醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合

醫(yī)藥促銷的含義

所謂醫(yī)藥促銷,，是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進行信息溝通,，引發(fā)并刺激對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任,，進而作出購買決策的一系列活動的總稱,。

醫(yī)藥促銷的作用

1．傳遞藥品信息

2．刺激消費需求

3．建立產(chǎn)品形象,，提高企業(yè)競爭力

醫(yī)藥促銷組合及其決策過程

醫(yī)藥企業(yè)的促銷方式很多，如廣告,、活動贊助,、公共關(guān)系、個人拜訪、電子商務(wù),、銷售推廣等,。如下圖13-1所示：

圖13-1 醫(yī)藥促銷方式

不同的方式有著不同的作用和特點，它們可以和一定的銷售目標相聯(lián)系,，也有著自身的優(yōu)缺點,，如下表13-1所列：

表13-1各種促銷方式的優(yōu)缺點比較[1 龍璇：《市場營銷學(xué)》 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社2002年8月第1版第167頁]1

促銷方式 優(yōu) 點 缺 點

人員推銷 直接溝通信息，反饋及時,，可當面促成交易 招用人員多,，費用高，接觸面窄

廣告 傳播面寬,，形象生動,，節(jié)省人力 只針對一般消費者，難以立即成交

公共關(guān)系 影響面廣,，信任度高,，可提高企業(yè)知名度和聲譽 花費力量較大，效果難以控制

銷售推廣 吸引力大,，激發(fā)購買欲望,，可促成消費者即時沖動購買行動 接觸面窄，有局限性,，有時會降低商品價格

所謂醫(yī)藥促銷組合是醫(yī)藥企業(yè)用來實施促銷過程并直接與目標市場（或溝通受眾）進行溝通的工具組合,。這些溝通工具包括上面提到的基本促銷方式以及這些方式的有機組合，結(jié)合不同的企業(yè)的不同產(chǎn)品,、同一產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷的方向和重點都有所不同,。這就存在一個對不同促銷工具如何進行選擇,、對不同的促銷工具的輕重編配和綜合應(yīng)用的問題。

第二節(jié) 醫(yī)藥人員促銷

醫(yī)藥人員推銷,，又稱為直接推銷,，是指醫(yī)藥企業(yè)派出營銷代表直接與中間商、現(xiàn)實或潛在顧客進行面對面接觸,、洽商,，通過雙向的信息溝通和交流，促進商品和服務(wù)的銷售,，并且通過信息的反饋來發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷方式,。

人員推銷在促銷領(lǐng)域發(fā)揮著重要的作用，其最大的特點是：雙向信息交流,，針對性強,，有助于營銷人員及時掌握顧客的需要，隨時調(diào)整自己的推銷方案,，在爭取顧客偏愛,、建立顧客購買信心和促成當面迅速成交等方面效果顯著,。不足之處在于推銷費用高、推銷范圍有限,、優(yōu)秀的營銷人員不易尋找等,。

一、醫(yī)藥促銷代表須掌握的基本知識

（一）,、醫(yī)院及其相關(guān)機構(gòu)

醫(yī)藥促銷代表推銷的對象主要有四類,，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè),、醫(yī)院,、消費者。由于我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制的特點,，其中醫(yī)院的藥品消費占國內(nèi)藥品消費總量的80%左右,，因此作為醫(yī)藥促銷代表就首先要了解醫(yī)院及其相關(guān)知識。

醫(yī)院的藥品銷售具有以下特點：(1)購買量大 (2)面對最終消費者 (3)在處方藥方面具有權(quán)威性,，對非處方藥也具有非常大的影響力,。由于處方藥不能由患者自由選擇，而是由執(zhí)業(yè)醫(yī)生開具處方使用,，因此醫(yī)生對處方藥的選用具有決定性作用,。同時，由于患者比較信賴醫(yī)生,，醫(yī)生也能極大地影響非處方藥的使用,。(4)定點醫(yī)院對 “醫(yī)保”用藥目錄內(nèi)的藥品使用具有相當大的控制力,。

藥品在醫(yī)院主要有醫(yī)院的藥劑科負責,。藥劑科在醫(yī)院主要職能有三個：為臨床用藥質(zhì)量把關(guān)；負責臨床藥理工作,；臨床各科室用藥的配送,。

