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國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí),，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)味道好極了!開(kāi)始的,。其實(shí),，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故,，那就是雀巢咖啡在誕生之初,，曾因過(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來(lái)的便利性(速溶)而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機(jī),。原因在于,，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)橥祽卸褂玫漠a(chǎn)品,。那是1938年4月l日,，雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了,。很快地,，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó),、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售,。?

??如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷(xiāo)售,，每年的消耗量為17億杯,。盡管公司將近24%的營(yíng)業(yè)額、110億瑞士法郎來(lái)自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡,、果汁,、礦泉水的制造商。1990年,，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎,，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎,，比去年同期增長(zhǎng)217.5%,。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌,，價(jià)值高達(dá)115.49億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路,。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是:飲品(23.6%),、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%),、巧克力和糖果(16%),、烹飪制品(12.7%)、冷凍食品和冰淇淋(10.1%),、冷藏食品(8.9%),、寵物食品(4.5%)、藥品和化妝品(3%),、其它制品和事業(yè)(1.1%),。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。?

??在中國(guó),，雀巢于1990年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品,。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額達(dá)2億美元,，到2000年預(yù)計(jì)達(dá)7億美元,。?

??本文主要討論雀巢公司最重要的品牌--雀巢咖啡(它占據(jù)了公司營(yíng)業(yè)額的15%)的傳播戰(zhàn)略，并在最后,，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略,。?

雀巢咖啡的國(guó)際傳播原則

??從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，國(guó)際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個(gè)國(guó)家都能找到同樣的產(chǎn)品組成,、同樣的類型,。這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，雀巢咖啡是不是一個(gè)真正的國(guó)際品牌?事實(shí)上,，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的,，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實(shí)際的組成和口味在各國(guó)卻是不同的,。雀巢咖啡有l(wèi)00多個(gè)品種,，它們的口味根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識(shí)別產(chǎn)品,。因此,，或許把雀巢咖啡作為一種國(guó)際概念比把它作為一個(gè)國(guó)際品牌更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹氐臉?biāo)準(zhǔn)還都是一樣的,。?

??就食品而言,，采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國(guó)際策略往往是不可行的,。雀巢咖啡就是一個(gè)最具說(shuō)服力的例子,。如同雀巢公司的經(jīng)營(yíng)理念所體現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循權(quán)限徹底分散的原則,。這也是雀巢公司里市場(chǎng)頭腦(Market?Head)說(shuō)法所表達(dá)的--就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連結(jié)在一起,，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵蟆Ｈ赋补镜闹飨媸紫瘓?zhí)行長(zhǎng)Helmut?Maucher?先生強(qiáng)烈感受到:雀巢的各地公司能夠最好地做出分析,，判斷公司在食品方面的各種產(chǎn)品如何適應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣和偏好,，并兼顧到各國(guó)與食品相關(guān)的法規(guī)。?

??然而,，要使一個(gè)品牌成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,，正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁Ramon?Masip所持的觀點(diǎn)，必須成為一個(gè)低成本的制造商,。一個(gè)公司要在營(yíng)銷(xiāo)和廣告中取得更高的效率,，就應(yīng)該使它的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間信息溝通的方式更為一致和簡(jiǎn)化。例如在歐洲,，方法之一就是在這樣的定位下為整個(gè)歐洲開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品,，而且使它在各國(guó)的包裝和標(biāo)簽都完全一樣。?

??雀巢公司根據(jù)歐洲市場(chǎng)在未來(lái)更加一體化的趨勢(shì),，就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外,，同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。?

??近幾年,，雀巢公司已采取了大量的措施,，這反映在公司制定的長(zhǎng)期計(jì)劃中。計(jì)劃的目標(biāo)有:為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌,，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略;為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號(hào)的方針,，以產(chǎn)生更大的一致性;通過(guò)減少為每個(gè)品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費(fèi)者溝通的效率和效力,。?

??雀巢公司的300多種產(chǎn)品(不僅是咖啡)在遍及61個(gè)國(guó)家的421個(gè)工廠中生產(chǎn),。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)的總部對(duì)生產(chǎn)工藝,、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定,，而行政權(quán)基本屬于各國(guó)分公司的主管,。他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針,，又要追求更大的一致性,，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡,。這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡,，也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。如果沒(méi)有按照同一基本方針,、同一目標(biāo)執(zhí)行,，沒(méi)有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么,，這種平衡將很容易受到破壞,。?

