節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)概述

　　節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)是非常時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，是有別于常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)的特殊活動(dòng),，它往往呈現(xiàn)出集中性,、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn),。如何對(duì)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)施、控制,、評(píng)估,，以較好完成目標(biāo)。

　　節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)策略
　　一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要包容所有環(huán)節(jié)十分困難,，因此節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)必須有針對(duì)性,，分清主次，重點(diǎn)解決終端通路,。通過(guò)對(duì)零售商和消費(fèi)者這兩個(gè)終端的非常刺激,，形成一條直線(xiàn)以拉動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售面的鋪開(kāi),。
　　零售商業(yè)包括超市、倉(cāng)儲(chǔ),、百貨,、商廈、大賣(mài)場(chǎng),、電子城,，針對(duì)終端的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要目標(biāo)就是要通過(guò)一系列活動(dòng)來(lái)提高零售商的產(chǎn)品庫(kù)存,、增加上柜率和取得銷(xiāo)售點(diǎn)的優(yōu)越化,、生動(dòng)化，有效配合廠(chǎng)家節(jié)日推廣活動(dòng),。
　　針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，就要分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傾向程度，節(jié)日消費(fèi)行為,，對(duì)促銷(xiāo)辦法的接受程度,，對(duì)相似競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道的市場(chǎng)態(tài)度,，最終決定是通過(guò)新產(chǎn)品推出增加新消費(fèi)者？是通過(guò)促銷(xiāo)手段鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者,？或是通過(guò)4P手段吸引競(jìng)爭(zhēng)性品牌的使用者,？
　　節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須有量化的指標(biāo)，才能達(dá)到計(jì)劃,、考核,、控制的目的。量化的指標(biāo)通常有銷(xiāo)售額,、市場(chǎng)占有率,、毛利率、對(duì)比日期,、增長(zhǎng)率,、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、促銷(xiāo)廣告的到達(dá)率等,。
　　同時(shí),，選擇營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的選擇很重要。節(jié)日期間,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，使得節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要求企業(yè)自身迅速推出適銷(xiāo)對(duì)路的IT產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格,，使目標(biāo)顧客易于取得他們需要的產(chǎn)品,，而且還要求IT企業(yè)在節(jié)日期間乘機(jī)加強(qiáng)或重塑其在市場(chǎng)上的全新形象，設(shè)計(jì)并傳播新穎,、獨(dú)特的外觀(guān),、特色、購(gòu)買(mǎi)條件和產(chǎn)品,，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)利益誘惑等方面的信息,，以及根據(jù)不同消費(fèi)者的文化背景、收入,、所處地域文化,，進(jìn)行溝通與促銷(xiāo)活動(dòng)，并借助這些工具或活動(dòng)把這些信息在特殊時(shí)期(節(jié)日),、特殊地點(diǎn)充分披露展示，以形成超常的規(guī)模消費(fèi),。這些營(yíng)銷(xiāo)溝通工具包括廣告銷(xiāo)售促進(jìn),、宣傳人員推銷(xiāo)的組合和優(yōu)化。
　　比如,，為鞏固成熟IT產(chǎn)品的市場(chǎng),，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中可采用送小面值贈(zèng)券、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等方式,；為推出新產(chǎn)品,，采用降價(jià)、免費(fèi)試用,、買(mǎi)一送一,、郵寄產(chǎn)品名錄、報(bào)價(jià)單等,；同時(shí)還可以制造公關(guān)事件,，利用某一新聞促銷(xiāo)事件，渲染張揚(yáng)產(chǎn)品或企業(yè),，如獻(xiàn)愛(ài)心回饋社會(huì)活動(dòng),、體育贊助或傍星促銷(xiāo)等。當(dāng)然一些主題廣告宣傳,，從色彩,、標(biāo)題到方案、活動(dòng)等均能突出節(jié)日氛圍,，營(yíng)造節(jié)日商機(jī),。

　　節(jié)假日促銷(xiāo)方法
　　(1)促銷(xiāo)的市場(chǎng)類(lèi)型不同的市場(chǎng)類(lèi)型需要不同類(lèi)型的促銷(xiāo)工具，比如IT與超市，超市與百貨,、商廈,，商廈與大賣(mài)場(chǎng)，大賣(mài)場(chǎng)與電子城的特點(diǎn)和環(huán)境有共同點(diǎn),，又有不同點(diǎn),，選擇促銷(xiāo)方式也應(yīng)不同.
