美國鞋王菲爾·耐克的經(jīng)營策略

“借雞下蛋”占市場――美國鞋王菲爾·耐克的經(jīng)營策略

在世界經(jīng)濟日益一體化的現(xiàn)代社會，哪個企業(yè)占有廣闊的海外市場,，它就能立于不敗之地,。但是
，世界市場競爭日趨激烈,，各國的貿(mào)易保護主義紛紛抬頭,，關(guān)稅壁壘高筑，使人寸步難行,。然而,，美國的“耐克公司”卻能打破森嚴壁壘，使自己的名牌產(chǎn)品暢銷到美,、歐,、亞、非,、澳洲的各個角落,，僅僅十年時間，這家默默無聞的小公司,，就一躍成為了美國最大的鞋業(yè)公司,?！澳涂斯尽眲倮M軍全世界，有什么秘密武器嗎,？有,，這就是它的“借雞下蛋”戰(zhàn)略。

捷足先登買專利,，“耐克”風靡美國

耐克公司的老板名叫菲爾·耐克,，非常有商業(yè)頭腦。1972年時,，他得到一個消息：俄勒岡州立大學體育教授威廉·德爾曼設(shè)計了一種很有彈性而又能防潮的新型運動鞋,。當時，知道此事并予關(guān)注的人并不多,。耐克跑去一看,，立刻就斷定了該項發(fā)明有遠大前程。因為根據(jù)他的調(diào)查,，隨著人民生活水平的提高,，健身活動必將越來越受重視，美國有一個收入較高的中產(chǎn)階級,，他們喜歡把跑步作為每天必須的鍛煉身體方法，這些人是運動鞋消費市場的主力軍,，他們不但要求鞋的質(zhì)量好,，而且還要求鞋舒適、美觀,。威廉·德爾曼教授所設(shè)計的新型運動鞋,，正好適合這些中產(chǎn)階級的需要，肯定能暢銷于世
,。于是,，菲爾·耐克毫不猶豫，捷足先登,，掏錢買下了威廉·德爾曼的專利,，并迅速組織生產(chǎn)，投放市場,。由于新型運動鞋設(shè)計獨特,，造型新穎，市場預(yù)測準確,，所以,，“耐克鞋”一推出，就大受歡迎
,，簡直供不應(yīng)求,。喜氣洋洋的耐克乘勝擴大戰(zhàn)果,，很快推出“耐克系列產(chǎn)品”――耐克校友會球鞋、耐克網(wǎng)球鞋等等,。耐克鞋既有設(shè)計創(chuàng)新的優(yōu)勢,，又有善抓時機的高明推銷術(shù)，一時之間風靡美國,，很快就戰(zhàn)勝對手,，贏得了美國市場。

“借雞下蛋”巧運作,，“耐克”占領(lǐng)全球

在本國站穩(wěn)了腳跟,、積聚了相當資本之后，耐克開始向世界市場進軍,。他認為,，首先要打入歐洲市場、日本市場,，然后逐步拓展到全球去,。這兒有兩個難題：一是各國都有貿(mào)易保護措施，限制外國商品進口,；二是各國經(jīng)濟發(fā)達程度不同,，人民生活水平不一，要考慮在適當價位,，該國需求者才承受得起,。菲爾·耐克深思熟慮，提出了一個“借雞下蛋”戰(zhàn)略,，來解決這兩方面的難題,。所謂“借雞下蛋”，就是利用“耐克鞋”這張名牌與各國談判建廠,，依托各國當?shù)氐牧畠r勞動力和材料物資,，運用耐克的精美設(shè)計和先進技術(shù)，生產(chǎn)耐克鞋,。這樣,，一可以避開“進口商品”這一關(guān)，躲過高關(guān)稅的限制,；二可以用本地原料,、勞力，又省了遠洋運輸?shù)馁M用,，成本自然就降低了,，價格便能適合該國人民的承受力。就是運用“借雞下蛋”法,，耐克先在愛爾蘭建廠敲開歐洲市場大門,；接著又在日本聯(lián)合辦廠,，破除了日本的排外堡壘，使耐克鞋風行日本,。80年代之后,，為了更進一步降低成本，菲爾·耐克開始向工資水平低,、原材料價格便宜,、勞動力資源廣闊的發(fā)展中國家和地區(qū)進軍。他與韓國,、臺灣等廠商簽訂合同,，由耐克公司負責設(shè)計，簽約廠商負責生產(chǎn),，產(chǎn)品貼上耐克公司商標,，再銷往歐美各地
。到了80年代中期,，他又把目標對準改革開放的中國以及印度,，因為這些地方勞動力更廉價，利潤會更豐厚,。進入90年代,，菲爾·耐克又看好越南等東南亞國家，投資合作建廠,，向這些地區(qū)推銷中等價格的運動鞋,，大受第三世界人民的歡迎，就這樣,，“耐克”一步步地走向了全球各個角落。

商?？偛粫L平浪靜,，處處有暗礁險灘。當市場呈現(xiàn)疲軟狀態(tài),，商品出現(xiàn)銷售危機時,，耐克及時改變了經(jīng)營策略，提出“產(chǎn)品多樣化”的新思路,。所謂“多樣化”,，就是從原先只生產(chǎn)“運動鞋”這單一品種系列，改為同時生產(chǎn)童鞋,、休閑鞋,、工作鞋和運動鞋等多個品種的系列產(chǎn)品，以適應(yīng)不同年齡層次,、不同消費能力,、不同興趣愛好的顧客的需求,。此一舉反應(yīng)熱烈，不少家庭男女老幼皆穿“耐克”,，因此又一次搶得了市場,，銷售量直線飛升，當年銷售總額竟比上一年增加51％,，純利潤猛增96
％,。1980年，耐克公司的營業(yè)額超過了多年在美國領(lǐng)先的兩家大公司,；1981年,，在美國15億美元的高級鞋市場中耐克公司的市場占有率到30％。

體育明星作廣告,，“耐克”錦上添花

借雞下了許多“蛋”,，還要借助刻意創(chuàng)新的推銷技巧和廣告藝術(shù)，把“蛋”賣出去,。菲爾·耐克認為,，“運動鞋”與“運動”分不開，而運動員又與運動鞋分不開,，所以,，耐克公司一定要與運動員交朋友，讓運動員為耐克公司服務(wù),。一是在產(chǎn)品設(shè)計上征求它們的意見,，使之更有的放矢；二是新產(chǎn)品出來請他們試穿,，成為耐克的“檢驗員”,；三是請運動員作廣告宣傳。于是,，公司不惜支出重金,，免費贈送運動鞋給運動員，送鞋給名牌大學球隊,，捐款給跑步講習班和組織職業(yè)球賽的團體等等,。在奧運盛會上，耐克公司不僅設(shè)立廣告專欄,，而且制定出獎勵措施,，凡運動員穿耐克運動衣和鞋奪得金牌者，公司獎給重金,。利用體育明星做廣告效果更佳,。耐克公司不但不惜巨資請大名鼎鼎的喬丹做廣告，而且以喬丹的名字命名產(chǎn)品，如“麥克爾·喬丹氣墊鞋”就影響巨大,，銷售非常紅火,。1981年，耐克公司廣告費支出1800萬元,，光喬丹一人,，公司就付給了幾百萬美元。