??營銷策劃人員必備的基礎(chǔ)素質(zhì)和能力策劃是一種跨學(xué)科的行為，因此作為策劃人就應(yīng)該具有綜合能力,。這其中具體包括：創(chuàng)意能力,、創(chuàng)新能力、市場調(diào)研能力,、組織能力,、洞察能力、整合能力和執(zhí)行能力,。創(chuàng)意能力在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)條件下,，市場是一切財(cái)富的源泉。誰不研究市場,，誰就將在商戰(zhàn)中敗北,，而要在商戰(zhàn)中取勝，最大的法寶就是創(chuàng)意,。
??創(chuàng)意是腦力的創(chuàng)造性思維,，是人們面對一個(gè)具體問題所進(jìn)行的異于他人、并導(dǎo)致新穎而有效地提出解決方案的思維過程,，創(chuàng)意是鑲嵌在創(chuàng)造學(xué),、投資學(xué)、思維學(xué),、經(jīng)營學(xué),、預(yù)測學(xué)、心理學(xué)皇冠上的一顆璀璨明珠,。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中,，創(chuàng)意之花處處爭奇斗艷，芬芳襲人,。要想懂得策劃,，必須懂得創(chuàng)意。
??創(chuàng)意作為創(chuàng)造性思維不是一種單一的思維形式,，而是多種思維形式的總和,。它不是一般性的思維活動，而是一般思維的繼承和發(fā)展,，是對事物的本質(zhì)發(fā)展,、發(fā)展規(guī)律和事物的相互聯(lián)系更系統(tǒng),、更深刻、更全面,、更新穎的發(fā)現(xiàn),、理解和把握。創(chuàng)意是企業(yè)策劃人心智的最高體現(xiàn),，是企業(yè)策劃人駕馭知識,、駕馭信息的整體能力。
??創(chuàng)意能力首先要求,，策劃人必須運(yùn)用形象思維描繪出企業(yè)策劃全局的框架,，然后再用簡潔的語言描繪企業(yè)策劃的概要，并能夠充分把握人力資源,、物力資源,、財(cái)力資源、社會資源以及各種可以動用資源的變動趨勢和發(fā)展趨勢,。創(chuàng)意如同建筑中的框架結(jié)構(gòu),，是企業(yè)策劃的重要因素,。
??創(chuàng)意是否合理,，將決定企業(yè)的成敗。例如,，微軟公司在1998年對陷入危機(jī)的蘋果電腦公司注資1,。5億美元，使昔日的競爭對手的險(xiǎn)情有所緩解,，這一創(chuàng)意震驚了世界的同行,。那么，比爾?蓋茨的這種做法的意義何在,？首先,，他的這種創(chuàng)意旨在使微軟公司在商業(yè)性競爭中尋求新的能量補(bǔ)充。
??畢竟,，蘋果公司曾經(jīng)是一家輝煌的電腦霸主,，盡管元?dú)獯髠錆撛趧萘θ匀徊豢傻凸?，況且,，許多電腦公司在蘋果公司乏力的時(shí)候，謀求與其合作,。而微軟公司的一些主要競爭對手,，如IBM公司、Oracle公司,、Sun公司,，特別是網(wǎng)景公司都在借助和蘋果的合作來與微軟公司明爭暗斗,。
??因此，比爾?蓋茨的這種創(chuàng)意,，有可能提高微軟公司經(jīng)營的安全度,。其次，如果蘋果公司徹底垮了,，那么微軟公司操作系統(tǒng)軟件的市場占有率將達(dá)到約92%,。按照美國《反壟斷法》規(guī)定，如果某一個(gè)企業(yè)的市場占有率超過一定標(biāo)準(zhǔn),，而且市場中無對應(yīng)的制衡產(chǎn)品,，它就要面臨反壟斷方面的調(diào)查。
??一旦蘋果公司不存在,，按反壟斷法,，微軟公司就要受到美國司法部門和聯(lián)邦貿(mào)易委員會的質(zhì)疑。如若這樣,，微軟公司為這場訴訟要付出的費(fèi)用將大大超過它能從蘋果公司讓出的市場份額中賺取的利潤,。第三，在網(wǎng)上瀏覽器方面,，由于網(wǎng)景公司捷足先登,，占領(lǐng)了大部分市場，微軟公司一直在暗中尋求機(jī)會,，試圖奪回自己在網(wǎng)絡(luò)電腦方面的優(yōu)勢,。
