策劃和營銷的側重點不一樣,。策劃的重點是在項目實施之前，營銷包括項目實施前,，但重點在項目完成后的銷售環(huán)節(jié),。===策劃的工作==房地產全程策劃理論體系 0. 項目概況 1. 項目市場策劃 1.1 項目周邊環(huán)境分析 ⑴ 項目土地性質調查 ★ 地理位置 ★ 地質地貌狀況 ★ 土地面積及其紅線圖 ★ 七通一平現狀 ⑵ 項目用地周邊環(huán)境調查 ★ 地塊周邊的建筑物 ★ 綠化景觀 ★ 自然景觀 ★ 歷史人文景觀 ★ 環(huán)境污染狀況 ⑶ 地塊交通條件調查 ★ 地塊周邊的市政路網及其公共交通現狀,、遠景規(guī)劃 ★ 項目對外水、陸,、空交通狀況 ★ 地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀 ⑷ 周邊市政配套設施調查 ★ 購物場所 ★ 文化教育 ★ 醫(yī)療衛(wèi)生 ★ 金融服務 ★ 娛樂,、餐飲、運動 ★ 生活服務 ★ 游樂休憩設施 ★ 周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 ★ 歷史人文區(qū)位影響 1.2 區(qū)域市場現狀及其趨勢判斷 ⑴ 宏觀經濟運作狀況： ① 國內生產總值 ★ 第一產業(yè)數量 ★ 第二產業(yè)數量 ★ 第三產業(yè)數量 ★ 房地產所占比例及數量 ② 中國房地產開發(fā)業(yè)景氣指數 ③ 國家宏觀金融政策 ★ 貨幣政策 ★ 利率 ★ 房地產按揭政策 ④ 固定資產投資總額 ★ 全國及項目所在地 ★ 其中房地產開發(fā)比重 ⑤ 社會消費品零售總額 ⑥ 商品零售價格指數 ★ 居民消費價格指數 ★ 商品住宅價格指數 ⑦ 中國城市房地產協作網絡信息資源利用 ⑵ 項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規(guī) ★ 項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 ★ 政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) ★ 政府關于商品住宅在金融,、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) ★ 短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃 ⑶ 項目所在地房地產市場總體供求現狀 ⑷ 項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 ⑸ 項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現 ⑹ 商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析 ★ 各種檔次商品住宅客戶分析 ★ 商品住宅客戶購買行為分析 1.3 土地SWOT分析 ⑴ 項目地塊的優(yōu)勢 ⑵ 項目地塊的劣勢 ⑶ 項目地塊的機會點 ⑷ 項目地塊的威脅及困難點 1.4 項目價值分析 ⑴ 商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 ① 商品住宅價值分析法――類比可實現價值分析法 1）選擇可類比項目 2）確定該類樓盤價值實現的各要素及其在價值實現中的權重 3）分析可類比項目價值實現的各要素之特征 4）對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值 5）根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價 ② 類比可實現價值決定因素 1）類比土地價值：地段資源差異 ★ 市政交通及直入交通的便利性的差異 ★ 項目周邊環(huán)境的差異,，包括 ――周邊自然和綠化景觀的差異 ――教育,、人文景觀的差異 ――各種污染程度的差異 ――周邊社區(qū)素質的差異 ★ 周邊市政配套便利性的差異 2）項目可提升價值判斷 ★ 建筑風格和立面的設計、材質 ★ 單體戶型設計 ★ 建筑空間布局和環(huán)藝設計 ★ 小區(qū)配套和物業(yè)管理 ★ 形象包裝和營銷策劃 ★ 發(fā)展商品牌和實力 3）價值實現的經濟因素 ★ 經濟因素 ★ 政策因素 ⑵ 類比競爭樓盤調研 ★ 類比競爭樓盤基本資料 ★ 項目戶型結構詳析 ★ 項目規(guī)劃設計及銷售資料 ★ 綜合評判 ⑶ 項目可實現價值分析 ① 類比樓盤分析與評價 ② 項目價值類比分析 1）價值提升和實現要素對比分析 2）項目類比價值計算 1.5 項目市場定位 ⑴ 市場定位 1）區(qū)域定位 2）主力客戶群定位 ⑵ 功能定位 ⑶ 建筑風格定位 1.6 開發(fā)節(jié)奏建議 ⑴ 影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 ★ 政策法規(guī)因素 ★ 地塊狀況因素 ★ 發(fā)展商操作水平因素 ★ 資金投放量及資金回收要求 ★ 銷售策略,、銷售政策及價格控制因素 ★ 市場供求因素 ★ 上市時間要求 ⑵ 項目開發(fā)節(jié)奏及結果預測 ★ 項目開發(fā)步驟 ★ 結論 2. 項目規(guī)劃設計策劃 2.1 總體規(guī)劃 ⑴ 項目地塊概述 ★ 項目所屬區(qū)域現狀 ★ 項目臨界四周狀況 ★ 項目地貌狀況 ⑵ 項目地塊情況分析 ★ 發(fā)展商的初步規(guī)劃及設想 ★ 影響項目總體規(guī)劃的不可變的經濟技術因素 ★ 土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避 ★ 項目市場定位下的主要經濟指標參數 ⑶ 建筑空間布局 ★ 項目總體平面規(guī)劃及其說明 ★ 項目功能分區(qū)示意及說明 ⑷ 道路系統布局 ① 地塊周邊交通環(huán)境示意 ★ 地塊周邊基本路網 ★ 項目所屬區(qū)域道路建設及未來發(fā)展狀況 ② 項目道路設置及其說明 ★ 項目主要出入口設置 ★ 項目主要干道設置 ★ 項目車輛分流情況說明 ★ 項目停車場布置 ⑸ 綠化系統布局 ① 地塊周邊景觀環(huán)境示意 ★ 地塊周邊歷史,、人文景觀綜合描述 ★ 項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 ② 項目環(huán)藝規(guī)劃及說明 ★ 項目綠化景觀系統分析 ★ 項目主要公共場所的環(huán)藝設計 ⑹ 公建與配套系統 ① 項目所在地周邊市政配套設施調查 ② 項目配套功能配套及安排 ③ 公共建筑外立面設計提示 ★ 會所外立面設計提示 ★ 營銷中心外立面設計提示 ★ 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示 ★ 其他公建（如巴士站,、圍墻）外立面設計提示 ④ 公共建筑平面設計提示 ⑤ 公共建筑風格設計的特別提示 ⑥ 項目公共建筑外部環(huán)境概念設計 ⑺ 分期開發(fā) ★ 分期開發(fā)思路 ★ 首期開發(fā)思路 ⑻ 分組團開發(fā)強度 2.2 建筑風格定位,、色彩計劃 ⑴ 項目總體建筑風格及色彩計劃 ★ 項目總體建筑風格的構思 ★ 建筑色彩計劃 ⑵ 建筑單體外立面設計提示 ① 商品住宅房外立面設計提示 ★ 多層、小高層,、高層外立面設計提示 ★ 不同戶型的別墅外立面設計提示 ★ 針對屋頂,、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示 ★ 其他特殊設計提示 ② 商業(yè)物業(yè)建筑風格設計提示 2.3 主力戶型選擇 ⑴ 項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較 ⑵ 項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例 ⑶ 主力戶型設計提示 ★ 一般住宅套房戶型設計提示 ★ 躍式,、復式,、躍復式戶型設計提示 ★ 別墅戶型設計提示 ⑷ 商業(yè)物業(yè)戶型設計提示 ★ 商業(yè)裙樓平面設計提示 ★ 商場樓層平面設計提示 ★ 寫字樓平面設計提示 2.4 室內空間布局裝修概念提示 ⑴ 室內空間布局提示 ⑵ 公共空間主題選擇 ⑶ 庭院景觀提示 2.5 環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示 ⑴ 項目周邊環(huán)境調查和分析 ⑵ 項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術風格構想 ★ 地塊已有的自然環(huán)境利用 ★ 項目人文環(huán)境的營造 ⑶ 項目各組團環(huán)境概念設計 ★ 組團內綠化及園藝設計 ★ 組團內共享空間設計 ★ 組團內雕塑小品設計提示 ★ 組團內椅凳造型設計提示 ★ 組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示 ⑷ 項目公共建筑外部環(huán)境概念設計 ★ 項目主入口環(huán)境概念設計 ★ 項目營銷中心外部環(huán)境概念設計 ★ 項目會所外部環(huán)境概念設計 ★ 項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計 ★ 針對本項目的其他公共環(huán)境概念設計 2.6 公共家具概念設計提示 ⑴ 項目周邊同類樓盤公共家具擺設 ★ 營銷中心大堂 ★ 管理辦公室 ⑵ 本項目公共家具概念設計提示 2.7 公共裝飾材料選擇指導 ⑴ 項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較 ⑵ 本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思 ⑶ 項目營銷示范單位裝修概念設計 ★ 客廳裝修概念設計 ★ 廚房裝修概念設計 ★ 主人房裝修概念設計 ★ 兒童房裝修概念設計 ★ 客房裝修概念設計 ★ 室內其他（如陽臺,、玄關,、門窗）裝修提示 ⑷ 項目營銷中心裝修風格提示 ⑸ 住宅裝修標準提示 ★ 多層、高層洋房裝修標準提示 ★ 躍式,、復式,、躍復式裝修標準提示 ★ 別墅裝修標準提示 2.8 燈光設計及背景音樂指導 ⑴ 項目燈光設計 ★ 項目公共建筑外立面燈光設計 ★ 項目公共綠化綠地燈光設計 ★ 項目道路系統燈光設計 ★ 項目室內燈光燈飾設計 ⑵ 背景音樂指導 ★ 廣場音樂布置 ★ 項目室內背景音樂布置 2.9 小區(qū)未來生活方式的指導 ⑴ 項目建筑規(guī)劃組團評價 ⑵ 營造和引導未來生活方式 ★ 住戶特征描述 ★ 社區(qū)文化規(guī)劃與設計====營銷的工作====一、市場調研： 1,， 前言-----本次市調的背景,、動機、運用手段,、目的等,； 2， 市場分析------ （1） 當前市場分析（開發(fā)總量,、竣工總量、積壓總量） （2） 區(qū)域市場分析（銷售價格,、成交情況） 3,， 近期房地產的有關政策、法規(guī),、金融形勢 4,， 競爭個案項目調查與分析 5， 消費者分析： （1） 購買者地域分布,； （2） 購買者動機 （3） 功能偏好（外觀,、面積、地點,、格局,、建材,、公共設施、價格,、付款方式） （4） 購買時機,、季節(jié)性 （5） 購買反應（價格、規(guī)劃,、地點等） （6） 購買頻度 6,， 結論 二、 項目環(huán)境調研 1,， 地塊狀況： （1） 位置 （2） 面積 （3） 地形 （4） 地貌 （5） 性質 2,， 地塊本身的優(yōu)劣勢 3， 地塊周圍景觀 （前后左右,，遠近景,，人文景觀，綜述） 4,， 環(huán)境污染及社會治安狀況（水,、空氣、噪音,、土地,、社會治安） 5， 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件,、地塊的直入交通） 6,， 公共配套設施（菜市場、商店,、購物中心,、公共汽車站、學校,、醫(yī)院,、文體娛樂場所、銀行,、郵局,、酒店） 7， 地塊地理條件的強弱勢分析（SWOT坐標圖,、綜合分析） 三,、 項目投資分析 1， 投資環(huán)境分析 （1）當前經濟環(huán)境（銀行利息,、金融政策,、開 （2） 房地產的政策法規(guī) （3） 目標城市的房地產供求現狀及走勢（價格、成本,、效益）現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照） 2,， 土地建筑功能選擇（見下圖表） 3,， 現實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照） 4， 土地延展價值分析判斷（十種因素） 5,， 成本敏感性分析 （1）容積率 （2）資金投入 （3）邊際成本利潤 6,，投入產出分析 （1）成本與售價模擬表 （2）股東回報率 7， 同類項目成敗的市場因素分析 四,，營銷策劃 （一） 市場調查 1 項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷,，在同類物業(yè)中的地位排序） 2 建筑規(guī)模與風格 3 建筑布局和結構（實用率、綠地面積,、配套設施,、廳房布局、層高,、采光通風,、管道布線等） 4 裝修和設備（是豪華還是樸素、是進口還是國產,、保安,、消防、通訊） 5 功能配置（游泳池,、網球場,、俱樂部、健身房,、學校,、菜場、酒家,、劇院等） 6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理,、收費水平、管理內容等） 7 發(fā)展商背景（實力,、以往業(yè)績,、信譽、員工素質） 8 結論和建議（哪些需突出,、哪些需彌補,、哪些需調整） （二）、 目標客戶分析 1,、經濟背景 ? 