??營銷策劃人員必備的基礎素質(zhì)和能力策劃是一種跨學科的行為，因此作為策劃人就應該具有綜合能力,。這其中具體包括：創(chuàng)意能力,、創(chuàng)新能力、市場調(diào)研能力,、組織能力,、洞察能力、整合能力和執(zhí)行能力,。創(chuàng)意能力在當今的經(jīng)濟條件下，市場是一切財富的源泉,。誰不研究市場,，誰就將在商戰(zhàn)中敗北，而要在商戰(zhàn)中取勝,，最大的法寶就是創(chuàng)意,。
??創(chuàng)意是腦力的創(chuàng)造性思維,，是人們面對一個具體問題所進行的異于他人、并導致新穎而有效地提出解決方案的思維過程,，創(chuàng)意是鑲嵌在創(chuàng)造學,、投資學、思維學,、經(jīng)營學,、預測學、心理學皇冠上的一顆璀璨明珠,。在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中,，創(chuàng)意之花處處爭奇斗艷，芬芳襲人,。要想懂得策劃,，必須懂得創(chuàng)意,。
??創(chuàng)意作為創(chuàng)造性思維不是一種單一的思維形式，而是多種思維形式的總和,。它不是一般性的思維活動,，而是一般思維的繼承和發(fā)展，是對事物的本質(zhì)發(fā)展,、發(fā)展規(guī)律和事物的相互聯(lián)系更系統(tǒng),、更深刻,、更全面、更新穎的發(fā)現(xiàn),、理解和把握,。創(chuàng)意是企業(yè)策劃人心智的最高體現(xiàn),，是企業(yè)策劃人駕馭知識、駕馭信息的整體能力,。
??創(chuàng)意能力首先要求，策劃人必須運用形象思維描繪出企業(yè)策劃全局的框架,，然后再用簡潔的語言描繪企業(yè)策劃的概要,，并能夠充分把握人力資源、物力資源,、財力資源,、社會資源以及各種可以動用資源的變動趨勢和發(fā)展趨勢。創(chuàng)意如同建筑中的框架結構,，是企業(yè)策劃的重要因素。
??創(chuàng)意是否合理,，將決定企業(yè)的成敗,。例如，微軟公司在1998年對陷入危機的蘋果電腦公司注資1,。5億美元,，使昔日的競爭對手的險情有所緩解,，這一創(chuàng)意震驚了世界的同行,。那么,，比爾?蓋茨的這種做法的意義何在,？首先，他的這種創(chuàng)意旨在使微軟公司在商業(yè)性競爭中尋求新的能量補充,。
??畢竟,，蘋果公司曾經(jīng)是一家輝煌的電腦霸主，盡管元氣大傷,，但其潛在勢力仍然不可低估,，況且，許多電腦公司在蘋果公司乏力的時候,，謀求與其合作。而微軟公司的一些主要競爭對手,，如IBM公司,、Oracle公司、Sun公司,，特別是網(wǎng)景公司都在借助和蘋果的合作來與微軟公司明爭暗斗。
??因此,，比爾?蓋茨的這種創(chuàng)意，有可能提高微軟公司經(jīng)營的安全度,。其次,，如果蘋果公司徹底垮了，那么微軟公司操作系統(tǒng)軟件的市場占有率將達到約92%,。按照美國《反壟斷法》規(guī)定,，如果某一個企業(yè)的市場占有率超過一定標準，而且市場中無對應的制衡產(chǎn)品,，它就要面臨反壟斷方面的調(diào)查,。
??一旦蘋果公司不存在,，按反壟斷法，微軟公司就要受到美國司法部門和聯(lián)邦貿(mào)易委員會的質(zhì)疑,。如若這樣,，微軟公司為這場訴訟要付出的費用將大大超過它能從蘋果公司讓出的市場份額中賺取的利潤,。第三，在網(wǎng)上瀏覽器方面,，由于網(wǎng)景公司捷足先登，占領了大部分市場,，微軟公司一直在暗中尋求機會,，試圖奪回自己在網(wǎng)絡電腦方面的優(yōu)勢。
