我猜樓主你需要的是這個(gè)：

廣告的終極目標(biāo)當(dāng)然是與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相一致的，即最大可能地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，所以在傳統(tǒng)中,，廣告目標(biāo)都以銷(xiāo)售及市場(chǎng)占有率來(lái)描述。而銷(xiāo)售目標(biāo)最常用的就是銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率,，恰恰是這一點(diǎn)卻與廣告的直接效用有所差異,。廣告是用來(lái)刺激消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的，但這需要有一系列的反應(yīng)過(guò)程,，所以廣告的目標(biāo)就不能簡(jiǎn)單地用銷(xiāo)售指標(biāo)來(lái)界定,。

??? 要從概念上對(duì)廣告目標(biāo)有所界定:在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廣告充當(dāng)著營(yíng)銷(xiāo)溝通的角色,，它的任務(wù)是：創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),，改變消費(fèi)者的態(tài)度，或者僅僅是讓品牌在消費(fèi)者心中留下印象,。按照這種具體任務(wù)所確定的目標(biāo)就是廣告運(yùn)動(dòng)所希望達(dá)到的目標(biāo),，所以也叫廣告目標(biāo)。

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo).作為廣告活動(dòng)的總體要求,廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù),，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向,。

在廣告運(yùn)作中，廣告目標(biāo)的確立深刻地影響著廣告活動(dòng)的發(fā)展方向,，廣告活動(dòng)中的各種有形因素,，如采用什么樣的策略，使用哪一些媒體,，如何把促銷(xiāo)活動(dòng)整合到廣告計(jì)劃中,，需要多少預(yù)算；甚至是衡量廣告運(yùn)作的效果等等,，都要在廣告目標(biāo)的統(tǒng)攝下完成,。表面上看，建立廣告目標(biāo)似乎并不難,，但在實(shí)際操作中,，由于市場(chǎng)狀況復(fù)雜，各種品牌需求不同,，以及廣告主的愿望模糊或者對(duì)廣告運(yùn)作期望過(guò)高等,，使廣告目標(biāo)的建立往往很復(fù)雜。在許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃中,，有時(shí)并沒(méi)有明確廣告的地位,，也不注意將廣告與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào),。有的廣告主也明白要做廣告，但對(duì)廣告到底該承擔(dān)什么任務(wù)卻不明白,。有許多廣告主都有一個(gè)通病,，就是把廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相混同，這一點(diǎn)必須要給予澄清,。

1,、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

首先，銷(xiāo)售產(chǎn)品與銷(xiāo)售信息截然不同,。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基本點(diǎn)是銷(xiāo)售額與利潤(rùn),，而廣告目標(biāo)則代表了對(duì)目標(biāo)顧客傳達(dá)銷(xiāo)售信息，并達(dá)到某種傳播效果的標(biāo)推,。測(cè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的具體形式就是銷(xiāo)售金額和利潤(rùn)數(shù)量，而廣告目標(biāo)則是以公司及產(chǎn)品在消費(fèi)者中知名度的提升,、態(tài)度或觀(guān)念的轉(zhuǎn)變,，并最終促動(dòng)消費(fèi)行為來(lái)認(rèn)定的。

??? 其次,，即時(shí)效果與延時(shí)效果也不一致,。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)往往以單一的時(shí)間段來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如通常企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)核算確定一個(gè)月或一年是一個(gè)周期,。而廣告在一般情況下都有一個(gè)遷延特性,，這個(gè)遷延特性包括兩方面含意：其一是廣告費(fèi)用的投入一般情況下并不是立竿見(jiàn)影，大多數(shù)廣告效果的顯現(xiàn)要在廣告運(yùn)相當(dāng)時(shí)間之后才有所表露,；其二是廣告作為一種對(duì)消費(fèi)者心理及觀(guān)念的影響,，它的有效性往往具有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)，即使在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后,，仍舊在消費(fèi)者中存在著以往廣告運(yùn)動(dòng)的影響,。

其三，有形結(jié)果與無(wú)形結(jié)果殊有差異,。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常是一些具體的措施和明確的數(shù)字,，它以準(zhǔn)確無(wú)誤的計(jì)量單位來(lái)說(shuō)明，如銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)點(diǎn),、利潤(rùn)數(shù)字,、上貨率等。廣告目標(biāo)雖然也力求定量化,，但在實(shí)施之后所達(dá)成的結(jié)果常常很難具體化,，如消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變、意見(jiàn)的改變,、信心的激發(fā)等,，許多屬于心理狀態(tài)，很難用具體數(shù)字來(lái)對(duì)這種模糊性質(zhì)加以測(cè)定。???