　　(2)競(jìng)爭(zhēng)條件、費(fèi)用分配這包括IT企業(yè)本身在競(jìng)爭(zhēng)中所具有的實(shí)力,、條件,、優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)品牌的條件、環(huán)境,。由此制定企業(yè)可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度,、數(shù)量、品種,、折扣率和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與兌獎(jiǎng)率,、產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用、附加利益費(fèi)用(指投入的獎(jiǎng)勵(lì)及回收率),。
　　(3)銷(xiāo)售促進(jìn)媒介的選擇比如,，選定贈(zèng)券這種促銷(xiāo)工具，必須對(duì)媒介進(jìn)行組合排隊(duì),，多少直接送給顧客,，多少發(fā)放在包裝里，多少直郵到家,，多少通過(guò)報(bào)紙,、雜志附帶等，都應(yīng)量化,、細(xì)化,、合理化。
　　(4)銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)機(jī)的選擇銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)機(jī)選擇是成功的開(kāi)始,，時(shí)機(jī)起止是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的生命鐘,，必須予以重視。過(guò)長(zhǎng)過(guò)短,，都會(huì)制約節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展,。按照國(guó)外慣用的做法，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)日期以半月為宜,，節(jié)前4天為推動(dòng)期,，節(jié)中7天為重點(diǎn)期，節(jié)后3天為修補(bǔ)期,，每期持續(xù)時(shí)間以平均購(gòu)買(mǎi)周期的長(zhǎng)度為宜,。
　　(5)銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象的選擇節(jié)日促銷(xiāo)需要促銷(xiāo)的對(duì)象多種多樣，既可對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體的銷(xiāo)售促進(jìn),，對(duì)中間商,、零售商的銷(xiāo)售促進(jìn)，亦可對(duì)推銷(xiāo)人員乃至同行制造商,、供應(yīng)商進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn),。分清主次，正確選擇銷(xiāo)售促進(jìn)對(duì)象是開(kāi)展節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)首要考慮的因素,。一般而言,，只有把產(chǎn)品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，企業(yè)營(yíng)運(yùn)才算最終完成,，因此節(jié)日銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象應(yīng)以拉動(dòng)消費(fèi)者為主,，輔之對(duì)零售商的銷(xiāo)售激勵(lì)。但如果是大型節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，考慮完成規(guī)模,、效應(yīng)，就須多節(jié)促動(dòng),，多方齊用,。


　　節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)
　　要點(diǎn)一：明確目標(biāo)
　　一個(gè)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要包容整個(gè)通路環(huán)節(jié)是十分困難的，因此節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)必須有針對(duì)性,，分清主次，重點(diǎn)解決終端通路,，主要目標(biāo)是通過(guò)一系列活動(dòng)來(lái)提高零售商的產(chǎn)品庫(kù)存,、增加上柜率，以及取得售點(diǎn)的優(yōu)越化,、生動(dòng)化,。
　　針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要目標(biāo)是要分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傾向程度,、節(jié)日消費(fèi)行為,，對(duì)促銷(xiāo)辦法的接受程度、對(duì)相似產(chǎn)品的市場(chǎng)態(tài)度,。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須有量化的指標(biāo),，才能達(dá)到考核、控制,、計(jì)劃目的,。
　　由于過(guò)年送禮是中國(guó)人的民俗，所以一些產(chǎn)品可以推出禮品裝,。與此同時(shí),，一些節(jié)日里消費(fèi)較大的日用品也適合在節(jié)日促銷(xiāo)，過(guò)年時(shí)，消費(fèi)者喜歡大量采購(gòu)儲(chǔ)備年貨,，對(duì)于這些日用消費(fèi)品的促銷(xiāo)設(shè)計(jì),，除了迎合喜慶的節(jié)日文化氛圍，還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者希望經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)心理,，設(shè)計(jì)的活動(dòng)切不可只注重出彩,，更應(yīng)該考慮實(shí)實(shí)在在。
