1.策劃的結(jié)構(gòu)

一份完整的策劃方案由方案正文和附件組成

2.策劃方案正文的內(nèi)容

（1）形勢分析（營銷環(huán)境分析）

通過調(diào)查研究來對當(dāng)前的營銷形勢進行分析和總結(jié),，包括宏觀環(huán)境分析,、微觀環(huán)境分析,、總結(jié)三個部分。

宏觀環(huán)境分析：文化方面,、政治方面,、經(jīng)濟方面、社會方面,、技術(shù)方面,。

微觀環(huán)境分析：企業(yè)分析、消費者分析,、市場分析,、產(chǎn)品分析、競爭分析,。

總結(jié)：問題和機遇（或SWOT）,。

（2）目標(biāo)決策

依據(jù)形勢分析的結(jié)果，制定營銷傳播的目標(biāo),。

總體目標(biāo)：營銷傳播要實現(xiàn)的目標(biāo)（市場占有率,、知名度、參與度等）,。

階段性目標(biāo)：營銷傳播活動過程中每一階段的目標(biāo),。

目標(biāo)市場：營銷傳播活動針對的具體地域或消費者群體。

（3）戰(zhàn)略構(gòu)想（戰(zhàn)略架構(gòu)）

戰(zhàn)略構(gòu)想主要是對如何實現(xiàn)目標(biāo)的思路的構(gòu)想,，之所以也稱為架構(gòu),，是因為要有全局觀念。內(nèi)容應(yīng)該包括創(chuàng)意概念,、戰(zhàn)略主題,、戰(zhàn)略實施途徑等。

創(chuàng)意概念：創(chuàng)造性地解決問題的原始想法,。

戰(zhàn)略主題：也稱戰(zhàn)略中心,，把創(chuàng)意表達為一句統(tǒng)括性、口號性的語句,。

戰(zhàn)略實施途徑：在戰(zhàn)略主題的統(tǒng)領(lǐng)下,，營銷傳播活動應(yīng)該從哪些方面展開，如內(nèi)容（如何講故事）,、渠道（通過哪些途徑與消費者溝通）,、手段（運用哪些創(chuàng)新方法）。

（4）執(zhí)行方案

所有的創(chuàng)意構(gòu)想,，最后都得通過具體“活動”來實現(xiàn),。創(chuàng)意營銷傳播的執(zhí)行方案就是把這個（些） “活動”作具體的規(guī)劃。“活動”可能有一個或多個,。

一個活動相對來說比較容易規(guī)劃：主題—活動原理（方式）—活動流程安排,。

多個活動則需要進行整合。常見的整合關(guān)系：并列式：活動之間是一種平等的并列關(guān)系,，不同的活動在不同的媒體或不同地域進行,；遞進式：活動有先后順序，比如“海選—晉級—決賽”,。

【互動話題】

1.策劃方案的內(nèi)在邏輯什么,？

2.策劃方案的閱讀對象是誰？怎么說服他們,？