每家醫(yī)院都有自己的進藥和選藥原則：一些有重大意義的創(chuàng)新藥物，醫(yī)院會優(yōu)先選用,，因為創(chuàng)新的產(chǎn)品意味著與新的治療方法接軌,；同類的藥品一定要保持合理的數(shù)量，新的品種一定要比老品種有顯著的優(yōu)勢,，每一個劑型至少要保留一個品種,；仿制藥在質(zhì)量可靠、價格合理條件下,，原開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品和仿制品各選一種,；0TC藥基本滿足需要即可，品種不宜過多；很多大醫(yī)院都不會進淘汰品種或比較滯銷的品種,。

藥品在醫(yī)院的供應(yīng)鏈如圖所示：

領(lǐng)藥單

發(fā)

藥

圖13-2 藥品在醫(yī)院的供應(yīng)鏈

隨著醫(yī)院藥品用量的日益增加,，醫(yī)院對其藥品的管理也日趨完善，院內(nèi)藥品管理的藥事委員會制度為國內(nèi)主要的大醫(yī)院所采用,。藥事委員會一般由主管院長,、藥劑科主任、相關(guān)臨床科室主任及醫(yī)務(wù)科主任等成員組成,，藥事會的主要職責是根據(jù)臨床用藥需求采購藥物,，同時監(jiān)督管理藥物的臨床應(yīng)用，保證藥物的高效,、安全以及符合衛(wèi)生經(jīng)濟學(xué)要求,。

醫(yī)院義務(wù)部門除藥劑科以外，主要還有醫(yī)院的門診部門,、住院部門和急診部門,。

（二）應(yīng)掌握的醫(yī)院客戶知識

如果要成功實現(xiàn)對醫(yī)院的銷售目標，醫(yī)藥促銷代表就必須對醫(yī)院不同客戶的基本情況由深入的了解,，如不同科室對醫(yī)藥促銷代表工作的影響如何．醫(yī)生開處方藥品的基本思路怎樣,，醫(yī)藥促銷代表如何才能說服醫(yī)生更多地使用自己公司的藥品，這些也是醫(yī)藥代表需要了解的客戶知識,。

1,、藥劑科在醫(yī)院內(nèi)的主要職能是對臨床用藥的選購、儲存,、調(diào)配以及臨床藥學(xué)研究及藥物咨詢等工作,。醫(yī)藥代表在藥劑科的主要客戶包括：科主任，采購,，庫房保管員,，藥房司藥。

2,、臨床科室主任，為本科室日常工作主持者,，負責醫(yī)療科研甚至教學(xué)多方面工作,，對臨床用藥有直接的指導(dǎo)作用。

3,、主治醫(yī)生,，是醫(yī)院患者的直接負責者，在科室中承擔具體的工作,，為技術(shù)骨干,，是科室主任的治療意圖的執(zhí)行與修訂者，他們需要了解大量的學(xué)術(shù)信息充實自己。

4,、護士,，護理人員在臨床科室的工作為執(zhí)行各級醫(yī)生的醫(yī)囑，監(jiān)護患者的診治過程,，她們對患者的疾病情況進行隨時的觀察,，大多數(shù)藥物的不良反應(yīng)是由她們發(fā)現(xiàn)的。因此對藥物在使用過程中出現(xiàn)的各種問題經(jīng)驗豐富,，同時對患者的服藥方法,，注意事項也非常熟悉。

5,、醫(yī)務(wù)處的工作是安排全院的日常診療工作,，管理各科編制、人員變動情況,，確定各項業(yè)務(wù)活動的時間,、內(nèi)容等。醫(yī)藥代表代表企業(yè)與醫(yī)院的各項合作均要通過醫(yī)務(wù)科統(tǒng)一協(xié)調(diào),。

二,、 醫(yī)藥促銷代表的定位和職責

按照《“國際制藥企業(yè)協(xié)會聯(lián)盟”醫(yī)藥代表憲章》的定義：醫(yī)藥代表(Medical Representative)，是隸屬醫(yī)藥品生產(chǎn)或經(jīng)營公司,，以正確使用和普及醫(yī)藥品為目的,，代表公司同醫(yī)療人員接觸，提供有關(guān)醫(yī)藥品的質(zhì)量,、有效性,、安全性等信息服務(wù)并負責信息收集、信息傳遞等工作的業(yè)務(wù)人員,。我國目前對醫(yī)藥促銷代表定位是：

