網(wǎng)絡(luò)促銷的概述

網(wǎng)絡(luò)促銷的涵義與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息,，以引發(fā)消費(fèi)者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動,。它突出地表現(xiàn)為以下幾個特點(diǎn)：

(1)網(wǎng)絡(luò)促銷是在Internet這個虛擬市場環(huán)境下進(jìn)行的,。作為一個連接世界各國的大網(wǎng)絡(luò),，它聚集了全球的消費(fèi)者，融合了多種生活和消費(fèi)理念,，顯現(xiàn)出全新的無地域,、時(shí)間限制的電子時(shí)空觀。在這個環(huán)境中,，消費(fèi)者的概念和消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化,。他們普遍實(shí)行大范圍的選擇和理性的消費(fèi)，許多消費(fèi)者還直接參與生產(chǎn)和流通的循環(huán),，因此,，網(wǎng)絡(luò)營銷者必須突破傳統(tǒng)實(shí)體市場和物理時(shí)空觀的局限性，采用虛擬市場全新的思維方法,，調(diào)整自己的促銷策略和實(shí)施方案,。

(2)Internet虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè),，無論其規(guī)模的大小,，都推向了一個統(tǒng)一的全球大市場，傳統(tǒng)的區(qū)域性市場正在被逐步打破,，企業(yè)不得不直接面對激烈的國際競爭,。如果一個企業(yè)不想被淘汰，就必須學(xué)會在這個虛擬市場中做生意,。

(3)網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞商品和服務(wù)的存在,、性能、功效及特征等信息,。多媒體技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的商品表現(xiàn)形式,，雙向的、快捷的信息傳播模式,，將互不見面的交易雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致,，也留給對方充分思考的時(shí)間。在這種環(huán)境下,，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力,，這種建立在計(jì)算機(jī)與現(xiàn)代通訊技術(shù)基礎(chǔ)上的促銷方式還將隨著這些技術(shù)的不斷發(fā)展而改迸。因此,，網(wǎng)絡(luò)營銷者不僅要熟悉傳統(tǒng)的營銷技巧,，而且需要掌握相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識，以一系列新的促銷方法和手段,，促進(jìn)交易雙方撮合,。

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，對網(wǎng)上營銷活動的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容,。促銷(sales promotion,SP)是指企業(yè)利用多種方式和手段來支持市場營銷的各種活動,。而網(wǎng)上促銷(Cyber Sales Promotion)是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對商品或服務(wù)的購買和使用,。根據(jù)網(wǎng)上營銷活動的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同,，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方法，作者總結(jié)出以下網(wǎng)上促銷策略,。

根據(jù)促銷對象的不同,，網(wǎng)上促銷策略可分為:消費(fèi)者促銷、中間商促銷和零售商促銷等,。本文主要是針對消費(fèi)者的網(wǎng)上促銷策略,。

1、網(wǎng)上折價(jià)促銷

折價(jià)亦稱打折,、折扣,，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所,，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低,，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面,、直觀的印象,、也不可試用、觸摸等原因,，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性,，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定,。

目前大部分網(wǎng)上銷售商品都有不同程度的價(jià)格折扣,，如8848、當(dāng)當(dāng)書店等,。

折價(jià)券是直接價(jià)格打折的一種變化形式,，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難性，便結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式,，可從網(wǎng)上下載,、打印折價(jià)券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點(diǎn)購買商品時(shí)可享受一定優(yōu)惠,。

2,、網(wǎng)上變相折價(jià)促銷

變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量,，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值,，讓消費(fèi)者感到物有所值,。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費(fèi)者的信任,。

3、網(wǎng)上贈品促銷

贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多,，一般情況下,，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新,、對抗競爭品牌,、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。

贈品促銷的優(yōu)點(diǎn):a 可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度;b 鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息;c 能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等,。

贈品促銷應(yīng)注意贈品的選擇:a 不要選擇次品,、劣質(zhì)品作為增品，這樣做只會起到知得其反的作用;b 明確促銷目的,，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù);c 注意時(shí)間和時(shí)機(jī),，注意贈品的時(shí)間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品,，另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計(jì)成本的贈品活動以挽回公關(guān)危急,。d 注意預(yù)算和市場需求，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi),，不可過度贈送贈品而造成營銷困境

4,、網(wǎng)上抽獎促銷

抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式,。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷,，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售,、擴(kuò)大用戶群,、慶典、推廣某項(xiàng)活動等,。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷,、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機(jī)會,。

網(wǎng)上抽獎促銷活動應(yīng)注意的幾點(diǎn):a 獎品要有誘惑力,，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加;b 活動參加方式要簡單化，因?yàn)槟壳吧暇W(wǎng)費(fèi)偏高,，網(wǎng)絡(luò)速度不夠快,，以及瀏覽者興趣不同等原因，網(wǎng)上抽獎活動要策劃的有趣味性和容易參加,。太過復(fù)雜和難度太大的活動較難吸引匆匆的訪客;c 抽獎結(jié)果的公正公平性,，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和參加者的廣泛地域性,，對抽獎結(jié)果的真實(shí)性要有一定的保證，應(yīng)該及時(shí)請公證人員進(jìn)行全程公證,，并及時(shí)能過 email,、公告等形式向參加者通告活動進(jìn)度和結(jié)果。

5,、積分促銷

積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作,。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高,，操作起來相對較為簡便,。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動來增加積分以獲得獎品,。

積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動的次數(shù);可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度;可以提商活動的知名度等,。

現(xiàn)在不少電子商務(wù)網(wǎng)站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”應(yīng)該是積分促銷的另一種體現(xiàn)，如8848的“e元”,、酷必得的“酷幣”等,。網(wǎng)站通過舉辦活動來使會員“掙錢”，同時(shí)可以用僅能在網(wǎng)站使用的“虛擬貨幣”來購買本站的商品,，實(shí)際上是給會員購買者相應(yīng)的優(yōu)惠,。

6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷,，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補(bǔ),、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng),，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果,，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù);網(wǎng)上售汽車和潤滑油公司聯(lián)合等,。

以上六種是網(wǎng)上促銷活動中比較常見又較重要的方式,，其他如節(jié)假日的促銷、事件促銷等都可從以上幾種促銷方式進(jìn)行綜合應(yīng)用,。但要想使促銷活動達(dá)到良好的效果,，必須事先進(jìn)行市場分析、競爭對手分析,、以及網(wǎng)絡(luò)上活動實(shí)施的可行性分析,，與整體營銷計(jì)劃結(jié)合，創(chuàng)意地組織實(shí)施促銷活動,，使促銷活動新奇,、富有銷售力和影響力。