　　要點(diǎn)二：突出促銷(xiāo)主題
　　促銷(xiāo)活動(dòng)要給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué),，就必須有個(gè)好的促銷(xiāo)主題,。因此，節(jié)日的促銷(xiāo)主題設(shè)計(jì)有幾個(gè)基本要求：一要有沖擊力,，讓消費(fèi)者看后記憶深刻,；二要有吸引力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,，例如很多廠(chǎng)家用懸念主題吸引消費(fèi)者探究心理,；三要主題詞簡(jiǎn)短易記。
　　比如酒店在春節(jié)期間要做好年夜飯生意,，就必須以“合家歡”,、“全家福”為促銷(xiāo)主題,，有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目,。
　　要點(diǎn)三：關(guān)注促銷(xiāo)形式
　　一想到促銷(xiāo)，很多人就想到現(xiàn)場(chǎng)秀,、買(mǎi)贈(zèng),、折扣、積分,、抽獎(jiǎng)等方式,。盡管在促銷(xiāo)方式上大同小異，但細(xì)節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間,。例如一家保健品企業(yè)設(shè)計(jì)的“新年贏大獎(jiǎng),，謝謝也有禮”活動(dòng)中，就進(jìn)行了促銷(xiāo)形式的組合,。
　　該企業(yè)進(jìn)行了兩種形式的組合,，共設(shè)置5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，分別是冰箱,、微波爐,、自行車(chē)、保溫杯和“謝謝”,，然而還制定了一個(gè)規(guī)則,，那就是消費(fèi)者憑借刮刮卡的四個(gè)“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品,。這樣就在設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的同時(shí)，把買(mǎi)四贈(zèng)一設(shè)計(jì)進(jìn)來(lái)了,。
　　要點(diǎn)四：把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)節(jié)日化
　　如何根據(jù)不同節(jié)日情況,、節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和每種產(chǎn)品的特色,，研發(fā)推廣適合節(jié)日期間消費(fèi)者休閑,、應(yīng)酬、交際的新產(chǎn)品,，這是順利打開(kāi)節(jié)日市場(chǎng)通路,，迅速搶占節(jié)日廣闊市場(chǎng)的根本所在。
　　產(chǎn)品節(jié)日化的實(shí)現(xiàn),，要注重產(chǎn)品的休閑化,、主題化、營(yíng)養(yǎng)化這三個(gè)基點(diǎn),，所有節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞產(chǎn)品的“三化”展開(kāi),。創(chuàng)新包裝，產(chǎn)品“三分養(yǎng)七分裝”,。包裝要“酷,、眩”,，別具一格,，要從千篇一律的金黃紅紫的節(jié)日裝中跳出來(lái)，讓其好看又實(shí)用時(shí)尚,。如山東景芝集團(tuán)推出的“小酒虎”,，其包裝既是一件精美的藝術(shù)品，又是件別致的酒具,，同時(shí)也是件富有情趣的收藏品。
　　要點(diǎn)五：促銷(xiāo)方案要科學(xué)
　　搞好節(jié)日促銷(xiāo),，要事先準(zhǔn)備充分,，把各種因素考慮周到，尤其是促銷(xiāo)終端人員,，必須經(jīng)過(guò)培訓(xùn)指導(dǎo),，否則會(huì)引起消費(fèi)者不滿(mǎn)，活動(dòng)效果將會(huì)大打折扣,。節(jié)日促銷(xiāo)至少要做好以下三件事,，銷(xiāo)售促進(jìn)媒介的選擇，銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)機(jī)的選擇,，銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象的選擇,。
　　要點(diǎn)六：對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)
　　盡量不要和強(qiáng)勢(shì)廠(chǎng)家正面對(duì)抗,，尤其是不要和強(qiáng)勢(shì)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑,，突出自己的優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn),。雖然不少人在春節(jié)期間愿意出去走走看看，吃吃玩玩,，購(gòu)物消費(fèi),，但還有更多的人則愿意在家里度假。如何讓這部分人在家里也掏錢(qián)消費(fèi),，為假日經(jīng)濟(jì)的繁榮作貢獻(xiàn),，是當(dāng)前面臨的新課題。
　　在家里花錢(qián),，比較時(shí)髦的方式莫過(guò)于發(fā)展信息消費(fèi),。專(zhuān)家建議應(yīng)加快發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)上的文娛、體育,、閱讀,、通訊、教育,、購(gòu)物等消費(fèi)項(xiàng)目,。比如可在家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、有線(xiàn)臺(tái)等渠道點(diǎn)播精典名片兒,、地方戲劇等,，也可在家里進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)商品或禮品，通過(guò)商家送貨上門(mén),。