二、網(wǎng)絡推廣品牌的策略探討 (一)通過網(wǎng)站推廣品牌 網(wǎng)站推廣品牌的方法如果運用恰當,，對品牌的推廣是十分有效的,。一個有高點擊量的網(wǎng)站，是企業(yè)品牌推廣的有效途徑,。因此,，有一個易記、討人喜歡的域名是相當重要的,。傳統(tǒng)企業(yè)可以直接借用原有的品牌名稱或標識,，例如惠普公司的hp．COITI,，簡單明了容易被消費者記住。又如,，2003年才出現(xiàn)的淘寶網(wǎng),，其域名就是“淘寶”的拼音(taobao)，取其中文意思就是“淘寶——沒有淘不到的寶貝,，沒有賣不出寶貝,。”中國人都喜歡吉利,、好聽的詞語,。“淘寶”這個名稱正符合中國人的喜好,?？梢姡髽I(yè)盡可iltt選與企業(yè)名稱,、品牌等標識相符的域名,，有利于提高企業(yè)品牌的知名度，確保品牌在網(wǎng)絡上給消費者留下深刻的良好印象,。建立自己品牌的網(wǎng)站后,，企業(yè)還應豐富網(wǎng)站的內(nèi)容，給消費者提供有價值的信息,，如企業(yè)產(chǎn)品和服務的全面信息,，類似產(chǎn)品的比較，所在行業(yè)的相關情況等等,，增加顧客在網(wǎng)站的停留時間和再次訪問的機會,，并通過各種手段如優(yōu)惠促銷活動吸引消費者瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站的點擊量,，提高網(wǎng)站知名度,，加強品牌建設和推廣。例如,，福特公司在它的網(wǎng)站上細致地描述了生產(chǎn)流程,，對每種車型進行詳細的說明，消費者還可以通過不同角度欣賞不同車型并直接在網(wǎng)上定購,。此外,，由于域名的國際化特點，一旦注冊全球有效且通用,，因此有一個好的域名,，企業(yè)還應及時向域名注冊管理機構中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)注冊，保護域名的同時也就很好地維護了網(wǎng)絡品牌,。 (二)通過搜索引擎推廣品牌 針對由于品牌文字和文化上的差異,，傳統(tǒng)企業(yè)品牌難以通過網(wǎng)絡推廣,，嚴重阻礙了企業(yè)對原有品牌資源利用的問題，企業(yè)可以采用搜索引擎來解決,。因為搜索引擎可以不用記住各種復雜的符號或者英文,，消費者無論用中文或英文輸人都可以搜索到自己需要的網(wǎng)址，也可以很容易找到企業(yè)的相關內(nèi)容,。有調(diào)查表明企業(yè)在利用搜索引擎營銷的首要目標是品牌宣傳和提升品牌形象¨ ,，其次是在線銷售產(chǎn)品和服務以及為其他渠道銷售提供支持，可見搜索引擎在企業(yè)推廣品牌中的重要作用,。當然,，企業(yè)還可以通過搜索引擎提高自己的渠道銷售，搜集相關信息,，減少自己網(wǎng)站的推廣時間或新產(chǎn)品的推廣時間等,。 對消費者來說，利用搜索引擎可迅速找到自己所需要的企業(yè)網(wǎng)站及其相關信息,，大大降低了時間成本,。消費行為調(diào)查顯示，一般用戶會點擊搜索結(jié)果前50名的鏈接,。實踐證明,，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響還是很大的。iResearch(艾瑞市場咨詢)根據(jù)harvest digital的數(shù)據(jù)整理顯示,，有43％的英國搜索引擎用戶點擊搜索結(jié)果的原因是該搜索結(jié)果出現(xiàn)在第一頁,，描述上與需求比較接近的原因比例為32％ 。因此從搜索引擎推廣角度講,，企業(yè)應重視在這方面的投入,，例如買更高的競價排名等，爭取網(wǎng)站的排名在搜索引擎的搜索結(jié)果中盡量靠前,，以保證企業(yè)及其產(chǎn)品的信息更容易被消費者搜索到,，提高企業(yè)品牌的知名度。 (三)通過網(wǎng)絡廣告進行品牌推廣 所謂網(wǎng)絡廣告,，是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程,。同傳統(tǒng)的廣告媒體相比,，由于網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、覆蓋面大,、信息發(fā)布及時,，具有可重復性和可檢索性等等，使得這一新廣告媒體備受企業(yè)追捧,。近年我國的網(wǎng)絡廣告市場上升較快,，2004年中國不含搜索引擎的網(wǎng)絡廣告市場已經(jīng)從2003年的l0．8億元增長到l9億元,，市場增長率達75．9％。艾瑞市場咨詢機構最近的報告顯示,，2005年國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模已達到31．3億元,，超過雜志廣告市場，接近廣播廣告市場,；2006年網(wǎng)絡廣告46．6億元,，增長48．9％。奧格威曾說過,，每一則廣告,，都是為建立品牌個性所做的長期投資。企業(yè)品牌離不開廣告的支持,。