首先,，廣告策劃的定義：

現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃,。具體是指對(duì)提出廣告決策,、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策,、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想,。

廣告策劃包括兩種：?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃。

廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略,。

廣告策劃的必要性

1,、廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

2、廣告策劃是廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物

3,、廣告策劃是我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)范化的重要內(nèi)容

4,、廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求

現(xiàn)代廣告策劃的特征

1、明確的目的性：廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo),、廣告媒體,、廣告作品,、廣告宣傳的時(shí)間、地點(diǎn)等必須明確,。

2,、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué),、新聞學(xué),、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查,、統(tǒng)計(jì)學(xué),、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。

3,、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開(kāi)始,，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí),，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn),，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合,。

（1）廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素,，直接為廣告主的場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo),。

（2）廣告策劃有其特定的程序,，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的,，以保證廣告策劃不是漫無(wú)目的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲,。

（3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策劃,。

（4）廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開(kāi)端：雖然廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù),，但是它僅僅來(lái)自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費(fèi)者,、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所構(gòu)成的市場(chǎng)的全貌,。

（5）廣告的訴求策略、定位策略,、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容,，它們必須脫離平庸、與眾不同,，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì),。

（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)。

（7）廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定,。

（8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化,。進(jìn)程的合理化,，就是廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。效果的最大化,，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案,。

做創(chuàng)意的時(shí)候，我們要去體會(huì)企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵,。 如果我們不去詳細(xì)地了解產(chǎn)品而隨便地把廣告創(chuàng)意出來(lái),，那么消費(fèi)者是不愿意接受的。因此,，一個(gè)廣告創(chuàng)意人員,，必須要去了解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，去了解市場(chǎng),，換句話說(shuō)就是,，我們要去了解自己是在為誰(shuí)

廣告提案

即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想,、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告,。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說(shuō)明，以求贏得客戶的贊賞與支持,。

廣告提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng),，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào),。

廣告提案的準(zhǔn)備工作:

1. 與客戶的前期溝通 在其余準(zhǔn)備工作全面展開(kāi)之前,，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)的時(shí)間,、地點(diǎn),、議題、雙方參與人員等等,。

2. 執(zhí)行排期 明確提案的時(shí)間,、地點(diǎn)等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn)

3. 提案會(huì)演示 在提案中要想時(shí)刻抓住客戶的注意力,，使之集中精神于提案,，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具,，語(yǔ)言刺激仍有其存在的必要。因?yàn)橹挥姓Z(yǔ)言能觸動(dòng)情感,，激發(fā)客戶在身心上的投入,。所以提案會(huì)演示必須配合提案文本來(lái)設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo),。若整個(gè)提案變成了看圖說(shuō)話,，那將是一場(chǎng)災(zāi)難,。

4. 提案文本資料 提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會(huì)在提案時(shí),，不時(shí)注意手中的文本而非專(zhuān)注于提案者,。綱要需盡可能簡(jiǎn)潔明了，能引起客戶的興致,，進(jìn)而仔細(xì)傾聽(tīng)提案者的說(shuō)明,。當(dāng)然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶,，讓客戶能在接案大前提之后對(duì)細(xì)節(jié)有深入的了解,。

5. 提案設(shè)備及提案 現(xiàn)場(chǎng)布置、提案現(xiàn)場(chǎng)的氣氛,、周?chē)沫h(huán)境等對(duì)提案的結(jié)果也有影響,。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺(jué)不到時(shí)間的流逝。

6. 提案會(huì)服務(wù) 考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會(huì)帶來(lái)好處,。提案時(shí)客戶若受到良好的服務(wù),，會(huì)愉快并感覺(jué)輕松。同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專(zhuān)業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng),。

提案一般可分以下幾種類(lèi)型:

1 ．策略提案 策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng),，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào),。

2 ．創(chuàng)意,、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動(dòng)人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心,，還要激起客戶的熱情,。

3 ．廣告實(shí)施計(jì)劃提案 廣告實(shí)施計(jì)劃提案在時(shí)間、空間上對(duì)客戶的資源分配進(jìn)行安排,，而這些資源的投入必須為客戶帶來(lái)收益,。