新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)就是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策,，但在促銷(xiāo)的利益誘導(dǎo)之下,，消費(fèi)者會(huì)發(fā)揮其平衡利益與風(fēng)險(xiǎn)的天性，改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，做出新的購(gòu)買(mǎi)決策,。因而,，促銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的推廣作用,，特別是新品入市,。
新品上市需要促銷(xiāo)
1、產(chǎn)品推廣
促銷(xiāo)可以促使消費(fèi)者做出風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策,。新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)就是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)決策,，但在促銷(xiāo)的利益誘導(dǎo)之下，消費(fèi)者會(huì)發(fā)揮其平衡利益與風(fēng)險(xiǎn)的天性，改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,，做出新的購(gòu)買(mǎi)決策,。因而，促銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的推廣作用,，特別是新品入市。
2,、增量盈利
促銷(xiāo)有可能促使消費(fèi)者建立購(gòu)買(mǎi)(消費(fèi))習(xí)慣,。基于路徑依賴的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策受前幾次(尤其是前三次和最近一次)購(gòu)買(mǎi)決策的慣性影響很大,。如果促銷(xiāo)能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品又比較滿意,，則可能形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)(消費(fèi)),。同時(shí)，如果促銷(xiāo)期短或者促銷(xiāo)條件針對(duì)性強(qiáng),，消費(fèi)者擔(dān)心促銷(xiāo)結(jié)束后不能獲得額外的利益,，就會(huì)將購(gòu)買(mǎi)期提前或批量購(gòu)買(mǎi)。因此,，有效的促銷(xiāo)可以為企業(yè)增量盈利,。
3、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
促銷(xiāo)能夠成為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速而有效的方式,。由于現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白惡化,，致使許多企業(yè)被動(dòng)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)狀態(tài)。促銷(xiāo)是變相進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的有效手段,。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,，進(jìn)行不同形式的合理促銷(xiāo)能夠削減競(jìng)品的沖擊力度，為競(jìng)品設(shè)置進(jìn)攻屏障,，造成競(jìng)品進(jìn)攻無(wú)效,。
于是，大凡新品上市都會(huì)進(jìn)行大力促銷(xiāo),，透過(guò)表面我們分析,，新品上市促銷(xiāo)其實(shí)有很多誤區(qū)。
新品上市促銷(xiāo)后的誤區(qū)
1,、以促銷(xiāo)代替常規(guī)銷(xiāo)售
新品上市進(jìn)行促銷(xiāo)后,，銷(xiāo)售會(huì)有較大幅度的上升，新產(chǎn)品用戶群會(huì)擴(kuò)大,。這時(shí),，有些企業(yè)就沾沾自喜，大力繼續(xù)搞促銷(xiāo),，以促銷(xiāo)代替常規(guī)銷(xiāo)售,。這樣的結(jié)果也就陷入了促銷(xiāo)依賴癥,。其結(jié)果呢，就是陷入有促銷(xiāo)有銷(xiāo)售,，不促銷(xiāo)就沒(méi)銷(xiāo)售的惡性循環(huán),。促銷(xiāo)是一把雙刃劍，用好了能殺敵至勝,，用不好就會(huì)把弄得自己傷痕累累,。如此用促銷(xiāo)代替常規(guī)銷(xiāo)售，消費(fèi)者新鮮感會(huì)降低,、市場(chǎng)變得麻木遲鈍,，促銷(xiāo)效果的邊際效益在下降，最后企業(yè)的利益受損,。
2,、市場(chǎng)與銷(xiāo)售脫節(jié)
促銷(xiāo)是公司的市場(chǎng)行為，而其實(shí)促銷(xiāo)最終是為銷(xiāo)售服務(wù)的,，但在促銷(xiāo)后市場(chǎng)與銷(xiāo)售經(jīng)常容易脫節(jié),。新品上市后，促銷(xiāo)是由市場(chǎng)主導(dǎo)并執(zhí)行和總結(jié)的,，而銷(xiāo)售是屬于被支配地位,。促銷(xiāo)后其實(shí)還有很多工作需要銷(xiāo)售去落實(shí)，如：促銷(xiāo)后的客情關(guān)系,、常規(guī)陳列面積的改善等都需要落實(shí),。
新品上市促銷(xiāo)后我們應(yīng)該落實(shí)以下工作
1、常規(guī)貨架陳列面擴(kuò)大