(1)醫(yī)師用藥的指導(dǎo)專家

醫(yī)藥代表應(yīng)熟悉產(chǎn)品的作用機理,、藥理毒理、用藥禁忌等,，為醫(yī)師提供專家級咨詢,，促進臨床用藥的合理、安全,、有效,，拓寬醫(yī)務(wù)工作者的知識面，提升醫(yī)務(wù)人員在該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)水平,。

(2)藥品臨床表現(xiàn)信息的搜集者

醫(yī)藥代表應(yīng)當能與醫(yī)師,、藥劑師建立良好的長期業(yè)務(wù)關(guān)系，從中搜集藥品的臨床表現(xiàn)包括藥品不良反應(yīng)的發(fā)生,，為企業(yè)產(chǎn)品的完善提供準確的信息,。

(3)藥品推廣的主力軍

臨床醫(yī)生新藥知識大部分來自于醫(yī)藥代表,，醫(yī)藥代表應(yīng)通過為醫(yī)師和患者提供咨詢，消除其用藥疑慮,，促進新藥推廣普及,，及時解除病人痛苦。

醫(yī)藥促銷代表的基本職責是：在負責區(qū)域內(nèi)科學(xué)推廣公司產(chǎn)品,，確保在實現(xiàn)銷售目標的同時,，建立公司產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的藥品定位。

首先醫(yī)藥代表必須熟悉每一個產(chǎn)品的產(chǎn)品知識,，保證準確無誤地向客戶傳達藥品的信息,，樹立公司的專業(yè)、負責的良好形象,； 醫(yī)藥代表必須學(xué)習(xí)并掌握每一個產(chǎn)品的有效的銷售技巧,，通過對客戶專業(yè)化地面對面拜訪和產(chǎn)品演講，說服客戶接受公司的產(chǎn)品,； 醫(yī)藥代表必須在所轄區(qū)域醫(yī)院努力完成公司下達的銷售目標,；醫(yī)藥代表作為企業(yè)的代表必須積極地與醫(yī)院、商業(yè)等客戶建立良好的合作關(guān)系,，并保持密切聯(lián)系,；醫(yī)藥代表必須親自制定并實施所轄區(qū)域的行動計劃，積極組織醫(yī)院內(nèi)各種推廣活動,； 醫(yī)藥代表必須堅持以最低成本創(chuàng)造最大的銷售額和市場份額,。

三、向醫(yī)院推銷

促銷人員向醫(yī)院推銷的主要產(chǎn)品是處方藥,，可以說是藥品的臨床推廣,，是一種通過對專業(yè)人士用藥知識的宣傳從而帶動藥品的銷售營促銷方式。

(一),、藥品進入醫(yī)院的一般程序

(1)新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會

醫(yī)院推廣會可分為針對整個區(qū)域所有醫(yī)院的推廣會,，以及針對某一家醫(yī)院的推廣會。針

(2)醫(yī)院臨床科室主任推薦

(3) 醫(yī)院的藥事管理委員會審核批準

(二) 醫(yī)藥促銷代表推銷過程與技巧

當產(chǎn)品進入醫(yī)院藥房后,，必須積極開展醫(yī)師,、護士、專家,、教授的臨床促銷工作,。與醫(yī)師交流、溝通感情和宣傳產(chǎn)品同樣重要,。因為對方一般既要接受人又要接受產(chǎn)品情況下,，才能夠真正對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,。

①一對一促銷

在醫(yī)藥促銷過程中,，每一個人都希望在最短時間內(nèi)了解關(guān)鍵的信息,，客戶通常能接受的銷售代表拜訪時間是很短的，如何在短時間內(nèi)完成你的拜訪目標,，這就是專業(yè)的藥品銷售技巧要解決的核心問題,。銷售技巧的理論多種多樣，其中最關(guān)鍵的是促銷人員對這些理論的理解和執(zhí)行的程度?，F(xiàn)在我們在這里向大家介紹如下的促銷溝通過程：

在銷售技巧的實際使用中則需醫(yī)藥促銷人員靈活運用,。

1、開場白,。拜訪成功的關(guān)鍵在于營造良好的溝通氣氛,，要學(xué)會使用幽默的技巧，要有一個簡短的開場白自我介紹,，但你應(yīng)該避免直切主題,，可以先同醫(yī)生聊聊一般性社會話題，比如家庭,，孩子,，興趣愛好等。完整的目的性開場白體現(xiàn)出三個要點：

