什么是整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)
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市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃是運(yùn)用全面,、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與具體企業(yè)的營(yíng)銷需求相結(jié)合所制定的,,用于指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的操作方案設(shè)計(jì),。它表現(xiàn)為一個(gè)既有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)在邏輯聯(lián)系性,,又有可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷程序?;旧纤械氖袌?chǎng)營(yíng)銷整體策劃都是針對(duì)企業(yè)即將從事的市場(chǎng)活動(dòng)作出的事前決策,為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供目的性,、系統(tǒng)性,、有序性和高效性的行動(dòng)方案。
一,。市場(chǎng)環(huán)境分析
任何的市場(chǎng)策劃都必須首先從市場(chǎng)分析入手,。每一個(gè)企業(yè)都是在特定時(shí)空條件下的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展。如要獲得較快的發(fā)展或超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展,,就要使其市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)現(xiàn)在和將來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境具有高度的適應(yīng)性和靈活性,,能適應(yīng)當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境,并緊隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而具有可調(diào)性,,充分利用現(xiàn)實(shí)環(huán)境中各種對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的有利條件,,甚至影響和創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境條件的形成。市場(chǎng)環(huán)境分析的目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)和面臨的真正挑戰(zhàn)或困難,,迅速撲捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),,充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì),,并策劃出對(duì)付企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)或困難的克星對(duì)策和措施,規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),,或把可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最小,。
1 人口因素。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)對(duì)人口因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行分析,,以市場(chǎng)的需求規(guī)模和發(fā)展變化的態(tài)勢(shì),。
2 經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素直接作用于企業(yè)生存和發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境,。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為和經(jīng)營(yíng)績(jī)效或多或少都存在著直接影響和間接影響,。
3 政治法律因素。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃既要考慮遵守各種商業(yè)法規(guī)(銀行法,、投資法,、稅法、廣告法,、商標(biāo)法,、勞動(dòng)法、專利法和公平交易法等等),、環(huán)境保護(hù)法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益法,,又要使策劃的營(yíng)銷活動(dòng)受到各種法律制度的保障。
4 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步因素,??茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃有著巨大的影響??茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造廣闊的市場(chǎng)和有力的市場(chǎng)機(jī)會(huì),,但也會(huì)給持保守或傳統(tǒng)觀念的企業(yè)帶來(lái)威脅,甚至是毀滅性的打擊,。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要從科技進(jìn)步中敏感地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì),,再創(chuàng)新觀念指導(dǎo)下,不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,,開(kāi)拓新市場(chǎng),。
5 社會(huì)文化環(huán)境。企業(yè)無(wú)論在國(guó)際,、國(guó)內(nèi)還是某個(gè)地區(qū)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),,都應(yīng)該認(rèn)真分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所在的社會(huì)文化環(huán)境,準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的文化傳統(tǒng),,使所策劃的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,、廣告策略、價(jià)格策略、渠道策略,、品牌策略等與目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化相呼應(yīng),。
6 自然環(huán)境。自然環(huán)境是企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的物質(zhì)依托,,自然環(huán)境的發(fā)展變化,,必然影響整個(gè)市場(chǎng),從而影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),。
7 市場(chǎng)中介組織,。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃必須對(duì)市場(chǎng)發(fā)育的成熟度進(jìn)行認(rèn)真分析,研究各類市場(chǎng)中介組織的服務(wù)功能和范圍及其發(fā)展變化,。在獲得比較利益的前提下,,充分利用市場(chǎng)中介組織的資源和服務(wù)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
二 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一個(gè)重要任務(wù)就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)真分析,,識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì),,捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)化和利潤(rùn)最大化目標(biāo),。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指特定市場(chǎng)環(huán)境條件下,,市場(chǎng)上存在或新出現(xiàn)的尚未充分滿足或完全沒(méi)有滿足的消費(fèi)需求,通過(guò)滿足這種消費(fèi)需求,,其執(zhí)行者可以獲得某種利益或發(fā)展,。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃進(jìn)行市場(chǎng)分析,就是在尋找,、識(shí)別和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程中,,選擇企業(yè)可行的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要特征
