為什么新產品推廣這么難,？
談談怎樣推廣新產品！

影響新產品推廣有哪些因素

影響新產品推廣成敗的因素很多,企業(yè)在新產品推廣中所做的很多努力,，是集中在一些表面的,、局部的因素,。要解決這個問題,，需要探究新產品推廣中更核心、更關鍵的要素,，以使新產品從誕生之日起就具備成功的要素,，能夠在市場上自然地動起來。

首先,，從消費者的生活細節(jié)中尋找賣點要挖掘出成功的賣點，必須深入探測消費者的內心,，描述性的市場調研只能得到大眾化的結論。

新產品的成敗完全體現(xiàn)在一切細節(jié)中,。很多機會都隱藏在眾多的細節(jié)之中,，最根本的就是體現(xiàn)在消費者的生活細節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產品時往往看到的只是一些表象,，卻將這些表象當作根本的因素加以運用,，其結果只能導致失敗,，所謂“差之毫厘,，失之千里”。

很多企業(yè)都知道在推出新產品時需要進行市場研究,，但是恰恰許多新產品的失敗正是由于無效的市場研究造成的,，他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視,，看到的只是大眾化的結論,，而無法從細節(jié)中挖掘消費者的內心,。
比如,，我現(xiàn)在操作的一個電熱水器新產品,，就是在先了解了消費者對當前電熱水器的不滿和不足,，結合當前倡導節(jié)能的局勢來研制和定位,，在目前市場的電熱水器上做出突破,！我們所看到目前電熱水器市場現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器,，加熱的時間越長，等洗完一兩個人后,，又必須等待熱水加熱,。再就是因為容量大，也就體積大,，所占用的空間肯定要大,，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面，但,，整個衛(wèi)生間顯得非常的低矮...還有，當前風行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng),，難道還停留在使用消耗維護費用更大的鍋爐,？當然，現(xiàn)在我們的電熱水器產品把這些問題解決,！是一個很大的突破,！

然后,，就是產品概念的市場定位：產品概念必須體現(xiàn)產品在消費者心目中的認知層級,，體現(xiàn)與競爭產品的差異,，并要以具體的產品特性來支持,。

先要了解什么是產品概念,？其實質就是圍繞產品帶給消費者的獨特利益點,，對產品組成結構的系統(tǒng)描述。在這個方面,，很多企業(yè)都沒有真正理解產品概念的內涵,，能夠清晰表述出產品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對于新產品的市場定位非常模糊,，他們并不知道新產品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產商的角度來看待新產品,，而不是從消費者的角度,。

產品市場定位有兩個要點：其一，要體現(xiàn)出產品在消費者心目中的認知層級,；其二,，要體現(xiàn)出產品與競爭品牌之間的差異性,。產品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來,，才能有效激發(fā)消費者的購買行為,。

當前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提,，能正常加熱供熱水,，節(jié)約不必要浪費的能源和解決用戶實際的問題，就是要提高給水加熱的速度,，縮短給水加熱的時間！把電熱水器的體積做的更小更美觀,，這樣，也就可以解決酒店式公寓,、賓館,、度假村、學校等使用鍋爐供熱水的龐大費用和不必要的開支（就算有一個人需要使用熱水,，也要正常使用鍋爐）。更節(jié)能節(jié)電,，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達到50%以上。使用中,，根據(jù)裝潢裝飾的設計和特點，隱蔽安裝也不會影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g,，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制,！產品能做到這種程度,，概念性已經是非常突現(xiàn)了吧！一個新產品的產品概念清晰體現(xiàn)出市場定位,，這是成功的基本要素。

其次,，需要統(tǒng)籌考慮新產品的品牌結構、產品結構和市場推廣,，才能確保新產品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷,。
很多企業(yè)在推廣新產品時存在隨意和想當然的做法，造成新產品從開始就處于一種錯誤的軌道,，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導和矯正,，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機會。
這里,，我來說說即熱式電熱水器：即時即熱，瞬間升溫,，無須等待,，省時,、省水,、省電,、省空間,、環(huán)保；多重保護裝置,，出水端口絕不帶電,，水電隔離系統(tǒng)實現(xiàn) 100％安全；我們看到市場上介紹都離不開這樣的述說,！但,，實際上如何呢？不妨詢問一下正在使用即熱式電熱水器的用戶,，他們的說法是最實際的，即熱的背后有多少用戶沒有說外觀漂亮,，體積小，在設計衛(wèi)生間的時候,，不用考慮空間，是的,，這些問題是解決了。但，真正讓用戶惱火的時候－大約在冬季,！如果,，在寒冷的冬季解決不了熱水的正常供給,，尤其,，越冷，需要越熱的水來淋浴的－冬天不能用的東西,，當然是省電省水哦,！

