請教高手《市場營銷學》案例分析題,，謝了,！

堅持走“自主品牌,、自主研發(fā)”之路

“奇瑞能夠在激烈的國際競爭中贏得主動權和廣闊的市場前景,，主要在于一開始就認定了要走自主品牌,、自主研發(fā)之路,。”奇瑞公司創(chuàng)始人之一,、蕪湖市市委書記詹夏來認為,。

轎車工業(yè)是重大裝備工業(yè)的代表，高投入,，但拉動作用巨大,。直到上世紀90年代中期，除一汽,、二汽等汽車集團與國外汽車巨頭合資在中國生產轎車外,，無人敢于問津。1995年,，詹夏來調任蕪湖市政府負責人并受命調查安徽發(fā)展轎車工業(yè)的可行性,。詹夏來和他領導的決策班子經過對國內國際汽車行業(yè)發(fā)展現狀和趨勢進行深入調查分析后得出結論：從低端產品入手，民族汽車工業(yè)不僅仍具有國內國際市場成長空間,，而且經過20多年對外開放和技術引進,、消化、吸收經驗的積累,，已完全具備開發(fā)自主品牌轎車的基礎條件和能力,。

開始時的奇瑞，只有現已任公司總經理的尹同耀等8名專家,、技術人員,。他們在奇瑞樹起的“立志創(chuàng)民族品牌汽車”大旗感召下，從全國各地匯聚到蕪湖城北一個廢棄的磚瓦廠,，用借來的電腦設備開始研發(fā)設計奇瑞的第一款轎車,。為此配套的發(fā)動機生產線，是奇瑞從英國威爾士引進一條福特公司的二手發(fā)動機生產線,。

2001年3月,，經過4年奮斗，奇瑞自主研發(fā)出第一款國產品牌車“風云”終于獲準上市,，售價只有同檔次桑塔納,、捷達轎車的三分之二。極高的性能價格比,，在國內市場引起強烈反響,。當年就銷售了2.8萬輛，銷售額達20多億元,。2002年,，奇瑞銷售突破5萬輛，銷售收入52億元,，一舉進入中國轎車十強的行列,。德國大眾公司公開承認,，奇瑞的出現，直接抵消了大眾麾下桑塔納,、捷達的部分銷量,，對其形成了競爭壓力。

奇瑞投資組建的汽車設計公司佳景公司負責人唐鋼告訴記者：“自主品牌,、自主研發(fā)使奇瑞承擔了比‘合資’企業(yè)更大的風險和壓力,，但同時也避免了在技術開發(fā)和市場營銷上受制于人，我們可以隨時順應市場需求組織開發(fā),、生產,、銷售，而合資企業(yè)卻無法做到這一點,?！币话愫腺Y企業(yè)引進一個車型需付出約上億歐元，相比之下,，奇瑞每一個新車型的平均研發(fā)費用還不足一半,。

