為什么新產(chǎn)品推廣這么難？
談?wù)勗鯓油茝V新產(chǎn)品,！

影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素

影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多,企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力,，是集中在一些表面的,、局部的因素。要解決這個(gè)問(wèn)題,，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心,、更關(guān)鍵的要素,，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場(chǎng)上自然地動(dòng)起來(lái),。

首先,，從消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣(mài)點(diǎn)要挖掘出成功的賣(mài)點(diǎn)，必須深入探測(cè)消費(fèi)者的內(nèi)心,，描述性的市場(chǎng)調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論,。

新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機(jī)會(huì)都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中,，最根本的就是體現(xiàn)在消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)之中,。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運(yùn)用,，其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗,，所謂“差之毫厘，失之千里”,。

很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時(shí)需要進(jìn)行市場(chǎng)研究,，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無(wú)效的市場(chǎng)研究造成的，他們?cè)谑袌?chǎng)研究中缺乏對(duì)消費(fèi)者深入的透視,，看到的只是大眾化的結(jié)論,，而無(wú)法從細(xì)節(jié)中挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心。
比如,，我現(xiàn)在操作的一個(gè)電熱水器新產(chǎn)品,，就是在先了解了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前電熱水器的不滿(mǎn)和不足，結(jié)合當(dāng)前倡導(dǎo)節(jié)能的局勢(shì)來(lái)研制和定位,，在目前市場(chǎng)的電熱水器上做出突破,！我們所看到目前電熱水器市場(chǎng)現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時(shí)間越長(zhǎng),，等洗完一兩個(gè)人后,，又必須等待熱水加熱。再就是因?yàn)槿萘看?，也就體積大,，所占用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面,，但,，整個(gè)衛(wèi)生間顯得非常的低矮...還有，當(dāng)前風(fēng)行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng),，難道還停留在使用消耗維護(hù)費(fèi)用更大的鍋爐,？當(dāng)然，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問(wèn)題解決！是一個(gè)很大的突破,！

然后,，就是產(chǎn)品概念的市場(chǎng)定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)，體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異,，并要以具體的產(chǎn)品特性來(lái)支持,。

先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實(shí)質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn),，對(duì)產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述,。在這個(gè)方面，很多企業(yè)都沒(méi)有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵,，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多,。這說(shuō)明很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么不同的利益,，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來(lái)看待新產(chǎn)品,，而不是從消費(fèi)者的角度。

產(chǎn)品市場(chǎng)定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一,，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí),；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性,。產(chǎn)品概念必須將這兩個(gè)方面的特征充分體現(xiàn)出來(lái)，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,。

當(dāng)前,，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提，能正常加熱供熱水,，節(jié)約不必要浪費(fèi)的能源和解決用戶(hù)實(shí)際的問(wèn)題,，就是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時(shí)間,！把電熱水器的體積做的更小更美觀(guān),，這樣，也就可以解決酒店式公寓,、賓館,、度假村、學(xué)校等使用鍋爐供熱水的龐大費(fèi)用和不必要的開(kāi)支（就算有一個(gè)人需要使用熱水,，也要正常使用鍋爐）,。更節(jié)能節(jié)電，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達(dá)到50%以上,。使用中,，根據(jù)裝潢裝飾的設(shè)計(jì)和特點(diǎn)，隱蔽安裝也不會(huì)影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制,！產(chǎn)品能做到這種程度,，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧！一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場(chǎng)定位,，這是成功的基本要素,。

其次，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)推廣,，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷(xiāo),。
很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法,，造成新產(chǎn)品從開(kāi)始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正,，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì),。
這里，我來(lái)說(shuō)說(shuō)即熱式電熱水器：即時(shí)即熱,，瞬間升溫,，無(wú)須等待，省時(shí),、省水,、省電、省空間,、環(huán)保,；多重保護(hù)裝置，出水端口絕不帶電,，水電隔離系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) 100％安全,；我們看到市場(chǎng)上介紹都離不開(kāi)這樣的述說(shuō)！但,，實(shí)際上如何呢,？不妨詢(xún)問(wèn)一下正在使用即熱式電熱水器的用戶(hù)，他們的說(shuō)法是最實(shí)際的,，即熱的背后有多少用戶(hù)沒(méi)有說(shuō)外觀(guān)漂亮,，體積小，在設(shè)計(jì)衛(wèi)生間的時(shí)候,，不用考慮空間,，是的，這些問(wèn)題是解決了,。但,，真正讓用戶(hù)惱火的時(shí)候－大約在冬季,！如果，在寒冷的冬季解決不了熱水的正常供給,，尤其,，越冷，需要越熱的水來(lái)淋浴的－冬天不能用的東西,，當(dāng)然是省電省水哦,！