根據(jù)能量守恒我們可以算出：１０００Ｖ功率／小時／度電,。冬天水溫一般是５攝氏度左右,，熱水出水量需３.５升,，水溫在４０度以上達到爽浴,。那么，假如3.5升水升高40度需要140大卡熱量,，再除六十秒,就是每秒2.33大卡，要達到每秒發(fā)熱量2.3大卡,那么電功率就是9.76千瓦,。９０００Ｖ以上的功率一般的電線,、空氣開關、電表能承受的了么,？當然,，可以通過更換來解決的,，可目前國內的電力配套不是那么完善且不說,，既然冬天需要這么大的功率才能解決爽浴的問題,，節(jié)能又從何說起,？
試想,，這樣的產品到了市場后,，消費者會是怎樣的反響,？
能量是守恒不變的，一切不得違反守恒定律,，但是在實際當中，有許多的工業(yè)設計很奇怪,，通過能量借用，其得到的效果并不是單一公式能驗證的,。比如通過電磁、電感,、紅外線的綜合利用，產生一種奇怪的電場效應,？能做到３０００Ｖ的功率,，不用更換電線電表等也能解決冬天用熱水,？這是通過綜合利用,，不排除有這樣的突破,！還有比如,，雖然我們的產品運用航天加熱技術，運用加熱比電熱絲更迅速來達到和解決即熱時更省電及節(jié)能,，電線的要求更小...但,，這種產品在國外更能夠接受,，因為,，在國外很多國家的電力配套設施比我們國內完善,！電力資源更豐富！不過,，在國內許多城市的電力配套設施走在前面,，即熱式電熱水器在這些城市還是很受歡迎,！

怎樣讓產品結構與渠道結構有效整合,？
產品結構與渠道結構的整合，是對細分市場的滿足,，同時也強化了企業(yè)的競爭力,，并且能形成立體化的盈利結構。

　　許多新產品的失敗,，常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃,，尤其對于產品結構與渠道結構的整合缺乏認識。

　　許多企業(yè)在安排新產品上市時,，是按照產品,、價格、渠道,、推廣這樣的順序展開的,，但這種順序下確定的新產品價格主要考慮了消費者和終端零售價的因素，由于對渠道的策略規(guī)劃還沒有展開,，實際上并沒有考慮到經銷商和分銷商的價差空間,。所以,，常見的情況是新產品給經銷商和分銷商的毛利空間太小，造成渠道推動力不足,，往往被競爭對手在渠道中攔截,，阻斷了產品流通。

怎樣以營銷運作模式作為核心能力的保障,？
要成功推廣新產品,，必須考察新產品的營銷運作模式是否與企業(yè)的核心能力相匹配。

許多企業(yè)新產品推廣失敗,，歸根結底在于企業(yè)采取了自身核心能力所無法有效運用的營銷策略,，而這一點是企業(yè)最容易忽視的環(huán)節(jié)。

　　比如一家多年來立足于流通市場,、依靠渠道廣泛分銷來建立市場基礎的企業(yè),，現(xiàn)在想針對城市市場推出系列新產品，那么應該考慮哪些可能影響策略執(zhí)行的內部運作因素呢,？

　　其一,，應該考慮自身是否具備系統(tǒng)拓展市場的能力。城市零售市場的運作模式完全不同于流通市場的分銷運作模式,，一家習慣于通過流通市場分銷的企業(yè),，一般不具備拓展終端市場的能力，缺乏應對的技巧,。在這種情況下,，企業(yè)制訂產品策略和推廣策略時，就必須考慮在缺乏專業(yè)技能的條件下應該如何有效進入零售市場,，應該如何增加資源或者整合資源,，以及現(xiàn)有資源如何發(fā)揮作用，而不能因為一個方向性的目標盲目進入零售市場?，F(xiàn)實中許多企業(yè)依靠新產品拓展城市零售市場失敗,，很大程度上都是因為缺乏運作零售市場的核心能力。

　　其二,，應該考慮企業(yè)的組織結構是否需要相應調整,。一般以渠道分銷為運作模式的企業(yè)，組織結構的設置都比較簡單,，主要表現(xiàn)在：缺乏完整的營銷體系,，沒有專業(yè)的市場部來承擔專業(yè)的策略規(guī)劃和執(zhí)行職能；缺乏完善的區(qū)域分支機構,，不少企業(yè)采取的是粗放管理方式,，對市場的掌控能力相當薄弱，基本上是由經銷商在推動,。在這種情況下,，如果企業(yè)要在城市零售市場拓展新產品,，就必須調整原有粗放的組織體系，建立適應城市零售市場的銷售組織,，要建立一支專業(yè)化的市場隊伍和銷售隊伍,，對新產品在城市市場的拓展進行系統(tǒng)的策略規(guī)劃和細致的執(zhí)行，展開富有創(chuàng)意和多樣化的推廣活動,，從而確保新產品成功,。

　　其三，應該考慮企業(yè)的績效考評體系是否需要調整,。在原有營銷運作模式下,，企業(yè)一般注重的是單純的銷售回款指標，對于市場基礎建設工作如鋪貨率,、終端理貨、終端管理,、客戶管理,、促銷、信息收集等,，都缺乏系統(tǒng)的管理體系,，往往是依賴經銷商。這種營銷模式的后果就是銷售人員缺乏系統(tǒng)維護市場的意識和技能,，當企業(yè)在城市市場推出新產品時,，如果仍然沿用原有銷量導向的績效考評體系，勢必會助長銷售人員的短期行為,，忽視對新產品的系統(tǒng)推廣,，對市場缺乏思考和研究，而只會采用買贈,、捆綁,、特價等單調的方式進行促銷，最終損害新產品持續(xù)發(fā)展的基礎,。

　　除了以上幾點關鍵要素,，還有其他更多的因素需要企業(yè)考慮。要成功推廣新產品,，企業(yè)必須考慮自己的核心能力是什么,，這種能力需要什么資源，自己能否獲得這些資源,，以及能否有效運用這些資源,，然后再考慮如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避開自己的劣勢,，方能提高新產品推廣的成功率,。