美國(guó)鞋王菲爾·耐克的經(jīng)營(yíng)策略

“借雞下蛋”占市場(chǎng)――美國(guó)鞋王菲爾·耐克的經(jīng)營(yíng)策略

在世界經(jīng)濟(jì)日益一體化的現(xiàn)代社會(huì),，哪個(gè)企業(yè)占有廣闊的海外市場(chǎng)，它就能立于不敗之地,。但是
,，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各國(guó)的貿(mào)易保護(hù)主義紛紛抬頭,，關(guān)稅壁壘高筑,，使人寸步難行。然而,，美國(guó)的“耐克公司”卻能打破森嚴(yán)壁壘,，使自己的名牌產(chǎn)品暢銷到美、歐,、亞,、非、澳洲的各個(gè)角落,，僅僅十年時(shí)間,，這家默默無(wú)聞的小公司，就一躍成為了美國(guó)最大的鞋業(yè)公司,?！澳涂斯尽眲倮M(jìn)軍全世界，有什么秘密武器嗎,？有,，這就是它的“借雞下蛋”戰(zhàn)略。

捷足先登買專利,，“耐克”風(fēng)靡美國(guó)

耐克公司的老板名叫菲爾·耐克,，非常有商業(yè)頭腦。1972年時(shí),，他得到一個(gè)消息：俄勒岡州立大學(xué)體育教授威廉·德爾曼設(shè)計(jì)了一種很有彈性而又能防潮的新型運(yùn)動(dòng)鞋,。當(dāng)時(shí)，知道此事并予關(guān)注的人并不多,。耐克跑去一看,，立刻就斷定了該項(xiàng)發(fā)明有遠(yuǎn)大前程,。因?yàn)楦鶕?jù)他的調(diào)查，隨著人民生活水平的提高,，健身活動(dòng)必將越來(lái)越受重視,，美國(guó)有一個(gè)收入較高的中產(chǎn)階級(jí)，他們喜歡把跑步作為每天必須的鍛煉身體方法,，這些人是運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,，他們不但要求鞋的質(zhì)量好，而且還要求鞋舒適,、美觀,。威廉·德爾曼教授所設(shè)計(jì)的新型運(yùn)動(dòng)鞋，正好適合這些中產(chǎn)階級(jí)的需要,，肯定能暢銷于世
,。于是，菲爾·耐克毫不猶豫,，捷足先登,，掏錢買下了威廉·德爾曼的專利，并迅速組織生產(chǎn),，投放市場(chǎng),。由于新型運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)獨(dú)特，造型新穎,，市場(chǎng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確,，所以，“耐克鞋”一推出,，就大受歡迎
,，簡(jiǎn)直供不應(yīng)求。喜氣洋洋的耐克乘勝擴(kuò)大戰(zhàn)果,，很快推出“耐克系列產(chǎn)品”――耐克校友會(huì)球鞋,、耐克網(wǎng)球鞋等等。耐克鞋既有設(shè)計(jì)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì),，又有善抓時(shí)機(jī)的高明推銷術(shù),，一時(shí)之間風(fēng)靡美國(guó)，很快就戰(zhàn)勝對(duì)手,，贏得了美國(guó)市場(chǎng),。

