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堅(jiān)持走“自主品牌,、自主研發(fā)”之路

“奇瑞能夠在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)和廣闊的市場(chǎng)前景,，主要在于一開(kāi)始就認(rèn)定了要走自主品牌,、自主研發(fā)之路,。”奇瑞公司創(chuàng)始人之一,、蕪湖市市委書記詹夏來(lái)認(rèn)為,。

轎車工業(yè)是重大裝備工業(yè)的代表，高投入,，但拉動(dòng)作用巨大。直到上世紀(jì)90年代中期,，除一汽,、二汽等汽車集團(tuán)與國(guó)外汽車巨頭合資在中國(guó)生產(chǎn)轎車外，無(wú)人敢于問(wèn)津,。1995年,，詹夏來(lái)調(diào)任蕪湖市政府負(fù)責(zé)人并受命調(diào)查安徽發(fā)展轎車工業(yè)的可行性。詹夏來(lái)和他領(lǐng)導(dǎo)的決策班子經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行深入調(diào)查分析后得出結(jié)論：從低端產(chǎn)品入手,，民族汽車工業(yè)不僅仍具有國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)成長(zhǎng)空間,，而且經(jīng)過(guò)20多年對(duì)外開(kāi)放和技術(shù)引進(jìn)、消化,、吸收經(jīng)驗(yàn)的積累,，已完全具備開(kāi)發(fā)自主品牌轎車的基礎(chǔ)條件和能力。

開(kāi)始時(shí)的奇瑞,，只有現(xiàn)已任公司總經(jīng)理的尹同耀等8名專家,、技術(shù)人員。他們?cè)谄嫒饦?shù)起的“立志創(chuàng)民族品牌汽車”大旗感召下,，從全國(guó)各地匯聚到蕪湖城北一個(gè)廢棄的磚瓦廠,，用借來(lái)的電腦設(shè)備開(kāi)始研發(fā)設(shè)計(jì)奇瑞的第一款轎車,。為此配套的發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線，是奇瑞從英國(guó)威爾士引進(jìn)一條福特公司的二手發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線,。

2001年3月,，經(jīng)過(guò)4年奮斗，奇瑞自主研發(fā)出第一款國(guó)產(chǎn)品牌車“風(fēng)云”終于獲準(zhǔn)上市,，售價(jià)只有同檔次桑塔納,、捷達(dá)轎車的三分之二。極高的性能價(jià)格比,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引起強(qiáng)烈反響,。當(dāng)年就銷售了2.8萬(wàn)輛，銷售額達(dá)20多億元,。2002年,，奇瑞銷售突破5萬(wàn)輛，銷售收入52億元,，一舉進(jìn)入中國(guó)轎車十強(qiáng)的行列,。德國(guó)大眾公司公開(kāi)承認(rèn)，奇瑞的出現(xiàn),，直接抵消了大眾麾下桑塔納,、捷達(dá)的部分銷量，對(duì)其形成了競(jìng)爭(zhēng)壓力,。

奇瑞投資組建的汽車設(shè)計(jì)公司佳景公司負(fù)責(zé)人唐鋼告訴記者：“自主品牌,、自主研發(fā)使奇瑞承擔(dān)了比‘合資’企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，但同時(shí)也避免了在技術(shù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷上受制于人,，我們可以隨時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)需求組織開(kāi)發(fā),、生產(chǎn)、銷售,，而合資企業(yè)卻無(wú)法做到這一點(diǎn),。”一般合資企業(yè)引進(jìn)一個(gè)車型需付出約上億歐元,，相比之下,，奇瑞每一個(gè)新車型的平均研發(fā)費(fèi)用還不足一半。

