隨著全球經(jīng)濟一體化和市場競爭激烈化的不斷加深,，傳統(tǒng)的市場營銷理念受到了嚴重的沖擊。進入20世紀80年代后,，西方一批營銷專家學者突破了傳統(tǒng)的市場營銷理論的框框,，積極研究和探索出適應當代企業(yè)競爭要求的新的營銷理論一一營銷管理' target=_blank>關系營銷理論,，并成為21世紀企業(yè)營銷的指導思想,。　　關系營銷以系統(tǒng)論為指導思想,，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動,，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者,、供應商,、分銷商、政府,、媒介,、社區(qū)及其他利益相關者發(fā)生互動作用的過程，是識別,、建立,、維護和鞏固企業(yè)與公眾關系的過程，正確處理與這些個人及組織的關系是企業(yè)營銷的核心,，是企業(yè)成敗的關鍵,。關系營銷將建立與發(fā)展同相關個人及組織作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把握了現(xiàn)代市場競爭的特點,，在西方被視為是“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”,。　　一,、關系營銷理論產(chǎn)生的背景　　隨著國際社會分工和協(xié)作關系的不斷加強,，不同發(fā)達程度的國家聯(lián)系越來越密切，特別是跨國公司的跨國生產(chǎn)與經(jīng)營,、市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展,、物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富、人們的消費水平大幅度地提高,、市場形態(tài)明顯是買方市場的條件下,，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段更加多元化,，但一個統(tǒng)一的趨勢是對消費者的研究更加深入,，更注意從消費者的需求出發(fā)并同消費者形成一種持久的良好關系，同時企業(yè)之間的交流也因為競爭的加劇而更顯必要,?？梢哉f關系營銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時代背景，是后工業(yè)社會市場經(jīng)濟和人類文明高度發(fā)達的客觀要求,?！　。ㄒ唬┤蚪?jīng)濟一體化和市場競爭的激烈化　　全球經(jīng)濟一體化和市場競爭的激烈化,，使得企業(yè)必須在人力,、物力,、財力等方面投入更多，以取得優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手,，現(xiàn)實中幾乎沒有一家企業(yè)能夠由企業(yè)組織內(nèi)部提供生產(chǎn)所需要的全部資源,，也無法以自身的力量對抗環(huán)境的壓力。因此,，現(xiàn)代企業(yè)靠單打獨斗橫行天下是不可能的,，順應時代的發(fā)展，企業(yè)的競爭方式和競爭規(guī)則一改以往的“你死我活”的思路,，實行“雙蔽”策略,。正如美國戰(zhàn)略家Bleeke和Ernegt所分析的那樣，“在全球大多數(shù)企業(yè)中,，全力以赴掠奪或競爭的時代結(jié)束了,，代替掠奪或競爭的是，各國許多企業(yè)正在認識到他們必須相互合作去競爭,?！本鞯氖袌鰻I銷專家和企業(yè)家不再把顧客、制造商,、經(jīng)銷商,、同行企業(yè)視為對立面，而是視為合作伙伴,，積極與他們建立一種長期信任和互利的關系,，雙方通過不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務,、公平的價格,，以及加強經(jīng)濟、技術來建立伙伴關系,，展示這種伙伴關系，并且在相互合作中加深了解,、增進友誼,、提高信任，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化,?！　。ǘ┈F(xiàn)代信息技術的飛速發(fā)展　　全球信息化作為不可阻擋的歷史趨勢以及電子通訊工業(yè),、交通郵電等行業(yè)的迅猛發(fā)展,，一方面使人與人之間的時空距離相對縮短，企業(yè)之間,，企業(yè)與顧客之間的依賴性,、相關性越來越強,，彼此之間越來越注意相互情感的傾訴；另一方面現(xiàn)代信息技術的發(fā)展為各種營銷伙伴關系的建立,、維護和發(fā)展提供了低成本,、高效率的溝通工具，解決了關系營銷所必需的基本技術條件,?！　