因此,，對企業(yè)來說，要充分利用各種網(wǎng)絡廣告形式,，如旗幟(Banner)廣告,、贊助式廣告、分類廣告,、推薦式廣告,、插播式廣告、Email廣告,、Rich Media(富媒體)等等,；精心設計網(wǎng)絡廣告，在運用常規(guī)媒體中的文案,、色彩,、插畫、標志等視覺元素的基礎上,，結(jié)合網(wǎng)絡廣告特有的元素,，如動態(tài)按鈕、背景音樂,、視頻播放,、旗幟、小窗口等,，務求給顧客留下深刻的明確的良好的品牌印象,。 （四)充分利用虛擬社區(qū)的正面作用，促進品牌在網(wǎng)絡世界的推廣 品牌的推廣需要高度的品牌忠誠和口碑效應,，一個要充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢打造品牌的企業(yè),，必須十分注重企業(yè)在網(wǎng)上的品牌形象。而充分發(fā)揮虛擬社區(qū)的正面作用，無疑將有利于品牌在網(wǎng)絡世界的推廣,。虛擬社區(qū)是由有共同興趣,、目的的單位或個體，以虛擬世界為載體所組成的一種團體,。在虛擬社區(qū)里面的單位或個體經(jīng)常在一起交流經(jīng)驗,、互相幫助、互惠互利,，同時也由于聚在這里的單位或個體有著共同的愛好,，社區(qū)會很快地形成一種自有的、社區(qū)成員都認同的社區(qū)文化,。隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的不斷發(fā)展,，網(wǎng)上形成的各種群體正逐漸從開始的偶然組合變成基本群體，獨立,、個性化和主動性消費突出的網(wǎng)絡市場上,，消費者對虛擬社區(qū)中的網(wǎng)上論壇和網(wǎng)友提供的經(jīng)驗和意見存在一定程度的依賴和信任。 因此,，企業(yè)應積極利用虛擬社區(qū)的正面作用,，為網(wǎng)上論壇等提供真實可靠的商品信息，及時杜絕有關負面信息,，發(fā)揮網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢,，從而對消費者產(chǎn)生積極的影響作用，有效維護品牌形象,。比如哈里一戴維森公司的網(wǎng)站,，它不僅可以賣東西、提供咨詢,、回答顧客疑問,，而且還是熱心的顧客們聯(lián)系和交流的地方，是哈里熱衷者的大本營,?？梢姡峁┮粋€網(wǎng)絡溝通平臺,，營造有良好氛圍的虛擬社區(qū),，使其成為企業(yè)傳播活動的中心，將有利于提高顧客對品牌的忠誠度,，從而也有利于推廣企業(yè)的品牌形象,。 （五)通過網(wǎng)絡提供個性化服務，提升品牌形象 面對企業(yè)網(wǎng)絡營銷經(jīng)營成本增加的問題,，一方面，企業(yè)要努力降低成本，以薄利低價與網(wǎng)上,、網(wǎng)下的競爭者開展競爭,，但成本的降低是有限度的，一旦競爭對手實施更有效降低價格的措施時,，企業(yè)就會處于劣勢,。另一方面，更重要的是企業(yè)要尋找一種更有效的方式來展示產(chǎn)品和服務的質(zhì)量,，體現(xiàn)自身的個性化和差異化,。獨特、難以模仿的品牌可使企業(yè)從眾多競爭者中脫穎而出,，使得消費者對價格的敏感度降低,，提升品牌形象。 例如,，美國西南航空公司通過開展網(wǎng)上的“搜索購買”業(yè)務,，旅客只需一個步驟就可以查詢到時間表及價格，此后只需點擊四次就可以完成一次訂購,，使得該公司著名的點對點線路安排,，低廉的費用及友善的客戶服務等得到了進一步的加強。事實上,，旅客只要花不到兩分鐘的時間就可以在西南航空公司的網(wǎng)站上購買到一張機票,，高效快捷。這個時代是網(wǎng)絡的時代,，有研究者對當今的電子傳播媒介從它投入商用到達到5 000萬用戶所耗費的時間作了一番對比研究,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在美國廣播花了38年,，電視花了13年,，而英特網(wǎng)僅僅花了5年，可見網(wǎng)絡對消費者的影響之大,。網(wǎng)絡為企業(yè)品牌經(jīng)營提供了很好的平臺,，更密切了企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)用戶之間的關系，傳統(tǒng)企業(yè)通過網(wǎng)絡推廣品牌,，有利于使消費者形成一個總體,、綜合的良好印象和情感認同，樹立企業(yè)整體品牌良好形象,，提高企業(yè)競爭力,。 參考文獻 [1] 北美地區(qū)搜索引擎應用狀況研究[EB／OL]．[2O05—04—25]．http：／／www．jingzhengli．cn／report／F2005／0418．htm． [2] 英國搜索引擎用戶選擇點擊搜索結(jié)果的原因[EB／OL]．[2007—08—13]．http：／／www．iresearchgroup．cn／html／search— ． engine／detail— —views— ．id— ．31028．htm1．