2,、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)

前者指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo),，著重揭示行為、活動(dòng)方向,。后者是指廣告活動(dòng)效果的數(shù)量,、質(zhì)量等方面的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。如企業(yè)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大銷(xiāo)售,、增加利潤(rùn),，其廣告指標(biāo)就在數(shù)量上有具體規(guī)定，如銷(xiāo)售額增長(zhǎng)20%,，利潤(rùn)增長(zhǎng)18%,。兩者的關(guān)系是：

?? A廣告戰(zhàn)略目標(biāo)包括廣告指標(biāo)，后者是對(duì)前者的具體化和數(shù)量化,。

?? B廣告戰(zhàn)略目標(biāo)只有一個(gè)總目標(biāo)或幾個(gè)主要目標(biāo),，后者是多種多樣的，并且能考核,。如上海正廣和汽水廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是使正廣和“重返南京路”,，在這一目標(biāo)之下，確定具體的指標(biāo)是重新在上海飲料市場(chǎng)占有10%,，甚至更大的份額,。

二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的分類(lèi)

1.??? 內(nèi)容分:

銷(xiāo)售成長(zhǎng)目標(biāo):當(dāng)企業(yè)提出它的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí),，我們就可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)確定廣告目標(biāo),。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)歸根結(jié)底無(wú)非是提高銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)，為了達(dá)到這一目標(biāo),，必然要面對(duì)著諸種問(wèn)題：(1)提高企業(yè)形象是先決條件嗎?(2)最重要前提是否是大眾了解產(chǎn)品?(3)是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品用途嗎?(4)是讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣階段嗎?(5)認(rèn)定品牌是否是一個(gè)關(guān)鍵?(6)直接目標(biāo)是增加使用量嗎?(7)必須開(kāi)拓新的用途嗎?(8)其他需要用廣告進(jìn)行的專(zhuān)項(xiàng)說(shuō)明,。從這些問(wèn)題之中選擇其中之一，就成了廣告運(yùn)作的具體目標(biāo),。

2,、傳播效果：在對(duì)廣告目標(biāo)內(nèi)容加以衡量和說(shuō)明時(shí)，一般從廣告的傳播程度和與消費(fèi)者達(dá)到的溝通效果出發(fā),，由四個(gè)方面來(lái)給予確認(rèn),。

暴露度：在一個(gè)特定范圍里確認(rèn)廣告對(duì)目標(biāo)受眾的暴露頻次。計(jì)算方式：①統(tǒng)計(jì)人數(shù)以測(cè)量暴露率,。②確定每一個(gè)受傳者的接受頻率,。

??? 知名度：廣告送達(dá)信息的認(rèn)知程度。有多少人知道?印象如何?

??? 態(tài)度：受廣告影響,，顧客對(duì)廣告產(chǎn)品所產(chǎn)生的好感和共鳴程度? 以及情感觀(guān)念的轉(zhuǎn)變,。

??? 行為促動(dòng)：這是廣告所要達(dá)到的根本效果,，因?yàn)槭袌?chǎng)選擇和廣? 告?zhèn)鞑ザ即嬖谥嘣裕瑥V告真正發(fā)揮了效用就在于最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的促動(dòng),。

??? 這一方面的內(nèi)容側(cè)重于廣告的信息傳播屬性,，是對(duì)廣告目標(biāo)基本性質(zhì)的認(rèn)定，但是在具體策劃操作中,，由于廣告目標(biāo)還涉及到廣告的信息特點(diǎn)和表現(xiàn)特征,，因此根據(jù)實(shí)際需要，廣告目標(biāo)的設(shè)定往往要對(duì)這四個(gè)方面作進(jìn)一步細(xì)化和具體化,，它與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)有著密切的關(guān)聯(lián),。

