關(guān)于銷售策略的論文提綱
銷售策略一般涉及以下以方面內(nèi)容:
1、市場總體分析
2、在上條基礎(chǔ)上,,對市場進(jìn)行細(xì)分,定位目標(biāo)市場
3,、針對目標(biāo)市場定位產(chǎn)品,
4,、針對目標(biāo)市場的消費(fèi)者特情定位產(chǎn)品的4P,4C,
5,、成本投入、收益分析,,也就是確定市場區(qū)域,、一定時間段內(nèi)的銷售目標(biāo)、以及相應(yīng)的投入成本
產(chǎn)品銷售策略,?
為什么新產(chǎn)品推廣這么難,?
談?wù)勗鯓油茝V新產(chǎn)品!
影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素
影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多,企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力,,是集中在一些表面的,、局部的因素。要解決這個問題,,需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心,、更關(guān)鍵的要素,以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素,,能夠在市場上自然地動起來。
首先,,從消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣點(diǎn)要挖掘出成功的賣點(diǎn),,必須深入探測消費(fèi)者的內(nèi)心,描述性的市場調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論,。
新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中,。很多機(jī)會都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中,最根本的就是體現(xiàn)在消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)之中,。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時往往看到的只是一些表象,,卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運(yùn)用,其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗,所謂“差之毫厘,,失之千里”,。
很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時需要進(jìn)行市場研究,但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的,,他們在市場研究中缺乏對消費(fèi)者深入的透視,,看到的只是大眾化的結(jié)論,而無法從細(xì)節(jié)中挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心,。
比如,,我現(xiàn)在操作的一個電熱水器新產(chǎn)品,就是在先了解了消費(fèi)者對當(dāng)前電熱水器的不滿和不足,,結(jié)合當(dāng)前倡導(dǎo)節(jié)能的局勢來研制和定位,,在目前市場的電熱水器上做出突破!我們所看到目前電熱水器市場現(xiàn)象是:容量越大的貯水式電熱水器,,加熱的時間越長,,等洗完一兩個人后,又必須等待熱水加熱,。再就是因?yàn)槿萘看?,也就體積大,所占用的空間肯定要大,,有些就隱蔽性的安裝在天花板里面,,但,整個衛(wèi)生間顯得非常的低矮...還有,,當(dāng)前風(fēng)行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng),,難道還停留在使用消耗維護(hù)費(fèi)用更大的鍋爐?當(dāng)然,,現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問題解決,!是一個很大的突破!
然后,,就是產(chǎn)品概念的市場定位:產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級,,體現(xiàn)與競爭產(chǎn)品的差異,并要以具體的產(chǎn)品特性來支持,。
先要了解什么是產(chǎn)品概念,?其實(shí)質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn),對產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述,。在這個方面,,很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵,能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多,。這說明很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊,,他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來什么不同的利益,,是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品,而不是從消費(fèi)者的角度,。
產(chǎn)品市場定位有兩個要點(diǎn):其一,,要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級;其二,,要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性,。產(chǎn)品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來,才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買行為,。
當(dāng)前,,貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提,能正常加熱供熱水,,節(jié)約不必要浪費(fèi)的能源和解決用戶實(shí)際的問題,,就是要提高給水加熱的速度,縮短給水加熱的時間,!把電熱水器的體積做的更小更美觀,,這樣,也就可以解決酒店式公寓,、賓館,、度假村、學(xué)校等使用鍋爐供熱水的龐大費(fèi)用和不必要的開支(就算有一個人需要使用熱水,,也要正常使用鍋爐),。更節(jié)能節(jié)電,比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達(dá)到50%以上,。使用中,,根據(jù)裝潢裝飾的設(shè)計和特點(diǎn),隱蔽安裝也不會影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g,,并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制,!產(chǎn)品能做到這種程度,概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧,!一個新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場定位,,這是成功的基本要素。
其次,,需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣,才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性,,避免盲目的硬性推銷。
很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時存在隨意和想當(dāng)然的做法,,造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯誤的軌道,,在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正,而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會。
這里,,我來說說即熱式電熱水器:即時即熱,,瞬間升溫,無須等待,,省時,、省水、省電,、省空間,、環(huán)保;多重保護(hù)裝置,,出水端口絕不帶電,,水電隔離系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) 100%安全;我們看到市場上介紹都離不開這樣的述說,!但,,實(shí)際上如何呢?不妨詢問一下正在使用即熱式電熱水器的用戶,,他們的說法是最實(shí)際的,,即熱的背后有多少用戶沒有說外觀漂亮,體積小,,在設(shè)計衛(wèi)生間的時候,,不用考慮空間,是的,,這些問題是解決了,。但,真正讓用戶惱火的時候-大約在冬季,!如果,,在寒冷的冬季解決不了熱水的正常供給,尤其,,越冷,,需要越熱的水來淋浴的-冬天不能用的東西,當(dāng)然是省電省水哦,!