經濟實力 ? 行業(yè)特征…… 公司（實力,、規(guī)模,、經營管理,、模式、承受租金,、面積,、行業(yè)） 家庭（收入消費水平,、付款方式、按揭方式） 2,、文化背景 ：推廣方式,、媒體選擇、創(chuàng)意,、表達方式,、 （三）、 價格定位 1 理論價格（達到銷售目標） 2 成交價格 3 租金價格 4 價格策略 （四）,、 入市時機,、入市姿態(tài) （五）、 廣告策略 1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創(chuàng)意表現 4廣告效果監(jiān)控 （六）,、 媒介策略 1 媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費用估算 （七）,、推廣費用 1 現場包裝（營銷中心、示范單位,、圍板等） 2 印刷品（銷售文件,、售樓書等） 3媒介投放 五、 概念設計 1,， 小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織 2,， 小區(qū)容積率的敏感性分析 3， 小區(qū)道路系統布局（人流,、車流） 4,， 小區(qū)公共配套布局安排（學校、會所,、購物等） 5,， 小區(qū)建筑風格的形式及運用示意 6， 小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意 7,， 小區(qū)戶型比例的搭配關系 8,， 小區(qū)經典戶型的功能判斷及其面積劃分 9， 小區(qū)環(huán)境綠化概念原則 10,， 小區(qū)環(huán)藝小品主題風格確定及示意 六,、 識別系統 （一）核心部分 1， 名稱 2,， 標志 3,， 標準色 4， 標準字體 （二） 運用部分 1,， 現場 ? 工地圍板 ? 彩旗 ? 掛幅 ? 歡迎牌 2,， 營銷中心 ? 形象墻 ? 門楣標牌 ? 指示牌 ? 展板規(guī)范 ? 胸卡 ? 工作牌 ? 臺面標牌 3， 工地辦公室 ? 經理辦公室 ? 工程部 ? 保安部 ? 財務部 4， 功能標牌 ? 請勿吸煙 ? 防火,、防電危險 ? 配電房 ? 火警119 ? 消防通道 ? 監(jiān)控室 1? 建筑規(guī)模與風格,； 2? 建筑布局和結構（實用率、綠地面積,、配套設施,、廳房布局、層高,、采光通風,、管道布線等）； 3? 裝修和設備（是豪華還是樸素,、是進口還是國產,、保安、消防,、通訊）,； 4? 功能配置（游泳池、網球場,、俱樂部,、健身房、學校,、菜場,、酒家、劇院等）,； 5? 物業(yè)管理（收費水平,、管理內容等）； 6? 發(fā)展商背景（實力,、以往業(yè)績,、信譽、員工素質）,； 7? 結論和建議（哪些需突出,、哪些需彌補、哪些需調整）,。 二,、主力客戶群定位及其特征描述 三、 價格定位 1． 理論價格（達到銷售目標） 2 ．實際價格（在預期內順利達到銷售目標的成交價格） 3． 租金價格（最能反映商品房實際售價的價格） 4． 價格策略 入市時機 入市時機并非指時間概念上的時機,，而是指根據自身情況和市場狀況來決定什么時候進入市場,，是賣樓花還是賣現樓，是建到正負零還是等到封頂再賣,，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說,，所謂時機成不成熟即此之謂。 五、 廣告策略 1．廣告的階段性劃分（準備期,、導入期、推廣期,、成熟期,、鞏固期） 2．階段性的廣告主題 3．階段性的廣告創(chuàng)意表現 4．廣告效果監(jiān)控 六、 媒介策略 1． 媒介組合 2．軟性新聞主題 3．投放頻率 4．費用估算 七,、推廣費用 1． 現場包裝（VI設計,、營銷中心、示范單位,、圍板等） 2． 印刷品（銷售文件,、售樓書等） 3． 階段性廣告促銷費用 八、營銷管理 銷售實務與人員培訓