第一章 緒論1

第一節(jié) 市場與市場營銷的含義1

一,、需要,、欲望與需求1

二,、產(chǎn)品1

三,、交換與交易2

四、市場2

五,、市場營銷3

第二節(jié) 市場營銷觀念4

一,、營銷觀念的含義4

二、營銷觀念的發(fā)展5

第三節(jié) 市場營銷學(xué)與藥品市場營銷學(xué)8

一,、市場營銷學(xué)的研究對象8

二,、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容9

三、市場營銷學(xué)的研究方法9

四,、藥品市場營銷學(xué)的特點(diǎn)11

第二章 藥品市場14

第一節(jié) 藥品市場概述14

一,、藥品市場的含義14

二、藥品市場的特點(diǎn)14

三,、影響藥品市場的因素15

第二節(jié) 非處方藥市場16

一,、非處方藥的含義、特點(diǎn)及分類17

二,、非處方藥的遴選原則17

三,、非處方藥市場的特點(diǎn)18

四、非處方藥市場的需求構(gòu)成及其變化規(guī)律19

五,、非處方藥發(fā)展前景20

第三節(jié) 處方藥市場21

一,、處方藥的含義和分類21

二、處方藥市場的特點(diǎn)22

三,、處方藥市場與非處方藥市場的比較22

四,、處方藥需把握賣點(diǎn)有效溝通24

五、重視處方藥向非處方藥的轉(zhuǎn)換25

第四節(jié) 保健品市場26

一,、保健品的含義和分類26

二,、保健品市場的特點(diǎn)26

三、保健品市場的需求構(gòu)成及其變化規(guī)律27

四,、保健品的發(fā)展趨勢28

第五節(jié) 原料藥市場29

一,、原料藥品的含義和分類29

二、原料藥品市場的特點(diǎn)30

第六節(jié) 社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革對藥品市場的影響31

一,、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的意義31

二,、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革對藥品市場的影響31

第三章 藥品市場營銷環(huán)境35

第一節(jié) 研究市場營銷環(huán)境的意義和內(nèi)容35

一、研究市場營銷環(huán)境的意義35

二,、市場營銷環(huán)境的內(nèi)容36

三,、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)36

第二節(jié) 藥品市場營銷的微觀環(huán)境37

一、藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境37

二,、供應(yīng)商37

三,、藥品營銷中介38

四、客戶39

五、競爭者40

六,、社會(huì)公眾40

第三節(jié) 藥品市場營銷的宏觀環(huán)境41

一、政治法律環(huán)境41

二,、人口環(huán)境42

三,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境43

四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境44

五,、自然地理環(huán)境45

六,、社會(huì)文化環(huán)境46

第四節(jié) 國際市場營銷環(huán)境分析47

一、國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境48

二,、國際市場營銷的政治法律環(huán)境50

三,、國際市場營銷的社會(huì)文化環(huán)境51

第四章 藥品市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷53

第一節(jié) 藥品市場細(xì)分53

一、藥品市場細(xì)分的含義53

二,、藥品市場細(xì)分的作用54

第二節(jié) 藥品市場細(xì)分的原則,、依據(jù)與方法56

一、藥品市場細(xì)分的原則56

二,、藥品市場細(xì)分的依據(jù)57

三,、藥品市場細(xì)分的方法60

第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位60

一、目標(biāo)市場的含義60

二,、目標(biāo)市場的選擇61