根據(jù)能量守恒我們可以算出:1000V功率/小時/度電,。冬天水溫一般是5攝氏度左右,熱水出水量需3.5升,,水溫在40度以上達(dá)到爽浴,。那么,假如3.5升水升高40度需要140大卡熱量,,再除六十秒,就是每秒2.33大卡,,要達(dá)到每秒發(fā)熱量2.3大卡,那么電功率就是9.76千瓦,。9000V以上的功率一般的電線、空氣開關(guān),、電表能承受的了么,?當(dāng)然,可以通過更換來解決的,,可目前國內(nèi)的電力配套不是那么完善且不說,,既然冬天需要這么大的功率才能解決爽浴的問題,節(jié)能又從何說起,?
試想,,這樣的產(chǎn)品到了市場后,消費(fèi)者會是怎樣的反響,?
能量是守恒不變的,,一切不得違反守恒定律,但是在實(shí)際當(dāng)中,,有許多的工業(yè)設(shè)計很奇怪,,通過能量借用,其得到的效果并不是單一公式能驗(yàn)證的,。比如通過電磁,、電感、紅外線的綜合利用,,產(chǎn)生一種奇怪的電場效應(yīng),?能做到3000V的功率,不用更換電線電表等也能解決冬天用熱水,?這是通過綜合利用,,不排除有這樣的突破!還有比如,,雖然我們的產(chǎn)品運(yùn)用航天加熱技術(shù),,運(yùn)用加熱比電熱絲更迅速來達(dá)到和解決即熱時更省電及節(jié)能,電線的要求更小...但,,這種產(chǎn)品在國外更能夠接受,,因?yàn)椋趪夂芏鄧业碾娏ε涮自O(shè)施比我們國內(nèi)完善,!電力資源更豐富,!不過,在國內(nèi)許多城市的電力配套設(shè)施走在前面,,即熱式電熱水器在這些城市還是很受歡迎,!
怎樣讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)有效整合?
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合,,是對細(xì)分市場的滿足,,同時也強(qiáng)化了企業(yè)的競爭力,,并且能形成立體化的盈利結(jié)構(gòu)。
許多新產(chǎn)品的失敗,,常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃,尤其對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合缺乏認(rèn)識,。
許多企業(yè)在安排新產(chǎn)品上市時,,是按照產(chǎn)品、價格,、渠道,、推廣這樣的順序展開的,但這種順序下確定的新產(chǎn)品價格主要考慮了消費(fèi)者和終端零售價的因素,,由于對渠道的策略規(guī)劃還沒有展開,,實(shí)際上并沒有考慮到經(jīng)銷商和分銷商的價差空間。所以,,常見的情況是新產(chǎn)品給經(jīng)銷商和分銷商的毛利空間太小,,造成渠道推動力不足,往往被競爭對手在渠道中攔截,,阻斷了產(chǎn)品流通,。
怎樣以營銷運(yùn)作模式作為核心能力的保障?
