節(jié)假日營銷概述

　　節(jié)假日營銷是非常時(shí)期的營銷活動(dòng),，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動(dòng),，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性,、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn),。如何對(duì)節(jié)日營銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施,、控制、評(píng)估,，以較好完成目標(biāo),。

　　節(jié)假日營銷策略
　　一個(gè)節(jié)日營銷活動(dòng)要包容所有環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營銷必須有針對(duì)性,，分清主次,，重點(diǎn)解決終端通路,。通過對(duì)零售商和消費(fèi)者這兩個(gè)終端的非常刺激，形成一條直線以拉動(dòng)整個(gè)銷售面的鋪開,。
　　零售商業(yè)包括超市,、倉儲(chǔ)、百貨,、商廈,、大賣場、電子城,，針對(duì)終端的營銷活動(dòng),，主要目標(biāo)就是要通過一系列活動(dòng)來提高零售商的產(chǎn)品庫存、增加上柜率和取得銷售點(diǎn)的優(yōu)越化,、生動(dòng)化,，有效配合廠家節(jié)日推廣活動(dòng)。
　　針對(duì)消費(fèi)者的營銷活動(dòng),，就要分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傾向程度,，節(jié)日消費(fèi)行為，對(duì)促銷辦法的接受程度,，對(duì)相似競爭性的產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道的市場態(tài)度,，最終決定是通過新產(chǎn)品推出增加新消費(fèi)者,？是通過促銷手段鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者？或是通過4P手段吸引競爭性品牌的使用者,？
　　節(jié)日營銷活動(dòng)必須有量化的指標(biāo),，才能達(dá)到計(jì)劃、考核,、控制的目的,。量化的指標(biāo)通常有銷售額、市場占有率,、毛利率,、對(duì)比日期、增長率,、重復(fù)購買率,、促銷廣告的到達(dá)率等。
　　同時(shí),，選擇營銷溝通工具的選擇很重要,。節(jié)日期間，市場競爭激烈,，市場需求強(qiáng)烈,，使得節(jié)日營銷活動(dòng)不僅要求企業(yè)自身迅速推出適銷對(duì)路的IT產(chǎn)品,，制定吸引人的價(jià)格，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品,，而且還要求IT企業(yè)在節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場上的全新形象,，設(shè)計(jì)并傳播新穎、獨(dú)特的外觀,、特色,、購買條件和產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來利益誘惑等方面的信息,，以及根據(jù)不同消費(fèi)者的文化背景,、收入、所處地域文化,，進(jìn)行溝通與促銷活動(dòng),，并借助這些工具或活動(dòng)把這些信息在特殊時(shí)期(節(jié)日)、特殊地點(diǎn)充分披露展示,，以形成超常的規(guī)模消費(fèi),。這些營銷溝通工具包括廣告銷售促進(jìn)、宣傳人員推銷的組合和優(yōu)化,。
　　比如,，為鞏固成熟IT產(chǎn)品的市場，節(jié)日營銷中可采用送小面值贈(zèng)券,、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等方式,；為推出新產(chǎn)品,，采用降價(jià),、免費(fèi)試用、買一送一,、郵寄產(chǎn)品名錄,、報(bào)價(jià)單等；同時(shí)還可以制造公關(guān)事件,，利用某一新聞促銷事件,，渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或企業(yè)，如獻(xiàn)愛心回饋社會(huì)活動(dòng),、體育贊助或傍星促銷等,。當(dāng)然一些主題廣告宣傳，從色彩,、標(biāo)題到方案,、活動(dòng)等均能突出節(jié)日氛圍，營造節(jié)日商機(jī),。

　　節(jié)假日促銷方法
　　(1)促銷的市場類型不同的市場類型需要不同類型的促銷工具,，比如IT與超市,，超市與百貨、商廈,，商廈與大賣場,，大賣場與電子城的特點(diǎn)和環(huán)境有共同點(diǎn)，又有不同點(diǎn),，選擇促銷方式也應(yīng)不同.