營銷標準化戰(zhàn)略案例

企業(yè)通過大半年的市場運做，也投入了大量的促銷傳播活動可還是沒有形成良好的市場基礎,，使企業(yè)和產品的市場導入期過長遲遲未能將市場打開,。 通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運營執(zhí)行的情況診斷分析，其主要原因表現為： A）定位不夠精確 從產品的目標消費群定位上看：根據現在推廣的這3個產品的功效是屬于清熱類的功能性飲料,，口感的藥味比較濃,。而公司卻簡單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標消費群，并按普通茶飲料傳統(tǒng)的營銷策略去推廣,。然而,，這種產品的目標消費群更確切的定位是25歲—45歲的消費群。 然而市場運作的最基本的目標消費群定位不夠精確,，那后面所有的傳播和推廣工作的結果將是事倍功半,！事情首先要做對然后才是做好 。 B,、在市場推廣策略上,，營銷傳播核心不明確，導致所有執(zhí)行促銷活動很凌亂,，隨意性很大。從傳播的角度看信息的有效到達率幾乎為0,。因此傳播的費用花了很多卻都是在浪費,。在終端推廣執(zhí)行上沒有到位，監(jiān)督,、考核等管理工作不明確,，也沒有執(zhí)行的標準,。 C、品牌形象訴求凌亂,，沒有實現統(tǒng)一訴求傳播,。比如，企業(yè)視覺系統(tǒng)標志定位后,，沒有按照VI的應用原則,容易造成品牌資源的浪費,，不利于產品品牌、企業(yè)品牌的統(tǒng)一傳播和有效整合,。 D,、主導產品包裝過于貼近其他品牌的風格，沒有個性,。 E,、終端促銷沒有很好運用，引起銷勢不好,，很難拉動銷售,。 F、產品結構需要調整,。目前企業(yè)的3個產品在短期內還不能解決企業(yè)的生存問題,，再說在細分市場上其市場份額也沒有多少，這樣的產品目標消費群本來就很窄,。加上企業(yè)資金實力也是有限的,，因此企業(yè)目前解決生存問題也是關鍵的。 G,、再銷售上看,，市場強勢企業(yè)經過多年經營所構筑起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營銷運營能力,、資金勢力,、市場品牌價值、銷售網絡等都是XX公司所面臨的挑戰(zhàn),。 H,、從大環(huán)境上，茶飲料的生產壁壘不高,，其他企業(yè)能輕易進入,。如果企業(yè)在短時間內不能建立根據地，在一定的區(qū)域市場不能形成一定的市場份額,，那未來企業(yè)必將與其他新進企業(yè)一起在低斷市場撕殺,。 2、企業(yè)市場機會 我能分得一杯羹嗎,？這是許多市場拾遺者的心聲,，也是XX公司最為關心的問題,！ 1．市場機會 巨大的市場機會與風險的存在，使得許多欲進入茶飲料市場的企業(yè)不盡要問,，我能分得一杯羹嗎,？市場的進入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高,，市場競爭較為激烈,，但這并不等于沒有給新進入者留有市場生存與發(fā)展的空間。 從宏觀市場分析：按人均消費量來,，2000年中國人均消費茶飲料僅0.3公斤,，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間,，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看,，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產量僅為185萬噸,，尚有1115萬噸的市場成長空間,，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，快速成長期估計至少還有3年,。 以下具體通過生產與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進入者的市場機會,。 ● 生產壁壘 據我們所掌握的情況，生產茶飲料的直接成本并不高,，一瓶飲料的成本約在1元左右,，雖然目前茶飲料價格下調了6％－8％，但零售價仍可以賣到3元,。因此對于商家來說,，茶飲料的生產壁壘并不高。 ● 銷售壁壘 雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高,，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大,，品牌知名度較高，給新進入者筑起了很高的市場壁壘,，但也從另一個方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期,，目前市場中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經營上的成功,，但另一方面是因為其進入市場較早,，吃得快，對于新進入者而言,，只要找準市場的賣點,，取得成功并不是沒有機會。從消費者的角度來看，茶飲料市尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度,，產品口味才是市場的真正賣點 。 ●區(qū)位優(yōu)勢 利用廣西連接東南亞之區(qū)位優(yōu)勢,，開發(fā)東南亞市場是XX公司一個重要的市場機會點,。同時也是為將來全面開發(fā)全國市場的戰(zhàn)略部署。 ●技術優(yōu)勢 XX公司的生產工藝有先進的技術,，在行業(yè)上有自己的生產標準,，是其他公司所不具備的，這為企業(yè)高科技品牌奠定雄厚的基礎,。 六,、消費者特征與消費習慣分析 1．消費者特征 ●女性稍高于男性。調查顯示,，女性最常喝飲料的比例高于男性這與女性消費者看重茶飲料的健康,、時尚特性不無關系，另外喝茶飲料不發(fā)