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廣告的終極目標(biāo)當(dāng)然是與營銷目標(biāo)相一致的，即最大可能地實現(xiàn)銷售業(yè)績,，所以在傳統(tǒng)中，廣告目標(biāo)都以銷售及市場占有率來描述,。而銷售目標(biāo)最常用的就是銷量和市場占有率，恰恰是這一點卻與廣告的直接效用有所差異,。廣告是用來刺激消費者實際購買的,，但這需要有一系列的反應(yīng)過程，所以廣告的目標(biāo)就不能簡單地用銷售指標(biāo)來界定,。

??? 要從概念上對廣告目標(biāo)有所界定:在整個營銷活動中,，廣告充當(dāng)著營銷溝通的角色，它的任務(wù)是：創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識,，改變消費者的態(tài)度,，或者僅僅是讓品牌在消費者心中留下印象。按照這種具體任務(wù)所確定的目標(biāo)就是廣告運動所希望達(dá)到的目標(biāo),，所以也叫廣告目標(biāo),。

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo).作為廣告活動的總體要求,廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向,。

在廣告運作中,，廣告目標(biāo)的確立深刻地影響著廣告活動的發(fā)展方向，廣告活動中的各種有形因素,，如采用什么樣的策略,，使用哪一些媒體,，如何把促銷活動整合到廣告計劃中,，需要多少預(yù)算；甚至是衡量廣告運作的效果等等,，都要在廣告目標(biāo)的統(tǒng)攝下完成,。表面上看，建立廣告目標(biāo)似乎并不難,，但在實際操作中,，由于市場狀況復(fù)雜,，各種品牌需求不同，以及廣告主的愿望模糊或者對廣告運作期望過高等,，使廣告目標(biāo)的建立往往很復(fù)雜,。在許多企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃中，有時并沒有明確廣告的地位,，也不注意將廣告與整個營銷協(xié)調(diào),。有的廣告主也明白要做廣告，但對廣告到底該承擔(dān)什么任務(wù)卻不明白,。有許多廣告主都有一個通病,，就是把廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)相混同，這一點必須要給予澄清,。

1,、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷目標(biāo)

首先，銷售產(chǎn)品與銷售信息截然不同,。營銷目標(biāo)的基本點是銷售額與利潤,，而廣告目標(biāo)則代表了對目標(biāo)顧客傳達(dá)銷售信息，并達(dá)到某種傳播效果的標(biāo)推,。測定營銷目標(biāo)的具體形式就是銷售金額和利潤數(shù)量,，而廣告目標(biāo)則是以公司及產(chǎn)品在消費者中知名度的提升、態(tài)度或觀念的轉(zhuǎn)變,，并最終促動消費行為來認(rèn)定的,。

??? 其次，即時效果與延時效果也不一致,。營銷目標(biāo)往往以單一的時間段來作為衡量標(biāo)準(zhǔn),，比如通常企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品銷售和財務(wù)核算確定一個月或一年是一個周期。而廣告在一般情況下都有一個遷延特性,，這個遷延特性包括兩方面含意：其一是廣告費用的投入一般情況下并不是立竿見影,，大多數(shù)廣告效果的顯現(xiàn)要在廣告運相當(dāng)時間之后才有所表露；其二是廣告作為一種對消費者心理及觀念的影響,，它的有效性往往具有相當(dāng)長時間的持續(xù),，即使在廣告運動結(jié)束之后，仍舊在消費者中存在著以往廣告運動的影響,。

其三,，有形結(jié)果與無形結(jié)果殊有差異。營銷目標(biāo)通常是一些具體的措施和明確的數(shù)字,，它以準(zhǔn)確無誤的計量單位來說明,，如銷售渠道和網(wǎng)點、利潤數(shù)字、上貨率等,。廣告目標(biāo)雖然也力求定量化,，但在實施之后所達(dá)成的結(jié)果常常很難具體化，如消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變,、意見的改變,、信心的激發(fā)等，許多屬于心理狀態(tài),，很難用具體數(shù)字來對這種模糊性質(zhì)加以測定,。???

