中小企業(yè)建立品牌效應(yīng)要加強(qiáng)品牌管理
品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素
建立卓越的信譽(yù)
　　▲建立卓越的信譽(yù) 　　因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競(jìng)爭(zhēng),。WTO后很多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù),。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過(guò)本土的品牌,。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作,，而要依靠提升管理的水平,，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù),。中國(guó)企業(yè)必須馬上開(kāi)始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù),。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng),。
爭(zhēng)取廣泛的支持
　　因?yàn)闆](méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持,，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外,，來(lái)自政府,、媒體、專家,、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要,。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù),。
建立親密的關(guān)系
　　由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加,，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者,。所以國(guó)內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠(chéng)度,。
增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)
　　客戶購(gòu)買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購(gòu)買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少了,。消費(fèi)者需要在購(gòu)買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購(gòu)買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下,，不需要花費(fèi)太多時(shí)間,、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望,。 　　對(duì)于任何品牌而言,，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項(xiàng)指數(shù),。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線,，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù),。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù),、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù),。
怎樣進(jìn)行成功的品牌管理呢
　　品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過(guò)程,，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié),。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟：
勾畫(huà)出品牌的“精髓”
　　▲第一步驟：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素?！?　　首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著的人力,、物力、財(cái)力找出來(lái),，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力,、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息,、員工的構(gòu)成,、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu),、市場(chǎng)的狀況,、競(jìng)爭(zhēng)格局等。
掌握品牌的“核心”
　　▲第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素,?！?　　由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以我們?cè)诹私猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源,、社會(huì)責(zé)任,、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái),。
尋找品牌的靈魂
　　▲第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略,?！?　　通過(guò)第一和第二步驟對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無(wú)二的定位和宣傳信息,。人們喜歡吃麥當(dāng)勞,，不是因?yàn)樗恰袄澄铩保撬鼛Ыo兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè)的感受,。人們喜歡去 Disney樂(lè)園并不是因?yàn)樗呛?jiǎn)單的游樂(lè)場(chǎng)所,，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè)趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身,，而是它留給人們的想象和感覺(jué),。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受,。
品牌的培育、保護(hù)
　　▲第四步驟：品牌的培育,、保護(hù)及長(zhǎng)期愛(ài)護(hù),。　 　　品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程,。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略,，品牌是無(wú)法成長(zhǎng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶資源,，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程,，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化,，不能提供承諾的一流服務(wù),，失望的客戶只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢(qián)得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn),。所以,，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持?！?　　以往人們?cè)谡務(wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo),，真正的品牌是從信譽(yù)牌開(kāi)始進(jìn)入到感情牌的過(guò)程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢,？