　　(2)競爭條件,、費(fèi)用分配這包括IT企業(yè)本身在競爭中所具有的實(shí)力、條件,、優(yōu)劣勢及競爭品牌的條件,、環(huán)境。由此制定企業(yè)可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度,、數(shù)量,、品種、折扣率和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎(jiǎng)率,、產(chǎn)品銷售費(fèi)用,、附加利益費(fèi)用(指投入的獎(jiǎng)勵(lì)及回收率)。
　　(3)銷售促進(jìn)媒介的選擇比如,，選定贈(zèng)券這種促銷工具,，必須對(duì)媒介進(jìn)行組合排隊(duì)，多少直接送給顧客,，多少發(fā)放在包裝里,，多少直郵到家，多少通過報(bào)紙,、雜志附帶等,，都應(yīng)量化、細(xì)化,、合理化,。
　　(4)銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)的選擇銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)選擇是成功的開始，時(shí)機(jī)起止是節(jié)日營銷的生命鐘,，必須予以重視,。過長過短，都會(huì)制約節(jié)日營銷的順利開展,。按照國外慣用的做法,，節(jié)日營銷促銷日期以半月為宜，節(jié)前4天為推動(dòng)期,，節(jié)中7天為重點(diǎn)期,，節(jié)后3天為修補(bǔ)期，每期持續(xù)時(shí)間以平均購買周期的長度為宜,。
　　(5)銷售促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象的選擇節(jié)日促銷需要促銷的對(duì)象多種多樣,，既可對(duì)消費(fèi)者,、社會(huì)團(tuán)體的銷售促進(jìn)，對(duì)中間商,、零售商的銷售促進(jìn),，亦可對(duì)推銷人員乃至同行制造商、供應(yīng)商進(jìn)行銷售促進(jìn),。分清主次,，正確選擇銷售促進(jìn)對(duì)象是開展節(jié)日營銷首要考慮的因素。一般而言,，只有把產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中,，企業(yè)營運(yùn)才算最終完成，因此節(jié)日銷售促進(jìn)的對(duì)象應(yīng)以拉動(dòng)消費(fèi)者為主,，輔之對(duì)零售商的銷售激勵(lì),。但如果是大型節(jié)日營銷活動(dòng)，考慮完成規(guī)模,、效應(yīng),，就須多節(jié)促動(dòng)，多方齊用,。


　　節(jié)假日營銷的要點(diǎn)
　　要點(diǎn)一：明確目標(biāo)
　　一個(gè)節(jié)日營銷活動(dòng)要包容整個(gè)通路環(huán)節(jié)是十分困難的,，因此節(jié)日營銷必須有針對(duì)性，分清主次,，重點(diǎn)解決終端通路,，主要目標(biāo)是通過一系列活動(dòng)來提高零售商的產(chǎn)品庫存、增加上柜率,，以及取得售點(diǎn)的優(yōu)越化,、生動(dòng)化。
　　針對(duì)消費(fèi)者的營銷活動(dòng),，主要目標(biāo)是要分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傾向程度,、節(jié)日消費(fèi)行為，對(duì)促銷辦法的接受程度,、對(duì)相似產(chǎn)品的市場態(tài)度。節(jié)日營銷活動(dòng)必須有量化的指標(biāo),，才能達(dá)到考核,、控制、計(jì)劃目的,。
　　由于過年送禮是中國人的民俗,，所以一些產(chǎn)品可以推出禮品裝。與此同時(shí),，一些節(jié)日里消費(fèi)較大的日用品也適合在節(jié)日促銷,，過年時(shí),，消費(fèi)者喜歡大量采購儲(chǔ)備年貨，對(duì)于這些日用消費(fèi)品的促銷設(shè)計(jì),，除了迎合喜慶的節(jié)日文化氛圍,，還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者希望經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)的活動(dòng)切不可只注重出彩,，更應(yīng)該考慮實(shí)實(shí)在在,。
　　要點(diǎn)二：突出促銷主題
　　促銷活動(dòng)要給消費(fèi)者耳目一新的感覺，就必須有個(gè)好的促銷主題,。因此,，節(jié)日的促銷主題設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本要求：一要有沖擊力，讓消費(fèi)者看后記憶深刻,；二要有吸引力,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，例如很多廠家用懸念主題吸引消費(fèi)者探究心理,；三要主題詞簡短易記,。