2、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)

前者指廣告活動所要達(dá)到的目標(biāo),，著重揭示行為,、活動方向。后者是指廣告活動效果的數(shù)量,、質(zhì)量等方面的計量標(biāo)準(zhǔn),。如企業(yè)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是擴大銷售、增加利潤,，其廣告指標(biāo)就在數(shù)量上有具體規(guī)定,，如銷售額增長20%，利潤增長18%,。兩者的關(guān)系是：

?? A廣告戰(zhàn)略目標(biāo)包括廣告指標(biāo),，后者是對前者的具體化和數(shù)量化。

?? B廣告戰(zhàn)略目標(biāo)只有一個總目標(biāo)或幾個主要目標(biāo),，后者是多種多樣的,，并且能考核。如上海正廣和汽水廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是使正廣和“重返南京路”,，在這一目標(biāo)之下,，確定具體的指標(biāo)是重新在上海飲料市場占有10%，甚至更大的份額,。

二,、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的分類

1.??? 內(nèi)容分:

銷售成長目標(biāo):當(dāng)企業(yè)提出它的營銷目標(biāo)時，我們就可以根據(jù)營銷目標(biāo)來確定廣告目標(biāo),。企業(yè)的營銷目標(biāo)歸根結(jié)底無非是提高銷售獲取利潤,，為了達(dá)到這一目標(biāo)，必然要面對著諸種問題：(1)提高企業(yè)形象是先決條件嗎?(2)最重要前提是否是大眾了解產(chǎn)品?(3)是讓消費者認(rèn)識產(chǎn)品用途嗎?(4)是讓消費者產(chǎn)生興趣階段嗎?(5)認(rèn)定品牌是否是一個關(guān)鍵?(6)直接目標(biāo)是增加使用量嗎?(7)必須開拓新的用途嗎?(8)其他需要用廣告進(jìn)行的專項說明,。從這些問題之中選擇其中之一,，就成了廣告運作的具體目標(biāo)。

2,、傳播效果：在對廣告目標(biāo)內(nèi)容加以衡量和說明時,，一般從廣告的傳播程度和與消費者達(dá)到的溝通效果出發(fā)，由四個方面來給予確認(rèn),。

暴露度：在一個特定范圍里確認(rèn)廣告對目標(biāo)受眾的暴露頻次,。計算方式：①統(tǒng)計人數(shù)以測量暴露率。②確定每一個受傳者的接受頻率,。

??? 知名度：廣告送達(dá)信息的認(rèn)知程度,。有多少人知道?印象如何?

??? 態(tài)度：受廣告影響，顧客對廣告產(chǎn)品所產(chǎn)生的好感和共鳴程度? 以及情感觀念的轉(zhuǎn)變,。

??? 行為促動：這是廣告所要達(dá)到的根本效果,，因為市場選擇和廣? 告?zhèn)鞑ザ即嬖谥嘣裕瑥V告真正發(fā)揮了效用就在于最終實現(xiàn)對消費者購買行為的促動,。

??? 這一方面的內(nèi)容側(cè)重于廣告的信息傳播屬性,，是對廣告目標(biāo)基本性質(zhì)的認(rèn)定，但是在具體策劃操作中,，由于廣告目標(biāo)還涉及到廣告的信息特點和表現(xiàn)特征,，因此根據(jù)實際需要，廣告目標(biāo)的設(shè)定往往要對這四個方面作進(jìn)一步細(xì)化和具體化,，它與廣告運作的其他環(huán)節(jié)有著密切的關(guān)聯(lián),。

三、制定廣告目標(biāo)的方法

廣告目標(biāo)的確定,，不能以僵硬的方式,，進(jìn)行教條化操作，一定要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品,、市場競爭做出判斷,。再進(jìn)一步,廣告策劃者要做的就是把這一選定的目標(biāo)盡量地加以具體化、數(shù)字化,，力求準(zhǔn)確表述,，以便有針對性地制定策略；有時似乎面臨著多種情況,，每一種情況的改觀都可能產(chǎn)生良好的反應(yīng),，但一個廣告運動卻不可能同時突出多項目標(biāo)，這就要求有所取舍,，廣告也是一個經(jīng)營過程,，要找到最為核心所在，要衡量投入產(chǎn)出比,，經(jīng)過全面評價最終設(shè)定合理的目標(biāo),。

1、影響廣告目標(biāo)制定的因素

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略:它決定了廣告目標(biāo),，廣告有長期目標(biāo)和為了實現(xiàn)長期目標(biāo)而制定的穩(wěn)中有降相應(yīng)階段的短期目標(biāo), 如長期滲透戰(zhàn)略,采用持久的廣告手段和多種廣告形式宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象,如寶潔,。如果是集中式戰(zhàn)略,，可采用短期目標(biāo)、多種形式宣傳產(chǎn)品的特點,、好處,，廣告目標(biāo)短期內(nèi)即可實現(xiàn)。

商品供求狀況及生命周期：商品供求狀況三種：供不應(yīng)求,、供過于求,、供求平衡。第一種目標(biāo)在進(jìn)一步鞏固企業(yè)與品牌形象上,。第二種應(yīng)針對產(chǎn)品滯銷的主要原因來確定廣告目標(biāo),。第三種定在產(chǎn)品的促銷上。成長期：產(chǎn)品信息傳播,；成熟期：保證已有市場份額,。衰退期延長產(chǎn)品的衰退。