??現(xiàn)在，由于與蘋果公司的聯(lián)手,，微軟公司就可以將自己生產(chǎn)的因特網(wǎng)搜尋器附裝在每一臺蘋果電腦的包裝盒里,，用戶如果想用網(wǎng)景瀏覽器，就得自己去買軟件,，自己安裝,，很不方便。這就為微軟公司的因特網(wǎng)搜尋器增加了競爭獲勝的籌碼,。最后,，比爾?蓋茨的創(chuàng)意還在于拉蘋果公司入懷，以緩解其他大的軟件公司聯(lián)手開發(fā)的Java程序語言所造成的威脅程度,。
??可見,，作為策劃人，創(chuàng)意能力是最基本的素質(zhì),。創(chuàng)新能力策劃與創(chuàng)新就像一對形影不離的孿生兄弟,，任何高明的策劃都離不開創(chuàng)新。市場變幻莫測，競爭日趨激烈,，現(xiàn)代策劃者必須要善于從實(shí)際出發(fā),，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不斷創(chuàng)新,。惟有及時(shí)抓住問題,，解決問題，創(chuàng)造性地開展工作,，才能使自己立于不敗之地,。
??夜郎自大，固步自封,，墨守成規(guī)者是不可能成為優(yōu)秀的策劃者的,，即使你本人不是一位非常有創(chuàng)見的策劃者，也應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用別人的創(chuàng)造力,。因此,，可以說創(chuàng)新意識是現(xiàn)代策劃者的基本意識，創(chuàng)新能力是現(xiàn)代策劃者的最本質(zhì)的能力,。創(chuàng)新既不是想入非非,，也不是關(guān)起門來苦思冥想所能得到的，重在創(chuàng)造性的思維,。
??創(chuàng)造性思維雖是一種復(fù)雜的,、高級的心智活動，但絕不是神秘莫測,、高不可攀,，僅屬少數(shù)的天才所有,。根據(jù)現(xiàn)代策劃的特點(diǎn)和要求,，作為一個(gè)出色的策劃者，要想策劃出超凡脫俗的經(jīng)典方案,，最為主要的是要沖破舊的觀念和習(xí)慣勢力的影響,，尤其應(yīng)擺脫以下幾個(gè)不良因素的制約和束縛：1。
??破除畏懼心理人的創(chuàng)新活動在本質(zhì)上是傳統(tǒng)的,，而傳統(tǒng)的東西又總是比較強(qiáng)大的,。這就特別需要策劃者去克服畏懼心理，一往無前地去拼爭,，在強(qiáng)手如林的策劃世界中爭得一席之地,。2?？朔?xí)慣勢力思維定勢的積極面在于保持思維活動的穩(wěn)定性和一致性,，表現(xiàn)為知識經(jīng)驗(yàn)的積累和思路的流暢；其消極面在于阻礙人類思維的靈活性，反映出思維活動的惰性和呆板,，表現(xiàn)為思路的陳舊和狹窄,。
??一個(gè)策劃者只有利用其積極的一面，克服其消極的一面,，才易于形成正面的判斷,，產(chǎn)生出奇制勝的效果。3,。相信自己,，打消自卑在創(chuàng)造難題面前，人之所以會產(chǎn)生自卑,，其主要原因就在于對創(chuàng)造的本質(zhì)缺乏正確的認(rèn)識,，過高地估計(jì)了創(chuàng)造活動的難度，過分相信已有的原理或結(jié)論,。
??在真正的創(chuàng)新活動中,，人是沒有高低貴賤之分的，也沒有難以逾越的鴻溝,。只要相信自己,，敢于向權(quán)威和現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，善于思考問題,，不怕失敗,，就一定能收到意想不到的奇效。4,。擺脫怠情,，勤奮自勵從歷史上看，創(chuàng)新總是與勤奮者,、勇敢者為伴,。那些貪圖安逸而不肯吃苦，缺乏不達(dá)目的誓不罷休頑強(qiáng)精神的人,，從來就沒有成功的,。
??對策劃者來說，在仰慕創(chuàng)新者的輝煌戰(zhàn)果時(shí),，切莫忘記其過程的艱辛,。要知道，創(chuàng)新者的每一個(gè)進(jìn)步,，每一次成功,，都是血汗鑄成的。策劃者只有以不畏艱險(xiǎn)的膽量和毅力,，勇敢地接受人生的挑戰(zhàn),，不怕挫折，不怕失敗，盡心盡力地去參與社會競爭,，才能為人類社會的進(jìn)步作出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn),。