√貏e是客戶關系資料已經(jīng)利用計算機技術建立了數(shù)據(jù)庫，這樣可以更好的管理和進行客戶資料分析?，F(xiàn)代意義上的銷售已經(jīng)離不開電算化和信息化,，因為他們給我們帶來了更加簡便和科學的營銷方式，比如CRM,，交叉營銷,，綠色營銷等都已經(jīng)是在新的革命中催生出來的，而且已經(jīng)在現(xiàn)實應用中發(fā)揮了很大的效用,，可以說為整個社會的營銷帶來的變革是鏈式反應式的,。　　二,、我國企業(yè)關系營銷管理中存在的問題　　近年來,，關系營銷作為一種全新的營銷理論，在國外獲得巨大發(fā)展,。在國內(nèi)也引起了專家學者及企業(yè)界的關注,，但是，與發(fā)達國家相比,，我國無論對關系營銷的理論研究,，還是關系營銷在實際中應用的范圍和程度都相差甚遠。目前,，我國企業(yè)普遍接受的營銷觀念基本上是傳統(tǒng)的交易營銷觀念,，國內(nèi)學者對關系營銷理論的研究也不夠深入，企業(yè)在進行一些關系營銷活動時,，也只是憑著對關系營銷理論粗淺的理解和認識自發(fā)地,、無序地進行。筆者認為,，我國企業(yè)關系營銷管理中存在的問題主要表現(xiàn)在：　?。ㄒ唬┤狈φ_的關系營銷理念　　目前，我國大多數(shù)企業(yè)的營銷觀念仍然是傳統(tǒng)的交易營銷觀念,，當然也不乏有些企業(yè)采用了新的營銷方式關系營銷,。可是大多數(shù)企業(yè)對關系營銷觀念的理解還只是一些表面的文字和概念,，還沒有深入的理解它的內(nèi)涵,，更沒有形成一種正確的理念,。從某種程度上講，由于長期的計劃經(jīng)濟的影響,，我國企業(yè)的營銷活動具有一定的關系營銷性質(zhì),，只是與當今西方的關系營銷有很大的不同，西方講的關系主要上組織與組織,、組織與消費者之間的關系,，而我國的講關系主要是指個人與個人之間的關系。我國相當一部分的企業(yè)在營銷實踐中仍把關系營銷與拉關系,、走后門這種不正之風聯(lián)系在一起,。事實上，關系營銷是系統(tǒng)觀念在營銷活動中的應用,，是企業(yè)通過對顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來換取顧客的長期惠顧和環(huán)境的認可與回報,，是市場營銷的一種新模式，具有其他營銷方式不可比擬的優(yōu)越性,；關系營銷的性質(zhì)是“公共的”,，是組織與消費者、競爭者,、供銷商,、分銷商、政府機構(gòu)等利益相關者之間的互惠關系,，不同于個人交往關系,。　?。ǘ┖鲆晝?nèi)部關系營銷　　內(nèi)部營銷是企業(yè)關系營銷的基礎,，其目標是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關系營銷的新視野，激勵員工開發(fā)執(zhí)行關系營銷策略,?？梢哉f沒有良好的員工關系企業(yè)就無法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其員工的需要,，那么在與顧客建立長期關系之前,，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。因此,，任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關系融洽協(xié)調(diào),，全體員工團結(jié)一致,、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”,，通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)再生資源轉(zhuǎn)化過程中的價值最大化,?！　鹘y(tǒng)的“官本位”觀念和長期計劃經(jīng)濟體制下形成的企業(yè)管理“行政化”作風，導致部分企業(yè)內(nèi)部等級和層次分明,，普通員工心理,、情感等多層次需要被忽視，員工作為無能動性的資源被投入到經(jīng)營過程中,，成為管理者的對立面,，被置于嚴格的制度之下，使得員工工作積極性和創(chuàng)造性難以充分發(fā)揮,，極大地影響了企業(yè)發(fā)展,。部分企業(yè)缺乏內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的觀念，企業(yè)更多的重視外部營銷和公共關系,，沒有通過內(nèi)部營銷在全體員工中就營銷觀念,、質(zhì)量意識、行為取向等方面形成共同的信念和準則,，沒有在企業(yè)內(nèi)部建立起價值創(chuàng)造系統(tǒng),，結(jié)果使企業(yè)的外部營銷與公共關系難以奏效，達不到增強企業(yè)競爭力的目的,?！　