一、價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成
　　企業(yè)要生存和發(fā)展,，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團(tuán)包括員工,、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價(jià)值,。如果把“企業(yè)”這個(gè)“黑匣子”打開(kāi),，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，或者稱之為“增值活動(dòng)”,，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價(jià)值鏈”,。任何一個(gè)企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售,、交貨和售后服務(wù)方面所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的聚合體,。每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就是這一價(jià)值鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)的價(jià)值鏈及其進(jìn)行單個(gè)活動(dòng)的方式,，反映了該企業(yè)的歷史,、戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略的方式以及活動(dòng)自身的主要經(jīng)濟(jì)狀況,。
　　價(jià)值鏈可以分為基本增值活動(dòng)和輔助性增值活動(dòng)兩大部分,。企業(yè)的基本增值活動(dòng)，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”,，如材料供應(yīng),、成品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行,、成品儲(chǔ)運(yùn),、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)。這些活動(dòng)都與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān),。企業(yè)的輔助性增值活動(dòng),，包括組織建設(shè)、人事管理,、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理,。這里的技術(shù)和采購(gòu)都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù),，也包括非生產(chǎn)性的開(kāi)發(fā)管理,，例如，決策技術(shù),、信息技術(shù),、計(jì)劃技術(shù)；采購(gòu)管理既包括生產(chǎn)原材料,，也包括其他資源投入的管理,，例如，聘請(qǐng)有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃,、市場(chǎng)預(yù)測(cè),、法律咨詢、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃等,。
　　價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián),，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益,。比方說(shuō),，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料,，生產(chǎn)過(guò)程中就可以減少工序，少出次品,，縮短加工時(shí)間,。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng),，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系,。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類,。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中,，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”,；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”,。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品,，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客,，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn),。
　　不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來(lái)表示,，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同,。例如,，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單,，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，一般較少需要廣告茗銷，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈,，與之相應(yīng),，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè),，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵,。
二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是,，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中,，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng),；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì),，說(shuō)到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì),。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì),，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈,。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷,、信息技術(shù),，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異,。在高檔時(shí)裝業(yè),，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè),，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）,；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇,。
　　雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈,，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是,，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè),，例如跨國(guó)公司則可以通過(guò)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),?？鐕?guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過(guò)最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的,。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備,、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷技能和研究開(kāi)發(fā)能力,。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在,，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí),，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè),，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此,，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí),、經(jīng)驗(yàn)和技能,，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商,，創(chuàng)造了萬(wàn)寶路這樣的全球性香煙品牌,，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告,、營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷溝通技巧,，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界,。
　　當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí),，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境,，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入,，在市場(chǎng)研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng),，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹(shù)立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義,。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子,、計(jì)算機(jī)硬件,、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語(yǔ)“讓我們做得更好”,，使得公司形象非常鮮明,。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑,、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品,，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。
　　很顯然,，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì),，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì),。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過(guò)合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本,，增加靈活性,。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料,，壟斷關(guān)鍵人才,，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道,、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等,。比如說(shuō),，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè),、表演業(yè),、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷,；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來(lái)自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂(lè)的配方,，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用調(diào)料配方,，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè),，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù),，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新能力,。廣州寶潔從成立開(kāi)始就以“世界一流產(chǎn)品,，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立“寶潔公司,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象,。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過(guò)100名的專業(yè)技術(shù)人員,，每年都花費(fèi)其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專門(mén)的產(chǎn)品研究,，寶潔認(rèn)為，只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能,，提高科技含量,，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家,、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),。為了開(kāi)發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究,，用寶潔的話說(shuō),，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足消費(fèi)者的需求,。