根據(jù)能量守恒我們可以算出：１０００Ｖ功率／小時(shí)／度電。冬天水溫一般是５攝氏度左右,，熱水出水量需３.５升,，水溫在４０度以上達(dá)到爽浴。那么,，假如3.5升水升高40度需要140大卡熱量,，再除六十秒,就是每秒2.33大卡，要達(dá)到每秒發(fā)熱量2.3大卡,那么電功率就是9.76千瓦,。９０００Ｖ以上的功率一般的電線(xiàn),、空氣開(kāi)關(guān)、電表能承受的了么,？當(dāng)然,，可以通過(guò)更換來(lái)解決的，可目前國(guó)內(nèi)的電力配套不是那么完善且不說(shuō),，既然冬天需要這么大的功率才能解決爽浴的問(wèn)題,，節(jié)能又從何說(shuō)起？
試想,，這樣的產(chǎn)品到了市場(chǎng)后,，消費(fèi)者會(huì)是怎樣的反響？
能量是守恒不變的,，一切不得違反守恒定律，但是在實(shí)際當(dāng)中,，有許多的工業(yè)設(shè)計(jì)很奇怪,，通過(guò)能量借用，其得到的效果并不是單一公式能驗(yàn)證的,。比如通過(guò)電磁,、電感、紅外線(xiàn)的綜合利用,，產(chǎn)生一種奇怪的電場(chǎng)效應(yīng),？能做到３０００Ｖ的功率，不用更換電線(xiàn)電表等也能解決冬天用熱水,？這是通過(guò)綜合利用,，不排除有這樣的突破,！還有比如，雖然我們的產(chǎn)品運(yùn)用航天加熱技術(shù),，運(yùn)用加熱比電熱絲更迅速來(lái)達(dá)到和解決即熱時(shí)更省電及節(jié)能,，電線(xiàn)的要求更小...但，這種產(chǎn)品在國(guó)外更能夠接受,，因?yàn)?，在?guó)外很多國(guó)家的電力配套設(shè)施比我們國(guó)內(nèi)完善！電力資源更豐富,！不過(guò),，在國(guó)內(nèi)許多城市的電力配套設(shè)施走在前面，即熱式電熱水器在這些城市還是很受歡迎,！

怎樣讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)有效整合,？
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滿(mǎn)足,，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,，并且能形成立體化的盈利結(jié)構(gòu)。

　　許多新產(chǎn)品的失敗,，常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃,，尤其對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合缺乏認(rèn)識(shí)。

　　許多企業(yè)在安排新產(chǎn)品上市時(shí),，是按照產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、推廣這樣的順序展開(kāi)的,，但這種順序下確定的新產(chǎn)品價(jià)格主要考慮了消費(fèi)者和終端零售價(jià)的因素，由于對(duì)渠道的策略規(guī)劃還沒(méi)有展開(kāi),，實(shí)際上并沒(méi)有考慮到經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的價(jià)差空間,。所以，常見(jiàn)的情況是新產(chǎn)品給經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的毛利空間太小,，造成渠道推動(dòng)力不足,，往往被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道中攔截，阻斷了產(chǎn)品流通,。

怎樣以營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式作為核心能力的保障,？
要成功推廣新產(chǎn)品，必須考察新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式是否與企業(yè)的核心能力相匹配,。

許多企業(yè)新產(chǎn)品推廣失敗,，歸根結(jié)底在于企業(yè)采取了自身核心能力所無(wú)法有效運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略，而這一點(diǎn)是企業(yè)最容易忽視的環(huán)節(jié),。