。ㄈ]有明確的市場定位　　企業(yè)的市場定位,，要根據(jù)其內(nèi)部和外部條件來確定自己業(yè)務的重點領域,、客戶開發(fā)的對象、采取相應的戰(zhàn)略,。企業(yè)對于目標市場的細分,，特別是在明確業(yè)務重點并制定系統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略方面缺乏全面考慮，對新興業(yè)務領域的開拓也缺乏明確的選擇,，缺少對業(yè)務重點和增長點的全面規(guī)劃,。市場定位對營銷的成功至關重要，所有的營銷策略,，即競爭策略,、定價、包裝,、分銷,、服務、幫助,、交流等都在定位策略中并相互聯(lián)系,。在如今這個千變?nèi)f化的市場上，運用的還是傳統(tǒng)的定位策略，沒有把技術和變革作為主要的因素來考慮,，沒有建立和維持顧客關系,，把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場，在這個市場上雖然有技術,、服務和顧客感受的存在,，但變化得非常緩慢，企業(yè)決定其定位目標后,，就花錢做廣告,、搞促銷，直到宣傳的口號家喻戶曉,。運用這種方法,，就是要控制顧客的思想，開展一系列的營銷游戲,，使顧客感受到企業(yè)的目標位置 ,。這種做法是以企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心,，沒有意識到在當今新的以顧客為中心的環(huán)境中,，這種靜態(tài)的定位策略已不再適用，面對今天的動態(tài)市場,，營銷人員所需要的是一種新的市場定位模式,，即動態(tài)定位。所謂動態(tài)定位是指企業(yè)的定位戰(zhàn)略要隨著市場環(huán)境的改變做出及時的調(diào)整,，以適應經(jīng)濟和技術發(fā)展的要求,。　?。ㄋ模蛻粢酝獾年P系主體缺乏明確的認識　　目前,，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標市場上,，也就是通過市場細分而確定的顧客群,。而對那些對企業(yè)經(jīng)營有重大利益影響的其它關系主體，如供應商市場,、競爭者市場,、中間商市場、勞動力市場,、影響者市場和內(nèi)部市場等,，缺乏明確的認識以及全面的關系協(xié)調(diào)和促進政策，導致成本增加和資源浪費,，最終不能實現(xiàn)保持顧客的目的,。　　現(xiàn)代社會處在一個全面開放的社會關系之中，任何企業(yè)都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源,，而必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員,、與科研機構(gòu)進行交易或合作,、與廣告公司聯(lián)合進行促銷和媒體溝通。不僅如此,，還必須被更廣泛的相關成員所接受,，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾,、媒體,、政府、消費者組織,、環(huán)境保護團體等等,。因此，企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動,，不僅要關注企業(yè)內(nèi)部的員工關系,、企業(yè)與顧客關系、企業(yè)與合作者的關系,，還必須拓展視野,，注意企業(yè)與股東的關系、企業(yè)與政府的關系,、企業(yè)與媒介,、社區(qū)、國際公眾,、名流,、金融機構(gòu)、學校,、慈善團體,、宗教團體等的關系。這些關系都是企業(yè)經(jīng)營管理的影響者,，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體,。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，與共同體中的成員建立起伙伴關系,，形成一張巨型的網(wǎng)絡并充分利用這種網(wǎng)絡資源,，是企業(yè)走向成功的必然選擇?！　∪?、維持和提升營銷關系的策略　　關系營銷管理已經(jīng)被實踐證明是成功的戰(zhàn)略，它為我們帶來了一種全新的營銷理念，為我們的企業(yè)不斷贏得了客戶贊許,，讓我們和客戶之間建立了長遠的合作伙伴關系,。　　