（1）,、設(shè)定拜訪目標,。

（2）、側(cè)重于產(chǎn)品的某一個特性能為醫(yī)生帶來的利益作為產(chǎn)品介紹的開始,。

（3）,、以醫(yī)生的需求為話題導(dǎo)向。

2,、探詢,、聆聽。探詢感覺的問題是通過邀請發(fā)表個人見解,，來發(fā)現(xiàn)醫(yī)生主觀的需求,、期待和關(guān)注的事情。詢問意見,、邀請答話等方式常常能使得對方樂于吐露出他覺得重要的事情和心中的想法,。聆聽的目的在于給客戶表達自己意見的機會，創(chuàng)造良好的氣氛使客戶感到與你的溝通愉快而且有價值,。優(yōu)秀的醫(yī)藥促銷人員通過積極的聘聽讓醫(yī)生充分表達自己的意見,，適時的鼓勵，設(shè)身處地地分析醫(yī)生關(guān)心的要點及時支持,、肯定醫(yī)生的建議會讓醫(yī)生感到受尊重,，溝通愉快而且有價值。學(xué)習(xí)聆聽最好的方法之一就是經(jīng)?？匆恍霸L談或者談話”一類的節(jié)日,，優(yōu)秀的節(jié)日主持人總是善于把說話的時間分給觀眾,。

3、產(chǎn)品介紹,。

4,、處理異議

（1）、緩沖,。緩沖是處理異議的關(guān)鍵的第一步,，大多數(shù)醫(yī)藥促銷人員處理異議的效果不佳癥結(jié)就在于沒有積極運用緩沖的技巧。緩沖就是通過理解客戶愿望的語言使顧客感受的壓力放松,，使其平靜下來,。這樣的語言也會緩解醫(yī)生異議帶來的緊張氣氛，同時也表現(xiàn)出醫(yī)藥促銷人員愿意為醫(yī)生解決問題的誠懇和自信,。

（2）,、探詢。當你用真誠和自信緩和了談話的氣氛后就要開始探詢醫(yī)生對于藥品的真正需求,。首先先澄清并確認醫(yī)生提出異議的緣由,，是擔心費用超標，或者想用但無權(quán)限,，或者一時難以放棄現(xiàn)在的用藥習(xí)慣,。其次，醫(yī)藥促銷人員應(yīng)該對醫(yī)生的信息迅速反應(yīng)．但切記避免早下結(jié)論,。

（3）,、聆聽。處理異議過程中的聆聽尤為重要,，因為異議本身就來自于信息傳遞過程中的丟失或者誤解,。

（4）、答復(fù),。如果你順利地運用緩沖,、探詢、聆聽的技巧發(fā)現(xiàn)了醫(yī)生的真正需求,，現(xiàn)在就來運用前面學(xué)到的特性利益轉(zhuǎn)化法來滿足醫(yī)生的需求,。此時需要提醒你的―個重要的原則，在結(jié)論部分絕不可以說客戶錯,，你的目的是使客戶接受你的意見,。

5、加強印象,。在銷售過程中與客戶溝通的目的是形成共識,，雙向溝通能夠保持流暢的進行的原因，在于溝通的雙方能夠不斷地通過信息分享產(chǎn)生共鳴,。因此需要的只是一個與客戶迅速形成共鳴的簡單技巧――加強印象,。從醫(yī)生語言中及時發(fā)現(xiàn)有利于自己銷售的信息和觀點,，直接認同醫(yī)生的需求。

6,、主動成交。主動成交是銷售的最終目的,，如果醫(yī)生已經(jīng)信服該產(chǎn)品,。你應(yīng)采取行動使其開始：試用，繼續(xù)使用,，擴大適應(yīng)癥,。

②一對多促銷

主要是指醫(yī)藥代表與在同一個辦公室里的三、五個醫(yī)師或護士交談的形式,。在此場合下必須做到應(yīng)付自如,，遇亂不驚，運籌帷幄,，掌握談話的主動權(quán),。

③人員對科室促銷

這種形式的特點是臨床促銷速度快，與醫(yī)師,、護士及領(lǐng)導(dǎo)建立關(guān)系也快,，但費用較高。方法主要是,，在藥品剛進醫(yī)院時,，組織門診、住院部相關(guān)科室的醫(yī)務(wù)人員座談,，討論產(chǎn)品知識以宣傳新產(chǎn)品,，建立促銷網(wǎng)絡(luò)。