常規(guī)貨架是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)商品的地方,，也是企業(yè)一次性投入后通過(guò)良好運(yùn)作能夠長(zhǎng)期展示產(chǎn)品的地方,。因而常規(guī)貨架陳列面的擴(kuò)大能夠長(zhǎng)期刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，使企業(yè)從中盈利,。如果企業(yè)重點(diǎn)炒作特殊陳列位置,，卻忽視了常規(guī)貨架的建設(shè)，因而沒(méi)有在促銷(xiāo)結(jié)束后利用常規(guī)貨架的提示作用延續(xù)銷(xiāo)售量的繼續(xù)提升,。
2,、客情關(guān)系改善
從某種意義上說(shuō)，商超還是喜歡企業(yè)做促銷(xiāo),。一方面,，銷(xiāo)量的增加使商超的利潤(rùn)增多，另一方面,，消費(fèi)者流量是一個(gè)商超經(jīng)營(yíng)狀況很重要的衡量指標(biāo),，促銷(xiāo)價(jià)格低，可以使消費(fèi)者認(rèn)為該商超的產(chǎn)品價(jià)格低，對(duì)吸引消費(fèi)者來(lái)商超購(gòu)買(mǎi)商品是一個(gè)刺激,。企業(yè)的銷(xiāo)售人員就要充分利用這一點(diǎn)來(lái)做好客情關(guān)系,，對(duì)日后新產(chǎn)品的進(jìn)場(chǎng)、陳列位置及宣傳器材的使用等方面都有很大的幫助作用,。而促銷(xiāo)實(shí)施的好,、產(chǎn)品陳列位置好、宣傳器材配合的好又會(huì)拉動(dòng)產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售狀況,，從而營(yíng)造企業(yè)與商超雙贏的良好局面,。
3、增加進(jìn)店數(shù)量
促銷(xiāo)活動(dòng)在終端能夠營(yíng)造良好銷(xiāo)售勢(shì)頭,，使新品表現(xiàn)出眾。企業(yè)銷(xiāo)售人員應(yīng)借此時(shí)機(jī),，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)拓,。對(duì)于連鎖商超可利用促銷(xiāo)時(shí)機(jī)對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行拓展。對(duì)于非連鎖商超的新店也可借勢(shì)進(jìn)行開(kāi)拓,，有效利用促銷(xiāo)資源,，增加進(jìn)店數(shù)量。
4,、銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)
終端促銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)利益的同時(shí),，更重要的是通過(guò)促銷(xiāo)鍛煉隊(duì)伍、增強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的信心,。每一次促銷(xiāo)的成敗與否除了策劃外,，還取決于銷(xiāo)售隊(duì)伍的執(zhí)行能力，即每一個(gè)階段,、每一個(gè)環(huán)節(jié),、每一個(gè)細(xì)部都要一絲不茍的去做，才能真正做到有效執(zhí)行,。因而要通過(guò)促銷(xiāo)循序漸進(jìn)的提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的執(zhí)行水平,，建立正確的工作習(xí)慣及意識(shí)，使促銷(xiāo)發(fā)揮良好效果,，同時(shí)帶來(lái)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)的良好效果,。
5、信息的充分利用
消費(fèi)者作為促銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)的主體,，他們心理需求的滿足對(duì)于促銷(xiāo)的成功與否也起著較為關(guān)鍵的作用,。推行方案奏效并不意味事前假定一定正確。我們要通過(guò)每一次接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)充分了解他們的反饋意見(jiàn)并善于總結(jié),、分析,，以期為下一次促銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。顧客登記表上的消費(fèi)者信息也為企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃提供了寶貴的資料。通過(guò)充分這些信息,，企業(yè)可以調(diào)整促銷(xiāo)甚至推廣策略,，新品的規(guī)劃也可以做出適當(dāng)調(diào)整。
總之,，終端促銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不應(yīng)該作為單純提升銷(xiāo)售量的手段,，特別是針對(duì)新品，如果長(zhǎng)此以往,，必將帶來(lái)促銷(xiāo)依賴,、促銷(xiāo)隨意等一系列促銷(xiāo)后遺癥。每一次促銷(xiāo)都應(yīng)該是各種良好目的的有機(jī)組合,，才能夠在固定的成本投入基礎(chǔ)上帶來(lái)更大的收益,，使促銷(xiāo)性價(jià)比不斷提高。因而放棄原有觀念,，讓產(chǎn)品推廣或銷(xiāo)量提升或打擊競(jìng)品不再成為促銷(xiāo)的唯一目的,。而將促銷(xiāo)目的合理、有效整合,，并積極發(fā)揮銷(xiāo)售隊(duì)伍的能動(dòng)性,，在完善的促銷(xiāo)計(jì)劃的指導(dǎo)下，進(jìn)行準(zhǔn)確到位的執(zhí)行,。相信每一次促銷(xiāo)必將使企業(yè)獲得更大,、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。