節(jié)假日營(yíng)銷概述

　　節(jié)假日營(yíng)銷是非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營(yíng)銷的特殊活動(dòng),，它往往呈現(xiàn)出集中性,、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn),。如何對(duì)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施,、控制、評(píng)估,，以較好完成目標(biāo),。

　　節(jié)假日營(yíng)銷策略
　　一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)要包容所有環(huán)節(jié)十分困難，因此節(jié)日營(yíng)銷必須有針對(duì)性,，分清主次,，重點(diǎn)解決終端通路。通過對(duì)零售商和消費(fèi)者這兩個(gè)終端的非常刺激,，形成一條直線以拉動(dòng)整個(gè)銷售面的鋪開。
　　零售商業(yè)包括超市,、倉儲(chǔ),、百貨、商廈,、大賣場(chǎng),、電子城，針對(duì)終端的營(yíng)銷活動(dòng),，主要目標(biāo)就是要通過一系列活動(dòng)來提高零售商的產(chǎn)品庫存,、增加上柜率和取得銷售點(diǎn)的優(yōu)越化、生動(dòng)化,，有效配合廠家節(jié)日推廣活動(dòng),。
　　針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，就要分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傾向程度,，節(jié)日消費(fèi)行為,，對(duì)促銷辦法的接受程度，對(duì)相似競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道的市場(chǎng)態(tài)度，最終決定是通過新產(chǎn)品推出增加新消費(fèi)者？是通過促銷手段鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者,？或是通過4P手段吸引競(jìng)爭(zhēng)性品牌的使用者,？
　　節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)必須有量化的指標(biāo)，才能達(dá)到計(jì)劃,、考核,、控制的目的。量化的指標(biāo)通常有銷售額,、市場(chǎng)占有率,、毛利率、對(duì)比日期,、增長(zhǎng)率,、重復(fù)購買率、促銷廣告的到達(dá)率等,。
　　同時(shí),，選擇營(yíng)銷溝通工具的選擇很重要。節(jié)日期間,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，使得節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)不僅要求企業(yè)自身迅速推出適銷對(duì)路的IT產(chǎn)品,，制定吸引人的價(jià)格,，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品，而且還要求IT企業(yè)在節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場(chǎng)上的全新形象,，設(shè)計(jì)并傳播新穎,、獨(dú)特的外觀、特色,、購買條件和產(chǎn)品,，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來利益誘惑等方面的信息，以及根據(jù)不同消費(fèi)者的文化背景,、收入,、所處地域文化，進(jìn)行溝通與促銷活動(dòng),，并借助這些工具或活動(dòng)把這些信息在特殊時(shí)期(節(jié)日),、特殊地點(diǎn)充分披露展示，以形成超常的規(guī)模消費(fèi),。這些營(yíng)銷溝通工具包括廣告銷售促進(jìn),、宣傳人員推銷的組合和優(yōu)化。
　　比如,，為鞏固成熟IT產(chǎn)品的市場(chǎng),，節(jié)日營(yíng)銷中可采用送小面值贈(zèng)券,、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等方式；為推出新產(chǎn)品,，采用降價(jià),、免費(fèi)試用、買一送一,、郵寄產(chǎn)品名錄,、報(bào)價(jià)單等；同時(shí)還可以制造公關(guān)事件,，利用某一新聞促銷事件,，渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或企業(yè)，如獻(xiàn)愛心回饋社會(huì)活動(dòng),、體育贊助或傍星促銷等,。當(dāng)然一些主題廣告宣傳，從色彩,、標(biāo)題到方案,、活動(dòng)等均能突出節(jié)日氛圍，營(yíng)造節(jié)日商機(jī),。

　　節(jié)假日促銷方法
　　(1)促銷的市場(chǎng)類型不同的市場(chǎng)類型需要不同類型的促銷工具,，比如IT與超市，超市與百貨,、商廈,，商廈與大賣場(chǎng)，大賣場(chǎng)與電子城的特點(diǎn)和環(huán)境有共同點(diǎn),，又有不同點(diǎn),，選擇促銷方式也應(yīng)不同.