④公司對醫(yī)院促銷

藥品進入醫(yī)院藥房后,，應(yīng)將所有對應(yīng)科室(門診,、住院部)的醫(yī)師(主任、教授,、專家,、主治醫(yī)師、醫(yī)師)和護士(護士長),、組織起來召開學(xué)術(shù)交流會,。這是促銷規(guī)模較大、費用較高的一種方式,。這種方式能夠在短時間內(nèi)結(jié)識醫(yī)院許多客戶,，形成一種良好的促銷網(wǎng)絡(luò)，并迅速在該院樹立公司,、產(chǎn)品形象,，讓醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)務(wù)人員直接接受該公司和產(chǎn)品,。

⑤公司對地區(qū)醫(yī)療系統(tǒng)促銷

這是規(guī)模最大、輻射面最廣,、費用相當高的一種方式,，要求在本地區(qū)醫(yī)療系統(tǒng)全部或80％以上已進貨的情況下舉辦。方法是選擇一個公休時間,，地點最好在醫(yī)療單位密集區(qū),，以公函形式邀請數(shù)名各類型醫(yī)院相關(guān)科室主任、醫(yī)師(專家,、教授,、主治醫(yī)師)、護士長,、護士代表參與學(xué)術(shù)交流會,。這種方式能夠完善醫(yī)師促銷環(huán)節(jié)，建立醫(yī)師網(wǎng)絡(luò),，便于產(chǎn)品銷量增加,。

四、向藥店推銷,。

消費者的購買行為又最容易受具有一定醫(yī)學(xué),、藥學(xué)專業(yè)知識的人員的影響，如駐店代表,、藥店營業(yè)員,，藥店診所的醫(yī)生，醫(yī)院的醫(yī)生等,。70%的消費者是在購買地決定購買何種產(chǎn)品以及購買數(shù)量,，所以人員促銷行為對某種藥品的銷售影響很大。目前藥品零售市場份額逐步增大,，藥店服務(wù)日益受到消費者的青睞,，而制藥企業(yè)要提高藥品在藥店的銷量，就必須注重醫(yī)藥促銷代表對藥店的推銷,。

（一）,、選擇目標藥店。要選擇覆蓋面廣,，公眾信任的藥店作為主要的促銷目標,。

（二）、制定拜訪路線,。由于促銷人員的工作量很大,，所以每天出門拜訪之前要設(shè)計好當天的拜訪路線，這樣即節(jié)省時間又可以提高效率。

（三）,、上門拜訪藥店,。拜訪藥店的重點要集中在影響其訂貨決策人員上，把他們作為主要的突破點,。

（四）,、培訓(xùn)藥店店員。為了搞好培訓(xùn)工作,，必須擬定合理的培訓(xùn)計劃,。培訓(xùn)計劃主要包括培訓(xùn)目標、培訓(xùn)時間,、培訓(xùn)地點、培訓(xùn)方式,、培訓(xùn)師資,、培訓(xùn)內(nèi)容等。

五,、群體銷售

（一）,、群體銷售即個體向一個客戶群體推銷產(chǎn)品的過程。個人向群體提供銷售服務(wù)并且說服群體中的多數(shù)客戶接受你的觀點的銷售技巧,，即個人的群體銷售的能力,。

（二）、分析群體購買行為,。作為醫(yī)藥促銷代表要對群體購買行為有深刻認識,，準確把握群體購買行為的特點才能科學(xué)確定醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略，提高市場營銷的效率,。消費者作為一個整體,，在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中或多或少都要受到別人的影響,。具體包括如下影響：

1,、信息性影響。指群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考,。而這些影響的強弱取決于被影響者與群體成員的相似性以及施加影響的群體成員的專長,。

2、規(guī)范性影響,。群體的價值觀和行為方式對個體發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞或避免懲罰,。例如，群體的大多數(shù)成員對某種產(chǎn)品的使用獲得群體其他成員的贊同或認同,，群體中的這部分成員就會消費同樣或同類的產(chǎn)品,。這一點在醫(yī)藥保健品中表現(xiàn)大的比較明顯。

3、價值表現(xiàn)影響,。指群體的價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化,，這時群體的價值觀和行為規(guī)范已經(jīng)完全被個體接受，成為個體價值觀和行為規(guī)范,。