??現(xiàn)在,，由于與蘋果公司的聯(lián)手,，微軟公司就可以將自己生產(chǎn)的因特網(wǎng)搜尋器附裝在每一臺蘋果電腦的包裝盒里,，用戶如果想用網(wǎng)景瀏覽器,，就得自己去買軟件,，自己安裝,，很不方便,。這就為微軟公司的因特網(wǎng)搜尋器增加了競爭獲勝的籌碼。最后,，比爾?蓋茨的創(chuàng)意還在于拉蘋果公司入懷,，以緩解其他大的軟件公司聯(lián)手開發(fā)的Java程序語言所造成的威脅程度。
??可見,，作為策劃人,，創(chuàng)意能力是最基本的素質(zhì)。創(chuàng)新能力策劃與創(chuàng)新就像一對形影不離的孿生兄弟,，任何高明的策劃都離不開創(chuàng)新。市場變幻莫測,，競爭日趨激烈,，現(xiàn)代策劃者必須要善于從實際出發(fā)，敢于承擔風險,，不斷創(chuàng)新。惟有及時抓住問題,，解決問題,，創(chuàng)造性地開展工作，才能使自己立于不敗之地,。
??夜郎自大,，固步自封,，墨守成規(guī)者是不可能成為優(yōu)秀的策劃者的，即使你本人不是一位非常有創(chuàng)見的策劃者,，也應善于發(fā)現(xiàn)和運用別人的創(chuàng)造力,。因此，可以說創(chuàng)新意識是現(xiàn)代策劃者的基本意識,，創(chuàng)新能力是現(xiàn)代策劃者的最本質(zhì)的能力,。創(chuàng)新既不是想入非非，也不是關起門來苦思冥想所能得到的,，重在創(chuàng)造性的思維,。
??創(chuàng)造性思維雖是一種復雜的、高級的心智活動,，但絕不是神秘莫測、高不可攀,，僅屬少數(shù)的天才所有,。根據(jù)現(xiàn)代策劃的特點和要求，作為一個出色的策劃者,，要想策劃出超凡脫俗的經(jīng)典方案，最為主要的是要沖破舊的觀念和習慣勢力的影響,，尤其應擺脫以下幾個不良因素的制約和束縛：1,。
??破除畏懼心理人的創(chuàng)新活動在本質(zhì)上是傳統(tǒng)的，而傳統(tǒng)的東西又總是比較強大的,。這就特別需要策劃者去克服畏懼心理,，一往無前地去拼爭,，在強手如林的策劃世界中爭得一席之地,。2,?？朔晳T勢力思維定勢的積極面在于保持思維活動的穩(wěn)定性和一致性,，表現(xiàn)為知識經(jīng)驗的積累和思路的流暢,；其消極面在于阻礙人類思維的靈活性，反映出思維活動的惰性和呆板,，表現(xiàn)為思路的陳舊和狹窄,。
??一個策劃者只有利用其積極的一面,，克服其消極的一面，才易于形成正面的判斷,，產(chǎn)生出奇制勝的效果,。3。相信自己,，打消自卑在創(chuàng)造難題面前，人之所以會產(chǎn)生自卑,，其主要原因就在于對創(chuàng)造的本質(zhì)缺乏正確的認識,，過高地估計了創(chuàng)造活動的難度，過分相信已有的原理或結論,。
??在真正的創(chuàng)新活動中,，人是沒有高低貴賤之分的，也沒有難以逾越的鴻溝,。只要相信自己,，敢于向權威和現(xiàn)實挑戰(zhàn),，善于思考問題,，不怕失敗,，就一定能收到意想不到的奇效。4,。擺脫怠情,，勤奮自勵從歷史上看，創(chuàng)新總是與勤奮者,、勇敢者為伴,。那些貪圖安逸而不肯吃苦，缺乏不達目的誓不罷休頑強精神的人,，從來就沒有成功的。
