一、媒介的評估與選擇

企業(yè)做廣告需要得找媒介,，然而,，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用，卻有很大的學問,。

一般來講,，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當前與長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標做出決定,。比如新產(chǎn)品上市時,，為了吸引社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒介,。如果要拉動終端銷售,，則應(yīng)考慮選擇目標市場的大眾媒介，比如當?shù)貜妱莸碾娨?、報紙,。在確定了選哪種媒介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有：發(fā)行量,、受眾總量,、有效受眾、受眾特征,、媒介本身的地域特征,、廣告的單位成本、廣告的時段等等,。這里著重需要對有效受眾,、廣告的單位成本和廣告時段進行分析。

1.有效受眾

有效受眾指在媒介的所有受眾中,，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群,。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進行訴求,，而這些人群只占總體受眾的一部分,，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微,，主因是自己的目標受眾僅占媒介總受眾的小部分,。

2.廣告的單位成本

廣告費用一般包括廣告制作價格和廣告媒介價格。與其他媒介相比,，電視廣告由于制作過程復(fù)雜,，保存相對困難，所以制作成本會比報紙,、電臺,、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告高,。另外,，同一類媒介之中，由于有效受眾數(shù)量的不同,，價格也會有天淵之別,。通常情況下，我們可以根據(jù)他們的千人成本來衡量他們的價值,。

所謂千人成本,，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費用，一般的計算公式是：廣告費用除以媒介的受眾總量再乘以1000,。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益,，因此常常作為評估媒介的重要量化標準。從理論上說,，媒介的每千人成本低,，企業(yè)宣傳費用自然降低。例如：在甲報投放一次廣告需要10,000元,，其有效受眾數(shù)是200,000,，則甲報的千人成本為50元;在乙報投放需要6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人,，則乙報的千人成本為60元,。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高,。

3.廣告時段

有人認為,，只要所投放的媒介足夠強勢，投放的頻次足夠多,，廣告一定能收到最好的效果,。其實不盡然。因為對于同一媒介,，選擇在什么時候投放廣告,，什么時段和位置投放廣告，效果迥然不同,。比如電視廣告,，每晚七點左右為黃金時期，報紙廣告則是每周四,、五的效果最佳,。

要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低,、內(nèi)容惡俗的其他廣告,，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象,。如果自己的品牌地位不高,，就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注,，又有助于提升品牌地位,。

二、廣告投放的原則

一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸,，或“多管齊下”,，即通過電視、報紙,、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對同一則廣告密集投放,，企圖達到“1+1+1﹥3”的效果。那么,，是不是廣告投放選擇的媒介越多,、投放的頻次越多，廣告效果就與投入的費用成正比呢?答案是未必。

1.有效受眾擴大原則

任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群完全重合,，因此,，企業(yè)組織投放廣告應(yīng)該最大程度地互補挑選媒介，即選定一個媒介后,，要針對它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費群,，借助其他媒介來完成。這樣做的目的是,，滿足廣告發(fā)布覆蓋最大的有效人群,，即企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群。2.鞏固提高原則

消費者對廣告信息產(chǎn)生興趣,、記憶,、購買欲望，需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固,。因為受眾對一則廣告在一個媒介上重復(fù)出現(xiàn)的注意力會隨時間而減少,，因此需要多種媒介配合，延長受眾對廣告的注意時間,。

3.信息互補原則

不同的媒介有著不同的傳播特性,，比如電視廣告對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量,，網(wǎng)絡(luò)廣告就可以傳遞較大的信息量,。所以，一般促銷活動的發(fā)布信息可以由電視或報紙發(fā)布,，但促銷活動的詳細規(guī)則可以由網(wǎng)絡(luò)廣告介紹,。

4.時空交叉原則

不同的媒介有不同的時間特征，比如電視,、報紙,、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布都非常及時，可以連續(xù)進行宣傳,，間隔較短,，還有一些廣告是一個月一次。而且有的是出現(xiàn)在上午,，有的是出現(xiàn)在下午,，所以在媒介組合中，應(yīng)該考慮時間上的配合,。

總之,，無論采取哪種形式投放廣告，都應(yīng)遵循效益最大化原則,，即對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進行合理的組合,，以保證在達到廣告效果的情況下,，節(jié)省廣告費用。