醫(yī)藥產(chǎn)品群體銷售的目的：獲得群體意見的支持,，增加產(chǎn)品及公司品牌知名度、美譽度,，不斷擴大產(chǎn)品的使用率,。

（三）、接近客戶前的準備,。每次拜訪前把可能問及的問題和正確的回答都寫下來反復(fù)演練,，達到客戶一旦問及，立刻脫口而出地做出回答的地步,。而且一定真誠,，誠懇的解決客戶的問題，顯示出你處處在為他著想,。

（四）,、群體銷售的形式。醫(yī)藥行業(yè)群體銷售經(jīng)常運用的一些形式：

1,、產(chǎn)品上市會,，任何制藥企業(yè)都會把產(chǎn)品的品牌塑造作為經(jīng)營重點，藥品品牌是從上市時正式誕生的,。

2,、學(xué)術(shù)研討會，醫(yī)藥產(chǎn)品的科學(xué)信息專屬性強,，定期有策略地向?qū)I(yè)群體發(fā)布藥品信息的主要形式之一就是各種級別,、規(guī)模的學(xué)術(shù)研討會。

3,、院內(nèi)科室產(chǎn)品推廣會,，這是對醫(yī)藥促銷人員來說最重要的群體銷售活動。

4,、臨床試驗協(xié)調(diào)會,，是體現(xiàn)醫(yī)藥促銷人員專業(yè)水平的更高層次的會議形式。

5,、專家義診咨詢活動,，是企業(yè)向社會公開展示形象的窗口之一。

6,、患者健康教育活動,，協(xié)助醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)及政府向大眾提供專業(yè)健康信息服務(wù)．是制藥企業(yè)經(jīng)營的一項宗旨。

7、媒體廣告,，對于處方藥來講,，是指專業(yè)期刊雜志等專業(yè)媒體宣傳途徑。

8,、醫(yī)院內(nèi)科普宣傳活動,，醫(yī)藥產(chǎn)品可利用的有宣傳欄，健康教育電視節(jié)目,，多媒體咨詢臺等,。

9、醫(yī)師藥師學(xué)術(shù)沙龍,，這是制藥企業(yè)為醫(yī)師,、藥師等專業(yè)人提供的一種服務(wù)形式。

10,、專業(yè)學(xué)術(shù)委員會,，以企業(yè)贊助的形式，對高層專業(yè)人土研究,、討淪學(xué)術(shù)問題提供支持,。

（五）,、召開學(xué)術(shù)推廣會議,。

（六）、群體銷售的目的

醫(yī)藥產(chǎn)品群體銷售的目的：獲得群體意見的支持,，增加產(chǎn)品及公司品牌知名度,、美譽度，不斷擴大產(chǎn)品的使用率,。

七,、企業(yè)對醫(yī)藥促銷代表的管理

1、醫(yī)藥促銷代表的組織管理

（1）一般制藥企業(yè)營銷部門的組織結(jié)構(gòu)

營銷總監(jiān)

市場部 銷售部 培訓(xùn)部

產(chǎn)品經(jīng)理 地區(qū)經(jīng)理 培訓(xùn)主管

市場專員 促銷代表

各職位職能與職責描述：

1)醫(yī)藥代表(Medical Representative )

基本職責:負責所在區(qū)域的學(xué)術(shù)促銷工作,，提高促銷水平,，用誠信的方式向醫(yī)生促銷產(chǎn)品。

2)地區(qū)經(jīng)理(Regional Manager )

基本職責:負責所在區(qū)域的團隊管理,，完成下達的計劃任務(wù),，更新所負責治療和產(chǎn)品領(lǐng)域的知識，為提高醫(yī)藥代表競爭能力提供支持,。

3)地區(qū)市場專員(Regional Physician )

基本職責:在公司制訂的戰(zhàn)略框架之內(nèi),，提高公司的品牌產(chǎn)品的認知度，為提高公司產(chǎn)品在所在區(qū)域的營業(yè)額和醫(yī)藥信息的質(zhì)量負責;與地區(qū)有影響力的專家或?qū)W術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系,，掌握區(qū)域內(nèi)的最新學(xué)術(shù)現(xiàn)狀;密切關(guān)注競爭產(chǎn)品狀況,，給總部提供無價的競爭信息和可在全國范圍內(nèi)推廣的策略:全面掌握產(chǎn)品情況及學(xué)術(shù)環(huán)境的進展，對獲取的信息進行評價，用來提高所在團隊專業(yè)水平;指導(dǎo)和監(jiān)控臨床研究,。

