tǒng)企業(yè)品牌難以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)對(duì)原有品牌資源利用的問(wèn)題,，企業(yè)可以采用搜索引擎來(lái)解決,。因?yàn)樗阉饕婵梢圆挥糜涀「鞣N復(fù)雜的符號(hào)或者英文，消費(fèi)者無(wú)論用中文或英文輸人都可以搜索到自己需要的網(wǎng)址,，也可以很容易找到企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容,。有調(diào)查表明企業(yè)在利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)是品牌宣傳和提升品牌形象¨ ,，其次是在線銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)以及為其他渠道銷(xiāo)售提供支持，可見(jiàn)搜索引擎在企業(yè)推廣品牌中的重要作用,。當(dāng)然,，企業(yè)還可以通過(guò)搜索引擎提高自己的渠道銷(xiāo)售，搜集相關(guān)信息,，減少自己網(wǎng)站的推廣時(shí)間或新產(chǎn)品的推廣時(shí)間等,。 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，利用搜索引擎可迅速找到自己所需要的企業(yè)網(wǎng)站及其相關(guān)信息,，大大降低了時(shí)間成本,。消費(fèi)行為調(diào)查顯示，一般用戶會(huì)點(diǎn)擊搜索結(jié)果前50名的鏈接,。實(shí)踐證明,，排名位置的不同對(duì)搜索營(yíng)銷(xiāo)效果的影響還是很大的。iResearch(艾瑞市場(chǎng)咨詢)根據(jù)harvest digital的數(shù)據(jù)整理顯示,，有43％的英國(guó)搜索引擎用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果的原因是該搜索結(jié)果出現(xiàn)在第一頁(yè),，描述上與需求比較接近的原因比例為32％ 。因此從搜索引擎推廣角度講,，企業(yè)應(yīng)重視在這方面的投入,，例如買(mǎi)更高的競(jìng)價(jià)排名等，爭(zhēng)取網(wǎng)站的排名在搜索引擎的搜索結(jié)果中盡量靠前,，以保證企業(yè)及其產(chǎn)品的信息更容易被消費(fèi)者搜索到,，提高企業(yè)品牌的知名度。 (三)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌推廣 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告,，是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息,，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比,，由于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V,、覆蓋面大、信息發(fā)布及時(shí),，具有可重復(fù)性和可檢索性等等,，使得這一新廣告媒體備受企業(yè)追捧。近年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上升較快,，2004年中國(guó)不含搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)從2003年的l0．8億元增長(zhǎng)到l9億元,，市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)75．9％。艾瑞市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)最近的報(bào)告顯示,，2005年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到31．3億元,，超過(guò)雜志廣告市場(chǎng)，接近廣播廣告市場(chǎng)；2006年網(wǎng)絡(luò)廣告46．6億元,，增長(zhǎng)48．9％,。奧格威曾說(shuō)過(guò)，每一則廣告,，都是為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng)期投資,。企業(yè)品牌離不開(kāi)廣告的支持。因此,，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，要充分利用各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如旗幟(Banner)廣告,、贊助式廣告,、分類(lèi)廣告、推薦式廣告,、插播式廣告,、Email廣告、Rich Media(富媒體)等等,；精心設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告,，在運(yùn)用常規(guī)媒體中的文案、色彩,、插畫(huà),、標(biāo)志等視覺(jué)元素的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告特有的元素,，如動(dòng)態(tài)按鈕,、背景音樂(lè)、視頻播放,、旗幟,、小窗口等，務(wù)求給顧客留下深刻的明確的良好的品牌印象,。 （四)充分利用虛擬社區(qū)的正面作用,，促進(jìn)品牌在網(wǎng)絡(luò)世界的推廣 品牌的推廣需要高度的品牌忠誠(chéng)和口碑效應(yīng)，一個(gè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)打造品牌的企業(yè),，必須十分注重企業(yè)在網(wǎng)上的品牌形象,。而充分發(fā)揮虛擬社區(qū)的正面作用，無(wú)疑將有利于品牌在網(wǎng)絡(luò)世界的推廣,。虛擬社區(qū)是由有共同興趣,、目的的單位或個(gè)體，以虛擬世界為載體所組成的一種團(tuán)體,。