“消費(fèi)者購買決策”是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品,、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程,。
消費(fèi)者購買決策受以下幾方面影響：產(chǎn)品質(zhì)量安全,、消費(fèi)者購買習(xí)慣、消費(fèi)者收入水平,、消費(fèi)者年齡階段,、消費(fèi)者家庭及周圍親戚朋友、社會(huì)消費(fèi)文化的影響,、社會(huì)供給的制約,、交通物流的影響、門店消費(fèi)環(huán)境的因素,、產(chǎn)品銷售情況的影響,、還有售后因素等。
所以消費(fèi)者購買決策受多種方面因素的影響,，任何一小方面的因素都可能影響消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品或服務(wù),。
營(yíng)銷策略
對(duì)習(xí)慣性購買行為的主要營(yíng)銷策略是：
1．利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其他品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起顧客的興趣,，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷,、示范,、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了某產(chǎn)品,，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣,。
2．開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度參與和品牌差異小的情況下,，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息,，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息,，根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來選擇,。消費(fèi)者選購某種晶牌不一定是被廣告所打動(dòng)或?qū)υ撈放朴兄艺\(chéng)的態(tài)度，只是熟悉而已,。購買之后甚至不去評(píng)估它,，因?yàn)椴⒉唤橐馑Ｙ徺I過程是：由被動(dòng)的學(xué)習(xí)形成品牌信念,，然后是購買行為,，接著可能有也可能沒有評(píng)估過程。因此,，企業(yè)必須通過大量廣告使顧客被動(dòng)地接受廣告信息而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉,。
為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù),，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重要論點(diǎn),，突出視覺符號(hào)與視覺形象。根據(jù)古典控制理論,，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號(hào),，購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。
3．增加購買參與程度和品牌差異,。在習(xí)慣性購買行為中,，消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距,，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購買行為,，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途,，并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距,。
尋求多樣化的購買行為

有些商品牌子之間有明顯差別,，但消費(fèi)者并不愿在上面多花時(shí)間，而是不斷變化他們所購商品的牌子。如在購買點(diǎn)心之類的商品時(shí),，消費(fèi)者往往不花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和估價(jià)，下次買時(shí)再換一種新花樣,。這樣做往往不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意,，而是為了尋求多樣化。比如購買餅干，他們上次購買的是巧克力夾心,，二者細(xì)購買的是奶油夾心,。這種品種的更換并非對(duì)上次購買的餅干不滿意，而是想換換口味,。
對(duì)于尋求多樣化的購買行為,，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架,、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為,。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣,、贈(zèng)券,、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為。

化解不協(xié)調(diào)的購買行為
有些選購品,，牌子之間區(qū)別不大,，而消費(fèi)者又不經(jīng)常購買，購買時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性,。對(duì)這類商品,，消費(fèi)者一般先轉(zhuǎn)幾家商店看看有什么貨，進(jìn)行一番比較,，而后,，不花多長(zhǎng)時(shí)間就買回來，這是因?yàn)楦鞣N牌子之間沒有什么明顯的差別,。一般如果價(jià)格合理,，購買方便，機(jī)會(huì)合適,，消費(fèi)者就會(huì)決定購買,。如購買沙發(fā)，雖然也要看它的款式,、顏色,，但一般差別不太大，有合適的就會(huì)買回來,。
購買以后,，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，也許商品的某個(gè)地方不夠稱心,，或者聽到別人稱贊其他種類的商品,。在使用期間，消費(fèi)者會(huì)了解更多情況,，并尋求種種理由來減輕,、化解這種不協(xié)調(diào),，以證明自己的購買決策是正確的。
對(duì)于這類購買行為,，營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,，使顧客相信自己的購買決定是正確的,。