如何撰寫促銷活動方案

　　銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）是與人員推銷、廣告,、公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一,。本文所指的促銷活動是指針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，至于針對經(jīng)銷商,、制造商,、銷售人員的銷售促進(jìn)在此不列為討論范疇。隨著競爭的加劇,，針對消費(fèi)者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4,。正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負(fù)一樣,，一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷活動成功的保障。
　　如何撰寫促銷方案,？一份完善的促銷活動方案分十二部分：

　　一,、 活動目的：對市場現(xiàn)狀及活動目的進(jìn)行闡述。市場現(xiàn)狀如何,？開展這次活動的目的是什么,？是處理庫存？是提升銷量,？是打擊競爭對手,？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度,？只有目的明確,，才能使活動有的放矢。

　　二,、 活動對象：活動針對的是目標(biāo)市場的每一個人還是某一特定群體,？活動控制在范圍多大內(nèi),？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo),？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果,。

　　三、 活動主題：在這一部分,，主要是解決兩個問題：

　　1,、確定活動主題

　　2、包裝活動主題

　　降價,？價格折扣,？贈品？抽獎,？禮券,？服務(wù)促銷？演示促銷,？消費(fèi)信用,？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題,，要考慮到活動的目標(biāo),、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。

　　在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”,，淡化促銷的商業(yè)目的,，使活動更接近于消費(fèi)者，更能打動消費(fèi)者,。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經(jīng)典,，把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛心行動。

　　這一部分是促銷活動方案的核心部分,，應(yīng)該力求創(chuàng)新,，使活動具有震憾力和排他性。

　　四,、 活動方式：這一部分主要闡述活動開展的具體方式,。有兩個問題要重點(diǎn)考慮：

　　1、確定伙伴：拉上政府做后盾,，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”,？是廠家單獨(dú)行動，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手,？或是與其它廠家聯(lián)合促銷,？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢,；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源,，降低費(fèi)用及風(fēng)險,。

　　2、確定刺激程度：要使促銷取得成功,，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與,。刺激程度越高,，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng),。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié),，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

　　五,、 活動時間和地點(diǎn)：促銷活動的時間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會事半功倍,，選擇不當(dāng)則會費(fèi)力不討好。在時間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與,，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便,，而且要事前與城管、工商等部門溝通好,。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機(jī)和地點(diǎn)很重要,，持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買,，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn),；持續(xù)時間過長，又會引起費(fèi)用過高而且市場形不成熱度,，并降低顧客心目中的身價,。

　　六、 廣告配合方式：一個成功的促銷活動,，需要全方位的廣告配合,。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作,？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入,。

　　七、 前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊,，

　　1,、人員安排

　　2、物資準(zhǔn)備

　　3,、試驗(yàn)方案

　　在人員安排方面要“人人有事做,，事事有人管”，無空白點(diǎn),，也無交叉點(diǎn),。誰負(fù)責(zé)與政府,、媒體的溝通？誰負(fù)責(zé)文案寫作,？誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理,？誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰負(fù)責(zé)顧客投訴,？要各個環(huán)節(jié)都考慮清楚,，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼,。

　　在物資準(zhǔn)備方面,，要事無巨細(xì)，大到車輛,，小到螺絲釘,，都要羅列出來，然后按單清點(diǎn),，確保萬無一失,，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂。

　　尤為重要的是,，由于活動方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定,，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適,，現(xiàn)有的途徑是否理想,。試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等,。

　　八,、 中期操作：中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。

　　紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證,，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件,，在方案中對應(yīng)對參與活動人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。

　　現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚,，要做到忙而不亂,，有條有理。

　　同時,，在實(shí)施方案過程中,，應(yīng)及時對促銷范圍、強(qiáng)度,、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,，保持對促銷方案的控制。

　　九,、 后期延續(xù)

　　后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題,，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳,？腦白金在這方面是高手，即使一個不怎么樣成功的促銷活動也會在媒體上炒得盛況空前,。

　　十,、 費(fèi)用預(yù)算：沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算,。當(dāng)年愛多VCD的“陽光行動B計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算,，直到活動開展后，才發(fā)現(xiàn)這個計(jì)劃公司根本沒有財力支撐,。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點(diǎn)子是不夠的,。

　　十一,、 意外防范：每次活動都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù),、消費(fèi)者的投訴,、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力,、物 力,、財力方面的準(zhǔn)備。

　　十二,、 效果預(yù)估：預(yù)測這次活動會達(dá)到什么樣的效果,，以利于活動結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度,、促銷時機(jī),、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。

　　以上十二個部分是促銷活動方案的一個框架,，在實(shí)際操作中,，應(yīng)大膽想象，小心求證,，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合,，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。

　　有了一份有說服力和操作性強(qiáng)的的活動方案,，才能讓公司支持你的方案,，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動起到四兩撥千金的效果,。