① 公開(kāi)性,。任何市場(chǎng)都有機(jī)會(huì),,因?yàn)槠浯嬖诳陀^實(shí)在性,所以它也具有公開(kāi)性,。市場(chǎng)機(jī)會(huì)有別于企業(yè)的專利,、技術(shù)訣竅等,首先發(fā)現(xiàn)的企業(yè)并不擁有獨(dú)占權(quán),。因此,,當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí),,要考慮前在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在,,并迅速作出利用還是放棄的決策。
②時(shí)空制約性,。任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是特定時(shí)空條件下的產(chǎn)物,,所以,市場(chǎng)機(jī)會(huì)有強(qiáng)力的時(shí)間約束性,不及時(shí)利用,,市場(chǎng)機(jī)會(huì)的效用就會(huì)逐漸減弱或消失,。同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)在不同的區(qū)域具有不同的效用或價(jià)值。
③理論上的平等性與實(shí)踐中的不平等性,。由于各個(gè)企業(yè)對(duì)資源的占有和內(nèi)部條件的差異,,在利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)所擁有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)發(fā)生差異,因而在同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用中所獲得的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)有大有小,。
④多樣性,。市場(chǎng)需求的多樣性必然導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)的多樣性。同一企業(yè),,在同一時(shí)空條件下可能面對(duì)多個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),,因而要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的認(rèn)真分析、評(píng)估和識(shí)別后,,選擇相對(duì)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以利用,。
2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類
①市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程,,市場(chǎng)需求也會(huì)隨之發(fā)生變化,,客觀上就會(huì)出現(xiàn)各種尚待滿足的需求,形成市場(chǎng)機(jī)會(huì),。這種環(huán)境變化而形成的市場(chǎng)機(jī)會(huì),,一般稱之為環(huán)境機(jī)會(huì)。
企業(yè)機(jī)會(huì)是指所形成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)符合或接近企業(yè)的目標(biāo),,企業(yè)的資源條件能夠提供捕捉和駕馭這一機(jī)會(huì)的能力,,并在這一十場(chǎng)集會(huì)中具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō),,只有符合企業(yè)的目標(biāo)和能力,,有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),才是企業(yè)的機(jī)會(huì),。
②顯性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和隱性的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。顯性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)發(fā)展變化過(guò)程中明顯表現(xiàn)出來(lái)的尚待滿足的需求。
隱性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指隱藏在某種市場(chǎng)現(xiàn)象后面的沒(méi)有得到滿足的市場(chǎng)需求,,需要認(rèn)真分析才能發(fā)現(xiàn),。由于隱性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不易被發(fā)現(xiàn),尋找和識(shí)別的難度系數(shù)較大,,因此,,選擇這種機(jī)會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少,駕馭隱性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的成功率較高,。
③行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì),。行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指在社會(huì)分工中所承擔(dān)的某種特定職能,,并在某一技術(shù)條件和管理方式相同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指出現(xiàn)在兩個(gè)以上行業(yè)的交叉點(diǎn)或結(jié)合部的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。行業(yè)的邊緣地帶常常是市場(chǎng)的盲點(diǎn),,企業(yè)專業(yè)化的縱向發(fā)展,使尋求和知識(shí)邊緣機(jī)會(huì)的難度增大,,這就需要有跨行業(yè)的豐富的想象力和大膽的橫向開(kāi)拓精神,。
④當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與將來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的具備了有貨幣購(gòu)買力需求的消費(fèi)群,。
將來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種未來(lái)消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì),,在未來(lái)的某個(gè)時(shí)期內(nèi),如果各種條件成熟,,這種消費(fèi)需求趨勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的大量需求或大多數(shù)人有購(gòu)買力支撐的購(gòu)買意愿,。
⑤全面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。全面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般是指在全球市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)出現(xiàn)的尚未滿足的需求,,它對(duì)參與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有普遍的意義,。局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指較小的區(qū)域市場(chǎng)(某個(gè)省或特定區(qū)域)出現(xiàn)的尚未滿足的需求。
3 公司機(jī)會(huì)選擇
①確定本企業(yè)在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中所具備的成功條件是否充分,。
②分析本企業(yè)在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中所擁有的優(yōu)勢(shì)大小,。
③分析這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的目標(biāo)是否一致,是否符合本企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的宗旨,。
④將本企業(yè)所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行比較,,從而確定本企業(yè)在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中是否擁有差別利益,以及這種差別利益的大小,。
⑤分析機(jī)會(huì)成本,,即分析本企業(yè)選擇這一市場(chǎng)機(jī)會(huì),投入資源所獲得的總體回報(bào)與放棄另一市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能獲得的回報(bào)進(jìn)行比較,。
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