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市場營銷整體策劃是運用全面,、系統(tǒng)的市場營銷理論與具體企業(yè)的營銷需求相結合所制定的,，用于指導企業(yè)市場營銷活動的操作方案設計。它表現為一個既有嚴謹的內在邏輯聯系性,，又有可操作性的市場營銷程序,?；旧纤械氖袌鰻I銷整體策劃都是針對企業(yè)即將從事的市場活動作出的事前決策，為企業(yè)市場營銷活動提供目的性,、系統(tǒng)性,、有序性和高效性的行動方案。

一,。市場環(huán)境分析

任何的市場策劃都必須首先從市場分析入手,。每一個企業(yè)都是在特定時空條件下的市場環(huán)境中生存和發(fā)展。如要獲得較快的發(fā)展或超過主要競爭對手的發(fā)展,，就要使其市場營銷策劃對現在和將來的市場環(huán)境具有高度的適應性和靈活性,，能適應當前激烈競爭的市場環(huán)境，并緊隨市場環(huán)境的變化而具有可調性,，充分利用現實環(huán)境中各種對企業(yè)市場的有利條件,，甚至影響和創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境條件的形成。市場環(huán)境分析的目的在于發(fā)現企業(yè)的市場發(fā)展機會和面臨的真正挑戰(zhàn)或困難,，迅速撲捉市場機會,，充分利用市場機會，并策劃出對付企業(yè)在市場環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)或困難的克星對策和措施,，規(guī)避市場風險,，或把可能出現的市場風險降到最小。

1 人口因素,。市場營銷策劃應對人口因素的現狀及其發(fā)展的趨勢進行分析,，以市場的需求規(guī)模和發(fā)展變化的態(tài)勢。

2 經濟因素,。經濟因素直接作用于企業(yè)生存和發(fā)展的市場環(huán)境,。經濟環(huán)境對企業(yè)的市場行為和經營績效或多或少都存在著直接影響和間接影響。

3 政治法律因素,。市場營銷策劃既要考慮遵守各種商業(yè)法規(guī)（銀行法,、投資法,、稅法、廣告法,、商標法,、勞動法、專利法和公平交易法等等）,、環(huán)境保護法規(guī)和消費者權益法,，又要使策劃的營銷活動受到各種法律制度的保障。

4 科學技術進步因素,?？茖W技術進步對市場營銷策劃有著巨大的影響?？茖W技術的發(fā)展能夠為企業(yè)創(chuàng)造廣闊的市場和有力的市場機會,，但也會給持保守或傳統(tǒng)觀念的企業(yè)帶來威脅，甚至是毀滅性的打擊,。市場營銷策劃要從科技進步中敏感地發(fā)現市場機會和企業(yè)機會,，再創(chuàng)新觀念指導下，不斷地開發(fā)新產品,，開拓新市場,。

5 社會文化環(huán)境。企業(yè)無論在國際,、國內還是某個地區(qū)開展市場營銷活動,，都應該認真分析市場營銷活動所在的社會文化環(huán)境，準確地把握消費者的文化傳統(tǒng),，使所策劃的產品開發(fā)策略,、廣告策略、價格策略,、渠道策略,、品牌策略等與目標市場的社會文化相呼應。

6 自然環(huán)境,。自然環(huán)境是企業(yè)開展經營活動的物質依托,，自然環(huán)境的發(fā)展變化，必然影響整個市場,，從而影響企業(yè)的市場營銷活動,。

7 市場中介組織。市場營銷策劃必須對市場發(fā)育的成熟度進行認真分析,，研究各類市場中介組織的服務功能和范圍及其發(fā)展變化,。在獲得比較利益的前提下，充分利用市場中介組織的資源和服務開展市場營銷活動。

二 市場機會的分析

市場營銷策劃的一個重要任務就是通過對市場環(huán)境的認真分析,，識別市場機會,，捕捉市場機會，實現企業(yè)發(fā)展長遠化和利潤最大化目標,。市場機會是指特定市場環(huán)境條件下,，市場上存在或新出現的尚未充分滿足或完全沒有滿足的消費需求，通過滿足這種消費需求,，其執(zhí)行者可以獲得某種利益或發(fā)展,。市場營銷策劃進行市場分析，就是在尋找,、識別和捕捉市場機會的過程中，選擇企業(yè)可行的最佳市場機會,。

