如何做好品牌營銷策劃
品牌營銷策劃當前不僅成為基層營銷人員的必備素質,,而且也成為研究實踐創(chuàng)新營銷、創(chuàng)意培育的重要課題,。根據(jù)年初下發(fā)的《中國卷煙銷售公司關于開展重點品牌營銷策劃活動通知》要求,,云和縣煙草專賣局(分公司)精心選取品牌開展營銷策劃活動,并形成幾點粗淺的認識: 一是必須建立完整的結構框架,,清晰策劃脈絡,,思維邏輯。結構框架猶如品牌營銷策劃的筋骨,,結構優(yōu)則“身強體健”,營銷策劃執(zhí)行操作自然得心應手,、流暢高效,。脈絡清晰、邏輯縝密的品牌營銷策劃可以突出品牌培育主線,,并始終在各個階段給予營銷人員明確的操作指引,,實現(xiàn)PDCA的循環(huán)。較為常見的營銷策劃結構為: 第一步:策劃背景,。闡述品牌營銷策劃實施的行業(yè),、市場背景。 第二步:策劃分析,。主要分析策劃品牌存在的各方面問題以及存在的機會,,可采用SWOT分析、STP分析等方法,,形成策劃方案總體思路,,明確方案執(zhí)行中應注意的細節(jié)問題。 第三步:策劃策略,。主要制訂策劃的具體量化目標,,以及培育策略。 第四步:策劃執(zhí)行,。確定營銷活動的具體細節(jié)內容,,突出創(chuàng)意+實效的特點,并制訂可能產(chǎn)生的突發(fā)事情處理方法,以及促使團隊協(xié)作與執(zhí)行,。 第五步:策劃控制與評估,。提供營銷策劃的組織結構支持,建立日??己烁櫃C制,;制訂營銷效果評估指標、評估內容,、評估方式,,提前做好業(yè)務宣傳促銷經(jīng)費預算。 目前歐洲國家已經(jīng)將定位,、營銷,、策劃分的很細,各自有專業(yè)的操作公司,。而煙草行業(yè)仍由基層營銷單位進行全案操作,,從定位到設計推廣一體化進程,缺乏專業(yè)營銷策劃機構的指導,,難免影響專業(yè)性,。未來根據(jù)卷煙所處的渠道環(huán)節(jié)進行更精細的策劃,必將是營銷策劃的大勢所趨,。 二是必須遵循“四大”原則,,以提升營銷策劃的質素。品牌營銷策劃應堅持“系統(tǒng)性,、創(chuàng)新性,、操作性、經(jīng)濟性”原則,,其中系統(tǒng)性是指營銷策劃匯集企業(yè)信息流,、物流、資金流,、服務流的管理,,涉及卷煙從生產(chǎn)品質到批發(fā)促銷到零售消費的各個渠道環(huán)節(jié),關系到業(yè)務,、配送,、專賣、財務的各個部門,,策劃人員必須對各要素進行整合優(yōu)化,、協(xié)調處理。例如:品牌營銷策劃設計完美,,但商業(yè)企業(yè)自身缺少消費者資源,,或者缺乏必要的經(jīng)費預算開支,。創(chuàng)新性是關鍵,卷煙品牌營銷策劃的目的旨在增加零售客戶,、消費者的價值與效用,,而滿足需求的產(chǎn)品或服務創(chuàng)新就是最好的附加價值。品牌營銷策劃必須具有可操作性,,否則毫無價值可言,。也就是方案中具有一系列具體的、明確的,、直接的,、相互聯(lián)系的行動計劃的指令,一旦付諸實施,,企業(yè)的每一個部門,、每一個員工都能明確自己的目標、任務,、責任以及完成任務的途徑和方法,,并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。還應注重經(jīng)濟性,,每一項品牌營銷策劃不僅需要提供較高的經(jīng)費預算支持,,還必將投入大量的精力、人力,,一旦營銷策劃方案不成功,,必然損失巨大,因此要加強投入與產(chǎn)出效益的分析,。例如:品牌營銷策劃假設需要投入10萬元,而制訂的策劃目標僅為提高某規(guī)格產(chǎn)品的上柜率到60%,,從經(jīng)濟性角度看是否得不償失,。 三是準確提煉品牌核心賣點即營銷突破點,形成品牌營銷策劃的靈魂,。農(nóng)夫山泉不僅在瓶蓋上創(chuàng)新,,利用獨特的開瓶聲來塑造差異,而且打出“甜”的概念,,“農(nóng)夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點,,成為廣為傳播、耳熟能詳?shù)牧餍姓Z,;王老吉改變了觀念,,“涼茶”當作“飲料”賣,提煉了核心的賣點,,“怕上火,,喝王老吉”成為了時尚與流行,,汶川地震的巨額公益性捐款,樹立企業(yè)的良心形象,。品牌營銷策劃也需要對策劃品牌進行全面的市場情景分析,、產(chǎn)品特質分析,以從中提煉出符合零售客戶,、消費者需求的核心賣點,,并針對核心賣點借助熱門的平臺、事件進行廣告營銷,,尋找到突破點,。 四是隨著策劃品牌的成長進行營銷策劃方案的適時調整。目前行業(yè)內普遍具有營銷策劃方案一經(jīng)制訂就按部就班執(zhí)行的思想,,而不根據(jù)競爭對手,、競爭環(huán)境、品牌成長,、目標消費者變化進行適時的調整,。在品牌營銷策劃執(zhí)行的過程中,品牌所扮演的角色將發(fā)生變化,,及時根據(jù)角色調整戰(zhàn)略策略,,才能最終達成目標。例如大多數(shù)策劃品牌最初都是市場跟隨者的角色,,但經(jīng)過策劃可能轉變?yōu)樘魬?zhàn)者或者領導者,。
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