便利店如何做好促銷
但是對便利店這種新型業(yè)態(tài)特征認(rèn)識不夠卻導(dǎo)致了在便利店的經(jīng)營上出現(xiàn)了大量的問題。有兩個表現(xiàn)得非常突出:一個是便利店經(jīng)營的小賣部化,,另一個是便利店經(jīng)營的超市化。這兩種錯誤的經(jīng)營理念表現(xiàn)在促銷上,,就是如下兩種錯誤: 錯誤一 不用做促銷
便利店經(jīng)營小賣部化的人認(rèn)為,,便利店不同于超市,消費者絕大數(shù)多都是附近的居民,,人們來消費者的主要原因是圖方便,、省時,因此不做促銷這些消費者也會來。
錯誤二 以價格促銷為主大超市的促銷模式
便利店經(jīng)營超市化的人則認(rèn)為,,我們經(jīng)營很多的商品與超市沒有多在差別,,我們這里有的商品超市里也都有,因此促銷可學(xué)著大超市以價格為導(dǎo)向來吸引更多的消費者,。
從便利店的消費者的角度來看,,價格絕對是影響消費者購買的一個重要因素。但是根據(jù)臺灣學(xué)者曹明誠的實證研究,,在便利店的消費者中,,有一群對價格看得特別重要的消費者。這類消費者到便利店的主要動機(jī)便是撿便宜,,購買特價商品,。這類消費者約占22%,但他們的購物頻次很低,,因此他們不是便利店的主要消費者,,對便利店銷售額的貢獻(xiàn)也比較少。
然而從實證研究的結(jié)果看,,那些為便利店創(chuàng)造絕大都數(shù)銷售收入的消費者(約占41%)對價格也很看重,,從這個角度講價格促銷也惠及了便利店的主要消費者。但是這類消費者到便利店購物的主要動機(jī)并不是購買特價商品,,而是因為他們光顧的頻次很高,,在店內(nèi)消費的時候看到特價促銷的消息從而購買促銷商品,故購買促銷商品只是這類消費者的附帶購買,。因為促銷對所有的消費者都有吸引力,,所以而從長期來看,促銷對便利店仍是必要的,。但是我們也應(yīng)該看到促銷品的主要購買者依然是店內(nèi)的主要消費者,,這些人在沒有促銷的時候也會到店里來購物,促銷的結(jié)果是將消費轉(zhuǎn)移并不會帶來整體營業(yè)額的上升,。而便利店促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費者消費,,并增加銷售額。
從這點上講,,便利店的促銷不應(yīng)是簡單的價格促銷,,而是應(yīng)設(shè)計出讓店內(nèi)的常客得到實惠的促銷方案,,這樣才能保持原有顧客,,提高他們的滿意度和忠誠度,形成良好的口碑效應(yīng),,甚至擴(kuò)大消費群體,。因此便利店既不能不要促銷,,也不能一味的搞價格促銷。錯誤一只看到了便利店與超市不同的地方,,而錯誤二則只看到了便利店與超市相同的地方,。
價格促銷的絕大數(shù)受益者是為便利店創(chuàng)造主要銷售額的常客,,這些??屯ǔ>褪莾r格促銷的目標(biāo)受眾,所以便利店的價格促銷的目標(biāo)主要應(yīng)以提高??偷臐M意度和忠誠度為主,。
便利店的企業(yè)形象、店面形象,、信譽(yù)等都是影響消費者選擇的因素,,所以促銷不應(yīng)僅僅以提高營銷額為目標(biāo),應(yīng)著眼于長遠(yuǎn),,應(yīng)在促銷的時候注重企業(yè)形象,、信譽(yù)等的提升。
便利店的店鋪規(guī)模一般都比較小,,客流量也有限,,單一的店鋪里的促銷活動很難象大超市那樣熱鬧,影響到的消費者也很有限,,因此便利店的促銷活動應(yīng)充分利用連鎖的優(yōu)勢,,形成規(guī)模效應(yīng),提高企業(yè)的形象,,擴(kuò)大企業(yè)的知名度,。
便利店經(jīng)營的商品通常是家庭日常必需用品,需求彈性很小,,這類商品如被選做特價商品進(jìn)行促銷是起不到好的效果的,,因此便利店在特價商品的選擇上要慎重,要選取那些需求彈性較大的,,真正能給??蛶韺嵒莸纳唐罚挥羞@樣才能提高他們的滿意度和忠誠度以及重復(fù)購買率,。
便利店的營業(yè)額與大型的連鎖超市相比就小多了,,這也決定了其促銷費用不可能很多,因此便利店的促銷上應(yīng)更加講究藝術(shù),,要達(dá)到花小錢大效果的目的,。這就要求在促銷方式、內(nèi)容以及手段上要有創(chuàng)新,,要綜合運(yùn)用各種促銷方法。
由于目標(biāo)受眾基本上是常客,,促銷的方法要經(jīng)常變換,,既要新穎又要給顧客驚喜,且不可老生常談,,總是用老一套的辦法,。
要做好促銷后的檢查、審計工作,,通過核對和分析促銷期間的銷售變動情況總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),,這樣一方面可以進(jìn)一步加深對便利店經(jīng)營和消費者的購買行為的認(rèn)識,另一方面為以后的促銷活動提供參考,。
最后就是要明白,,促銷只是經(jīng)營的一種手段和輔助工具,不是最終的目的,。便利店的重點應(yīng)放到那些消費者最關(guān)心的東西上,,如商品品質(zhì)、便利性等,。
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