三,、藥品市場定位66

第五章 藥品營銷策略69

第一節(jié) 產(chǎn)品策略69

一、產(chǎn)品的概念與質(zhì)量營銷觀念69

二,、產(chǎn)品組合策略72

三,、品牌策略75

四、包裝策略77

五,、新產(chǎn)品開發(fā)策略78

第二節(jié) 定價(jià)策略79

一,、藥品定價(jià)依據(jù)79

二、藥品定價(jià)的方法81

三,、藥品定價(jià)策略84

四,、進(jìn)入國際市場的方式和價(jià)格條件88

第三節(jié) 分銷渠道策略89

一、分銷渠道的含義和類型89

二,、分銷渠道的選擇92

三,、中間商96

第四節(jié) 促銷策略99

一、促銷策略概述99

二,、藥品廣告102

三,、公共關(guān)系和營業(yè)推廣106

四、人員推銷111

第五節(jié) 市場營銷策略113

一,、藥品市場營銷策略整合的步驟113

二,、藥品市場營銷決策程序114

第六章 藥品市場調(diào)查與市場預(yù)測116

第一節(jié) 藥品市場調(diào)查概述116

一、藥品市場調(diào)查的作用116

二,、藥品市場調(diào)查的原則117

三,、藥品市場調(diào)查的類型119

四,、藥品市場調(diào)查的內(nèi)容121

第二節(jié) 藥品市場調(diào)查的步驟和方法123

一、藥品市場調(diào)查的步驟123

二,、原始資料調(diào)查的方法127

三,、抽樣調(diào)查的方法129

第三節(jié) 藥品質(zhì)量反饋及不良反應(yīng)報(bào)告制度131

一、藥品質(zhì)量反饋的意義131

二,、藥品質(zhì)量反饋工作的內(nèi)容132

三,、藥品的質(zhì)量追蹤132

四、藥品不良反應(yīng)報(bào)告制度133

第四節(jié) 藥品市場預(yù)測135

一,、藥品市場預(yù)測的必要性135

二,、藥品市場預(yù)測的主要內(nèi)容和步驟136

三、藥品市場預(yù)測的主要方法139

第七章 藥品市場營銷的組織,、實(shí)施與控制146

第一節(jié) 藥品市場營銷的組織146

一,、藥品市場營銷組織及其沿革146

二、藥品市場營銷部門的組織形式147

三,、影響醫(yī)藥企業(yè)市場營銷組織的因素150

四,、藥品市場營銷部門與其他部門之間的沖突和協(xié)調(diào)151

第二節(jié) 藥品市場營銷的實(shí)施153

一、藥品市場營銷的實(shí)施過程153

二,、影響市場營銷計(jì)劃有效實(shí)施的原因155

三,、突破傳統(tǒng)，營銷創(chuàng)新156

第三節(jié) 藥品市場營銷控制158

一,、藥品市場營銷控制及其必要性158

二,、藥品市場營銷控制的基本程序158

三、市場營銷控制類型159

四,、戰(zhàn)略營銷控制162

第八章 藥品的物流管理165

第一節(jié) 物流概述165

一,、物流與第三利潤源165

二、物流的基本功能166

三,、現(xiàn)代物流的基本特征167

四,、物流的供應(yīng)鏈管理168

第二節(jié) 藥品營銷與現(xiàn)代物流169

一、藥品營銷中的流通成本169

二,、藥品營銷與物流的關(guān)系169

三,、我國藥品物流的現(xiàn)狀171

四、藥品物流的特點(diǎn)172

第三節(jié) 藥品物流的管理173

一,、藥品物流的運(yùn)輸管理174

二,、藥品物流的倉儲(chǔ)管理175

三、藥品物流的配送管理178

四,、第三方物流180

第四節(jié) 電子商務(wù)與藥品物流181

一,、物流是藥品電子商務(wù)的基礎(chǔ)181

二、我國藥品電子商務(wù)的基本狀況182

三、藥品電子商務(wù)中存在的主要問題184

四,、藥品電子商務(wù)的發(fā)展趨勢184

第九章 營銷案例解讀186

? 案例一 成也營銷 敗也營銷186

? 案例二 古漢養(yǎng)生精營銷變革紀(jì)實(shí)190

? 案例三 血爾與紅桃K市場爭霸攻略195

? 案例四 哈藥六廠廣告策略解析199

? 案例五 西安楊森的學(xué)術(shù)推廣之路203

? 案例六 危機(jī)公關(guān)管理面面觀206

? 案例七 感冒藥零售市場調(diào)查報(bào)告210

? 案例八 云南白藥的物流實(shí)踐213

參考文獻(xiàn)216