“消費(fèi)者購買決策”是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品,、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇,、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程,。
消費(fèi)者購買決策受以下幾方面影響：產(chǎn)品質(zhì)量安全、消費(fèi)者購買習(xí)慣,、消費(fèi)者收入水平,、消費(fèi)者年齡階段、消費(fèi)者家庭及周圍親戚朋友,、社會消費(fèi)文化的影響,、社會供給的制約,、交通物流的影響、門店消費(fèi)環(huán)境的因素,、產(chǎn)品銷售情況的影響,、還有售后因素等。
所以消費(fèi)者購買決策受多種方面因素的影響,，任何一小方面的因素都可能影響消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品或服務(wù),。
營銷策略
對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：
1．利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其他品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起顧客的興趣,，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠,、展銷、示范,、贈送,、有獎銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了某產(chǎn)品,，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣,。
2．開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度參與和品牌差異小的情況下,，消費(fèi)者并不主動收集品牌信息,，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息,，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來選擇,。消費(fèi)者選購某種晶牌不一定是被廣告所打動或?qū)υ撈放朴兄艺\的態(tài)度，只是熟悉而已,。購買之后甚至不去評估它,，因?yàn)椴⒉唤橐馑Ｙ徺I過程是：由被動的學(xué)習(xí)形成品牌信念,，然后是購買行為,，接著可能有也可能沒有評估過程。因此,，企業(yè)必須通過大量廣告使顧客被動地接受廣告信息而產(chǎn)生對品牌的熟悉,。
為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù),，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個重要論點(diǎn),，突出視覺符號與視覺形象。根據(jù)古典控制理論,，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號,，購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。
3．增加購買參與程度和品牌差異,。在習(xí)慣性購買行為中,，消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換,，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變原先的習(xí)慣性購買行為,，尋求新的品牌,。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距,。
尋求多樣化的購買行為

有些商品牌子之間有明顯差別,，但消費(fèi)者并不愿在上面多花時間，而是不斷變化他們所購商品的牌子,。如在購買點(diǎn)心之類的商品時,，消費(fèi)者往往不花長時間來選擇和估價，下次買時再換一種新花樣,。這樣做往往不是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品不滿意,，而是為了尋求多樣化。比如購買餅干,，他們上次購買的是巧克力夾心,，二者細(xì)購買的是奶油夾心。這種品種的更換并非對上次購買的餅干不滿意,，而是想換換口味,。
對于尋求多樣化的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的,。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架,、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格,、折扣,、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費(fèi)者改變原習(xí)慣性購買行為,。

化解不協(xié)調(diào)的購買行為
有些選購品,，牌子之間區(qū)別不大，而消費(fèi)者又不經(jīng)常購買,，購買時有一定的風(fēng)險(xiǎn)性,。對這類商品，消費(fèi)者一般先轉(zhuǎn)幾家商店看看有什么貨,，進(jìn)行一番比較,，而后，不花多長時間就買回來,，這是因?yàn)楦鞣N牌子之間沒有什么明顯的差別,。一般如果價格合理,，購買方便,，機(jī)會合適,，消費(fèi)者就會決定購買。如購買沙發(fā),，雖然也要看它的款式,、顏色，但一般差別不太大,，有合適的就會買回來,。
購買以后，消費(fèi)者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意,，也許商品的某個地方不夠稱心,，或者聽到別人稱贊其他種類的商品。在使用期間,，消費(fèi)者會了解更多情況,，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào),，以證明自己的購買決策是正確的,。
對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù),，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,，使顧客相信自己的購買決定是正確的。