但關系營銷并不是萬能的,，它需要在企業(yè)和客戶達到價值共識的基礎上,，通過不斷提供符合客戶價值期望的利益，達到客戶高度滿意,，進而實現(xiàn)客戶忠誠,。相對于交易營銷而言，關系營銷更適于具有長遠眼光和高轉(zhuǎn)換成本的客戶,。依筆者之見,，要在企業(yè)中實施行之有效的關系營銷管理，維持和提升營銷關系,，應著力做好如下工作：　?。ㄒ唬┩晟剖袌鰻I銷觀念，提高企業(yè)營銷道德水準　　現(xiàn)代市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)導向,、產(chǎn)品導向,、推銷導向、市場導向之后,，繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展而不斷深化,、豐富，產(chǎn)生了許多新的營銷觀念,，這些新舊的營銷觀念相互交融,，共同構(gòu)成了現(xiàn)代營銷觀念的新特色，形成了市場導向,、社會營銷導向,、戰(zhàn)略營銷導向和關系營銷導向并存的局面?！　淞⒄_的營銷觀念,，首先要樹立以市場為導向的現(xiàn)代營銷觀念。即企業(yè)經(jīng)營活動應從客戶需求出發(fā),，并在此基礎上樹立正確的關系營銷的觀念,，致力于建立、發(fā)展和維系與利益相關者的良好關系,，尤其是與顧客之間的長期穩(wěn)定關系,。其次要樹立健康的營銷道德。市場營銷觀念的核心是在滿足客戶需求的前提下實現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)營目標,，而滿足客戶需求的最低標準是不損害客戶利益,。樹立健康的營銷道德,，有助于滿足客戶需求的同時有利于企業(yè)的長遠利益，讓公司和客戶都找到彼此之間的切合點,，讓彼此都找到很好的合作基點,。　?。ǘ┡嘤髽I(yè)創(chuàng)造價值和傳遞價值的能力　　強化企業(yè)內(nèi)部營銷,，增強公司整體素質(zhì)。首先,，應對企業(yè)的內(nèi)部文化氛圍進行調(diào)整，使企業(yè)里的員工的價值取向趨于一致,，為企業(yè)的目標而努力,；其次，必須充分認識到現(xiàn)代市場的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭,，企業(yè)應該創(chuàng)造一個最佳的人事環(huán)境,。對全體員工給予充分的信任和尊重，而且要運用各種形式給員工的成長和發(fā)展提供一個良好的機會,。包括聽取員工的意見,、提供培訓、鼓勵和獎勵創(chuàng)新人員等,；再次,，企業(yè)必須認識到企業(yè)的成敗不僅有賴于管理水平的高低，也依賴于“情感維系”作用的強弱,，因此應該努力培養(yǎng)一種融洽的家庭式氣氛,，即企業(yè)要對員工的生活給予更多的關心，為他們提供更好的福利,，使得員工感到置身于企業(yè)經(jīng)營過程中有強烈的安全感,、舒適感和歸屬感，使其產(chǎn)生強大的工作動力和獻身精神,。再次,，提高企業(yè)的服務水平。不斷的提高企業(yè)的服務水平,，為客戶帶來更多更好的基礎服務,，讓他們感覺到他們的選擇是最正確的，是最明智的,。讓他們對我們的服務更放心,，更愿意把他們的業(yè)務交給我們來代理。此外,，在促銷策略方面,，采用整合營銷的策略,。運用各種不同的營銷工具來對公司的目標和業(yè)務進行宣傳，不斷的通過網(wǎng)絡,、電視,、報紙等來對企業(yè)進行正面的報道，打造公司的品牌,、形象,、服務、文化等,，讓更多的客戶和群眾了解我們的經(jīng)營理念,。　?。ㄈ┘訌娕c顧客關系的培養(yǎng)和維持　　顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎,，是市場競爭的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務,，才能使顧客對產(chǎn)品進而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感,，成為企業(yè)的忠誠顧客。在緊張的競爭市場中,，公司的首要任務,，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度,?！笨梢姡粼诳蛻羰顷P系營銷的重點,。要謀求與客戶建立長期穩(wěn)定的關系,，應實施如下措施：　　第一，實施客戶接觸計劃：企業(yè)應該采用人員推銷的方式和客戶進行一對一的交流,，這樣可以使每一次的接觸都可能發(fā)現(xiàn)潛在的商機,。