一,、媒介的評(píng)估與選擇

企業(yè)做廣告需要得找媒介，然而,，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用,，卻有很大的學(xué)問(wèn)。

一般來(lái)講,，企業(yè)選擇媒介做廣告,，要結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。比如新產(chǎn)品上市時(shí),，為了吸引社會(huì)關(guān)注和打動(dòng)經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財(cái)經(jīng)媒介。如果要拉動(dòng)終端銷售,，則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場(chǎng)的大眾媒介,，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電視、報(bào)紙,。在確定了選哪種媒介這個(gè)大方向后,，要對(duì)同一類型的所有媒體進(jìn)行評(píng)估，具體參考指標(biāo)有：發(fā)行量,、受眾總量、有效受眾,、受眾特征,、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本,、廣告的時(shí)段等等,。這里著重需要對(duì)有效受眾、廣告的單位成本和廣告時(shí)段進(jìn)行分析,。

1.有效受眾

有效受眾指在媒介的所有受眾中，那些對(duì)自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群,。在媒介的總受眾人群里,，特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分,，這才是有效受眾,。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微,，主因是自己的目標(biāo)受眾僅占媒介總受眾的小部分,。

2.廣告的單位成本

廣告費(fèi)用一般包括廣告制作價(jià)格和廣告媒介價(jià)格,。與其他媒介相比，電視廣告由于制作過(guò)程復(fù)雜,，保存相對(duì)困難,，所以制作成本會(huì)比報(bào)紙、電臺(tái),、雜志,、網(wǎng)絡(luò)廣告高。另外,，同一類媒介之中,，由于有效受眾數(shù)量的不同，價(jià)格也會(huì)有天淵之別,。通常情況下，我們可以根據(jù)他們的千人成本來(lái)衡量他們的價(jià)值,。

所謂千人成本,，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用,，一般的計(jì)算公式是：廣告費(fèi)用除以媒介的受眾總量再乘以1000,。這個(gè)尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益,，因此常常作為評(píng)估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn),。從理論上說(shuō),，媒介的每千人成本低,，企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低,。例如：在甲報(bào)投放一次廣告需要10,000元,，其有效受眾數(shù)是200,000,，則甲報(bào)的千人成本為50元;在乙報(bào)投放需要6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人,，則乙報(bào)的千人成本為60元,。很明顯，企業(yè)選擇甲報(bào)投放廣告比選乙報(bào)獲得的效益高,。

3.廣告時(shí)段

有人認(rèn)為,，只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢(shì)，投放的頻次足夠多,，廣告一定能收到最好的效果,。其實(shí)不盡然,。因?yàn)閷?duì)于同一媒介,，選擇在什么時(shí)候投放廣告,，什么時(shí)段和位置投放廣告,，效果迥然不同,。比如電視廣告,，每晚七點(diǎn)左右為黃金時(shí)期，報(bào)紙廣告則是每周四,、五的效果最佳,。

要爭(zhēng)取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低,、內(nèi)容惡俗的其他廣告,，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象,。如果自己的品牌地位不高,，就要爭(zhēng)取與地位高的品牌并列發(fā)布,，這樣既能吸引更多的關(guān)注,，又有助于提升品牌地位,。

二,、廣告投放的原則

一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸,，或“多管齊下”,，即通過(guò)電視,、報(bào)紙,、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對(duì)同一則廣告密集投放,，企圖達(dá)到“1+1+1﹥3”的效果,。那么,，是不是廣告投放選擇的媒介越多,、投放的頻次越多,，廣告效果就與投入的費(fèi)用成正比呢?答案是未必,。

1.有效受眾擴(kuò)大原則

任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合,，因此,，企業(yè)組織投放廣告應(yīng)該最大程度地互補(bǔ)挑選媒介,，即選定一個(gè)媒介后,，要針對(duì)它沒(méi)有包含在內(nèi)的那一部分消費(fèi)群,，借助其他媒介來(lái)完成,。這樣做的目的是,，滿足廣告發(fā)布覆蓋最大的有效人群,，即企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群,。2.鞏固提高原則

消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生興趣,、記憶,、購(gòu)買欲望,，需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固,。因?yàn)槭鼙妼?duì)一則廣告在一個(gè)媒介上重復(fù)出現(xiàn)的注意力會(huì)隨時(shí)間而減少,，因此需要多種媒介配合，延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間,。

3.信息互補(bǔ)原則

不同的媒介有著不同的傳播特性,，比如電視廣告對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量,，網(wǎng)絡(luò)廣告就可以傳遞較大的信息量,。所以，一般促銷活動(dòng)的發(fā)布信息可以由電視或報(bào)紙發(fā)布,，但促銷活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則可以由網(wǎng)絡(luò)廣告介紹。

4.時(shí)空交叉原則

不同的媒介有不同的時(shí)間特征,，比如電視,、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布都非常及時(shí),，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳,，間隔較短，還有一些廣告是一個(gè)月一次,。而且有的是出現(xiàn)在上午,，有的是出現(xiàn)在下午,，所以在媒介組合中,，應(yīng)該考慮時(shí)間上的配合。

總之,，無(wú)論采取哪種形式投放廣告，都應(yīng)遵循效益最大化原則,，即對(duì)在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合,，以保證在達(dá)到廣告效果的情況下,，節(jié)省廣告費(fèi)用。