??對策劃者來說,，在仰慕創(chuàng)新者的輝煌戰(zhàn)果時,，切莫忘記其過程的艱辛。要知道,，創(chuàng)新者的每一個進步,，每一次成功，都是血汗鑄成的。策劃者只有以不畏艱險的膽量和毅力,，勇敢地接受人生的挑戰(zhàn)，不怕挫折,，不怕失敗,，盡心盡力地去參與社會競爭，才能為人類社會的進步作出自己應有的貢獻,。
??被西方傳媒譽為“藍色巨人救世主”的IBM公司總裁路易斯?格斯特納的創(chuàng)新能力使得IBM重振雄風,，取得輝煌的業(yè)績。綽號“藍色巨人”的IBM公司,，鼎盛于20世紀80年代,，曾經(jīng)雄居于《財富》雜志評選的世界500強的第二位,，長期以來IBM執(zhí)世界計算機產(chǎn)業(yè)之牛耳,，被視為美國科技實力的象征和國家競爭的堡壘,。
??但是,，進入90年代,，整個計算機產(chǎn)業(yè)的競爭格局發(fā)生了重大的變化，由少數(shù)大公司壟斷技術,、瓜分市場的昔日美景已經(jīng)散盡,，個人電腦和工作站技術發(fā)展迅速。但IBM公司沒有及時進行創(chuàng)新,，仍然固執(zhí)堅持以大型主機系統(tǒng)為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略,，錯失良機,。從1991年開始連續(xù)三年嚴重虧損,，1993年更是創(chuàng)下了美國企業(yè)年度經(jīng)營虧損81億美元的天文數(shù)字。
??股東的信心嚴重受損,，股價一路下瀉,，從1987年的175美元跌到1993年的41美元的最低谷。美國輿論稱之為“國家的災難”,，就連剛上臺不久的克林頓總統(tǒng)也對此深表惋惜,，這時的IBM已經(jīng)到了最危急的時刻,。前任總裁?？怂挂剔o職,，而路易斯?格斯特納臨危受命，接任IBM公司總裁職務,。
??這位靠經(jīng)營香煙和快餐起家,，對計算機外行的人，正是靠著不斷的創(chuàng)新,，使IBM恢復了往日的輝煌,。他認為IBM公司最需要的是一種遠見，而這種遠見來自于創(chuàng)新,。他在接任總裁后,，對人事,、技術,、營銷,、合作等各個方面進行破舊立新,。經(jīng)過4年的努力,，1997年IBM公司的營業(yè)額為785億美元,，取得68億美元的稅后凈利潤(IBM公司易主的1993虧損81億美元),，股價也達到了空前的185美元的水平，比最低的1993年翻了4倍,。
??由此可見,，創(chuàng)新與不創(chuàng)新的差異。策劃人就應該具有捕捉信息和不斷利用信息進行創(chuàng)新的能力,。市場調(diào)研能力策劃人活的靈魂就在于他能夠準確預測和善于把握歷史發(fā)展的機遇,，不失時機地成為引領市場潮流的領導者,。市場調(diào)研能力是指策劃人對市場現(xiàn)狀的分析進而預測未來趨勢的能力,。
??它要求策劃人要有深謀遠慮,、未雨綢繆的戰(zhàn)略眼光,。市場調(diào)研能力如何,，會直接影響策劃的結果,。組織能力組織能力是指策劃人能夠根據(jù)策劃本身的要求將策劃資源進行有機結合的能力。它包括對策劃人才的找尋,、策劃資料的搜集、策劃方案的制定等,，也就是對人,、物、事實統(tǒng)籌安排,。
