一,、價值鏈的概念和構(gòu)成
　　企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團包括員工,、顧客,、供貨商以及所在地區(qū)和相關(guān)行業(yè)等創(chuàng)造價值。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開,，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動,，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”,。任何一個企業(yè)都是其產(chǎn)品在設(shè)計,、生產(chǎn)、銷售,、交貨和售后服務(wù)方面所進行的各項活動的聚合體,。每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進行單個活動的方式,，反映了該企業(yè)的歷史,、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟狀況,。
　　價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分,。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”,，如材料供應(yīng),、成品開發(fā)、生產(chǎn)運行,、成品儲運,、市場營銷和售后服務(wù)。這些活動都與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān),。企業(yè)的輔助性增值活動,，包括組織建設(shè)、人事管理,、技術(shù)開發(fā)和采購管理,。這里的技術(shù)和采購都是廣義的,，既可以包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理,，例如,，決策技術(shù)、信息技術(shù),、計劃技術(shù),；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理,，例如,，聘請有關(guān)咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃、市場預(yù)測,、法律咨詢,、信息系統(tǒng)設(shè)計和長期戰(zhàn)略計劃等。
　　價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián),，相互影響,。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說,，如果多花一點成本采購高質(zhì)量的原材料,，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品,，縮短加工時間,。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動,，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關(guān)系,。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類,。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應(yīng),、產(chǎn)品開發(fā),、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運,、市場營銷和售后服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”,。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān),；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客,，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。
　　不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè),，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示,，但是不同的行業(yè)價值的具體構(gòu)成并不完全相同,，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如,，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè),，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭,，一般較少需要廣告茗銷,，對售后服務(wù)的要求也不是特別強烈，與之相應(yīng),，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應(yīng)的影響相對次要,；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競爭成敗的關(guān)鍵,。
二,、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢
　　“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中,，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值,。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動,；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動,，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢,，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢,，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢,。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈,。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā),、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷,、信息技術(shù),，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異,。在高檔時裝業(yè),，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計能力；在卷煙業(yè),，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）,；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇,。
　　雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈,，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同,，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè),，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進行擴散和移植,，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢?？鐕驹趪H營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應(yīng),。這種范圍經(jīng)濟效應(yīng)是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備,、管理經(jīng)驗,、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在,，那么,，當(dāng)兩個行業(yè)的價值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關(guān)行業(yè),，使得范圍經(jīng)濟效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢,。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識,、經(jīng)驗和技能,，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商,，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌,，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告,、營銷推廣等營銷溝通技巧,，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領(lǐng)先品牌，并走向世界,。
　　當(dāng)跨國公司進行全球營銷時,，范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉(zhuǎn)移到新進入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境,，跨國公司有計劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入,，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應(yīng),，尤其是促銷行為的協(xié)同效應(yīng)對樹立跨國公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義,。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明,、微電子,、計算機硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品,，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”,，使得公司形象非常鮮明,。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手,。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑,、消費紙品、個人護理用品和食品保健品,，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟效應(yīng)的例證,。
　　很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢,，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部,，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去,，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性,。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式,，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才,，也可以是壟斷關(guān)鍵銷售渠道,、關(guān)鍵市場，等等,。比如說,，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè),、表演業(yè),、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵人才的壟斷,；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè),，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方,，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方,，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè),，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù),，例如對計算機的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力,。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品,，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象,。為了維護其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念,，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術(shù)人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產(chǎn)品研究,，寶潔認為,，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量,，才能占領(lǐng)市場,。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),。為了開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念,，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費者合同的產(chǎn)品,，產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足消費者的需求。