三、制定廣告目標(biāo)的方法

廣告目標(biāo)的確定,，不能以僵硬的方式,，進(jìn)行教條化操作，一定要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做出判斷,。再進(jìn)一步,廣告策劃者要做的就是把這一選定的目標(biāo)盡量地加以具體化、數(shù)字化,，力求準(zhǔn)確表述，以便有針對(duì)性地制定策略,；有時(shí)似乎面臨著多種情況,，每一種情況的改觀(guān)都可能產(chǎn)生良好的反應(yīng)，但一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)卻不可能同時(shí)突出多項(xiàng)目標(biāo),，這就要求有所取舍,，廣告也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，要找到最為核心所在,，要衡量投入產(chǎn)出比,，經(jīng)過(guò)全面評(píng)價(jià)最終設(shè)定合理的目標(biāo)。

1,、影響廣告目標(biāo)制定的因素

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:它決定了廣告目標(biāo),，廣告有長(zhǎng)期目標(biāo)和為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)而制定的穩(wěn)中有降相應(yīng)階段的短期目標(biāo), 如長(zhǎng)期滲透戰(zhàn)略,采用持久的廣告手段和多種廣告形式宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象,如寶潔。如果是集中式戰(zhàn)略,，可采用短期目標(biāo),、多種形式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)、好處,，廣告目標(biāo)短期內(nèi)即可實(shí)現(xiàn),。

商品供求狀況及生命周期：商品供求狀況三種：供不應(yīng)求、供過(guò)于求,、供求平衡,。第一種目標(biāo)在進(jìn)一步鞏固企業(yè)與品牌形象上,。第二種應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的主要原因來(lái)確定廣告目標(biāo)。第三種定在產(chǎn)品的促銷(xiāo)上,。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品信息傳播,；成熟期：保證已有市場(chǎng)份額。衰退期延長(zhǎng)產(chǎn)品的衰退,。

市場(chǎng)環(huán)境：在純粹壟斷市場(chǎng)下,，目標(biāo)比較特別。在寡頭壟斷的市場(chǎng)廣告目標(biāo)為品牌定位,。在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下,，市場(chǎng)定位空隙大，具有分散性特點(diǎn),，目標(biāo)在提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度,、熟悉感上。在純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下,，人員推銷(xiāo)占重要位置,，目標(biāo)在輔助推銷(xiāo)上。

廣告對(duì)象：是重要因素,。廣告不是決定銷(xiāo)售的唯一因素,，故合理的做法是以產(chǎn)品的認(rèn)知度、廣告的回想率,、品牌的知名度和消費(fèi)者行為態(tài)度的轉(zhuǎn)變作為廣告的目標(biāo),。

2、制定明確的廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)四個(gè)層面的理解,，以及公司在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中對(duì)廣告活動(dòng)的要求,，已經(jīng)為我們確定了廣告目標(biāo)的基本方向，W．S． Dunn運(yùn)用分類(lèi)方法將這種要求予以展開(kāi),，認(rèn)為廣告目標(biāo)可以具體到以下一些種類(lèi)之中,。

(1)心理性目標(biāo)

?a．將產(chǎn)品新的使用途徑或服務(wù)以及新的構(gòu)思傳達(dá)給消費(fèi)者；如強(qiáng)生適用于成人,。

?b．產(chǎn)品必須與消費(fèi)者能得到的最大利益聯(lián)系起來(lái),；

?c．告訴消費(fèi)者使用該產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生任何厭煩；

d．將產(chǎn)品與消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的人物或符號(hào)聯(lián)系起來(lái),；明星廣告,，TCL請(qǐng)金喜善作代言人，康泰克用膠囊卡通符號(hào),。

e．將產(chǎn)品與消費(fèi)者共有的心愿或理想聯(lián)系起來(lái),；如農(nóng)夫山泉的希望工程廣告訴求。

f．將產(chǎn)品與一種獨(dú)特的東西聯(lián)系起來(lái),；

g·促使消費(fèi)者回想起先前有過(guò)的經(jīng)驗(yàn),；

h．表明該產(chǎn)品或服務(wù)如何滿(mǎn)足基本需求,；999平炎平，快快快,，止庠,。

i．利用消費(fèi)者的潛意識(shí)需求；汽車(chē)廣告,、服裝廣告,，臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告。