??為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實(shí)施,，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件，內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)--?

??□標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(Labelling?Standards)只是一個(gè)指導(dǎo)性文件,，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出了明確規(guī)定,。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色,，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系,。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽,。?

??□包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(Package?Design?Manual)是一個(gè)更為靈活使用的文件,，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式,。?

??□最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略(Branding?Strategy),。它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié),。這些主要特性包括:品牌個(gè)性,、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司,、其它兩個(gè)文件涉及的視覺(jué)特征,、以及品牌使用的開(kāi)發(fā)。?

雀巢咖啡的廣告及代理商

??為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性,，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)在,，與公司密切合作的代理機(jī)構(gòu)減少到了5個(gè)，分別是麥肯,、智威湯遜,、Pubilis?FcB、奧美以及靈獅,，它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò),。雀巢公司的總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)。有關(guān)雀巢咖啡優(yōu)先考慮的公司是麥肯和智威湯遜,。各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇,。實(shí)踐表明，如果采用更集中的廣告服務(wù),，效果將更加令人滿意,。?

??從歷史的角度來(lái)看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段:?

??1．一開(kāi)始,，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命,，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來(lái)的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購(gòu)買(mǎi)心理有悖--買(mǎi)速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象,。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于男尊女卑的三四十年代婦女缺乏自信,，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)。隨著時(shí)代的進(jìn)步,，婦女的解放,，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了光彩。60年代進(jìn)入日本市場(chǎng),，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎,，尤其對(duì)家里沒(méi)有磨豆道具的家庭來(lái)說(shuō)，更是喜愛(ài),。?

??之后,，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過(guò)分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了,。?

??2．于是,，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香,。因此,，各國(guó)的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡,。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致,。?

??3.當(dāng)人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向,，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合,。例如,，在英國(guó)的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色,。?

??1961年,，雀巢咖啡進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略,。電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號(hào),，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn),，迅速贏得了知名度,。之后，緊接著于1962年,，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋?lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，開(kāi)展了43粒的廣告運(yùn)動(dòng),，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)策略,。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡,。由于其旋律優(yōu)美,，竟變成了大街小巷的兒歌。?

??雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名稱,，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看,，都給人一種明朗的印象,，和消除緊張,、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語(yǔ)中，雀巢''給人一種溫馨的感覺(jué),，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性),。70年代在日本，了解差異性的男人的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念:雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象,，是經(jīng)過(guò)磨煉后的'了解差異性的男人'所創(chuàng)造出來(lái)的,。廣告營(yíng)造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻,。?

??雀巢咖啡在我國(guó)的廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段,。80年代早期，首先以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作面市介紹,，勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的茶道,。那時(shí)候,，對(duì)于許多年輕人，與其說(shuō)他們是品嘗雀巢咖啡,，還不如說(shuō)他們是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化,。味道好極了的運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過(guò)很多次,，但口號(hào)一直未變,。它幾乎成了80年代每個(gè)廣告人津津樂(lè)道的成功范例。?

??最近,，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告,，主題是好的開(kāi)始。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶,，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等,，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心,。?

??這是在意識(shí)到90年代中國(guó)年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后,，雀巢公司作出的反應(yīng)。?

??當(dāng)今的年輕人,，他們渴望做自己的事,，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念;他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長(zhǎng);他們渴望獨(dú)立,，但并不疏遠(yuǎn)父母;雖然兩代之間有代溝,，但有更多的交流與理解;他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn),。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡新的開(kāi)始廣告的溝通基礎(chǔ),。?

雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略

??在維持本公司在本行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范,。它的成功并不局限于某一局部戰(zhàn)場(chǎng),，而是著眼于整條戰(zhàn)線上的勝利。下面,，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現(xiàn),，總結(jié)它雄踞市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的一貫原則。?

??l.戰(zhàn)略眼光與原則?