??因此策劃經(jīng)理人的組織能力是否強,，將直接影響企業(yè)策劃結果。具體來講,，策劃經(jīng)理人的組織能力包括了內(nèi)部組織調(diào)配和外部組織協(xié)調(diào),，以此達到共同策劃、制作,、實施的目的。組織能力除了要求企業(yè)策劃人具有極強的組織紀律性和團隊協(xié)作精神之外,，還要求企業(yè)策劃人必須具有較強的組織領導能力——統(tǒng)率力,。
??在任何一個企業(yè)策劃活動中，任何一個人個人的能力總是不能夠代替所有人的能力,；況且,，個人能力再強如果沒有團隊的合作，也難以發(fā)揮作用,，有時甚至會起到相反的作用,?？梢姡髽I(yè)策劃是一項集體活動,，需要策劃團隊中每一個策劃人的通力合作,，才能形成策劃效益——有效的策劃結果。
??洞察能力洞察能力就是指策劃人能夠全面,、正確,、深入地分析認識客觀現(xiàn)象的能力。企業(yè)策劃人的洞察力對于策劃結果的質(zhì)量具有直接的影響,。策劃人應該具備統(tǒng)觀全局,、全面分析的能力，具備能夠透過現(xiàn)象抓住本質(zhì)以及著眼發(fā)展,、科學預見的判斷能力,。只有這樣，策劃人才能夠保證策劃的針對性,，找到解決問題的關鍵所在，獲得策劃的成功,。
??“察人之所未察,，見人之所未見”是對策劃人洞察力要求的具體描述，策劃人應該善于從過去和現(xiàn)在的資料文獻中發(fā)掘具有創(chuàng)意策劃的重要素材,。洞察力有時也被稱為對事物發(fā)展變化的敏感力和分析力,，亦或稱為觀察力。這是策劃人應具備的最基本素養(yǎng),。整合能力策劃人不是比別人更高明，而是在于把各種資源要素整合在一起,，協(xié)調(diào)各方面的力量形成合力,，達到策劃目的。
??必須學會使用“整合”這一銳利的武器,，去奪取最后的勝利,。記得一位策劃人曾經(jīng)給策劃下了這樣一個定義：策劃,，就是利用自己的頭腦將別人的金錢、別人的產(chǎn)品,、別人的信息都歸己所用,。正如被譽為“策劃之神”的美國百貨業(yè)巨子約翰?華那卡在實踐經(jīng)驗中總結的成功策劃方程式那樣：成功的策劃=他人的頭腦＋他人的金錢這也說明作為策劃人，應該具有整合的能力,。
??策劃人的整合能力,，基于他的理性思維能力，即在一定理論指導下的系統(tǒng)思維,，還在于策劃人對信息情報資源的大量,、合理、高效的占有能力,。所以策劃人的整合能力是有前提的，只有在他占有足夠多的信息,，并且具有理性分析之后的合理取舍,，才能使策劃活動具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造性。
??執(zhí)行能力俗話說得好：光說不練不是好把式,。策劃人在構思之后,，自然就應當采取實際的行動,，策劃人不僅要勤于思考，更要敏于行動,。有時實際操作能力甚至成為策劃方案能否成功的最后關鍵之所在,，何況策劃不僅是搞出策劃方案，還必須設計出切實可行的操作流程和方式,，尤其是基層的策劃人員必要時要指揮、監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行,。
??如果說作為總策劃或首席策劃,，主要的工作是解決定性與定位的問題、考慮整體的戰(zhàn)略問題,；那么作為一般的策劃人員,，則主要是更多地考慮定量的戰(zhàn)術和具體問題，他們要參與許多實際的操作過程,，如市場調(diào)研、信息收集反饋,、廣告制作與監(jiān)測,、媒介的組合、銷售隊伍的培訓,、營銷組合及推廣等,。
??因此，“紙上得來終覺淺,，絕知此事要躬行”，僅僅是空談成為不了一位成功的策劃人員,。