j．要改變消費(fèi)者原有態(tài)度,?？堤┛瞬缓蠵PA

(2)行動(dòng)性目標(biāo)

a．鼓勵(lì)消費(fèi)者增加使用的次數(shù)；牙膏廣告中出現(xiàn)擠滿(mǎn)牙膏,。

b．鼓勵(lì)消費(fèi)者增加更換產(chǎn)品的頻率,；

c．勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非時(shí)令產(chǎn)品；

d．鼓勵(lì)消費(fèi)者試用某一產(chǎn)品的代用品,；雕牌皂角洗衣粉

e．感動(dòng)一個(gè)人,，讓其影響他人購(gòu)買(mǎi)；

f．向消費(fèi)者推薦試用品,；

g讓消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,；

h．采取試樣和其他咨詢(xún)形式；

i．歡迎消費(fèi)者來(lái)商店瀏覽,。

?(3)企業(yè)的目標(biāo)

? a．表明公司富有公眾意識(shí),；

? b．搞好內(nèi)部員工間的關(guān)系；航空公司廣告

? c．增加股東對(duì)公司的信賴(lài),；大做廣告

? d．使大眾理解公司是行業(yè)先鋒；總目標(biāo)：寶潔公司,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。

? e．吸引從業(yè)人員；如求職廣告,。

? f．表明公司產(chǎn)品和服務(wù)范圍廣泛,。

(4)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

a．刺激對(duì)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求；

b．確立對(duì)該產(chǎn)品的選擇性需求,；

c．激發(fā)公司銷(xiāo)售人員工作熱情,；

d．鼓勵(lì)商家擴(kuò)大公司產(chǎn)品銷(xiāo)售；

e．?dāng)U大公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),。

??? 顯然,，這四種廣告目標(biāo)，使得廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)更加具體確切,，它甚至作為一種策略性指導(dǎo),、已經(jīng)直接涉及到廣告創(chuàng)意的要求,。事實(shí)上，還可以羅列許多具體要求,，每一種要求都與廣告抵達(dá)效果相統(tǒng)一,。如果我們對(duì)這些目標(biāo)加以歸納，就可以發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)生大抵出自三種方式,，而這三種方式也就是我們通常設(shè)定廣告目標(biāo)的方法：

1)以產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)確定廣告目標(biāo),。即按照銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售比例來(lái)提出廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，其前提是廣告必須可以促銷(xiāo),。這種方法簡(jiǎn)單,、容易，為許多公司所采用,，但不足之處是在許多情況下銷(xiāo)售和廣告難以一致,，比如有時(shí)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不能說(shuō)明廣告好壞。

??? 2)以消費(fèi)者行為來(lái)確定廣告目標(biāo),。因?yàn)殇N(xiāo)售量在很多時(shí)候無(wú)法判斷廣告好壞,，只有以消費(fèi)者的行為來(lái)判定，即通過(guò)廣告活動(dòng),，能達(dá)到多少消費(fèi)者行為的變化和促動(dòng),。

??? 3)以媒介溝通效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)。主要是從媒介傳播和消費(fèi)者接受的角度,，來(lái)認(rèn)定廣告在信息傳達(dá)和溝通之中,，究竟起到了多大作用，用定量方式來(lái)設(shè)定出廣告通過(guò)媒介運(yùn)作可能達(dá)到的顧客接受程度等,。

??? 必須注意的是,，諸種關(guān)于廣告目標(biāo)的認(rèn)識(shí)在廣告目標(biāo)的說(shuō)明上，都具有集中單純的鮮明特點(diǎn),，這就不僅僅使廣告目標(biāo)顯得突出,，而且也便于量化處理，這一點(diǎn)恰恰是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中對(duì)廣告目標(biāo)的一個(gè)明確要求,。