??□長(zhǎng)期展望與持久毅力,。雀巢公司花大力氣分析任何一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并據(jù)此研制出最佳食品,，然后努力使之成為一項(xiàng)成功的長(zhǎng)期投資項(xiàng)目。雀巢公司為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，竟與中國(guó)堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)13年之久的對(duì)話,，才受到黑龍江省的邀請(qǐng)，準(zhǔn)允在那里生產(chǎn)奶制品,，足見(jiàn)它的耐心程度,。1990年,，雀巢公司終于在我國(guó)建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當(dāng)?shù)鼐o張的鐵路和公路來(lái)取奶及傳遞奶制品,，而是在27個(gè)村莊和工廠取奶點(diǎn)之間建立了自己的奶路,。公司迅速付款給農(nóng)戶，以鼓勵(lì)他們生產(chǎn)更多的牛奶和購(gòu)買(mǎi)奶牛,。于是,，一個(gè)只裝載雀巢產(chǎn)品的貨車(chē)傳運(yùn)系統(tǒng)建立了。分析家認(rèn)為沒(méi)有哪家公司愿像雀巢那樣在中國(guó)投資,。?

??□徹底了解顧客,。雀巢公司通過(guò)堅(jiān)持不懈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和搜集信息來(lái)研究自己的顧客，包括最終消費(fèi)者和交易的惰況,。它擁有自己遍布全球20家的研究機(jī)構(gòu),，廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好調(diào)查。例如,，公司意識(shí)到亞洲人對(duì)食品有著更高的標(biāo)準(zhǔn)要求,，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對(duì)方便面和速溶粥是一個(gè)例外)。因此,，雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁,，可以儲(chǔ)存起來(lái)在烹飪時(shí)拿出來(lái)使用。現(xiàn)在,，雀巢已幫助像斯里蘭卡,、印度、中國(guó),、印度尼西亞,、馬來(lái)西亞和泰國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家建立起了本國(guó)的乳品加工業(yè)和對(duì)咖啡飲品的消費(fèi)偏好。?

??2.產(chǎn)品與品牌?

??□產(chǎn)品革新,。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者,。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝ァ⒉宛^烹飪的廚師,，然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平,。同時(shí),，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2至3年的培訓(xùn),，與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。?

??□質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率,。產(chǎn)品一經(jīng)推出,，公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量,。例如,，亞洲人開(kāi)始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料,，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25%，開(kāi)發(fā)出一種可通過(guò)諸如發(fā)酵這樣的生物過(guò)程提取的肉類調(diào)料,。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝,，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。?

??□產(chǎn)品線延伸,。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格,、不同形式的產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者的不同偏好，這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間,，從而有力防止了竟?fàn)幷叩娜肭帧?

??□多品牌策略,。雀巢公司認(rèn)為一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個(gè)市場(chǎng)中,，雀巢公司都要從其11個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌,。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。?

??3.銷(xiāo)售渠道?

??□良好的合作關(guān)系,。雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素,，因此，它一貫與它們保持親密的關(guān)系,。雀巢在日本首先使用了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)活動(dòng),，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為一體，同時(shí)還把一部分促銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷(xiāo)售渠道和批發(fā)商來(lái)組織,。在泰國(guó),，為了與當(dāng)?shù)氐某?jí)市場(chǎng)建立牢固的關(guān)系，雀巢向它們提供了最新的庫(kù)存管理系統(tǒng),，并教會(huì)他們?nèi)绾问褂谩?

??4.溝通與促銷(xiāo)組合?

??□大量廣告,。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢(qián),，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額,。例如，在韓國(guó),，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35%的市場(chǎng)份額,，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn),。?

??□具有進(jìn)取心的銷(xiāo)售人員,。雀巢擁有一支高水平的銷(xiāo)售隊(duì)伍，他們熟練掌握英語(yǔ),，大學(xué)畢業(yè)(甚至是MBA),，能夠卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)。在泰國(guó),，他們被冠以紅熱銷(xiāo)售突擊隊(duì)的雅號(hào),。?

??□SP與公共關(guān)系。雀巢公司因地制宜,，設(shè)計(jì)促銷(xiāo)戰(zhàn)役,。與此同時(shí)，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動(dòng),，而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系,，以建立長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好。例如,，在中國(guó)上海,，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演,，英語(yǔ)角等,。公司還樂(lè)于在大學(xué)作專題報(bào)告，向大學(xué)生贈(zèng)送公司資料,，傳播公司文化,。

早上一杯，美好一天的開(kāi)始午后一杯,，忙碌生活的休憩夜晚一杯,，充實(shí)人生的獎(jiǎng)勵(lì)呵呵。,。想不出什么詞來(lái)了,。。針對(duì)上班族的吧,。,。早上提神，中午休閑,，晚上也許要加班什么的,。。