在虛擬社區(qū)里面的單位或個(gè)體經(jīng)常在一起交流經(jīng)驗(yàn),、互相幫助、互惠互利，同時(shí)也由于聚在這里的單位或個(gè)體有著共同的愛(ài)好,，社區(qū)會(huì)很快地形成一種自有的、社區(qū)成員都認(rèn)同的社區(qū)文化,。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展,，網(wǎng)上形成的各種群體正逐漸從開(kāi)始的偶然組合變成基本群體，獨(dú)立,、個(gè)性化和主動(dòng)性消費(fèi)突出的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上,，消費(fèi)者對(duì)虛擬社區(qū)中的網(wǎng)上論壇和網(wǎng)友提供的經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn)存在一定程度的依賴和信任。 因此,，企業(yè)應(yīng)積極利用虛擬社區(qū)的正面作用,，為網(wǎng)上論壇等提供真實(shí)可靠的商品信息，及時(shí)杜絕有關(guān)負(fù)面信息,，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì),，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響作用，有效維護(hù)品牌形象,。比如哈里一戴維森公司的網(wǎng)站,，它不僅可以賣(mài)東西、提供咨詢,、回答顧客疑問(wèn),，而且還是熱心的顧客們聯(lián)系和交流的地方，是哈里熱衷者的大本營(yíng),?？梢?jiàn)，提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái),，營(yíng)造有良好氛圍的虛擬社區(qū),，使其成為企業(yè)傳播活動(dòng)的中心，將有利于提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,，從而也有利于推廣企業(yè)的品牌形象,。 （五)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供個(gè)性化服務(wù)，提升品牌形象 面對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)成本增加的問(wèn)題,，一方面,，企業(yè)要努力降低成本，以薄利低價(jià)與網(wǎng)上,、網(wǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng),，但成本的降低是有限度的，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施更有效降低價(jià)格的措施時(shí),，企業(yè)就會(huì)處于劣勢(shì),。另一方面，更重要的是企業(yè)要尋找一種更有效的方式來(lái)展示產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，體現(xiàn)自身的個(gè)性化和差異化,。獨(dú)特,、難以模仿的品牌可使企業(yè)從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度降低,，提升品牌形象,。 例如，美國(guó)西南航空公司通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)上的“搜索購(gòu)買(mǎi)”業(yè)務(wù),，旅客只需一個(gè)步驟就可以查詢到時(shí)間表及價(jià)格,，此后只需點(diǎn)擊四次就可以完成一次訂購(gòu)，使得該公司著名的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)線路安排,，低廉的費(fèi)用及友善的客戶服務(wù)等得到了進(jìn)一步的加強(qiáng),。事實(shí)上，旅客只要花不到兩分鐘的時(shí)間就可以在西南航空公司的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)到一張機(jī)票,，高效快捷,。這個(gè)時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，有研究者對(duì)當(dāng)今的電子傳播媒介從它投入商用到達(dá)到5 000萬(wàn)用戶所耗費(fèi)的時(shí)間作了一番對(duì)比研究,，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，在美國(guó)廣播花了38年，電視花了13年,，而英特網(wǎng)僅僅花了5年,，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的影響之大。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)提供了很好的平臺(tái),，更密切了企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的關(guān)系,，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣品牌，有利于使消費(fèi)者形成一個(gè)總體,、綜合的良好印象和情感認(rèn)同,，樹(shù)立企業(yè)整體品牌良好形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,。 參考文獻(xiàn) [1] 北美地區(qū)搜索引擎應(yīng)用狀況研究[EB／OL]．[2O05—04—25]．http：／／www．jingzhengli．cn／report／F2005／0418．htm． [2] 英國(guó)搜索引擎用戶選擇點(diǎn)擊搜索結(jié)果的原因[EB／OL]．[2007—08—13]．http：／／www．iresearchgroup．cn／html／search— ． engine／detail— —views— ．id— ．31028．htm1．