營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略案例

企業(yè)通過(guò)大半年的市場(chǎng)運(yùn)做,，也投入了大量的促銷傳播活動(dòng)可還是沒(méi)有形成良好的市場(chǎng)基礎(chǔ),，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期過(guò)長(zhǎng)遲遲未能將市場(chǎng)打開(kāi)。 通過(guò)我們公司對(duì)飲料市場(chǎng)和對(duì)公司營(yíng)銷定位和運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的情況診斷分析,，其主要原因表現(xiàn)為： A）定位不夠精確 從產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位上看：根據(jù)現(xiàn)在推廣的這3個(gè)產(chǎn)品的功效是屬于清熱類的功能性飲料,，口感的藥味比較濃。而公司卻簡(jiǎn)單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群，并按普通茶飲料傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略去推廣,。然而,，這種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群更確切的定位是25歲—45歲的消費(fèi)群。 然而市場(chǎng)運(yùn)作的最基本的目標(biāo)消費(fèi)群定位不夠精確,，那后面所有的傳播和推廣工作的結(jié)果將是事倍功半,！事情首先要做對(duì)然后才是做好 。 B,、在市場(chǎng)推廣策略上,，營(yíng)銷傳播核心不明確，導(dǎo)致所有執(zhí)行促銷活動(dòng)很凌亂,，隨意性很大,。從傳播的角度看信息的有效到達(dá)率幾乎為0。因此傳播的費(fèi)用花了很多卻都是在浪費(fèi),。在終端推廣執(zhí)行上沒(méi)有到位,，監(jiān)督、考核等管理工作不明確,，也沒(méi)有執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn),。 C、品牌形象訴求凌亂,，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播,。比如，企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)標(biāo)志定位后,，沒(méi)有按照VI的應(yīng)用原則,容易造成品牌資源的浪費(fèi),，不利于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的統(tǒng)一傳播和有效整合,。 D,、主導(dǎo)產(chǎn)品包裝過(guò)于貼近其他品牌的風(fēng)格，沒(méi)有個(gè)性,。 E、終端促銷沒(méi)有很好運(yùn)用,，引起銷勢(shì)不好,，很難拉動(dòng)銷售。 F,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整,。目前企業(yè)的3個(gè)產(chǎn)品在短期內(nèi)還不能解決企業(yè)的生存問(wèn)題，再說(shuō)在細(xì)分市場(chǎng)上其市場(chǎng)份額也沒(méi)有多少,，這樣的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群本來(lái)就很窄,。加上企業(yè)資金實(shí)力也是有限的，因此企業(yè)目前解決生存問(wèn)題也是關(guān)鍵的。 G,、再銷售上看,，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)所構(gòu)筑起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力,、資金勢(shì)力,、市場(chǎng)品牌價(jià)值、銷售網(wǎng)絡(luò)等都是XX公司所面臨的挑戰(zhàn),。 H,、從大環(huán)境上，茶飲料的生產(chǎn)壁壘不高,，其他企業(yè)能輕易進(jìn)入,。如果企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)不能建立根據(jù)地，在一定的區(qū)域市場(chǎng)不能形成一定的市場(chǎng)份額,，那未來(lái)企業(yè)必將與其他新進(jìn)企業(yè)一起在低斷市場(chǎng)撕殺,。 2、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 我能分得一杯羹嗎,？這是許多市場(chǎng)拾遺者的心聲,，也是XX公司最為關(guān)心的問(wèn)題！ 1．市場(chǎng)機(jī)會(huì) 巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的存在,，使得許多欲進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)的企業(yè)不盡要問(wèn),，我能分得一杯羹嗎？市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘有多高,？盡管目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但這并不等于沒(méi)有給新進(jìn)入者留有市場(chǎng)生存與發(fā)展的空間,。 從宏觀市場(chǎng)分析：按人均消費(fèi)量來(lái),，2000年中國(guó)人均消費(fèi)茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算,，我國(guó)茶飲料還有50倍以上的成長(zhǎng)空間,，即使從我國(guó)目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)茶飲料的市場(chǎng)容量至少為1300萬(wàn)噸,，而目前我國(guó)茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為185萬(wàn)噸,，尚有1115萬(wàn)噸的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市,，快速成長(zhǎng)期估計(jì)至少還有3年,。 以下具體通過(guò)生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來(lái)看一下新進(jìn)入者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ● 生產(chǎn)壁壘 據(jù)我們所掌握的情況,，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高,，一瓶飲料的成本約在1元左右,，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％－8％，但零售價(jià)仍可以賣到3元,。因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō),，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高。 ● 銷售壁壘 雖然目前茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高,，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大,，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者筑起了很高的市場(chǎng)壁壘,，但也從另一個(gè)方面也反映出目前我國(guó)茶飲料尚處于成長(zhǎng)期,，目前市場(chǎng)中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營(yíng)上的成功,，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場(chǎng)較早,，吃得快，對(duì)于新進(jìn)入者而言,，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)的賣點(diǎn),，取得成功并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看,，茶飲料市尚未達(dá)到可樂(lè)市場(chǎng)那樣高的品牌忠誠(chéng)度,，產(chǎn)品口味才是市場(chǎng)的真正賣點(diǎn) 。 ●區(qū)位優(yōu)勢(shì) 利用廣西連接?xùn)|南亞之區(qū)位優(yōu)勢(shì),，開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)是XX公司一個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),。同時(shí)也是為將來(lái)全面開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署。 ●技術(shù)優(yōu)勢(shì) XX公司的生產(chǎn)工藝有先進(jìn)的技術(shù),，在行業(yè)上有自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，是其他公司所不具備的，這為企業(yè)高科技品牌奠定雄厚的基礎(chǔ),。 六,、消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析 1．消費(fèi)者特征 ●女性稍高于男性。調(diào)查顯示,，女性最常喝飲料的比例高于男性這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康,、時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)