　　比如酒店在春節(jié)期間要做好年夜飯生意，就必須以“合家歡”,、“全家?！睘榇黉N主題，有針對(duì)性地開展服務(wù)項(xiàng)目,。
　　要點(diǎn)三：關(guān)注促銷形式
　　一想到促銷,，很多人就想到現(xiàn)場秀、買贈(zèng),、折扣,、積分、抽獎(jiǎng)等方式,。盡管在促銷方式上大同小異,，但細(xì)節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間。例如一家保健品企業(yè)設(shè)計(jì)的“新年贏大獎(jiǎng),，謝謝也有禮”活動(dòng)中,，就進(jìn)行了促銷形式的組合。
　　該企業(yè)進(jìn)行了兩種形式的組合,，共設(shè)置5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),，分別是冰箱、微波爐,、自行車,、保溫杯和“謝謝”，然而還制定了一個(gè)規(guī)則，那就是消費(fèi)者憑借刮刮卡的四個(gè)“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品,。這樣就在設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的同時(shí),，把買四贈(zèng)一設(shè)計(jì)進(jìn)來了。
　　要點(diǎn)四：把產(chǎn)品賣點(diǎn)節(jié)日化
　　如何根據(jù)不同節(jié)日情況,、節(jié)日消費(fèi)心理行為,、節(jié)日市場的現(xiàn)實(shí)需求和每種產(chǎn)品的特色，研發(fā)推廣適合節(jié)日期間消費(fèi)者休閑,、應(yīng)酬,、交際的新產(chǎn)品，這是順利打開節(jié)日市場通路,，迅速搶占節(jié)日廣闊市場的根本所在,。
　　產(chǎn)品節(jié)日化的實(shí)現(xiàn)，要注重產(chǎn)品的休閑化,、主題化,、營養(yǎng)化這三個(gè)基點(diǎn)，所有節(jié)日營銷活動(dòng)都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開,。創(chuàng)新包裝,，產(chǎn)品“三分養(yǎng)七分裝”。包裝要“酷,、?！保瑒e具一格,，要從千篇一律的金黃紅紫的節(jié)日裝中跳出來,，讓其好看又實(shí)用時(shí)尚。如山東景芝集團(tuán)推出的“小酒虎”,，其包裝既是一件精美的藝術(shù)品,，又是件別致的酒具，同時(shí)也是件富有情趣的收藏品,。
　　要點(diǎn)五：促銷方案要科學(xué)
　　搞好節(jié)日促銷,，要事先準(zhǔn)備充分，把各種因素考慮周到,，尤其是促銷終端人員,，必須經(jīng)過培訓(xùn)指導(dǎo)，否則會(huì)引起消費(fèi)者不滿,，活動(dòng)效果將會(huì)大打折扣,。節(jié)日促銷至少要做好以下三件事，銷售促進(jìn)媒介的選擇,，銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)的選擇，銷售促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象的選擇。
　　要點(diǎn)六：對(duì)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)
　　盡量不要和強(qiáng)勢廠家正面對(duì)抗,，尤其是不要和強(qiáng)勢對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn),，應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑，突出自己的優(yōu)勢和賣點(diǎn),。雖然不少人在春節(jié)期間愿意出去走走看看,，吃吃玩玩，購物消費(fèi),，但還有更多的人則愿意在家里度假,。如何讓這部分人在家里也掏錢消費(fèi)，為假日經(jīng)濟(jì)的繁榮作貢獻(xiàn),，是當(dāng)前面臨的新課題,。
　　在家里花錢，比較時(shí)髦的方式莫過于發(fā)展信息消費(fèi),。專家建議應(yīng)加快發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)上的文娛,、體育、閱讀,、通訊,、教育、購物等消費(fèi)項(xiàng)目,。比如可在家通過網(wǎng)絡(luò),、有線臺(tái)等渠道點(diǎn)播精典名片兒、地方戲劇等,，也可在家里進(jìn)行網(wǎng)上訂購商品或禮品,，通過商家送貨上門。