第一要傾聽客戶的意見，讓他們發(fā)表他們所希望得到的服務的要求和對企業(yè)的意見,；第二要很好的處理好客戶的投訴問題,，有些企業(yè)以為處理這些問題都是浪費資源和時間，過過場而已,，其實不然,，我們要真誠的利用這寶貴的資源，他們是我們的客戶給予我們最好的禮物,，他們讓我們了解到了他們的不滿和要求,，讓我們知道在何處改進和提高，企業(yè)應該鼓勵客戶提出不滿意的地方,?！　〉诙?，實施客戶忠誠計劃：通過與客戶發(fā)展交互的關系來發(fā)展業(yè)務，是一個贏得客戶忠誠的重要過程,?！白詈玫目蛻簟笔峭ㄟ^企業(yè)對他們的交互關系來發(fā)展的，讓客戶感覺到我們對他們的重視和關心,，讓客戶產(chǎn)生一種特殊的歸屬感,。建立數(shù)據(jù)庫，通過對客戶需求信息數(shù)據(jù)的掌握,，從而為客戶提供更好的服務,。通過有效的管理和溝通，收集客戶的反饋信息,，認真對待客戶的來電來信,，定期進行對客戶的咨詢，從客戶提出的問題中歸納出企業(yè)經(jīng)營的不足,，為改進營銷方式提供決策數(shù)據(jù)?！　,。ㄋ模┌盐展碴P系的重要性　　根據(jù)公共關系的理論，企業(yè)的利益相關者就是企業(yè)的公眾,。市場經(jīng)濟越發(fā)達,，企業(yè)的公共關系越重要。作為以塑造良好的企業(yè)形象為戰(zhàn)略目標的公共關系,，它的好壞直接影響著企業(yè)的形象,，而企業(yè)形象必定在深層上影響產(chǎn)品的銷售?！　∥覀兺ǔ０哑髽I(yè)的資產(chǎn)分為兩種：一種是有形的資產(chǎn),，如資金、廠房等硬件,，另一種是無形的資產(chǎn),，如經(jīng)營理念、創(chuàng)新精神,、品牌,、員工素質(zhì)、企業(yè)形象,、社會關系等軟件,。一般地說，企業(yè)對前者較為重視,，因為它們作為硬件支撐著整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動,，保證著企業(yè)的正常運行,，并且反映出企業(yè)的實力狀況。但事實上,，企業(yè)的無形的資產(chǎn)同樣發(fā)揮效力,，就以企業(yè)形象來說，它綜合地反映出企業(yè)的硬件和軟件的質(zhì)量,，在當代社會中,，良好的企業(yè)形象，是一種無形的財富,。它雖然不象商品廣告那樣會直接為企業(yè)帶來利潤和市場,，但這種良好的形象卻可以為企業(yè)的產(chǎn)品或服務創(chuàng)造出一種消費信心，同時,，良好的企業(yè)形象本身就具有一種推薦力,、吸引力。有道是：良好的企業(yè)形象是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保證,?！　。ㄎ澹┖侠砼渲闷髽I(yè)的關系營銷資源　　面對劇烈的環(huán)境變化和外部競爭,，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用,，同心協(xié)力地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。企業(yè)的關系營銷資源,，是指企業(yè)所有的可以用來進行關系營銷活動的要素及其構(gòu)成,，分為有形資源和無形資源兩大類。這當中,，關鍵是有形資源的人力資源配置和無形資源的信息資源配置,。人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)換，內(nèi)部提升和跨部門的討論和會議等,，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關系的建立,。信息資源配置是以人們的信息資源需求為依據(jù)、以信息資源配置的效率和效果為指針,、調(diào)整當前的信息資源分布和分配預期的過程,。企業(yè)信息資源是知識經(jīng)濟時代企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，企業(yè)應高度重視企業(yè)信息管理系統(tǒng)的建設,，并不斷完善它,。關系營銷管理中的信息資源配置主要包括：利用電腦網(wǎng)絡協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)與外部環(huán)境之間的關系；運用CRM系統(tǒng)建立客戶數(shù)據(jù)庫,，在公司內(nèi)部進行共享資源,；制定政策或提供幫助以防止信息超載，提高電子郵件和語言信箱系統(tǒng)的工作效率,；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”,。