　　(2)競(jìng)爭(zhēng)條件、費(fèi)用分配這包括IT企業(yè)本身在競(jìng)爭(zhēng)中所具有的實(shí)力,、條件、優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)品牌的條件,、環(huán)境,。由此制定企業(yè)可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度、數(shù)量,、品種,、折扣率和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎(jiǎng)率、產(chǎn)品銷售費(fèi)用,、附加利益費(fèi)用(指投入的獎(jiǎng)勵(lì)及回收率),。
　　(3)銷售促進(jìn)媒介的選擇比如，選定贈(zèng)券這種促銷工具,，必須對(duì)媒介進(jìn)行組合排隊(duì),，多少直接送給顧客，多少發(fā)放在包裝里，多少直郵到家,，多少通過報(bào)紙,、雜志附帶等，都應(yīng)量化,、細(xì)化,、合理化。
　　(4)銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)的選擇銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)選擇是成功的開始,，時(shí)機(jī)起止是節(jié)日營(yíng)銷的生命鐘,，必須予以重視。過長(zhǎng)過短,，都會(huì)制約節(jié)日營(yíng)銷的順利開展,。按照國(guó)外慣用的做法，節(jié)日營(yíng)銷促銷日期以半月為宜,，節(jié)前4天為推動(dòng)期,，節(jié)中7天為重點(diǎn)期，節(jié)后3天為修補(bǔ)期,，每期持續(xù)時(shí)間以平均購買周期的長(zhǎng)度為宜,。
　　(5)銷售促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象的選擇節(jié)日促銷需要促銷的對(duì)象多種多樣，既可對(duì)消費(fèi)者,、社會(huì)團(tuán)體的銷售促進(jìn),，對(duì)中間商、零售商的銷售促進(jìn),，亦可對(duì)推銷人員乃至同行制造商,、供應(yīng)商進(jìn)行銷售促進(jìn)。分清主次,，正確選擇銷售促進(jìn)對(duì)象是開展節(jié)日營(yíng)銷首要考慮的因素,。一般而言，只有把產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中,，企業(yè)營(yíng)運(yùn)才算最終完成,，因此節(jié)日銷售促進(jìn)的對(duì)象應(yīng)以拉動(dòng)消費(fèi)者為主，輔之對(duì)零售商的銷售激勵(lì),。但如果是大型節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng),，考慮完成規(guī)模、效應(yīng),，就須多節(jié)促動(dòng),，多方齊用。


　　節(jié)假日營(yíng)銷的要點(diǎn)
　　要點(diǎn)一：明確目標(biāo)
　　一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)要包容整個(gè)通路環(huán)節(jié)是十分困難的,，因此節(jié)日營(yíng)銷必須有針對(duì)性,，分清主次,，重點(diǎn)解決終端通路，主要目標(biāo)是通過一系列活動(dòng)來提高零售商的產(chǎn)品庫存,、增加上柜率,，以及取得售點(diǎn)的優(yōu)越化、生動(dòng)化,。
　　針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng),，主要目標(biāo)是要分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傾向程度、節(jié)日消費(fèi)行為,，對(duì)促銷辦法的接受程度,、對(duì)相似產(chǎn)品的市場(chǎng)態(tài)度。節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)必須有量化的指標(biāo),，才能達(dá)到考核,、控制、計(jì)劃目的,。
　　由于過年送禮是中國(guó)人的民俗,，所以一些產(chǎn)品可以推出禮品裝。與此同時(shí),，一些節(jié)日里消費(fèi)較大的日用品也適合在節(jié)日促銷,，過年時(shí)，消費(fèi)者喜歡大量采購儲(chǔ)備年貨,，對(duì)于這些日用消費(fèi)品的促銷設(shè)計(jì),，除了迎合喜慶的節(jié)日文化氛圍，還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者希望經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)心理,，設(shè)計(jì)的活動(dòng)切不可只注重出彩,，更應(yīng)該考慮實(shí)實(shí)在在。
　　要點(diǎn)二：突出促銷主題