市場環(huán)境：在純粹壟斷市場下,，目標(biāo)比較特別,。在寡頭壟斷的市場廣告目標(biāo)為品牌定位。在壟斷性競爭市場下,，市場定位空隙大,，具有分散性特點，目標(biāo)在提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度,、熟悉感上,。在純粹競爭市場下，人員推銷占重要位置,，目標(biāo)在輔助推銷上,。

廣告對象：是重要因素。廣告不是決定銷售的唯一因素,，故合理的做法是以產(chǎn)品的認(rèn)知度,、廣告的回想率、品牌的知名度和消費者行為態(tài)度的轉(zhuǎn)變作為廣告的目標(biāo),。

2,、制定明確的廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)四個層面的理解，以及公司在整個營銷系統(tǒng)中對廣告活動的要求,，已經(jīng)為我們確定了廣告目標(biāo)的基本方向,，W．S． Dunn運用分類方法將這種要求予以展開，認(rèn)為廣告目標(biāo)可以具體到以下一些種類之中,。

(1)心理性目標(biāo)

?a．將產(chǎn)品新的使用途徑或服務(wù)以及新的構(gòu)思傳達(dá)給消費者,；如強生適用于成人。

?b．產(chǎn)品必須與消費者能得到的最大利益聯(lián)系起來,；

?c．告訴消費者使用該產(chǎn)品不會產(chǎn)生任何厭煩,；

d．將產(chǎn)品與消費者廣泛認(rèn)可的人物或符號聯(lián)系起來,；明星廣告，TCL請金喜善作代言人,，康泰克用膠囊卡通符號,。

e．將產(chǎn)品與消費者共有的心愿或理想聯(lián)系起來；如農(nóng)夫山泉的希望工程廣告訴求,。

f．將產(chǎn)品與一種獨特的東西聯(lián)系起來；

g·促使消費者回想起先前有過的經(jīng)驗,；

h．表明該產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足基本需求,；999平炎平，快快快,，止庠,。

i．利用消費者的潛意識需求；汽車廣告,、服裝廣告,，臺灣意識形態(tài)廣告。

j．要改變消費者原有態(tài)度,?？堤┛瞬缓蠵PA

(2)行動性目標(biāo)

a．鼓勵消費者增加使用的次數(shù)；牙膏廣告中出現(xiàn)擠滿牙膏,。

b．鼓勵消費者增加更換產(chǎn)品的頻率,；

c．勸說消費者購買非時令產(chǎn)品；

d．鼓勵消費者試用某一產(chǎn)品的代用品,；雕牌皂角洗衣粉

e．感動一個人,，讓其影響他人購買；

f．向消費者推薦試用品,；

g讓消費者點名購買該產(chǎn)品,；

h．采取試樣和其他咨詢形式；

i．歡迎消費者來商店瀏覽,。

?(3)企業(yè)的目標(biāo)

? a．表明公司富有公眾意識,；

? b．搞好內(nèi)部員工間的關(guān)系；航空公司廣告

? c．增加股東對公司的信賴,；大做廣告

? d．使大眾理解公司是行業(yè)先鋒,；總目標(biāo)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,。

? e．吸引從業(yè)人員,；如求職廣告。

? f．表明公司產(chǎn)品和服務(wù)范圍廣泛,。

(4)營銷的目標(biāo)

a．刺激對該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求,；

b．確立對該產(chǎn)品的選擇性需求,；

c．激發(fā)公司銷售人員工作熱情；

d．鼓勵商家擴大公司產(chǎn)品銷售,；

e．?dāng)U大公司產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò),。

??? 顯然，這四種廣告目標(biāo),，使得廣告運動的目標(biāo)更加具體確切,，它甚至作為一種策略性指導(dǎo)、已經(jīng)直接涉及到廣告創(chuàng)意的要求,。事實上,，還可以羅列許多具體要求，每一種要求都與廣告抵達(dá)效果相統(tǒng)一,。如果我們對這些目標(biāo)加以歸納,，就可以發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)生大抵出自三種方式，而這三種方式也就是我們通常設(shè)定廣告目標(biāo)的方法：

1)以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標(biāo),。即按照銷售量和銷售比例來提出廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo),，其前提是廣告必須可以促銷。這種方法簡單,、容易,，為許多公司所采用，但不足之處是在許多情況下銷售和廣告難以一致,，比如有時銷售業(yè)績并不能說明廣告好壞,。