“借雞下蛋”巧運(yùn)作，“耐克”占領(lǐng)全球

在本國(guó)站穩(wěn)了腳跟,、積聚了相當(dāng)資本之后,，耐克開始向世界市場(chǎng)進(jìn)軍。他認(rèn)為，首先要打入歐洲市場(chǎng),、日本市場(chǎng),，然后逐步拓展到全球去。這兒有兩個(gè)難題：一是各國(guó)都有貿(mào)易保護(hù)措施,，限制外國(guó)商品進(jìn)口,；二是各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同，人民生活水平不一,，要考慮在適當(dāng)價(jià)位，該國(guó)需求者才承受得起,。菲爾·耐克深思熟慮,，提出了一個(gè)“借雞下蛋”戰(zhàn)略，來(lái)解決這兩方面的難題,。所謂“借雞下蛋”,，就是利用“耐克鞋”這張名牌與各國(guó)談判建廠，依托各國(guó)當(dāng)?shù)氐牧畠r(jià)勞動(dòng)力和材料物資,，運(yùn)用耐克的精美設(shè)計(jì)和先進(jìn)技術(shù),，生產(chǎn)耐克鞋。這樣,，一可以避開“進(jìn)口商品”這一關(guān),，躲過(guò)高關(guān)稅的限制；二可以用本地原料,、勞力,，又省了遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用，成本自然就降低了,，價(jià)格便能適合該國(guó)人民的承受力,。就是運(yùn)用“借雞下蛋”法，耐克先在愛爾蘭建廠敲開歐洲市場(chǎng)大門,；接著又在日本聯(lián)合辦廠,，破除了日本的排外堡壘，使耐克鞋風(fēng)行日本,。80年代之后,，為了更進(jìn)一步降低成本，菲爾·耐克開始向工資水平低,、原材料價(jià)格便宜,、勞動(dòng)力資源廣闊的發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)進(jìn)軍。他與韓國(guó),、臺(tái)灣等廠商簽訂合同,，由耐克公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，簽約廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，產(chǎn)品貼上耐克公司商標(biāo),，再銷往歐美各地
,。到了80年代中期，他又把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)改革開放的中國(guó)以及印度,，因?yàn)檫@些地方勞動(dòng)力更廉價(jià),，利潤(rùn)會(huì)更豐厚。進(jìn)入90年代,，菲爾·耐克又看好越南等東南亞國(guó)家,，投資合作建廠，向這些地區(qū)推銷中等價(jià)格的運(yùn)動(dòng)鞋,，大受第三世界人民的歡迎,，就這樣，“耐克”一步步地走向了全球各個(gè)角落,。

商?？偛粫?huì)風(fēng)平浪靜，處處有暗礁險(xiǎn)灘,。當(dāng)市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟狀態(tài),，商品出現(xiàn)銷售危機(jī)時(shí)，耐克及時(shí)改變了經(jīng)營(yíng)策略,，提出“產(chǎn)品多樣化”的新思路,。所謂“多樣化”，就是從原先只生產(chǎn)“運(yùn)動(dòng)鞋”這單一品種系列,，改為同時(shí)生產(chǎn)童鞋,、休閑鞋、工作鞋和運(yùn)動(dòng)鞋等多個(gè)品種的系列產(chǎn)品,，以適應(yīng)不同年齡層次,、不同消費(fèi)能力、不同興趣愛好的顧客的需求,。此一舉反應(yīng)熱烈,，不少家庭男女老幼皆穿“耐克”，因此又一次搶得了市場(chǎng),，銷售量直線飛升,，當(dāng)年銷售總額竟比上一年增加51％，純利潤(rùn)猛增96
％,。1980年,，耐克公司的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了多年在美國(guó)領(lǐng)先的兩家大公司；1981年,，在美國(guó)15億美元的高級(jí)鞋市場(chǎng)中耐克公司的市場(chǎng)占有率到30％,。

體育明星作廣告，“耐克”錦上添花

借雞下了許多“蛋”，還要借助刻意創(chuàng)新的推銷技巧和廣告藝術(shù),，把“蛋”賣出去,。菲爾·耐克認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)鞋”與“運(yùn)動(dòng)”分不開,，而運(yùn)動(dòng)員又與運(yùn)動(dòng)鞋分不開,，所以，耐克公司一定要與運(yùn)動(dòng)員交朋友,，讓運(yùn)動(dòng)員為耐克公司服務(wù),。一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上征求它們的意見，使之更有的放矢,；二是新產(chǎn)品出來(lái)請(qǐng)他們?cè)嚧?，成為耐克的“檢驗(yàn)員”；三是請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員作廣告宣傳,。于是，公司不惜支出重金,，免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋給運(yùn)動(dòng)員,，送鞋給名牌大學(xué)球隊(duì)，捐款給跑步講習(xí)班和組織職業(yè)球賽的團(tuán)體等等,。在奧運(yùn)盛會(huì)上,，耐克公司不僅設(shè)立廣告專欄，而且制定出獎(jiǎng)勵(lì)措施,，凡運(yùn)動(dòng)員穿耐克運(yùn)動(dòng)衣和鞋奪得金牌者,，公司獎(jiǎng)給重金。利用體育明星做廣告效果更佳,。耐克公司不但不惜巨資請(qǐng)大名鼎鼎的喬丹做廣告,，而且以喬丹的名字命名產(chǎn)品，如“麥克爾·喬丹氣墊鞋”就影響巨大,，銷售非常紅火,。1981年，耐克公司廣告費(fèi)支出1800萬(wàn)元,，光喬丹一人,，公司就付給了幾百萬(wàn)美元。