為什么新產(chǎn)品推廣這么難？
談談怎樣推廣新產(chǎn)品,！

影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素

影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多,企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的,、局部的因素。要解決這個問題,，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心,、更關(guān)鍵的要素,，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場上自然地動起來,。

首先,，從消費者的生活細節(jié)中尋找賣點要挖掘出成功的賣點，必須深入探測消費者的內(nèi)心,，描述性的市場調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論,。

新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細節(jié)中。很多機會都隱藏在眾多的細節(jié)之中,，最根本的就是體現(xiàn)在消費者的生活細節(jié)之中,。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當作根本的因素加以運用,，其結(jié)果只能導致失敗,，所謂“差之毫厘，失之千里”,。

很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時需要進行市場研究,，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視,，看到的只是大眾化的結(jié)論,，而無法從細節(jié)中挖掘消費者的內(nèi)心。
比如,，我現(xiàn)在操作的一個電熱水器新產(chǎn)品,，就是在先了解了消費者對當前電熱水器的不滿和不足，結(jié)合當前倡導節(jié)能的局勢來研制和定位,，在目前市場的電熱水器上做出突破,！我們所看到目前電熱水器市場現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時間越長,，等洗完一兩個人后,，又必須等待熱水加熱。再就是因為容量大,，也就體積大,，所占用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面,，但,，整個衛(wèi)生間顯得非常的低矮...還有，當前風行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng),，難道還停留在使用消耗維護費用更大的鍋爐？當然,，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問題解決,！是一個很大的突破,！

然后，就是產(chǎn)品概念的市場定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的認知層級,，體現(xiàn)與競爭產(chǎn)品的差異,，并要以具體的產(chǎn)品特性來支持。

先要了解什么是產(chǎn)品概念,？其實質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費者的獨特利益點,，對產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個方面,，很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵,，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊,，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利益,，是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費者的角度,。

產(chǎn)品市場定位有兩個要點：其一,，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費者心目中的認知層級；其二,，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性,。產(chǎn)品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來，才能有效激發(fā)消費者的購買行為,。

當前,，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提，能正常加熱供熱水,，節(jié)約不必要浪費的能源和解決用戶實際的問題,，就是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時間,！把電熱水器的體積做的更小更美觀,，這樣，也就可以解決酒店式公寓,、賓館,、度假村、學校等使用鍋爐供熱水的龐大費用和不必要的開支（就算有一個人需要使用熱水,，也要正常使用鍋爐）,。更節(jié)能節(jié)電，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達到50%以上,。使用中,，根據(jù)裝潢裝飾的設計和特點，隱蔽安裝也不會影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g,，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制,！產(chǎn)品能做到這種程度,，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧！一個新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場定位,，這是成功的基本要素,。

其次，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣,，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷,。
很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時存在隨意和想當然的做法,，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導和矯正,，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機會,。
這里，我來說說即熱式電熱水器：即時即熱,，瞬間升溫,，無須等待，省時,、省水,、省電、省空間,、環(huán)保,；多重保護裝置，出水端口絕不帶電,，水電隔離系統(tǒng)實現(xiàn) 100％安全,；我們看到市場上介紹都離不開這樣的述說！但,，實際上如何呢,？不妨詢問一下正在使用即熱式電熱水器的用戶，他們的說法是最實際的,，即熱的背后有多少用戶沒有說外觀漂亮,，體積小，在設計衛(wèi)生間的時候,，不用考慮空間,，是的，這些問題是解決了,。但,，真正讓用戶惱火的時候－大約在冬季！如果，在寒冷的冬季解決不了熱水的正常供給,，尤其,，越冷，需要越熱的水來淋浴的－冬天不能用的東西,，當然是省電省水哦！

根據(jù)能量守恒我們可以算出：１０００Ｖ功率／小時／度電,。冬天水溫一般是５攝氏度左右,，熱水出水量需３.５升，水溫在４０度以上達到爽浴,。那么,，假如3.5升水升高40度需要140大卡熱量，再除六十秒,就是每秒2.33大卡,，要達到每秒發(fā)熱量2.3大卡,那么電功率就是9.76千瓦,。９０００Ｖ以上的功率一般的電線、空氣開關(guān),、電表能承受的了么,？當然，可以通過更換來解決的,，可目前國內(nèi)的電力配套不是那么完善且不說,，既然冬天需要這么大的功率才能解決爽浴的問題，節(jié)能又從何說起,？
試想,，這樣的產(chǎn)品到了市場后，消費者會是怎樣的反響,？
能量是守恒不變的,，一切不得違反守恒定律，但是在實際當中,，有許多的工業(yè)設計很奇怪,，通過能量借用，其得到的效果并不是單一公式能驗證的,。比如通過電磁,、電感、紅外線的綜合利用,，產(chǎn)生一種奇怪的電場效應,？能做到３０００Ｖ的功率，不用更換電線電表等也能解決冬天用熱水,？這是通過綜合利用,，不排除有這樣的突破！還有比如，雖然我們的產(chǎn)品運用航天加熱技術(shù),，運用加熱比電熱絲更迅速來達到和解決即熱時更省電及節(jié)能,，電線的要求更小...但，這種產(chǎn)品在國外更能夠接受,，因為,，在國外很多國家的電力配套設施比我們國內(nèi)完善！電力資源更豐富,！不過,，在國內(nèi)許多城市的電力配套設施走在前面，即熱式電熱水器在這些城市還是很受歡迎,！