4)產(chǎn)品經(jīng)理(Product Manager):

基本職責:依據(jù)戰(zhàn)略分析確定產(chǎn)品定位;制訂產(chǎn)品市場營銷計劃,，為所促銷的產(chǎn)品提供必要的支持;幫助醫(yī)藥代表執(zhí)行銷售策略;與國內(nèi)外伙伴保持密切、持久的聯(lián)系;協(xié)助增加銷售額,。

2,、醫(yī)藥促銷代表的培訓(xùn)管理；

（1）產(chǎn)品知識的培訓(xùn)

促銷代表推銷的藥品一般是處方藥中的新藥,，而新藥要想在市場上迅速占領(lǐng)新市場,，就必須要對藥品自身的特性、優(yōu)勢的了解才能去與客戶交流溝通,。關(guān)于藥品的藥學(xué),、醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)、臨床醫(yī)學(xué)等知識都需要對促銷代表進行培訓(xùn),。

培訓(xùn)內(nèi)容包括：該產(chǎn)品相關(guān)臨床領(lǐng)域的理論基礎(chǔ)和發(fā)展背景,；該藥品的藥學(xué)知識；該藥品的所有的臨床試驗和臨床應(yīng)用中實際情況,；該藥品與競爭品的比較優(yōu)勢,；該藥品能帶給醫(yī)生、患者的利益等,。

（2） 銷售技巧培訓(xùn)

交流溝通技巧培訓(xùn)包括了有效傾聽技巧,、使用文獻技巧、引證技巧,、締結(jié)技巧,、處理反對意見技巧等。

演講技巧培訓(xùn)包括：演講的流程,、會議的主持,，與聽者的互動，游戲的互動,，演講的討論組織等,。

組織學(xué)術(shù)會議培訓(xùn)包括：會場選擇、資料準備時間安排,、講課人聯(lián)系,、會議突發(fā)事件處理等。

3,、醫(yī)藥促銷代表的績效考核管理

績效考核是指按照一定的標準,，采用科學(xué)的方法，檢查和評定企業(yè)員工對職務(wù)所規(guī)定的職責的履行程度,，以確定其工作成績的一種有效管理的方法,?？冃Э己俗鳛橐环N衡量、評價,、影響員工工作表現(xiàn)的正式系統(tǒng),，可起到檢查和控制的作用，并以此來揭示員工工作的有效性及其未來工作的潛能,，從而使員工自身,、企業(yè)和社會都受益。

績效考核的指標有：

1,、銷售量：銷售量主要包括按照公司下達的指標,，在規(guī)定的時間內(nèi)完成公司下發(fā)的指標任務(wù)，銷售量可分為實際銷售量和入庫量,，同時以產(chǎn)品角度來講,，可分為總銷售量和各單產(chǎn)品銷售量。

2,、總金額：指所有產(chǎn)品核算為公司結(jié)算價的金額考核,，各產(chǎn)品單價不相同，但可以以此確認各單產(chǎn)品完成情況及總的銷售額大小問題,。

3,、增長率：公司除了要求進行完成下達指標，還要求與去年同期,、前季度的比較所表現(xiàn)出的增長速度,。

4、費用額：公司除了考慮進行的市場費用推廣以完成公司下達指標,，但對完成指標的成本費用進行了一定核算,。

5,、新市場開發(fā)速度：只有新的市場不斷開發(fā),，才可能有新的客戶，銷售才能有新的增長點,，所以醫(yī)藥促銷代表需不斷開發(fā)新的市場,。

6、工作態(tài)度：促銷代表在日常工作中,，有許多表格需要填報,，同時客戶管理系統(tǒng)對每天的拜訪客戶人數(shù)及效果都有嚴格要求，這些作為工作態(tài)度進行考核,。

4,、醫(yī)藥促銷代表的激勵：

(1)晉升

當醫(yī)藥促銷代表在銷售的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)具有很高的專業(yè)水平，在與醫(yī)師的溝通交流中也承擔了信息搜集的功能,，對市場和產(chǎn)品的把握均十分到位,，而公司的發(fā)展也正需要此種類型的人才擔任,，促銷代表就可能有較為廣闊的晉升空間。

晉升一般途徑為：醫(yī)藥促銷代表 地區(qū)經(jīng)理 大區(qū)經(jīng)理

醫(yī)藥促銷代表 市場專員 產(chǎn)品經(jīng)理

(2)精神鼓勵