??被西方傳媒譽(yù)為“藍(lán)色巨人救世主”的IBM公司總裁路易斯?格斯特納的創(chuàng)新能力使得IBM重振雄風(fēng)，取得輝煌的業(yè)績,。綽號“藍(lán)色巨人”的IBM公司,，鼎盛于20世紀(jì)80年代，曾經(jīng)雄居于《財(cái)富》雜志評選的世界500強(qiáng)的第二位,，長期以來IBM執(zhí)世界計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)之牛耳,，被視為美國科技實(shí)力的象征和國家競爭的堡壘。
??但是,，進(jìn)入90年代,，整個(gè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的競爭格局發(fā)生了重大的變化，由少數(shù)大公司壟斷技術(shù),、瓜分市場的昔日美景已經(jīng)散盡,，個(gè)人電腦和工作站技術(shù)發(fā)展迅速。但I(xiàn)BM公司沒有及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新,，仍然固執(zhí)堅(jiān)持以大型主機(jī)系統(tǒng)為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略,，錯(cuò)失良機(jī)。從1991年開始連續(xù)三年嚴(yán)重虧損,，1993年更是創(chuàng)下了美國企業(yè)年度經(jīng)營虧損81億美元的天文數(shù)字,。
??股東的信心嚴(yán)重受損，股價(jià)一路下瀉,，從1987年的175美元跌到1993年的41美元的最低谷,。美國輿論稱之為“國家的災(zāi)難”，就連剛上臺不久的克林頓總統(tǒng)也對此深表惋惜,，這時(shí)的IBM已經(jīng)到了最危急的時(shí)刻,。前任總裁埃克斯引咎辭職,，而路易斯?格斯特納臨危受命,，接任IBM公司總裁職務(wù)。
??這位靠經(jīng)營香煙和快餐起家,，對計(jì)算機(jī)外行的人，正是靠著不斷的創(chuàng)新,，使IBM恢復(fù)了往日的輝煌,。他認(rèn)為IBM公司最需要的是一種遠(yuǎn)見，而這種遠(yuǎn)見來自于創(chuàng)新,。他在接任總裁后,，對人事、技術(shù)、營銷,、合作等各個(gè)方面進(jìn)行破舊立新,。經(jīng)過4年的努力，1997年IBM公司的營業(yè)額為785億美元,，取得68億美元的稅后凈利潤(IBM公司易主的1993虧損81億美元),，股價(jià)也達(dá)到了空前的185美元的水平，比最低的1993年翻了4倍,。
??由此可見,，創(chuàng)新與不創(chuàng)新的差異。策劃人就應(yīng)該具有捕捉信息和不斷利用信息進(jìn)行創(chuàng)新的能力,。市場調(diào)研能力策劃人活的靈魂就在于他能夠準(zhǔn)確預(yù)測和善于把握歷史發(fā)展的機(jī)遇,，不失時(shí)機(jī)地成為引領(lǐng)市場潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。市場調(diào)研能力是指策劃人對市場現(xiàn)狀的分析進(jìn)而預(yù)測未來趨勢的能力,。
??它要求策劃人要有深謀遠(yuǎn)慮,、未雨綢繆的戰(zhàn)略眼光。市場調(diào)研能力如何,，會直接影響策劃的結(jié)果,。組織能力組織能力是指策劃人能夠根據(jù)策劃本身的要求將策劃資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的能力。它包括對策劃人才的找尋,、策劃資料的搜集,、策劃方案的制定等，也就是對人,、物,、事實(shí)統(tǒng)籌安排。
??因此策劃經(jīng)理人的組織能力是否強(qiáng),，將直接影響企業(yè)策劃結(jié)果,。具體來講，策劃經(jīng)理人的組織能力包括了內(nèi)部組織調(diào)配和外部組織協(xié)調(diào),，以此達(dá)到共同策劃,、制作、實(shí)施的目的,。組織能力除了要求企業(yè)策劃人具有極強(qiáng)的組織紀(jì)律性和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神之外,，還要求企業(yè)策劃人必須具有較強(qiáng)的組織領(lǐng)導(dǎo)能力——統(tǒng)率力。