怎樣讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)有效整合,？
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，是對細分市場的滿足,，同時也強化了企業(yè)的競爭力,，并且能形成立體化的盈利結(jié)構(gòu)。

　　許多新產(chǎn)品的失敗,，常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃,，尤其對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合缺乏認識。

　　許多企業(yè)在安排新產(chǎn)品上市時,，是按照產(chǎn)品,、價格、渠道,、推廣這樣的順序展開的,，但這種順序下確定的新產(chǎn)品價格主要考慮了消費者和終端零售價的因素，由于對渠道的策略規(guī)劃還沒有展開,，實際上并沒有考慮到經(jīng)銷商和分銷商的價差空間,。所以，常見的情況是新產(chǎn)品給經(jīng)銷商和分銷商的毛利空間太小,，造成渠道推動力不足,，往往被競爭對手在渠道中攔截，阻斷了產(chǎn)品流通,。

怎樣以營銷運作模式作為核心能力的保障,？
要成功推廣新產(chǎn)品，必須考察新產(chǎn)品的營銷運作模式是否與企業(yè)的核心能力相匹配,。

許多企業(yè)新產(chǎn)品推廣失敗,，歸根結(jié)底在于企業(yè)采取了自身核心能力所無法有效運用的營銷策略，而這一點是企業(yè)最容易忽視的環(huán)節(jié),。

　　比如一家多年來立足于流通市場,、依靠渠道廣泛分銷來建立市場基礎(chǔ)的企業(yè)，現(xiàn)在想針對城市市場推出系列新產(chǎn)品，那么應該考慮哪些可能影響策略執(zhí)行的內(nèi)部運作因素呢,？

　　其一,，應該考慮自身是否具備系統(tǒng)拓展市場的能力。城市零售市場的運作模式完全不同于流通市場的分銷運作模式,，一家習慣于通過流通市場分銷的企業(yè),，一般不具備拓展終端市場的能力，缺乏應對的技巧,。在這種情況下,，企業(yè)制訂產(chǎn)品策略和推廣策略時，就必須考慮在缺乏專業(yè)技能的條件下應該如何有效進入零售市場,，應該如何增加資源或者整合資源，以及現(xiàn)有資源如何發(fā)揮作用,，而不能因為一個方向性的目標盲目進入零售市場?，F(xiàn)實中許多企業(yè)依靠新產(chǎn)品拓展城市零售市場失敗，很大程度上都是因為缺乏運作零售市場的核心能力,。

　　其二,，應該考慮企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否需要相應調(diào)整。一般以渠道分銷為運作模式的企業(yè),，組織結(jié)構(gòu)的設置都比較簡單,，主要表現(xiàn)在：缺乏完整的營銷體系，沒有專業(yè)的市場部來承擔專業(yè)的策略規(guī)劃和執(zhí)行職能,；缺乏完善的區(qū)域分支機構(gòu),，不少企業(yè)采取的是粗放管理方式，對市場的掌控能力相當薄弱,，基本上是由經(jīng)銷商在推動,。在這種情況下，如果企業(yè)要在城市零售市場拓展新產(chǎn)品,，就必須調(diào)整原有粗放的組織體系,，建立適應城市零售市場的銷售組織，要建立一支專業(yè)化的市場隊伍和銷售隊伍,，對新產(chǎn)品在城市市場的拓展進行系統(tǒng)的策略規(guī)劃和細致的執(zhí)行,，展開富有創(chuàng)意和多樣化的推廣活動，從而確保新產(chǎn)品成功,。

　　其三,，應該考慮企業(yè)的績效考評體系是否需要調(diào)整。在原有營銷運作模式下,，企業(yè)一般注重的是單純的銷售回款指標,，對于市場基礎(chǔ)建設工作如鋪貨率、終端理貨、終端管理,、客戶管理,、促銷、信息收集等,，都缺乏系統(tǒng)的管理體系,，往往是依賴經(jīng)銷商。這種營銷模式的后果就是銷售人員缺乏系統(tǒng)維護市場的意識和技能,，當企業(yè)在城市市場推出新產(chǎn)品時,，如果仍然沿用原有銷量導向的績效考評體系，勢必會助長銷售人員的短期行為,，忽視對新產(chǎn)品的系統(tǒng)推廣,，對市場缺乏思考和研究，而只會采用買贈,、捆綁,、特價等單調(diào)的方式進行促銷，最終損害新產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),。

　　除了以上幾點關(guān)鍵要素,，還有其他更多的因素需要企業(yè)考慮。要成功推廣新產(chǎn)品,，企業(yè)必須考慮自己的核心能力是什么,，這種能力需要什么資源，自己能否獲得這些資源,，以及能否有效運用這些資源,，然后再考慮如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避開自己的劣勢,，方能提高新產(chǎn)品推廣的成功率,。