首先,，廣告策劃的定義：

現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實(shí)施廣告決策,、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

廣告策劃包括兩種：單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃,。

廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費(fèi)者動機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略,。

廣告策劃的必要性

1、廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求

2,、廣告策劃是廣告競爭的必然產(chǎn)物

3,、廣告策劃是我國廣告市場規(guī)范化的重要內(nèi)容

4、廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求

現(xiàn)代廣告策劃的特征

1,、明確的目的性：廣告活動的廣告目標(biāo),、廣告媒體、廣告作品,、廣告宣傳的時間,、地點(diǎn)等必須明確。

2,、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性：綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué),、美學(xué)、新聞學(xué),、心理學(xué),、市場調(diào)查、統(tǒng)計學(xué),、文學(xué)等學(xué)科的研究成果,。

3、完整的系統(tǒng)性：廣告策劃從調(diào)研開始,，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo),，在制定廣告活動具體策略時，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn),，各環(huán)節(jié)相互銜接,，密切配合。

（1）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營銷組合的重要因素,，直接為廣告主的場營銷服務(wù),，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導(dǎo)。

（2）廣告策劃有其特定的程序,，這種程序應(yīng)該是科學(xué),、規(guī)范的,，以保證廣告策劃不是漫無目的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。

（3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(活動)的總體戰(zhàn)略,，停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃,。

（4）廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端：雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面,，還不足以顯示由消費(fèi)者,、產(chǎn)品和競爭對手所構(gòu)成的市場的全貌。

（5）廣告的訴求策略,、定位策略,、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸,、與眾不同,，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。

（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn),。

（7）廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定,。

（8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化,，就是廣告運(yùn)動(活動)要符合市場的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。效果的最大化,，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案,。

做創(chuàng)意的時候，我們要去體會企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵,。 如果我們不去詳細(xì)地了解產(chǎn)品而隨便地把廣告創(chuàng)意出來,，那么消費(fèi)者是不愿意接受的。因此,，一個廣告創(chuàng)意人員,，必須要去了解企業(yè)的營銷行為，去了解市場,，換句話說就是,，我們要去了解自己是在為誰

廣告提案

即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想,、調(diào)查結(jié)果等的報告,。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動地向客戶提交與說明，以求贏得客戶的贊賞與支持,。

廣告提案的著眼點(diǎn)在于整個廣告運(yùn)動的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng),，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運(yùn)動定下基調(diào),。

廣告提案的準(zhǔn)備工作:

1. 與客戶的前期溝通 在其余準(zhǔn)備工作全面展開之前,，須與客戶方進(jìn)行溝通,，確認(rèn)提案會的時間、地點(diǎn),、議題,、雙方參與人員等等。

2. 執(zhí)行排期 明確提案的時間,、地點(diǎn)等之后,，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn)

3. 提案會演示 在提案中要想時刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案,，必須借助演示工具,。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在的必要,。因?yàn)橹挥姓Z言能觸動情感,，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會演示必須配合提案文本來設(shè)計,，而不應(yīng)成為主導(dǎo),。若整個提案變成了看圖說話，那將是一場災(zāi)難,。

4. 提案文本資料 提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要,，否則客戶將會在提案時，不時注意手中的文本而非專注于提案者,。綱要需盡可能簡潔明了,，能引起客戶的興致，進(jìn)而仔細(xì)傾聽提案者的說明,。當(dāng)然,，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對細(xì)節(jié)有深入的了解,。

5. 提案設(shè)備及提案 現(xiàn)場布置,、提案現(xiàn)場的氣氛、周圍的環(huán)境等對提案的結(jié)果也有影響,。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺不到時間的流逝,。

6. 提案會服務(wù) 考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會帶來好處。提案時客戶若受到良好的服務(wù),，會愉快并感覺輕松,。同時對細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。

提案一般可分以下幾種類型:

1 ．策略提案 策略提案的著眼點(diǎn)在于整個廣告運(yùn)動的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng),，為創(chuàng)意明確方向,，并給整個廣告運(yùn)動定下基調(diào)。

2 ．創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面,，它不僅要獲得客戶的信心,，還要激起客戶的熱情。

3 ．廣告實(shí)施計劃提案 廣告實(shí)施計劃提案在時間,、空間上對客戶的資源分配進(jìn)行安排,，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。