??在任何一個(gè)企業(yè)策劃活動中,，任何一個(gè)人個(gè)人的能力總是不能夠代替所有人的能力,；況且，個(gè)人能力再強(qiáng)如果沒有團(tuán)隊(duì)的合作,，也難以發(fā)揮作用,，有時(shí)甚至?xí)鸬较喾吹淖饔?。可見,，企業(yè)策劃是一項(xiàng)集體活動,，需要策劃團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)策劃人的通力合作，才能形成策劃效益——有效的策劃結(jié)果,。
??洞察能力洞察能力就是指策劃人能夠全面,、正確、深入地分析認(rèn)識客觀現(xiàn)象的能力,。企業(yè)策劃人的洞察力對于策劃結(jié)果的質(zhì)量具有直接的影響,。策劃人應(yīng)該具備統(tǒng)觀全局、全面分析的能力,，具備能夠透過現(xiàn)象抓住本質(zhì)以及著眼發(fā)展,、科學(xué)預(yù)見的判斷能力。只有這樣,，策劃人才能夠保證策劃的針對性,，找到解決問題的關(guān)鍵所在，獲得策劃的成功,。
??“察人之所未察,，見人之所未見”是對策劃人洞察力要求的具體描述，策劃人應(yīng)該善于從過去和現(xiàn)在的資料文獻(xiàn)中發(fā)掘具有創(chuàng)意策劃的重要素材,。洞察力有時(shí)也被稱為對事物發(fā)展變化的敏感力和分析力,，亦或稱為觀察力。這是策劃人應(yīng)具備的最基本素養(yǎng),。整合能力策劃人不是比別人更高明,，而是在于把各種資源要素整合在一起，協(xié)調(diào)各方面的力量形成合力,，達(dá)到策劃目的,。
??必須學(xué)會使用“整合”這一銳利的武器，去奪取最后的勝利,。記得一位策劃人曾經(jīng)給策劃下了這樣一個(gè)定義：策劃,，就是利用自己的頭腦將別人的金錢、別人的產(chǎn)品,、別人的信息都?xì)w己所用,。正如被譽(yù)為“策劃之神”的美國百貨業(yè)巨子約翰?華那卡在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)的成功策劃方程式那樣：成功的策劃=他人的頭腦＋他人的金錢這也說明作為策劃人，應(yīng)該具有整合的能力,。
??策劃人的整合能力,，基于他的理性思維能力，即在一定理論指導(dǎo)下的系統(tǒng)思維,，還在于策劃人對信息情報(bào)資源的大量,、合理、高效的占有能力,。所以策劃人的整合能力是有前提的,，只有在他占有足夠多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍,，才能使策劃活動具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造性,。
??執(zhí)行能力俗話說得好：光說不練不是好把式。策劃人在構(gòu)思之后,，自然就應(yīng)當(dāng)采取實(shí)際的行動,，策劃人不僅要勤于思考，更要敏于行動,。有時(shí)實(shí)際操作能力甚至成為策劃方案能否成功的最后關(guān)鍵之所在,，何況策劃不僅是搞出策劃方案，還必須設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的操作流程和方式,，尤其是基層的策劃人員必要時(shí)要指揮,、監(jiān)理甚至具體操作執(zhí)行。
??如果說作為總策劃或首席策劃,，主要的工作是解決定性與定位的問題,、考慮整體的戰(zhàn)略問題；那么作為一般的策劃人員,，則主要是更多地考慮定量的戰(zhàn)術(shù)和具體問題,，他們要參與許多實(shí)際的操作過程，如市場調(diào)研,、信息收集反饋,、廣告制作與監(jiān)測、媒介的組合,、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn),、營銷組合及推廣等。
??因此,，“紙上得來終覺淺,，絕知此事要躬行”，僅僅是空談成為不了一位成功的策劃人員,。