　　比如一家多年來(lái)立足于流通市場(chǎng),、依靠渠道廣泛分銷(xiāo)來(lái)建立市場(chǎng)基礎(chǔ)的企業(yè),，現(xiàn)在想針對(duì)城市市場(chǎng)推出系列新產(chǎn)品，那么應(yīng)該考慮哪些可能影響策略執(zhí)行的內(nèi)部運(yùn)作因素呢,？

　　其一,，應(yīng)該考慮自身是否具備系統(tǒng)拓展市場(chǎng)的能力。城市零售市場(chǎng)的運(yùn)作模式完全不同于流通市場(chǎng)的分銷(xiāo)運(yùn)作模式,，一家習(xí)慣于通過(guò)流通市場(chǎng)分銷(xiāo)的企業(yè),，一般不具備拓展終端市場(chǎng)的能力，缺乏應(yīng)對(duì)的技巧,。在這種情況下,，企業(yè)制訂產(chǎn)品策略和推廣策略時(shí)，就必須考慮在缺乏專(zhuān)業(yè)技能的條件下應(yīng)該如何有效進(jìn)入零售市場(chǎng),，應(yīng)該如何增加資源或者整合資源,，以及現(xiàn)有資源如何發(fā)揮作用，而不能因?yàn)橐粋€(gè)方向性的目標(biāo)盲目進(jìn)入零售市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)依靠新產(chǎn)品拓展城市零售市場(chǎng)失敗,，很大程度上都是因?yàn)槿狈\(yùn)作零售市場(chǎng)的核心能力。

　　其二,，應(yīng)該考慮企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否需要相應(yīng)調(diào)整,。一般以渠道分銷(xiāo)為運(yùn)作模式的企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置都比較簡(jiǎn)單,，主要表現(xiàn)在：缺乏完整的營(yíng)銷(xiāo)體系,，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)部來(lái)承擔(dān)專(zhuān)業(yè)的策略規(guī)劃和執(zhí)行職能；缺乏完善的區(qū)域分支機(jī)構(gòu),，不少企業(yè)采取的是粗放管理方式,，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力相當(dāng)薄弱，基本上是由經(jīng)銷(xiāo)商在推動(dòng),。在這種情況下,，如果企業(yè)要在城市零售市場(chǎng)拓展新產(chǎn)品，就必須調(diào)整原有粗放的組織體系,，建立適應(yīng)城市零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售組織,，要建立一支專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)隊(duì)伍和銷(xiāo)售隊(duì)伍，對(duì)新產(chǎn)品在城市市場(chǎng)的拓展進(jìn)行系統(tǒng)的策略規(guī)劃和細(xì)致的執(zhí)行,，展開(kāi)富有創(chuàng)意和多樣化的推廣活動(dòng),，從而確保新產(chǎn)品成功,。

　　其三,，應(yīng)該考慮企業(yè)的績(jī)效考評(píng)體系是否需要調(diào)整。在原有營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式下,，企業(yè)一般注重的是單純的銷(xiāo)售回款指標(biāo),，對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)工作如鋪貨率,、終端理貨、終端管理,、客戶(hù)管理,、促銷(xiāo)、信息收集等,，都缺乏系統(tǒng)的管理體系,，往往是依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的后果就是銷(xiāo)售人員缺乏系統(tǒng)維護(hù)市場(chǎng)的意識(shí)和技能,，當(dāng)企業(yè)在城市市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí),，如果仍然沿用原有銷(xiāo)量導(dǎo)向的績(jī)效考評(píng)體系，勢(shì)必會(huì)助長(zhǎng)銷(xiāo)售人員的短期行為,，忽視對(duì)新產(chǎn)品的系統(tǒng)推廣,，對(duì)市場(chǎng)缺乏思考和研究，而只會(huì)采用買(mǎi)贈(zèng),、捆綁,、特價(jià)等單調(diào)的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，最終損害新產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),。

　　除了以上幾點(diǎn)關(guān)鍵要素,，還有其他更多的因素需要企業(yè)考慮。要成功推廣新產(chǎn)品,，企業(yè)必須考慮自己的核心能力是什么,，這種能力需要什么資源，自己能否獲得這些資源,，以及能否有效運(yùn)用這些資源,，然后再考慮如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)自己的劣勢(shì),，方能提高新產(chǎn)品推廣的成功率,。