確定廣告目標(biāo)的指標(biāo),，廣告目標(biāo)必須具體化、數(shù)量化,，客觀(guān)性,，充分了解、分析影響廣告目標(biāo)的多種因素,，避免主觀(guān)臆造,，否則使指標(biāo)過(guò)高或過(guò)低，或根本無(wú)法測(cè)定,。

挑戰(zhàn)性：不能定得太高,，也不能太低,，應(yīng)略微偏高，經(jīng)過(guò)努力能達(dá)到,。聯(lián)系和獨(dú)立,，指標(biāo)應(yīng)成體系。把所有指標(biāo)集合起來(lái)應(yīng)能反映許的綜合傳播效果,，而單獨(dú)分析其中一個(gè)指標(biāo)又有看到某一方面的要求,。

多與少：太多分散力量，增加費(fèi)用造成浪費(fèi),，太少,，如使用一個(gè)指標(biāo)，如銷(xiāo)售額增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致一些其他問(wèn)題,，要根據(jù)具體情況來(lái)定,。

科利的DAGMAR法尤其應(yīng)注意。 1961年,，美國(guó)廣告學(xué)家羅斯·科利提出了著名的廣告設(shè)定方法：制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果(Defining advertising goals for measured advenising results),，簡(jiǎn)稱(chēng)DAGMAR法?？评紫日f(shuō)明廣告主以傳播效果來(lái)說(shuō)明廣告是合理的基礎(chǔ),。此外，他努力說(shuō)明一個(gè)基本概念,，即建立廣告目標(biāo)可以有針對(duì)性地測(cè)定廣告效果,。根據(jù)? 這一觀(guān)點(diǎn)，科利提出了自己的認(rèn)識(shí)：廣告工作純粹是對(duì)特定的受眾? 傳播信息,，并刺激其購(gòu)買(mǎi)行為,。廣告成敗與否，要看它是否有效地把所要傳達(dá)的信息與態(tài)度,，在正確的時(shí)間,，花費(fèi)正確的成本，傳達(dá)給正確的人士,。為此他制定了六項(xiàng)原則來(lái)說(shuō)明廣告目標(biāo)：

??? 1．廣告目標(biāo)是記載對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作中有關(guān)傳播目標(biāo)的簡(jiǎn)明陳述,。

??? 2．廣告目標(biāo)必須用簡(jiǎn)潔,、可測(cè)定的語(yǔ)言文字加以表述,。

??? 3．廣告目標(biāo)要得到創(chuàng)意人員與廣告批準(zhǔn)階層的共識(shí)。

??? 4．廣告目標(biāo)的確定,，應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上,。

??? 5．基準(zhǔn)點(diǎn)的確定，要依據(jù)所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而定,。

??? 6．對(duì)今后測(cè)定廣告效果的方法,，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定,。

科利的DAGMAR法有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是更加注重于廣告目標(biāo)的明確性和可測(cè)定性,，從而使廣告目標(biāo)的設(shè)定具體而又量化,。比如我們假設(shè)要增加品牌S的知名度，用科利的方法則可以表述為：在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi),，使M區(qū)域中25—40歲的男性消費(fèi)者,，對(duì)品牌S的知名度由目前的15％上升到75％。簡(jiǎn)而言之,，科利的方法就是設(shè)定一個(gè)數(shù)量,，界定一群對(duì)象，限定一個(gè)周期,。這種對(duì)廣告目標(biāo)的量化設(shè)定,，有一個(gè)顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，它使廣告效果由模糊變而為具體,，由不確定變而為可測(cè)定,。值得注意的是，科利在提出廣告目標(biāo)時(shí),，是把它作為一種對(duì)廣告效果的測(cè)量和評(píng)價(jià)的指標(biāo),，這就使得廣告目標(biāo)不僅僅是作為廣告運(yùn)作起始的基準(zhǔn)點(diǎn)，而且也是調(diào)控和監(jiān)測(cè)廣告運(yùn)作的依據(jù),。它不僅具有策略性指導(dǎo)價(jià)值,，而且在廣告活動(dòng)中還擔(dān)負(fù)有一種調(diào)控性管理功能，尤其是對(duì)廣告投入預(yù)算的確定更加有利,。