??? 2)以消費者行為來確定廣告目標(biāo)。因為銷售量在很多時候無法判斷廣告好壞,，只有以消費者的行為來判定,，即通過廣告活動，能達(dá)到多少消費者行為的變化和促動,。

??? 3)以媒介溝通效果來設(shè)定廣告目標(biāo),。主要是從媒介傳播和消費者接受的角度，來認(rèn)定廣告在信息傳達(dá)和溝通之中,，究竟起到了多大作用,，用定量方式來設(shè)定出廣告通過媒介運作可能達(dá)到的顧客接受程度等。

??? 必須注意的是,，諸種關(guān)于廣告目標(biāo)的認(rèn)識在廣告目標(biāo)的說明上,，都具有集中單純的鮮明特點，這就不僅僅使廣告目標(biāo)顯得突出,，而且也便于量化處理,，這一點恰恰是現(xiàn)代廣告運作中對廣告目標(biāo)的一個明確要求。

確定廣告目標(biāo)的指標(biāo),，廣告目標(biāo)必須具體化,、數(shù)量化,，客觀性，充分了解,、分析影響廣告目標(biāo)的多種因素,，避免主觀臆造，否則使指標(biāo)過高或過低,，或根本無法測定,。

挑戰(zhàn)性：不能定得太高，也不能太低,，應(yīng)略微偏高,，經(jīng)過努力能達(dá)到。聯(lián)系和獨立,，指標(biāo)應(yīng)成體系,。把所有指標(biāo)集合起來應(yīng)能反映許的綜合傳播效果,，而單獨分析其中一個指標(biāo)又有看到某一方面的要求,。

多與少：太多分散力量，增加費用造成浪費,，太少,，如使用一個指標(biāo)，如銷售額增長會導(dǎo)致一些其他問題,，要根據(jù)具體情況來定,。

科利的DAGMAR法尤其應(yīng)注意。 1961年,，美國廣告學(xué)家羅斯·科利提出了著名的廣告設(shè)定方法：制定廣告目標(biāo)以測定廣告效果(Defining advertising goals for measured advenising results),，簡稱DAGMAR法?？评紫日f明廣告主以傳播效果來說明廣告是合理的基礎(chǔ),。此外，他努力說明一個基本概念,，即建立廣告目標(biāo)可以有針對性地測定廣告效果,。根據(jù)? 這一觀點，科利提出了自己的認(rèn)識：廣告工作純粹是對特定的受眾? 傳播信息,，并刺激其購買行為,。廣告成敗與否，要看它是否有效地把所要傳達(dá)的信息與態(tài)度,，在正確的時間,，花費正確的成本，傳達(dá)給正確的人士,。為此他制定了六項原則來說明廣告目標(biāo)：

??? 1．廣告目標(biāo)是記載對營銷工作中有關(guān)傳播目標(biāo)的簡明陳述,。

??? 2．廣告目標(biāo)必須用簡潔,、可測定的語言文字加以表述。

??? 3．廣告目標(biāo)要得到創(chuàng)意人員與廣告批準(zhǔn)階層的共識,。

??? 4．廣告目標(biāo)的確定,，應(yīng)建立在對市場及消費者深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)之上。

??? 5．基準(zhǔn)點的確定,，要依據(jù)所完成的事項能夠測量而定,。

??? 6．對今后測定廣告效果的方法，在建立廣告目標(biāo)時即應(yīng)制定,。

科利的DAGMAR法有一個顯著的特點,，就是更加注重于廣告目標(biāo)的明確性和可測定性，從而使廣告目標(biāo)的設(shè)定具體而又量化,。比如我們假設(shè)要增加品牌S的知名度,，用科利的方法則可以表述為：在3個月的時間內(nèi)，使M區(qū)域中25—40歲的男性消費者,，對品牌S的知名度由目前的15％上升到75％,。簡而言之，科利的方法就是設(shè)定一個數(shù)量,，界定一群對象,，限定一個周期。這種對廣告目標(biāo)的量化設(shè)定,，有一個顯而易見的優(yōu)勢,，它使廣告效果由模糊變而為具體，由不確定變而為可測定,。值得注意的是,，科利在提出廣告目標(biāo)時，是把它作為一種對廣告效果的測量和評價的指標(biāo),，這就使得廣告目標(biāo)不僅僅是作為廣告運作起始的基準(zhǔn)點,，而且也是調(diào)控和監(jiān)測廣告運作的依據(jù)。它不僅具有策略性指導(dǎo)價值,，而且在廣告活動中還擔(dān)負(fù)有一種調(diào)控性管理功能,，尤其是對廣告投入預(yù)算的確定更加有利。