營銷策劃書的基本內容,。

　　策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求,，在策劃的內容與編制格式上也有變化,。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,，其中有些要素是共同的。
　　因此,，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式,。 封面*策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶,；③策劃機構或策劃人的名稱,；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性,，不同時間段上市場的狀況不同,，營銷執(zhí)行效果也不一樣。
　　策劃書的正文部分主要包括：
　　一）,、策劃目的,。
　　要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點,，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在,，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調行動,，共同努力保證策劃高質量地完成,。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,，但概而言之，也無非六個方面：
*企業(yè)開張伊始,，尚無一套系統(tǒng)營銷方略,，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
*企業(yè)發(fā)展壯大,，原有的營銷方案已不適應新的形勢,，因而需要重新設計新的營銷方案。
*企業(yè)改革經營方向,，需要相應地調整行銷策略,。
*企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃,。
*市場行情發(fā)生變化,，原經銷方案已不適應變化后的市場。
*企業(yè)在總的營銷方案下,，需在不同的時段,，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案,。
　　如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中,，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”,，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠,、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識,，完成好任務,，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出,。
　　二）,、分析當前的營銷環(huán)境狀況。
　　對同類產品市場狀況,，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識,。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的,?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,，這部分主要分析：
　　1,、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況,，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣,，需求變化對產品市場的影響,。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發(fā)展前景,。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：
①以同類產品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險小,。
②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷,。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場大,。

④生活水平提高,，中、上階層增多,，顯示其將來市場成長,。
　　2、對產品市場影響因素進行分析,。
　　主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境、居民經濟條件,，如消費者收入水平,、消費結構的變化、消費心理等,，對一些受科技發(fā)展影響較大的產品如：計算機,、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。
　　三）,、市場機會與問題分析。
　　營銷方案,，是對市場機會的把握和策略的運用,，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵,。只是找準了市場機會,，策劃就成功了一半。
　　1,、針對產品目前營銷現狀進行問題分析,。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
*企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產品銷售,。
*產品質量不過關,，功能不全，被消費者冷落,。
*產品包裝太差,，提不起消費者的購買興趣。
*產品價格定位不當,。
*銷售渠道不暢,，或渠道選擇有誤，使銷售受阻,。
*促銷方式不務,，消費者不了解企業(yè)產品。
*服務質量太差,，令消費者不滿,。
*售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。
　　2,、針對產品特點分析優(yōu)、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服,，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點,，找出與競爭對手差距,，把握利用好市場機會。
　　四）,、營銷目標,。 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間,，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件,，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××,。
　　五）,、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
　　1、營銷宗旨：
　　一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
*以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,，為產品準確定位,，突出產品特色,，采取差異化營銷策略。
*以產品主要消費群體為產品的營銷重點,。
*建立起點廣面寬的銷售渠道,，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
　　2,、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析,，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合,，達到最佳效果,。
　　1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,，使產品迅速啟動市場,。
　　2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命,。企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系,。
　　3）產品品牌。要形成一定知名度,，,、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌,，必須有強烈的創(chuàng)牌意識,。
　　4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略,。
　　5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式,、服務質量的改善和提高,。
　　3、價格策略,。這里只強調幾個普遍性原則：
*拉大批零差價,，調動批發(fā)商、中間商積極性,。
*給予適當數量折扣,，鼓勵多購。
*以成本為基礎,，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力,。 若企業(yè)以產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂,。
　　4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,，采取一些實惠政策鼓勵中間商,、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
　　5、廣告宣傳,。
　　1）原則：
　?、俜墓菊w營銷宣傳策略，樹立產品形象,，同時注重樹立公司形象,。
　　②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去,，變多功能了,，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生,，所以,，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
　?、蹚V泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,，注重抓宣傳效果好的方式。
　?、懿欢ㄆ诘呐浜想A段性的促銷活動,，掌握適當時機，及時,、靈活的進行,，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等,。
　　2）實施步驟可按以下方式進行：
　?、俨邉澠趦惹捌谕瞥霎a品形象廣告。
　?、阡N后適時推出誠征代理商廣告,。
　　③節(jié)假日,、重大活動前推出促銷廣告,。
　　④把握時機進行公關活動,，接觸消費者,。
　　⑤積極利用新聞媒介,，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度,。6,、具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點,，推出各項具體行動方案,。行動方案要細致、周密,，操作性強又不乏靈活性,。還要考慮費用支出，一切量力而行,，盡量以較低費用取得良好效果為原則,。尤其應該注意季節(jié)性產品淡、旺季營銷側重點,，抓住旺季營銷優(yōu)勢,。
　　六）、策劃方案各項費用預算,。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,，包括營銷過程中的總費用、階段費用,、項目費用等,，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談,，企業(yè)可憑借經驗,，具體分析制定。
　　七）,、方案調整,。
　　這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現與現實情況不相適應的地方,，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整