　　促銷活動(dòng)要給消費(fèi)者耳目一新的感覺,，就必須有個(gè)好的促銷主題,。因此，節(jié)日的促銷主題設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本要求：一要有沖擊力,，讓消費(fèi)者看后記憶深刻,；二要有吸引力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,，例如很多廠家用懸念主題吸引消費(fèi)者探究心理；三要主題詞簡(jiǎn)短易記,。
　　比如酒店在春節(jié)期間要做好年夜飯生意,，就必須以“合家歡”、“全家?！睘榇黉N主題,，有針對(duì)性地開展服務(wù)項(xiàng)目,。
　　要點(diǎn)三：關(guān)注促銷形式
　　一想到促銷，很多人就想到現(xiàn)場(chǎng)秀,、買贈(zèng),、折扣、積分,、抽獎(jiǎng)等方式,。盡管在促銷方式上大同小異，但細(xì)節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間,。例如一家保健品企業(yè)設(shè)計(jì)的“新年贏大獎(jiǎng),，謝謝也有禮”活動(dòng)中，就進(jìn)行了促銷形式的組合,。
　　該企業(yè)進(jìn)行了兩種形式的組合,，共設(shè)置5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，分別是冰箱,、微波爐,、自行車、保溫杯和“謝謝”,，然而還制定了一個(gè)規(guī)則,，那就是消費(fèi)者憑借刮刮卡的四個(gè)“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品。這樣就在設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的同時(shí),，把買四贈(zèng)一設(shè)計(jì)進(jìn)來了,。
　　要點(diǎn)四：把產(chǎn)品賣點(diǎn)節(jié)日化
　　如何根據(jù)不同節(jié)日情況、節(jié)日消費(fèi)心理行為,、節(jié)日市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和每種產(chǎn)品的特色,，研發(fā)推廣適合節(jié)日期間消費(fèi)者休閑、應(yīng)酬,、交際的新產(chǎn)品,，這是順利打開節(jié)日市場(chǎng)通路，迅速搶占節(jié)日廣闊市場(chǎng)的根本所在,。
　　產(chǎn)品節(jié)日化的實(shí)現(xiàn),，要注重產(chǎn)品的休閑化、主題化,、營(yíng)養(yǎng)化這三個(gè)基點(diǎn),，所有節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開。創(chuàng)新包裝,，產(chǎn)品“三分養(yǎng)七分裝”,。包裝要“酷、?！?，別具一格,，要從千篇一律的金黃紅紫的節(jié)日裝中跳出來，讓其好看又實(shí)用時(shí)尚,。如山東景芝集團(tuán)推出的“小酒虎”,，其包裝既是一件精美的藝術(shù)品，又是件別致的酒具,，同時(shí)也是件富有情趣的收藏品,。
　　要點(diǎn)五：促銷方案要科學(xué)
　　搞好節(jié)日促銷，要事先準(zhǔn)備充分,，把各種因素考慮周到,，尤其是促銷終端人員，必須經(jīng)過培訓(xùn)指導(dǎo),，否則會(huì)引起消費(fèi)者不滿,，活動(dòng)效果將會(huì)大打折扣。節(jié)日促銷至少要做好以下三件事,，銷售促進(jìn)媒介的選擇,，銷售促進(jìn)時(shí)機(jī)的選擇，銷售促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象的選擇,。
　　要點(diǎn)六：對(duì)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)
　　盡量不要和強(qiáng)勢(shì)廠家正面對(duì)抗,，尤其是不要和強(qiáng)勢(shì)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑,，突出自己的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn),。雖然不少人在春節(jié)期間愿意出去走走看看，吃吃玩玩,，購物消費(fèi),，但還有更多的人則愿意在家里度假。如何讓這部分人在家里也掏錢消費(fèi),，為假日經(jīng)濟(jì)的繁榮作貢獻(xiàn),，是當(dāng)前面臨的新課題。
　　在家里花錢,，比較時(shí)髦的方式莫過于發(fā)展信息消費(fèi),。專家建議應(yīng)加快發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)上的文娛、體育,、閱讀,、通訊、教育,、購物等消費(fèi)項(xiàng)目,。比如可在家通過網(wǎng)絡(luò)、有線臺(tái)等渠道點(diǎn)播精典名片兒、地方戲劇等,，也可在家里進(jìn)行網(wǎng)上訂購商品或禮品，通過商家送貨上門,。