1.策劃的結(jié)構(gòu)

一份完整的策劃方案由方案正文和附件組成

2.策劃方案正文的內(nèi)容

（1）形勢分析（營銷環(huán)境分析）

通過調(diào)查研究來對當(dāng)前的營銷形勢進(jìn)行分析和總結(jié),，包括宏觀環(huán)境分析,、微觀環(huán)境分析,、總結(jié)三個(gè)部分。

宏觀環(huán)境分析：文化方面,、政治方面,、經(jīng)濟(jì)方面、社會(huì)方面,、技術(shù)方面,。

微觀環(huán)境分析：企業(yè)分析、消費(fèi)者分析,、市場分析,、產(chǎn)品分析、競爭分析,。

總結(jié)：問題和機(jī)遇（或SWOT）,。

（2）目標(biāo)決策

依據(jù)形勢分析的結(jié)果，制定營銷傳播的目標(biāo),。

總體目標(biāo)：營銷傳播要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)（市場占有率,、知名度、參與度等）,。

階段性目標(biāo)：營銷傳播活動(dòng)過程中每一階段的目標(biāo),。

目標(biāo)市場：營銷傳播活動(dòng)針對的具體地域或消費(fèi)者群體。

（3）戰(zhàn)略構(gòu)想（戰(zhàn)略架構(gòu)）

戰(zhàn)略構(gòu)想主要是對如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思路的構(gòu)想,，之所以也稱為架構(gòu),，是因?yàn)橐腥钟^念。內(nèi)容應(yīng)該包括創(chuàng)意概念,、戰(zhàn)略主題,、戰(zhàn)略實(shí)施途徑等,。

創(chuàng)意概念：創(chuàng)造性地解決問題的原始想法。

戰(zhàn)略主題：也稱戰(zhàn)略中心,，把創(chuàng)意表達(dá)為一句統(tǒng)括性,、口號性的語句。

戰(zhàn)略實(shí)施途徑：在戰(zhàn)略主題的統(tǒng)領(lǐng)下,，營銷傳播活動(dòng)應(yīng)該從哪些方面展開,，如內(nèi)容（如何講故事）、渠道（通過哪些途徑與消費(fèi)者溝通）,、手段（運(yùn)用哪些創(chuàng)新方法）,。

（4）執(zhí)行方案

所有的創(chuàng)意構(gòu)想，最后都得通過具體“活動(dòng)”來實(shí)現(xiàn),。創(chuàng)意營銷傳播的執(zhí)行方案就是把這個(gè)（些） “活動(dòng)”作具體的規(guī)劃?！盎顒?dòng)”可能有一個(gè)或多個(gè),。

一個(gè)活動(dòng)相對來說比較容易規(guī)劃：主題—活動(dòng)原理（方式）—活動(dòng)流程安排。

多個(gè)活動(dòng)則需要進(jìn)行整合,。常見的整合關(guān)系：并列式：活動(dòng)之間是一種平等的并列關(guān)系,，不同的活動(dòng)在不同的媒體或不同地域進(jìn)行；遞進(jìn)式：活動(dòng)有先后順序,，比如“海選—晉級—決賽”,。

【互動(dòng)話題】

1.策劃方案的內(nèi)在邏輯什么？

2.策劃方案的閱讀對象是誰,？怎么說服他們,？