要成功推廣新產(chǎn)品,,必須考察新產(chǎn)品的營銷運(yùn)作模式是否與企業(yè)的核心能力相匹配,。
許多企業(yè)新產(chǎn)品推廣失敗,歸根結(jié)底在于企業(yè)采取了自身核心能力所無法有效運(yùn)用的營銷策略,,而這一點(diǎn)是企業(yè)最容易忽視的環(huán)節(jié),。
比如一家多年來立足于流通市場、依靠渠道廣泛分銷來建立市場基礎(chǔ)的企業(yè),,現(xiàn)在想針對城市市場推出系列新產(chǎn)品,,那么應(yīng)該考慮哪些可能影響策略執(zhí)行的內(nèi)部運(yùn)作因素呢?
其一,,應(yīng)該考慮自身是否具備系統(tǒng)拓展市場的能力,。城市零售市場的運(yùn)作模式完全不同于流通市場的分銷運(yùn)作模式,一家習(xí)慣于通過流通市場分銷的企業(yè),,一般不具備拓展終端市場的能力,,缺乏應(yīng)對的技巧。在這種情況下,,企業(yè)制訂產(chǎn)品策略和推廣策略時,,就必須考慮在缺乏專業(yè)技能的條件下應(yīng)該如何有效進(jìn)入零售市場,應(yīng)該如何增加資源或者整合資源,,以及現(xiàn)有資源如何發(fā)揮作用,,而不能因?yàn)橐粋€方向性的目標(biāo)盲目進(jìn)入零售市場?,F(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)依靠新產(chǎn)品拓展城市零售市場失敗,很大程度上都是因?yàn)槿狈\(yùn)作零售市場的核心能力,。
其二,,應(yīng)該考慮企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否需要相應(yīng)調(diào)整。一般以渠道分銷為運(yùn)作模式的企業(yè),,組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置都比較簡單,,主要表現(xiàn)在:缺乏完整的營銷體系,沒有專業(yè)的市場部來承擔(dān)專業(yè)的策略規(guī)劃和執(zhí)行職能,;缺乏完善的區(qū)域分支機(jī)構(gòu),,不少企業(yè)采取的是粗放管理方式,對市場的掌控能力相當(dāng)薄弱,,基本上是由經(jīng)銷商在推動,。在這種情況下,如果企業(yè)要在城市零售市場拓展新產(chǎn)品,,就必須調(diào)整原有粗放的組織體系,,建立適應(yīng)城市零售市場的銷售組織,要建立一支專業(yè)化的市場隊伍和銷售隊伍,,對新產(chǎn)品在城市市場的拓展進(jìn)行系統(tǒng)的策略規(guī)劃和細(xì)致的執(zhí)行,,展開富有創(chuàng)意和多樣化的推廣活動,從而確保新產(chǎn)品成功,。
其三,,應(yīng)該考慮企業(yè)的績效考評體系是否需要調(diào)整。在原有營銷運(yùn)作模式下,,企業(yè)一般注重的是單純的銷售回款指標(biāo),,對于市場基礎(chǔ)建設(shè)工作如鋪貨率、終端理貨,、終端管理,、客戶管理、促銷,、信息收集等,,都缺乏系統(tǒng)的管理體系,往往是依賴經(jīng)銷商,。這種營銷模式的后果就是銷售人員缺乏系統(tǒng)維護(hù)市場的意識和技能,,當(dāng)企業(yè)在城市市場推出新產(chǎn)品時,如果仍然沿用原有銷量導(dǎo)向的績效考評體系,,勢必會助長銷售人員的短期行為,,忽視對新產(chǎn)品的系統(tǒng)推廣,對市場缺乏思考和研究,而只會采用買贈,、捆綁,、特價等單調(diào)的方式進(jìn)行促銷,最終損害新產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),。
除了以上幾點(diǎn)關(guān)鍵要素,,還有其他更多的因素需要企業(yè)考慮。要成功推廣新產(chǎn)品,,企業(yè)必須考慮自己的核心能力是什么,,這種能力需要什么資源,自己能否獲得這些資源,,以及能否有效運(yùn)用這些資源,然后再考慮如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢,,避開自己的劣勢,,方能提高新產(chǎn)品推廣的成功率。
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