1 市場機會的主要特征

① 公開性,。任何市場都有機會，因為其存在客觀實在性,，所以它也具有公開性,。市場機會有別于企業(yè)的專利、技術訣竅等,，首先發(fā)現的企業(yè)并不擁有獨占權,。因此，當發(fā)現市場機會的同時,，要考慮前在競爭對手的存在,，并迅速作出利用還是放棄的決策。

②時空制約性,。任何市場機會都是特定時空條件下的產物,，所以，市場機會有強力的時間約束性,，不及時利用,，市場機會的效用就會逐漸減弱或消失。同一市場機會在不同的區(qū)域具有不同的效用或價值,。

③理論上的平等性與實踐中的不平等性,。由于各個企業(yè)對資源的占有和內部條件的差異，在利用市場機會時所擁有的市場競爭優(yōu)勢就會發(fā)生差異,，因而在同一市場機會利用中所獲得的經濟效益就會有大有小,。

④多樣性。市場需求的多樣性必然導致市場機會的多樣性,。同一企業(yè),，在同一時空條件下可能面對多個市場機會，因而要通過對市場機會的認真分析,、評估和識別后,，選擇相對最佳的市場機會加以利用,。

2 市場機會的分類

①市場環(huán)境機會與企業(yè)機會。市場環(huán)境是一個動態(tài)發(fā)展的過程,，市場需求也會隨之發(fā)生變化,，客觀上就會出現各種尚待滿足的需求，形成市場機會,。這種環(huán)境變化而形成的市場機會,，一般稱之為環(huán)境機會。

企業(yè)機會是指所形成的市場機會符合或接近企業(yè)的目標,，企業(yè)的資源條件能夠提供捕捉和駕馭這一機會的能力,，并在這一十場集會中具有較強的市場競爭優(yōu)勢。也就是說,，只有符合企業(yè)的目標和能力,，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會，才是企業(yè)的機會,。

②顯性的市場機會和隱性的市場機會,。顯性的市場機會是指市場發(fā)展變化過程中明顯表現出來的尚待滿足的需求。

隱性的市場機會是指隱藏在某種市場現象后面的沒有得到滿足的市場需求,，需要認真分析才能發(fā)現,。由于隱性的市場機會不易被發(fā)現，尋找和識別的難度系數較大,，因此,，選擇這種機會的市場競爭對手相對較少，駕馭隱性的市場機會的成功率較高,。

③行業(yè)市場機會與邊緣市場機會,。行業(yè)市場機會是指在社會分工中所承擔的某種特定職能，并在某一技術條件和管理方式相同的生產經營活動領域內出現的市場機會,。

邊緣市場機會是指出現在兩個以上行業(yè)的交叉點或結合部的市場機會,。行業(yè)的邊緣地帶常常是市場的盲點，企業(yè)專業(yè)化的縱向發(fā)展,，使尋求和知識邊緣機會的難度增大,，這就需要有跨行業(yè)的豐富的想象力和大膽的橫向開拓精神。

④當前的市場機會與將來的市場機會,。當前的市場機會是指現實的市場上已經出現的具備了有貨幣購買力需求的消費群,。

將來的市場機會是指某種未來消費需求的發(fā)展趨勢，在未來的某個時期內,，如果各種條件成熟,，這種消費需求趨勢就會轉化為現實的大量需求或大多數人有購買力支撐的購買意愿。

⑤全面的市場機會與局部的市場機會。全面的市場機會一般是指在全球市場或全國市場范圍內出現的尚未滿足的需求,，它對參與市場經營的企業(yè)有普遍的意義,。局部市場機會是指較小的區(qū)域市場（某個省或特定區(qū)域）出現的尚未滿足的需求。

3 公司機會選擇

①確定本企業(yè)在這一市場機會中所具備的成功條件是否充分,。

②分析本企業(yè)在這一市場機會中所擁有的優(yōu)勢大小,。

③分析這一市場機會與本企業(yè)的目標是否一致，是否符合本企業(yè)長期發(fā)展的宗旨,。

④將本企業(yè)所擁有的競爭優(yōu)勢與潛在的競爭對手所具有的競爭優(yōu)勢進行比較,，從而確定本企業(yè)在這一市場機會中是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小,。

⑤分析機會成本,，即分析本企業(yè)選擇這一市場機會，投入資源所獲得的總體回報與放棄另一市場機會可能獲得的回報進行比較,。