一,、價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成
　　企業(yè)要生存和發(fā)展,，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值,。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),，或者稱之為“增值活動(dòng)”,，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、銷售、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體,。每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié),。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式，反映了該企業(yè)的歷史,、戰(zhàn)略,、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況。
　　價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)兩大部分,。企業(yè)的基本增值活動(dòng),，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應(yīng),、成品開發(fā),、生產(chǎn)運(yùn)行、成品儲(chǔ)運(yùn),、市場營銷和售后服務(wù),。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)。企業(yè)的輔助性增值活動(dòng),，包括組織建設(shè),、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理,。這里的技術(shù)和采購都是廣義的,，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理,，例如,，決策技術(shù)、信息技術(shù),、計(jì)劃技術(shù),；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理,，例如,，聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃、市場預(yù)測,、法律咨詢,、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長期戰(zhàn)略計(jì)劃等,。
　　價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響,。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益,。比方說，如果多花一點(diǎn)成本采購高質(zhì)量的原材料,，生產(chǎn)過程中就可以減少工序,，少出次品，縮短加工時(shí)間,。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng),，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系,。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類,。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中,，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā),、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”,；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”,。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品,，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客,，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn),。
　　不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來表示,，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同,，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如,，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè),，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價(jià)格競爭,，一般較少需要廣告茗銷,，對售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng),，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要,；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵,。
二,、價(jià)值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢
　　“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是,，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值,。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng),，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”,。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢,，說到底,，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā),、工藝設(shè)計(jì),，也可以是市場營銷、信息技術(shù),，或者認(rèn)識(shí)管理等等,，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè),，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力,；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）,；在餐飲業(yè),，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。
　　雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈,，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同,，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè),，例如跨國公司則可以通過價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植,，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢?？鐕驹趪H營銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng),。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備,、管理經(jīng)驗(yàn),、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么,，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí),，跨國公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,。因此,，跨國公司在一個(gè)行業(yè)的營銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能,，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè),。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌,，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后,，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧,，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌,，并走向世界。
　　當(dāng)跨國公司進(jìn)行全球營銷時(shí),，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境,，跨國公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入,，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng),，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義,。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子,、計(jì)算機(jī)硬件,、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”,，使得公司形象非常鮮明,。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競爭對手,。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑,、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品,，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證,。
　　很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢,，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過合同的方式承包出去,，盡量利用市場以減低成本,，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式,，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料,，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道,、關(guān)鍵市場,，等等。比如說,，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè),，例如廣告業(yè)、表演業(yè),、體育業(yè),，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè),，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷,，例如可口可樂的配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方,，都是絕密級別的商業(yè)秘密,。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù),，例如對計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司,。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品,，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念,，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象,。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念,，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門的產(chǎn)品研究,，寶潔認(rèn)為,，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量,，才能占領(lǐng)市場,。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),。為了開發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念,，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品,，產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足消費(fèi)者的需求,。